清仓撤店，连灭火器都卖？又一洋品牌巨头风光不再，发生了啥

作者：大话企业

发布时间：2022-08-13 10:56

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文：子衿

继7月31日ZARA旗下三个子品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius关闭其天猫旗舰店线上业务后，快时尚行业又传来“坏”消息：美国服饰品牌GAP，被传正在国内多个城市大范围关店。据悉，此次关店潮涉及城市包括北京、上海、广州、深圳、长沙等。

其中，北京、上海分别有多家门店同时撤店。资料显示，GAP创立于1969年，是美国时尚服饰品牌，凭借价格低码数全的牛仔裤以及基础款上衣等休闲简约风格服饰走红。至今，GAP还保留基本款和简约风路线，牛仔裤、Logo卫衣仍是其主打单品。

不过，这曾经风靡一时的平价快时尚品牌势头却大不如前。数据显示，2022年一季度，该公司销售额同比下降13%至35亿美元，线上销售同比下滑17%，店铺销售额同比下降10%，净亏损1.62亿美元。

事实上，早在2020年，GAP就开始不断闭店，仅在北京就关闭王府井apm的首店、西单大悦城旗舰店、颐堤港店等多家重要门店。同年3月，GAP旗下品牌Old Navy在入驻我国6年后，关闭所有销售渠道，正式退出我国。

Old Navy的离开让人措手不及。毕竟，这是GAP寄予厚望的子品牌，也是近年来唯一一个保持增长的子品牌，而我国是全球时尚品牌的必争之地。为什么已经进入我国6年的Old Navy，会突然宣布退出呢？

资料显示，上世纪90年代，Old Navy第一家商店在旧金山诞生，不久之后，迅速进入了美国的几十家购物中心。由此，Old Navy这个品牌正式进入大众消费者的视野，并成为一个时尚流行服装品牌。

短短几年时间，它就从一个名不见经传的小品牌，成为年营收数十亿美元的大公司。Old Navy的经典产品Performance卫衣深受消费者青睐，甚至吸引了大量仿冒者，品牌知名度也得到了极大提升。品牌成立4年，销售额达10亿美元，成为美国服装零售行业的大黑马。

进入新世纪后不久，其开始走出美国，开拓全球市场。它在加拿大市场创造了一天12家店的新纪录。它的Pixie裤在巴黎每年售出240万条，引领了整个行业。大约6年前，GAP宣布将该品牌引入我国市场，并在上海开设了全球最大的旗舰店，面积近2000平方米。

事实上，Old Navy在我国作战初期已经取得了良好的成绩。巅峰时期年销售额达到80亿美元，甚至超过了GAP集团其他两个知名品牌。但随着优衣库、ZARA等国际知名快时尚品牌在中国的持续上升，Old Navy的业绩进入了一个停滞期，甚至在近几年出现下滑。

有业内人士指出，从品牌的角度来看，GAP集团在创新、运营和管理上都没有跟上消费者的步伐。创新发展速度缓慢、营销滞后、本地化运营不足等一系列原因是导致品牌销量下滑的重要因素。

受业绩不振的影响，品牌在2019年就有想法退出中国市场。另一方面，在未来的发展规划中，Old Navy本来打算进一步独立运营。因为经过多年的发展后，品牌实际上与集团其它品牌之间在商业模式和目标消费者方面的差异越来越大，分拆有利于品牌的长远发展。

然而，由于分拆成本过大等原因，GAP集团暂停了该计划。事实上，这几十年中，全球不少知名品牌都曾进入到我国市场中。有的在我国站稳的了脚跟，而有的却“败走”中国。就好比国际电商巨头亚马逊，就曾高调进军我国的电商市场。

但由于我国的电商份额早已被淘宝和京东瓜分，最后亚马逊只能无奈撤离中国市场。在一些快时尚品牌大规模关店的同时，国内快时尚品牌UR、日本快时尚品牌优衣库、韩国少女时尚品牌Chuu等却保持增长势头。

2022年上半年，优衣库在内地新增30家门店，是开店数量最多的快时尚品牌，UR以9家新店位列第二；而Chuu去年5月在杭州开设首家线下门店，短短一年多已在我国开设了上百家线下门店。

如今的服装品牌已经出现了“两极分化”的局面了，一些服装品牌成功“锁住”消费者的心，甚至能出现万人“抢购”的情况。而有些服装品牌，从曾经的“奢侈品”变成了如今的“地摊货”，结果还是没有多少人愿意“买账”。

服装行业寒冬来袭？

在消费升级的大背景下，快时尚品牌竞争越发激烈，也迎来了新一轮洗牌期。近两年，商业环境发生了不少变化，各品牌均在积极进行产品、渠道等方面的调整，加大对精细化运营的投入。而转型的核心和动力在于数字化，这要求企业以更快的速度改造自身的业务并进行重新审视。

其实，任何品牌失败的背后，都是因为多方的原因，而不仅仅是单一环节的错误。除了品牌本身的问题和快时尚品牌环境的变化，专业人士指出，还有本土快时尚品牌的崛起也给国外快时尚品牌带来了巨大的压力，比如如UR、以及年轻时尚服饰品牌太平鸟等。

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第一财季净亏11亿，Gap多地闭店清仓：快时尚品牌怎么了

作者：澎湃新闻

发布时间：2022-08-17 16:54

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曾经纷纷涌入中国内地市场的国际快时尚巨头们，正在调整策略。

“周末人最多，（队伍）肯定是排得很长的。”一家上海的Gap门店引来消费者排队抢购，该店从7月中旬就开始“闭店清仓”，打出5折、降价再7折等促销活动。

创立于1969年的美国时尚品牌Gap，于2010年进入中国市场。紧随更早入华的优衣库、Zara及H&M的脚步，Gap在北京、上海中心商圈开出首批旗舰店。如今，Gap不仅在2021年就曾传出出售中国业务，还被曝出青岛、广州、杭州、长沙、上海多地门店撤柜，降价折上折、“比奶茶还便宜”，在社交平台引发“捡漏”热潮。

Gap的败退是国际时尚品牌在中国市场的一个缩影。

今年7月31日起，快时尚巨头Zara旗下三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus将同时关闭天猫旗舰店，而此前这三大品牌实体店早已陆续关停。另一大快时尚巨头H&M则在今年6月悄然关闭经营已有15个年头的中国市场首店，H&M集团旗下平价时尚品牌Monki则于4月正式关闭天猫旗舰店。今年5月，美国时尚品牌美鹰傲飞（American Eagle）关闭天猫店铺，正式退出中国市场。

上海部分Gap门店清仓逾半个月，官方小程序正常运营

8月15日，澎湃新闻记者走访Gap上海卢湾凯德晶萃广场店，门店门口旁挂着闭店清仓的公告，店内“大减价”的标志随处可见。据该门店工作人员介绍，这家店营业至9月4日，目前的促销活动是正价商品5折、降价商品7折。

澎湃新闻实习生 吴萌萌 摄店内有正在选购的消费者表示，正好路过，“看到这里打折就进来了”。澎湃新闻记者看到，店内多个货架已经空了，空衣架堆在货架上，门店角落里堆满了拆开的箱子。店员表示，部分款式已经断码了。实际上，在7月中旬，就有消费者发现这家Gap门店正在促销，彼时的折扣力度更大，正价商品打4折，减价商品5折，一整排货架都空了。

7月中旬的Gap上海卢湾凯德晶萃广场店 受访者供图根据Gap商城官方App显示，目前在上海有20家门店。Gap全国门店客服告诉澎湃新闻记者，目前上海地区颛桥天街店与七宝宝龙店正在清柜，营业至9月4日，但并未提及Gap上海卢湾凯德晶萃广场店。澎湃新闻记者于8月16日致电Gap颛桥天街店，工作人员表示现在门店正在闭店清仓，关闭时间要等公司通知，目前折扣同样是正价商品半价、降价商品打7折。“比如（一条）裤子原价300元，降价到98，再打7折，到手价60多，每个商品降价幅度不一样。”该工作人员举例称。

有消费者在社交平台上反映，7月中旬开始，连续两个周末到Gap颛桥天街店“囤货”，原价一百多的T恤到手10.8元，员工当时称还在不停补货，周末还排起长队，但8月再去发现优惠力度已经减弱了。该门店工作人员告诉澎湃新闻记者，“后面应该不会补货了”，尽管商场还在限流，但一到周末“人最多，（队伍）肯定是排得很长的”。

目前，据公开报道，北京、杭州、长沙多地都有Gap门店闭店清仓。社交平台上还出现了Gap清仓代购，代购费在8至15元不等。此外，还有做专柜回流货的博主建了Gap清仓群，称“性价比高的好货都是要抢的，货源有限，没多少库存”，要进群抢购。

对于Gap中国部分门店为何关闭，以及在中国市场的战略是否会有调整，澎湃新闻记者咨询了多家门店员工、官方客服及Gap上海总部工作人员，均表示无法解答，但官方客服表示线上小程序商城仍将正常运营。16日，澎湃新闻记者向Gap中国公关部、Gap全球总部及投资者关系部门发送邮件请求采访，截至发稿前未获回复。

Gap集团第一财季净亏1.62亿美元

“我们的第一季度业绩及更新的2022财年展望反映了整个行业面临逆风以及Old Navy（Gap集团旗下休闲服饰品牌）面临的挑战。”Gap集团首席执行官Sonia Syngal在财报中表示。

今年5月，Gap集团（NYSE: GPS）披露了截至2022年4月30日的2022财年第一季度业绩。报告期内，Gap集团净销售额34.77亿美元（合约人民币235亿元），同比（较上年同期）下滑13%；净亏损1.62亿美元（合约人民币11亿元），上年同期为净利润1.66亿美元；基本每股亏损0.44美元。

具体来看，Gap品牌在第一财季净销售额为7.91亿美元（合约人民币53亿元），同比下滑11%，主要是由于通胀压力影响低收入消费群体，导致需求放缓，以及持续到去年的库存延误。此外，受疫情影响以及市场整体需求放缓，都对Gap品牌的业绩造成不利影响。

面对“Old Navy经历的挑战、不确定的宏观消费环境、通胀下成本逆势”，Gap集团执行副总裁兼首席财务官Katrina O’Conne表示，集团修改了2022财年的展望，预计2022财年收入将同比降低中低个位数。

摩根士丹利在4月发布的报告中指出，Gap集团依旧存在门店客流量下滑、电商业务增长落后、品牌影响力下滑、服装价格通缩和利润率下滑等问题，亟需进行重大转型。

尽管旗下品牌Old Navy“面临挑战”，但Gap集团仍坚持开设新店，同时在北美地区继续关闭Gap门店。财报显示，本财年，Gap集团计划继续分别开设30至40家Old Navy和女性运动休闲品牌Athleta门店，同时作为关店350家计划的一部分，集团将关闭北美地区约50家Gap门店和中高价位休闲品牌Banana Republic门店。

关店计划则要追溯到2020财年，2020年10月，Gap集团推出“Power Plan”的三年改革计划，包括大批关闭北美不盈利的门店，重新评估欧洲业务等。

集团首席执行官Syngal在年报中称2020财年是“公司历史上最艰难的一年”。2020财年，Gap集团净销售额同比下滑18%至138亿美元，净亏损6.65亿美元。也正是在那一年，Gap集团在全球范围内战略性永久关闭228家Gap和Banana Republic门店。

据环球网报道，在2020年，Gap就接连关闭了北京王府井APM店、西单大悦城、颐堤港店等多家门店，其中APM店是Gap于2010年开设的首家中国旗舰店。

实际上，Old Navy比Gap品牌更早“败走”中国市场。2014年，Old Navy进军中国市场，在上海开出占地面积近2000平方米的全球最大旗舰店。2020年，Old Navy在“清仓”、“打折”后无奈离场。

快时尚巨头面临挑战

调整的不只是Gap集团。

从7月31日起，Zara旗下三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus关闭中国的线上线下渠道，告别中国市场。Zara母公司Inditex集团最新财报显示，集团整体门店数量也在收缩，截至2022年4月20日，集团的门店数量从上年同期的6758家缩减至6423家。

日本服装零售巨头优衣库在大中华区的表现也并不理想。优衣库母公司迅销集团截至2022年2月28日止六个月中期业绩显示，大中华地区作为迅销集团最大的海外市场，营收与利润双双下滑，受疫情影响，公司曾在大中华区暂时关闭133家门店，优衣库方面表示这部分门店目前已基本恢复营业。

迅销集团还预计，下半财年和整个2022财年，其大中华区收入将出现下滑，利润也将大幅下降。在讯销集团截至5月31日的季度报告中，第三财季大中华区收益与利润延续上半财年的下滑态势，双双大幅下降。

6月24日，H&M中国内地首店悄然关闭。4月，H&M集团旗下快时尚品牌Monki在中国线下门店永久关闭后，天猫旗舰店也停止运营。

从半年报披露的财务数据来看，H&M集团整体近几年同样元气大伤，尚未恢复到疫情前的水平。截至2022年5月31日，H&M集团净收入为1036.7亿瑞典克朗（合约人民币680亿元），同比增长20%，仍不及2019年同期净销售额的1084.89亿瑞典克朗。集团税后利润38.99亿瑞典克朗（合约人民币25亿元），较上年翻了2倍多，但2020年同期税后亏损30.63亿瑞典克朗，2019年同期税后利润为53.72亿瑞典克朗。

H&M集团在最新披露的财报中称，在2022年还将关闭272家门店，主要位于成熟市场，同时新开约94家门店，今年将在6个新市场扩张。目前正在进行商店优化，并继续大规模重新谈判租约，来改善租赁条款及降低运营成本。报告期内，集团共关闭85家H&M门店，占期内关闭门店数的85%；中国有15家门店由于疫情暂时关闭。截至期末，集团共有门店4702家。对比年报显示，2021年，H&M集团在中国市场关闭了60家门店。

(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)

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服装清仓甩卖，灭火器15元、半人模特100元也一起卖！这家服装大牌多地关店，问题出在哪？

作者：台海网

发布时间：2022-08-11 09:11

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[新闻页-台海网]

欧美快时尚品牌GAP在中国不再吃香了。

“速去捡漏”、“比奶茶还便宜”……近日，有不少用户在小红书、大众点评上奔走相告GAP的撤店信息。

据界面新闻，记者综合多个社交媒体平台搜索后发现，自2022年以来，Gap正在全国多个城市大范围关店。据不完全统计，此次关店涉及城市包括北京、上海、广州、深圳、长沙、青岛、重庆、南宁、南京、佛山、杭州、南昌、昆明和中山。

据界面新闻报道，Gap回应在中国多个城市大规模关店：市场变化迅速，需定期调整。

有门店最后两天3折清仓

连灭火器都明码标价了

据都市快报，9日下午5点左右，记者赶到杭州余杭区古墩路的金地广场。GAP的专柜位于1楼西侧，玻璃橱窗里，一面是红底白字的闭店通告，一面是醒目的“3折”、“5折”折扣信息。店铺里零星有4、5个客人，正在童装区挑衣服。

图片来源：橙柿互动·都市快报

货架上随处可见“闭店清仓”的牌子，广播里则循环播放折扣信息和闭店时间：正价商品两件及以上3折，红色标签减价商品折上5折，营业时间至8月10日。此外，广播里反复提示目前在售商品属于促销商品，一经售出，不提供退换服务。

“明天还有一天营业。”站在收银台的一位导购人员告诉记者，她说店里的清仓折扣应该是目前杭州所有GAP专柜最低了，“有些商品和其他门店一样，但我们要关了么，折扣更低。”

可能是接近清仓已经尾声（从7月11日开始），记者在店内发现，成人区已经没有太多款式可以选择，还剩些长款卫衣和牛仔裤。其中部分是红色标签，有折上再5折。比如牛仔裤基本上到手价七八十元一条。

这一排牛仔裤，基本上到手价七八十元一条

图片来源：橙柿互动·都市快报

有意思的是，除了GAP的服饰正在清仓，店里的各种模特、货架、家具等，居然也在甩卖的清单里，其中有明码标价的灭火器15元一个，梯子200元，还有半人模特100元。

图片来源：橙柿互动·都市快报

不过据都市快报记者打到的消息，目前除了金地广场，杭州其他GAP专柜都是正常营业，“短期内没有撤店计划”、“目前尚未接到品牌通知”。

另据极目新闻，8月9日，记者来到位于武汉楚河汉街的GAP门店看到，店内正在打折促销，随处可见“限时特惠”“大减价”的牌子，一些刚上市的新品也有7折优惠。

上述门店店员介绍，部分产品的促销活动从8月5日开始持续到8月17日，但并非为撤店促销，“确实听说一些GAP门店最近要关了，但是我们店没有收到闭店的通知，暂时是不会关闭的，未来不知道。”

据GAP官方微信小程序显示，武汉目前共有5家GAP门店，分别位于楚河汉街、宜家荟聚、罗马春天、经开永旺以及百联奥特莱斯。极目新闻记者分别致电上述门店，罗马春天奥特莱斯店、宜家荟聚店在正常运营中；百联奥特莱斯及经开永旺店称不会关店，且经开永旺店为新开门店。

据潇湘晨报，7月31日，长沙百联奥莱GAP店正式闭店，据前去扫货的市民透露的信息，距离关店不足10天的时候，店内的成人服装几近卖空，剩下的多是童装。

2022年以来，长沙GAP门店接连闭店。2月，悦方ID Mall店闭店；3月，松雅湖吾悦广场店闭店；6月前后，方圆荟店关店。其中，悦方ID Mall店是GAP在长沙的首店。目前GAP在长沙仅保留乐和城和德思勤两家门店。

据极目新闻援引据多家媒体报道，GAP位于北京领展购物中心的门店进入关店倒计时，店内现已开始撤柜清仓，店员称门店将于8月27日彻底关闭；南京水游城GAP门店最近也在进行闭店清仓打折促销，店员称该店将于8月19日撤店。

启信宝App显示，GAP共有190余家分支机构，其中60余家已注销，注销数量占总数近1/3。

据界面新闻，记者就上述关店潮情况联系Gap中国区总部，得到回应称，“服装时尚行业变化迅速，在大中华地区尤其如此”，因此Gap会定期审视自身业务策略和模式，包括店铺组合等，并根据情势做相应的调整，而“这也是业界非常重要的常规做法，以最好地适应新的环境，确保通过合适的渠道，包括在合适的地方拥有合适的店铺，来为顾客提供最佳的产品和服务”。

Gap方面同时向记者表示，8月中旬，其会于山东青岛再开一家新店。而在未来，其“希望通过与各种平台及第三方合作，以全渠道的形式致力于在中国市场的长期和可持续发展”。

GAP集团业绩大幅下滑

GAP创建于1969年，是和ZARA、H&M齐名的美国最大服装零售商。Gap在1960年代凭借简约的白衬衫和牛仔裤走红，并在随后几十年时间里将其风格和基本款绑定，Logo卫衣、衬衫均是Gap的知名单品。

不过，进入新千年后，Gap的优势近些年逐步消失殆尽。长期缺乏创新的基本款服饰难以获得年轻一代消费者的青睐。高层频繁的人事变动则使其无法一以贯之地进行改革，最终只能在陷入困境和寻求转型之间循环反复。

据界面新闻，Gap不是没有尝试过改变风格，它曾经雇佣一手带起COS的设计师Rebekka Bay作为创意总监。但Rebekka Bay离职后接受《华尔街日报》采访称，Gap从来不是设计导向公司，设计师实际上处处受限。

而原本被寄予重望的中国市场也没有真正做起来。

2010年，GAP进驻中国，首店在北京apm开业，随后便开启了国内市场的逐步扩张。作为最早进入中国市场的快时尚品牌之一，Gap最初和Zara、H&M一样，走的是“高举高打”的路线。国内首批旗舰店选在北京和上海最繁华的商圈。上海首批门店在南京西路的中创大厦和淮海中路的香港广场，北京首批门店开在朝阳大悦城和王府井APM。Gap集团前大中华区首席执行官余炳祥接受界面新闻采访时曾表示，开大店是Gap在中国市场布局的主要策略。

但消费者对Gap的热情并没有随着越来越大的店铺面积一同提升。尽管Gap也和Zara、H&M一道不断在下沉市场布局，但扩张速度和门店总数始终不如竞争对手，在社交媒体上的热度也没有优势。

疫情爆发后，在欧美市场关店的趋势下，Gap曾一度在中国市场逆势扩张。从2020年5月到9月，Gap几乎每月都会开设1至2家新门店，并在11月和12月各开5家新店。但Gap并没有因此走出颓势，该举措只不过是推迟了其中国市场关店潮的到来。在过去12年里，尤其是近两三年，GAP一直是关关停停，这一曾经风靡一时的平价快时尚品牌势头大不如前。

在2021年，彭博社曾援引消息人士称，Gap正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，以调整在中国的运营情况。Gap并未对该消息进行回应，但从如今的情况来看，其中国策略已经到了不得不进行大调整的时候。

根据财报，GAP集团2022财年第一季度业绩报告显示，该季度公司销售额同比下降13%，线上销售同比下滑17%，店铺销售额同比下降10%，净亏损1.62亿美元。Gap集团在2021年年内录得收入167亿美元（约合人民币1129亿元），较2020年增长21%，但较2019年仅增长1.8%。净利润2.6亿美元（约合人民币17亿元），与2020年相比实现扭亏为盈，但较2019年的3.5亿美元（约合人民币23亿元）仍有一定的距离。

传统快时尚品牌走下坡路

高调入局，潦草离场，近几年似乎成为了一众快时尚品牌的常见现象。

据极目新闻，记者梳理发现，今年已有多个快时尚品牌宣布关闭门店。3月31日，H&M旗下的MONKI天猫官方旗舰店闭店，在中国的最后一家线下门店也永久关闭；6月24日，H&M关闭了营业15年的位于上海淮海中路的内地首店。公开资料显示，截至2022年2月28日，H&M集团旗下所有品牌的门店总数为4721家，较2021年同期减少228家。而在H&M集团的计划中，2022年新开和关闭门店的数量分别为95家和224家。

7月31日起，Bershka、Pull&Bear、Stradivarius正式退出中国市场，线上线下渠道全面关闭。

在一些快时尚品牌大规模关店的同时，国内快时尚品牌UR、日本快时尚品牌优衣库、韩国少女时尚品牌Chuu等却保持增长势头。2022年上半年，优衣库在内地新增30家门店，是开店数量最多的快时尚品牌，UR以9家新店位列第二；而Chuu去年5月在杭州开设首家线下门店，短短一年多已在中国开设了上百家线下门店。

据证券时报，中国消费者的习惯在发生变化，据京东消费及产业发展研究院发布的《2022 Z 世代消费指数报告》显示，Z 世代的消费升级从更高品质向精神满足的层面升级。高颜值、可爱等因素成为商品的重要竞争力。

京东销售情况显示，2022 年以来，Z世代购买高颜值商品的销量同比增长166%。其中，户外装备和服饰品类的高颜值商品销量增长都超过了10倍。同时，Z世代文化自信感增强，也拉动了国潮经济红火。GAP 这类传统快时尚品牌难以满足当下年轻人的需求。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，随着消费的升级，消费者越来越追求时尚设计以及服装服饰所代表的个人个性，而像GAP这类品牌相对简约缺乏设计感，与现在消费者的消费观念有很大落差。与此同时，特色鲜明的新兴时尚品牌开始崛起，一成不变的传统快时尚品牌走下坡路也成为了必然。

“传统快时尚品牌已经失去了最初的竞争优势。”盘古智库高级研究员江瀚分析称，在中国快时尚市场的竞争中，既有日本快时尚巨头优衣库，又有国内崛起的一系列快时尚新秀，传统快时尚品牌可谓受到整个市场的前后夹击。“当前中国的快时尚市场已经逐渐走出了属于自己的国潮优势，国内快时尚企业显然更能够抓住中国消费者的爱好和需求，比国际巨头有更快的市场敏感度，而传统快时尚品牌对国内市场流行趋势的把握不够，逐渐丧失了市场优势。”（来源：每日经济新闻、界面新闻）

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质量问题频出 子品牌撤离 快时尚巨头GAP风光不再

作者：同花顺财经

发布时间：2019-11-26 21:13

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时代周报记者：李静

继Foverer 21在华败走后，同为欧美快时尚企业的GAP（盖璞集团）也迎来艰难的“生存战”。

太平洋时间11月21日，GAP集团公布最新财报。数据显示，2019财年前三财季盈利5.35亿美元同比下降26.41%；营业收入117.09亿美元，同比下降2.07%。

与此同时，据媒体报道，当天GAP集团宣布子品牌Old Navy将退出中国市场。

业绩下滑背后，GAP集团也没有坚守住质量的“生命线”。

据消息称，11月19日，盖璞（上海）商业有限公司因部分进口婴幼儿T恤胸前印花邻苯二甲酸二异壬脂含量超标，提交召回计划，中国大陆地区受影响的产品数量共计2749件。

11月25日，时代周报记者就召回事件以及在华业务发展致函GAP相关负责人，其确认子品牌Old Navy将退出中国市场的事实，但未回应其他相关问题。

回顾GAP集团自2010年进入中国市场的历程，在中国快时尚2006-2016年的快速生长时期，其在中国的发展曾是业绩中的“一抹亮色”。但如今，重重压力下，GAP不得不重新审视其在中国的布局。

营收盈利双双下滑

GAP集团发布的最新季报显示，前三财季营业收入和盈利同比下滑，并且第三财季的业绩也欠佳。

数据显示，GAP集团第三财季盈利1.4亿美元，同比下降47.37%；营业收入39.98亿美元，同比下降2.23%。曾为其“现金奶牛”的Old Navy同店销售额也下跌4%。

业绩下滑带来人事调整。

11月8日，GAP集团宣布，首席执行官Art Peck离职。经过短暂的过渡，Art Peck将辞去总裁和首席执行官的职务，并离开公司董事会。公司现任非执行董事长罗伯特·费舍尔（Robert J. Fisher）将暂时担任总裁兼首席执行官。

Art Peck从2015年起担任GAP集团的CEO。不过，在Art Peck任职的这几年，GAP集团业绩并没有起色。

数据显示，截至2019年2月底的2018财年内，GAP集团营业总收入为166亿美元，同比增长4.59%；但净利润仅录得10亿美元，比2015年的12.6亿美元还要低。

GAP集团执行副总裁兼首席财务官TeriList-Stoll在宣布Art Peck离职的声明中称，“这是一个充满挑战的季度，宏观影响和缓慢的客流量进一步压低了业绩，而主要品牌的产品和运营都面临挑战。”

GAP集团临时总裁兼首席执行官罗伯特·费舍尔在财报中坦言：“我们对第三季度的业绩并不满意，如今也正集中精力解决运营问题，GAP将继续推进Old Navy的分拆计划，通过分拆，可以为集团提供更好的聚焦点和转型催化剂。”

当GAP集团卯足马力直面当下业务问题时，产品“质量门”突发。

11月19日，盖璞（上海）商业有限公司向中国国家市场监督管理总局提交了召回计划，召回部分进口婴幼儿T恤。

涉及此次召回的产品型号为293309，颜色为藏青色，规格为100厘米及以下，生产日期为2018年1至5月，原产国为越南。据该公司统计，中国大陆地区受影响的产品数量共计2749件。

本次召回范围内的婴幼儿T恤主要存在的问题是：胸前印花邻苯二甲酸二异壬脂含量超标，如长期摄入，可能对人体健康产生潜在的风险。

11月23日，太平洋证券时尚消费行业首席分析师郭彬对时代周报记者表示，其实，体量大出现这些问题是统计学事件，总的来说，GAP等快时尚品牌质量属于中游水平，不过，目前很多国货品牌的质量是高于海外品牌的。

11月22日，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对时代周报记者直言，作为全球化品牌在婴幼儿品类品质出现问题是不应该的，这不仅仅损害用户利益，也同样损害品牌的美誉度。

事实上，这并不是GAP首次被曝质量问题。

2018年7月，海关总署公布2018年6月进口工业产品安全风险信息，盖璞（上海）商业有限公司进口的5批次、共计10917件棉制针织婴童服饰因质量问题被销毁。

当年8月14日，海关总署发布的2018年7月进口工业产品安全风险信息显示，GAP品牌的7批次服装在入境口岸海关实施检验检疫时发现问题，其中包括婴儿连帽衫、女童内裤、婴儿背心等共计570件产品。

天眼查信息显示，盖璞（上海）商业有限公司2015—2018年间共有7条行政处罚，其中4条就源于质量问题。

“GAP理应加强生产采购过程的品质监控，做好生产前的品质标准化要求，在生产中做好抽查，生产后入仓更需要强化是否符合品质要求。”程伟雄认为。

旗下品牌将退出中国

众所周知，中国市场一直是各个时装品牌的“兵家必争之地”。面对棘手的业绩表现，GAP集团不得不缩减在中国的业务范围。

GAP集团首先“开刀”的品牌是曾经的业绩“领头羊”Old Navy。

据媒体报道，Old Navy将于2020年起退出中国市场，未来会把业务重心放在北美市场，以实现效益最大化。

早在今年2月28日，GAP集团宣布其董事会批准了一项计划，将Old Navy剥离出来，成为一家独立公司。GAP品牌、Athleta和其他较小的品牌组成另一家公司，计划在2020年完成。

如今，Old Navy不仅需要拆分，更将“败走中国”。

Old Navy品牌创立于1994年，以平价为主，主打南加州风的休闲服饰。据GAP集团官方网站表明，Old Navy是美国增长最快的服装品牌之一，年收入约为80亿美元。

不过，Old Navy在中国市场表现平平，Old Navy在2014年上海南京西路开出的中国首家旗舰店，如今也已关闭。

根据其官方网站显示，截至目前，Old Navy在中国内地市场仅剩余19间门店。

国金证券研报数据显示，2018财年，优衣库中国、Inditex中国、H&M中国及GAP亚洲的门店数量分别为633家、593家、530家和372家，GAP明显落后。

据有关媒体报道，11月21日的业绩会上，GAP集团首席财务官Teri List-Stoll形容Old Navy退出中国是一个“艰难的决定”。

他表示，业务发展需要巨大的投资，而集团将专注于其他拥有更高回报率的战略，比如数字业务。

但Teri List-Stoll重申，Old Navy的整体战略不变，品牌仍然是美国第二大服饰品牌和第九大服饰零售商，占据美国服饰市场3%份额，仍然有很大的潜力。

郭彬表示，快时尚近年来在中国退潮有消费大环境的原因，另外，国货国潮崛起，使得快时尚品牌在年轻群体中影响力有所下降。

“服装本质上还是提升产品、营销、渠道的生意，更好的抓住年轻人的消费需求和时尚要求，提升终端购物体验和服务能力，而不是吃品牌的老本。”郭彬补充道。

国金证券研报评价道，近两年，GAP的亚洲业务也像全球业务一样出现停滞，甚至负增长，这可能不是中国快时尚环境的问题，而是GAP的问题。随着亚洲业务放缓，GAP的未来，显现出较为艰难的处境。

不过，GAP集团并没有全然放弃中国市场，而是押宝在主品牌GAP身上。

据公开报道表明，GAP集团表示会继续扩张中国和日本等亚洲市场，今年4月在三亚、海口和昆明等地开设了11家新店，其中10家为GAP品牌门店。

截至目前，GAP集团在大中华区的门店总数接近200家，主要门店是GAP品牌。

不过，相较于优衣库、Inditex、H&M来说，GAP集团的布局步伐明显较慢。

国金证券研报显示，从中国（亚洲）区门店增幅来看，2008-2018财年，优衣库中国门店由13家增长至633家，增幅为48倍；Inditex中国门店增幅为41倍；H&M 中国门店增幅为40倍；而GAP亚洲门店由131家增长至372家，增幅1.84倍。

来源: 时代财经

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最悲催的服装巨头：从刘德华代言到关店3000家，它经历了什么？

作者：科技柳先生

发布时间：2019-01-20 16:16

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“物竞天择，适者生存”，商业世界的竞争残酷莫不如此。不论是微软、谷歌、亚马逊，亦或是BAT等科技互联网企业，无时无刻都在刀尖上行走，随时都要迎接行业的洗牌和对手的挑战，在服装行业也一样。提起服装行业的巨头，相信绝大多数人能够叫出优衣库、ZARA、H&M等品牌。

不过，除了这些品牌，还有一个曾经的服装巨头，“品位”、“潮流”一度是它的象征和代名词，在曾经国内一二线城市的繁华路段都能看见它的踪影，它就是班尼路。

班尼路，这个曾经深受80后追捧的服装品牌如今已经走上了黄昏之路。彼时的班尼路真可谓是红极一时，在巅峰时期，它在中国大陆的门店数量一度突破4044家，为了推广其品牌，它甚至请来了刘德华、王菲等明星作为形象代言人。对于多数的80、90后而言，衣服上能出现那只标志性的小鲸鱼，是一件觉得特别拉风的事。

不过由于种种原因，它已经日薄西山了。如今在中国大陆的门店数量只有1000多家，其营收更是年年亏损。这些年它究竟发生了什么？

C位出道

班尼路前身是一个意大利品牌，诞生于1981年。起初在香港市场经营，在遭受热捧后便趁机进军内地市场。不过由于和香港的市场行情不同，班尼路在内地遇冷。就在其准备撤出内地市场时，班尼路遇见了自己的伯乐——德永佳集团。1996年，德永佳全资收购“班尼路”，并对其品牌形象进行了重新包装，借此开创了国内休闲服装的先河。

在德永佳的加持下，班尼路一路高歌猛进，甚至将当时的优衣库打回日本老家。而班尼路之所以能够C位出道，与德永佳的苦心经营密不可分。

第一.品质为王

由于德永佳旗下本身就有纺织和零售业务，因此班尼路在质量和价格上就占尽优势。彼时，在席卷中国大陆时，消费者对班尼路的评价就是“舒服”、“棉质”。而妈妈等群体也愿意选择班尼路作为宝宝的贴身衣物。

第二.定位清晰、品牌曝光力强

和其他品牌不一样，班尼路一开始就走年轻路线，主要提供男、女、中性等休闲服饰，涵盖18—40岁之间的消费群体。彼时的市场竞争还不那么激烈，班尼路旗帜鲜明的品牌特色很快吸引了众多目光。

在定位确定后，班尼路便开始在品牌曝光上下功夫。除了直接租用国内一二线城市的核心商圈，德永佳更是耗巨资聘请天王级明星代言，以期达到最大的品牌曝光度。事实证明，这一策略非常奏效。

第三.别具一格的商业经营模式

班尼路之所以能够快速打开中国大陆市场，主要得益于其“自营+特许经营”的销售模式。

特许经营主要是让熟悉本地运营和市场的公司优先开店，从而快速抢占市场，避免因“水土不服”造成业绩溃败，这也是从当初班尼路进军内地市场失败所得到的经验教训；而自营店则加强了对整个市场的绝对可控。这种两条腿走路的商业经营模式让班尼路迅速扩张至全国。

巨头陨落

班尼路红极一时的时间并没有持续太久，随着国际市场的各大潮牌服饰进军中国大陆市场，再加上互联网电商的冲击，班尼路的危机日渐显现。

从2006年开始，以GAP、ZARA、优衣库为代表的时尚服饰品牌加速进军国内市场，由于款式新颖，性价比高，这些服装品牌在线上和线下吸引了不少消费者的眼光。相反，以班尼路、韩都衣舍、茵曼为代表的老一代休闲服饰品牌因为无法跟上节奏，在激烈的市场竞争下，班尼路的业绩开始大幅度下滑。从2011年到现在为止，班尼路在6年的时间里累积关闭了3000家门店。

其母公司德永佳集团的日子也不好过。在2018年7月10日，德永佳集团发布了2018年年报，其制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元。

就这样，曾经红极一时的服装巨头就此陨落。这背后的原因是什么呢？毒舌君有如下两点分析：

第一.设计是其最大的硬伤和痛点

早期，班尼路依靠时尚潮流特性和高性价比俘获了不少用户，而当这部分年轻人步入中年时，班尼路的服饰风格却依然是那位曾经的街头少年，这样既抵不过其他潮流品牌的攻击，又不能跟上年轻人成长的步伐。

此外，班尼路的存货周转率低。和ZARA等快时尚品牌的操作模式相比，班尼路依然循规蹈矩地遵循传统生产流程，一件衣服从设计到生产和上市要几个月的时间；而ZARA的平均出货时间大约是2周，这样就可以保证在一年内生产多个不同风格系列的休闲服饰。

如今看来，班尼路“年轻”的定位似乎显得有点格格不入。

第二.眼光狭隘，过分重视性价比

设计跟不上时尚潮牌的节奏，导致了班尼路的库存压力增大，销量大幅度下滑；那么其过分重视性价比，盲目的低价策略则让其与中高端市场失之交臂。

2012年对中国的服装行业而言是一个寒冬，虽然诸如耐克、阿迪达斯等高端运动服饰品牌也采取了低价清仓的模式，但这些品牌也在同步注重品牌的转型升级。其中国产运动服饰领域的安踏是转型成功的代表。不过班尼路眼光狭隘，只看到了低价模式带来的短期利益，当它再次回过头想进军中高端市场时，发现已无力回天。至此，低端、廉价等代名词开始伴随其左右。

与此同时，随着线上电商渠道等销售方式日益多元化，班尼路曾经引以为傲的“自营+特许经营”模式被其他服饰品牌互相效仿，至此，班尼路开始走下神坛。

结语

品牌老化，跟不上行业节奏是很多品牌倒下的通病。例如曾经红极一时的德尔惠、贵人鸟，无一都是这样。在残酷的商业竞争中，如果不能建立很好的市场反馈机制，那么走下神坛就只是时间问题了。

你们之前购买过班尼路的衣服吗？质量和体验如何？你认为班尼路倒下还有其他原因吗？欢迎留言，交流观点！

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GAP，和中国人有“代沟”

作者：新周刊

发布时间：2022-08-16 01:04

快照：

“158块炫了8件。”

“一件卫衣19块拿下！”

小红书男孩女孩们奔走相告。/小红书截图

你没看错，这不是拼多多，这是“美式穿搭”的祖师爷GAP在骨折甩卖。

最近两个月，不少用户都在小红书奔走相告——“快来薅GAP清仓倒闭的羊毛！”“一杯奶茶钱拿下一件GAP”“便宜到做梦都笑醒”，消费者羊毛薅得有多开心，GAP中国门店就哭得有多惨烈。

图源：小红书用户。

进入2022年，GAP在中国多个城市大规模关店。据不完全统计，这一轮关店潮不但波及北、上、广、深四大一线城市，二三四线城市的门店也不能幸免。国家企业信用信息公示系统显示，盖璞（上海）商业有限公司（GAP在中国的企业名称）在中国的190余家分支机构中，目前有64家处于已注销状态。

以广州为例，原有的7家GAP门店现只剩下4家，且离市中心有较大距离。8月10日下午，新周刊记者实地走访了位于长寿路地铁站旁的GAP门店，发现店内正在进行大规模促销。原价499元的背带牛仔裤，200元出头就能收入囊中。店员声称这是季末促销的常规操作，"与此次大规模关店无关"。

顾客数量一只手都能数过来。/记者摄

尽管折扣力度不小，店面内的顾客数却比员工数还少。相比之下，GAP斜对面的优衣库，显得热闹不少。

店内大部分的商品都在进行促销。/记者摄

早在2020年，GAP集团旗下的业绩增长引擎子品牌Old Navy就因“国际业务策略调整”撤离中国市场。同年，GAP集团在“Power Plan 2023”中提到，到2024年年初，会在全球范围内关闭220家同名品牌GAP门店，约占门店总数的33%，而剩余的门店中，近八成位于郊区或者奥特莱斯。今年在中国的关店潮也与此计划有关。

GAP会彻底离开中国市场吗？“美利坚宠儿”、一代中国年轻人“美式穿搭”的启蒙GAP，近年来与中国消费者的“代沟”为何越拉越大呢？

不温不火的中国路

GAP在中国市场的位置一直很尴尬。

在四大快时尚品牌中，“亚洲霸主”优衣库性价比最高、工艺最好；一线大牌的“忠实跟随者”ZARA上新速度最快，最能满足消费者的时尚追求；瑞典品牌H&M最便宜，被誉为“欧洲吊丝青年”的首选。

可是，你很难说出GAP有什么特别明显的优点。质量不差、老少咸宜、休闲舒适……但这些标签总让人感觉“差点意思”，很难让新一代消费者心甘情愿掏荷包。

前瞻产业院分析指出，近年来，中国人的服装消费从过去的“偏好休闲风格”“追求国际潮流”到如今越来越看重“个性化设计”与“性价比”。新一代中国消费者，深知用买一件GAP的同等价格可以在1688上淘来几件质量相同衣服，或者宁可再添点钱买一件出门撞衫率小得多的国产潮牌。

GAP 60年不变的配方：牛仔裤+大logo卫衣。/图源：GAP官网

20世纪，风头正盛的GAP曾表示，希望自家的logo能够像可口可乐那样出现在世界的每一个角落。的确，提起GAP，消费者的第一印象大概都是牛仔裤搭配超大的印有“GAP”三个大字母的上衣。曾经，这个标志确实在全世界范围内风靡过，连莎朗·斯通、麦当娜、张国荣也愿意为它买单。

然而，成立60多年来，除了颜色变得更加多彩，GAP的款式几乎一成不变。

GAP也不是没有想过改变。21世纪开始，欧洲快时尚品牌在美国起飞。当H&M于2000年在纽约开设了第一家美国门店后，美国媒体形容“GAP吓坏了”。

在接下来的两年时间里，GAP将注意力转移到时尚时装而非经典单品上，可惜这一举措并没能扭转其下滑的销售趋势，其销售额于2001年和2002年分别下滑了12%和7%。

在那之后，GAP决定要摒弃时尚单品，“把经典款进行到底”。GAP一位高管后来回忆，那两年时间给他最大的教训就是——经典单品最重要。GAP也自此定下了“以不变应万变”的策略。

很难说出左边这件20世纪80年代产的男装衬衫和右边的2022年秋季新款有什么大的差别。/左图Esty古着买家秀，右图GAP天猫旗舰店

2022年了，你管这叫新品？/GAP天猫旗舰店截图

在快速变化的中国服装市场，GAP就像个“老实人”——没有特别的闪光点，但好在质量过得去，靠着昔日“北美时尚一哥”的招牌，不讨人喜欢，也不讨人嫌。

只不过，GAP的质量似乎也靠不住了。近年来，它因为质量问题饱受诟病。售价899元的男士羽绒服以及男童牛仔裤就曾因以次充好、色牢度差的问题，被判定质检不合格。质量不过关的新闻接二连三，本以品质取胜的GAP，在中国消费者的心目中也失去了它唯一的优点。

企查查显示，GAP中国公司被罚过款。/ 图源：视觉中国

除了在市场上表现平庸，GAP还深陷舆情风波。2018年被曝在售的T恤上出现了有问题的中国地图；2021年又被爆出曾在国外官网发布“禁用新疆棉”。相关负面新闻使得GAP受到一大批国内消费者的抵制。

GAP从前好不容易才在中国消费者心里攒下的好感度，被它几乎为零的创新力度以及质检不过关、政治不正确等问题一点点耗光。

“姗姗来迟”的GAP

1969年，GAP诞生于美国旧金山，意为“代沟”。

其名字灵感源自美国当时叛逆的年轻嬉皮士和古板的父母之间的“代沟”。它最火的单品——牛仔裤，原是矿工和农民的工作服，在20世纪六七十年代时却成了美国青年拒绝社会等级制度的完美制服。靠卖牛仔裤起家的GAP，也因此被贴上了“叛逆”“不拘一格”的标签。

牛仔裤是GAP的经典单品。/图源：视觉中国

后期，随着GAP原定“核心客群”（即婴儿潮一代、嬉皮士）的年龄增长、成家立业，GAP将目标客群扩大到一家老少。原来象征着反叛精神的牛仔裤，成了老少咸宜的休闲服饰，意为在两代人“代沟”之间能搭建起沟通的桥梁。

GAP的第一家门店。/图源：GAP官网

20世纪最后30年，是GAP的黄金时代。凭借首创的SPA快时尚运营模式（即设计、生产、零售一体化），GAP靠着标准化直营店横扫北美。

转折发生在千禧年后，此时的美国年轻人已经不再满足于基础款的卫衣和牛仔裤，以H&M、ZARA为代表的欧洲快时尚品牌，凭借其更为亲民的价格、时尚的设计直戳美国年轻人的心巴。

再加上2002年后，由于在北美过度拓店等，GAP销售量严重下滑。直到2005年，GAP集团旗下更具性价比的Old Navy的销售额已达到68亿美元，比GAP的54亿美元多出了14亿美元。

集团的管理层决定将北美市场的发展重心放在Old Navy上，失宠后的GAP痛定思痛、决定出走。2007年，GAP正式确立其全球化策略。

事实上，早在1985年，GAP便试着在日本开出了在亚洲的第一家门店，不过，到1997年时，优衣库参考了GAP的商业策略，设计和独家销售自己的成衣产品，以低价格、高品质的产品成功占领市场，GAP在日本的生存空间被大幅度挤占。

2010年，GAP终于瞅准了中国这个冉冉升起的亚洲消费大国。

GAP在上海的一家专卖店。/图源：视觉中国

然而，与其他三家快时尚巨头优衣库、ZARA、H&M相比，GAP进入中国的时间，至少晚了整整3年——优衣库、ZARA、H&M在中国开设首店的时间分别为2002年、2006年、2007年。

21世纪的第一个10年，被认为是中国内地购物中心的快速发展和稳步成长时期。中国香港的太古、新加坡的凯德纷纷进入了中国内地购物中心的市场，民营企业如华润置地、万达等也加入了开发购物中心的行列。

而中国购物中心的发展，则依赖着国际快时尚品牌的发展态势。购物中心希望用快时尚品牌的人气来带动购物中心的整体人流量，快时尚品牌则希望通过购物中心来完成其中国策略的全面布局。

2010年才入场中国的GAP，与中国购物中心大发展的选址黄金期擦肩而过。此时的商场里，已经是优衣库、H&M、ZARA等快时尚巨头的天下。

此外，在中国这片消费沃土上等待着它的，除了三个老对手，还有一大批彼时不断试错、积累经验的中国国产品牌和消费额与日俱增、玩法灵活多样的电商经济。

“姗姗来迟”和GAP相对保守的商业策略有关。

2011年， GAP中国区时任总裁受访时表示，GAP此前一直在等待中国的中产阶级客群发展成熟，并认为2010年后才是进入中国市场的“最好时间”。然而，这个算盘似乎打错了，留给GAP的市场份额已经不多了。

一步慢，步步慢，12年来，无论是门店数量还是销售额，GAP在中国都远远落后于其他快时尚巨头。

GAP和中国人

“代沟”越来越大

如今看来，取名为“代沟”的GAP，仿佛一语成谶。

它先是被欧洲人嫌弃美式审美“太土”——永远的大logo和平平无奇的牛仔裤，后是被亚洲人嫌弃“太贵”(当然也土)。

据一财网消息，GAP的代工厂商曾吐槽：“GAP的定位是按照中产阶级的水平来定的，但目前这样的款式和产品，在国内类似品牌不少而且价格更低。”

以基础款为例，在优衣库原价199元的面料相似的卫衣，在GAP的原价却达到269元。性价比低是GAP在中国市场无法“大展拳脚”的一个重要原因。

尾大不掉的GAP开始拼命甩包袱。/图源：视觉中国

除此之外，入场中国以来，GAP并不能跟上消费者的步伐。

作为“快时尚”中的“慢”时尚，受制于复杂业务链，GAP的产品设计时间是ZARA的两倍，且打版流程需要与外部企业协同完成，导致整体出货时间是后者的5倍。

如今，国内柔性供应链日趋成熟，国内电商平台迅猛发展，以大数据为依托，一件衣服从设计到出产的天数甚至可以控制在14天内。无论是和国际品牌还是和中国本土品牌相比，GAP的速度都太“慢”了。

ZARA、GAP业务流程所需时间对比。/图源：《基于ZARA极速供应链模式对比GAP模式的深度分析》

在品牌运营方面，GAP也难和中国消费者找到共鸣点。这体现在GAP的中国粉丝数远远落后于其他品牌上。

截至8月12日，GAP在淘宝上的官方旗舰店的粉丝数为1020万人，而优衣库和ZARA的粉丝数分别为2485万人、2341万人。记者于8月9日晚上点进GAP的淘宝直播间，在看人数只有2万多人，而同一时间的优衣库直播间里，却挤了12万人。

除了线上门店吸引力不足，GAP线下门店的体验感也落后于市场。以门店的镜子为例，GAP门店的镜子是顶光的，这种情况下，人面部的瑕疵会一览无余，脸部折叠度较低的亚洲人面部甚至变得“诡异”；而像在优衣库的镜子里，人是顺光的，皮肤会显得更为柔和，服装的色彩也能得到更好的表达，顾客对镜自拍时也会更容易“出片”。

与新晋时尚品牌PK时，GAP仿佛输得更为惨烈。

2019年才进入中国线下市场的Brandy Melville一下成了社交宠儿。较低饱和度的总体装修，小资情调的木质地板，水泥、木板等多材质组合的墙面上挂着做旧的门牌号和符合年轻人审美的装饰画，店员人均KOL美女帅哥，吸引不少年轻消费者来拍照打卡，进而心甘情愿掏荷包。

相比之下，GAP门店略显落魄。墙面材质、装饰、颜色搭配毫无特色可言，整体风格和沃尔玛超市有异曲同工之妙。

GAP和沃尔玛神似的装修风格。/记者摄

QuestMobile的《2020年Z世代洞察报告》显示，与品质和价格相比，更能够吸引Z世代的其实是“体验感”。也就是说，年轻人去线下门店买衣服，更希望在店里充分享受购物的全过程，从选品到照镜子、试衣，再到在试衣间里对镜自拍，少了其中哪一个环节都不能称之为“购物”。

数据还显示，Z世代更愿意为颜值买单。而GAP门店装修和产品图都过于“实诚”，官网的商品封面图多以衣服在白色的背景上平铺为主，自然难以吸引秉持“颜值即正义”的现代消费者。GAP在中国的存在感越刷越低，这可以说是“老实人”吃了“时代的亏”，但也可以说是GAP在本土化方面功课做得不足。

新一代消费者更追求商品颜值和购物体验感。/图源：视觉中国

另一边，中国国货品牌强势崛起，在近年的购物节上表现惊艳。“2022天猫淘宝6·18预售”服装品牌排行榜显示，本土快时尚品牌UR已超越优衣库成为女装赛道的最大赢家；另一国内女装品牌MO&Co.上升至第3名，而ZARA直接跌到了第12名。

在知衣公布的所有有关2022年6·18专题的TOP盘点上，都不见GAP这个老牌快时尚的身影。

根据2021年的监管文件，GAP目前最大市场仍是美国本土，它在亚洲的收入已萎缩到总收入的约5%，而就在2018年，该数据还是10%。从2020年起，在国际市场上不断受挫的GAP决定进一步加速回撤之路。兜兜转转，GAP还是回到了美国老家。

其实不仅是GAP，近年来，一大批国际快时尚品牌陆续退出中国市场。从Forever 21到Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Monki，中国消费者“时代的眼泪”都要流干了。

单靠舶来品的滤镜已经没办法说服中国消费者，在这个国产品牌风头正旺，消费者既追求性价比又追求体验感的时代，“留给国际快时尚品牌的时间不多了”。

偏高的价格、万年不变的款式、无趣的运营模式，“穷却不思变”的GAP遭遇这样的局面，似乎是情理之中。面对和中国市场的越拉越大的“代沟”，GAP似乎无能为力。

回顾在中国的12年，打败GAP的不是别人，而是它自己。

图源:视觉中国

参考消息：

[1] 快时尚品牌的中国发展史 | 商业地产志

[2] 老牌快时尚品牌相继推出，新晋快时尚品牌能否经得起市场考验 | 中国商报网

[3] 谁在让国际快时尚巨头接连“溃败”？| 道总有理

[4] Gap revenue declines for 8 consecutive years, missing fast-growing market in China | Globle Times

[5] “中国商业地产黄金十年 记录·变革”之零售企业篇 | 赢商网

[6]《基于ZARA极速供应链模式对比GAP模式的深度分析》 | 林翔

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Zara们中国大败退的真相

作者：钛媒体APP

发布时间：2022-08-12 16:23

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图片来源@视觉中国

文 | 商隐社，作者 | 灵竹，编辑｜ 齐马

近日，有不少用户在小红书、大众点评上奔走相告GAP的撤店信息，北京、上海、广州、南京等多地的GAP门店正在清仓甩卖，进入关店倒计时。

清仓打折的GAP店里，有的居然连各种模特、货架、家具也在甩卖行列，其中有明码标价的灭火器15元一个，梯子200元，还有半人模特100元。

无独有偶，7月底，Zara的三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同时关闭了天猫旗舰店，标志着这三个品牌从中国市场彻底离开。

更早之前，Forever21、Topshop、Old Navy以及New Look等欧美快时尚品牌也相继退出中国市场。

欧美快时尚，正在中国加速败退。

往上十年左右，快时尚完全是服装界的典范，也是各大商场的引流发动机，更是国产服饰品牌学习的对象，但都学不来。

直到韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格等发端于早期淘宝的“淘品牌”借助于电商才真正“弯道超车”，实现了快且性价比高，被称为“中国版的Zara”。

然而，这些靠流量堆出来的品牌自身内功不足，容易错把流量当趋势，渐渐被时代抛弃。

国际快时尚巨头在中国火的时间更长一些，直到近几年，供应链日臻完善的中国服装企业借助数字化实现了最后一跃。

比如Shein，采用实时数据分析，加上算法推荐，让用户进入Shein就像走进了一个充满新鲜感的时尚迷宫；而且从打样到上架只要7天，数百家中国工厂随时待命，其1个月的上新数量就抵得上Zara全年的量。

更可怕的是，价格还更便宜。

在需求化更多样的今天，真正的快时尚已经不在Zara、GAP、H&M，而在淘宝、拼多多等电商平台以及开始做电商的抖音，欧美市场就是Shein。

从短上衣到克莱因蓝，再到棋盘格，淘宝、拼多多上无数服饰卖家，响应是最快的。卷到最后，快时尚由于“太慢了”而败得体无完肤。

以前国产服装品牌学Zara们，学了这个不会那个，始终洞悉不到“快”的全貌，这里面似乎有太多信息不对称，但数字化彻底推平了这些护城河，Zara们引以为傲的搭配和准确在大数据融合的供应链面前，丧失了快速响应的能力。

Zara们的黄金十年

2006年2月24日，乍暖还寒的好时节，号称“中华商业第一街”的上海南京路车水马龙，这里有不少手握名牌小提包，随时为一件单品豪掷千金的都市丽人。

南京西路和陕西北路交汇处却格外热闹，吸引了不少时髦的年轻白领引首以望，几个洋气的英文字母挂在门面上，中国内地第一家Zara门店正式开门迎客了。

这个来自西班牙的快时尚品牌，2000多平方米的面积和临街30多米的店面，气质时尚的潮流单品以及不至于掏空顾客的价格，很快吸引了大批客人，一时间风头无两。

和早早就与国际时尚接轨的都市白领不同，此时国内大多数年轻人还在被美特斯邦威、海澜之家、森马等国内服装品牌占据了的商场和步行街商店选购。

而在品牌意识尚不成熟的下沉市场，男女老少都还挤在熙熙攘攘的农贸市场或者随即出现的大小摊点里挑选衣服，这里的衣服款式有限、质量不高。

在这之前，21世纪头几年，服饰行业处于增量市场，品牌意识尚处于建设中，市场竞争还算比较“安逸”。

那时的商业模式很传统，以设计为开端，经过采购、生产，再配送至店铺，售卖给顾客，整个过程一般以6个月为周期，这样的传统服装品牌比拼的是谁的渠道能力强、谁的声量高。

但由于服装除了遮羞蔽体外，还具有追时尚赶潮流的特性，决定了这个行业免不了要与时间赛跑。

当年的潮流品牌美特斯邦威、森马等其实已经是“更快”的先行者，采用“轻资产”的经营模式让一件衣服从生产到交到消费者手中的时间更短，他们把生产、物流外包，将更多成本砸在研发、设计、营销等环节，再通过大规模开店来占据市场规模，既满足了消费者的需求，又追潮流造时尚。

在那个时代，美特斯邦威就是时尚的代表，铺天盖地的明星代言让热爱追星的年轻人甘愿掏腰包，有品有牌的服装单品也容易赢得标新立异的“非主流”年轻人的喜爱。

不过，后来更多“趾高气扬”的外来者打破了这个局面。

随着市场成熟度提高，消费者需求逐步个性化，服装品牌的挑战就变成了如何最快地捕捉到变化、分化的市场需求，进而及时迎合、满足。

同时，对不符合市场需求的产品及时下架、打折出售、停止生产，避免库存积压，对供应链管理的效率提出了更高要求。

其实服装行业本就有先天性的痼疾。三谷宏治在《商业模式全史》中认为，某种程度上，服装行业比汽车行业和PC行业更具风险。原因在于，其速度不对称。即在服装行业内，内部价值链的变化始终赶不上外部流行趋势的变化。

也可以解释为，小批量的需求与大批量供应之间的不匹配。

小批量是指，随着消费水平不断提高，需求愈发碎片化，流行元素愈发难以预计，大的品牌商动辄每年导入成千上万款衣服，加上颜色、大小等，SKU的数量可想而知。

而大批量是指服装供应链缺乏灵活性，价值链相当长，各环节又比较分散。染料厂只负责染料，纺织厂只负责纺纱印染，织布厂只负责织布，服装厂只负责企划设计，缝制厂只负责裁剪缝纫，只有全部环节结束之后商品才能进入各个店面。

其中很多环节，比如纺纱、织布等都是大批量、重资产，种棉花更是每年只有一季。供应链只有大批量，达到一定规模才能把单位成本做下来，但代价就是，速度也慢下来了，对需求变动的响应也慢了。

也就是说，这种不匹配是根深蒂固的，可以通过调整预测来改善，但没法根治。

这样就很容易导致服装企业要么低估了消费者对某个SKU的热情，出现短缺，要么高估出现过剩，从而库存高企。

ZARA们是在当时的背景下，一定程度上改善了服装供应链的低效率，这种内功，成为他们赖以生存的内功。

以ZARA为例，主要通过三点来改善供应链效率，一是将差异化降到最低，ZARA的服装虽然有上万款，但基本设计较少，很多服装的主要差别在于颜色，比如白毛衣，可以作为基本设计，某种颜色畅销就可以让供应商迅速染色，段时间内就能出现在门店；二是供应链的透明度较高，供应链信息系统发达；三是对供应商的管理很到位，能快速响应。

这种情况下，国产服饰品牌们劣势尽显，快时尚开始扎堆涌入中国并大肆发展。

早在Zara进入中国之前的2002年，来自日本的优衣库在上海开出了中国大陆首批门店，成为中国人第一次接触的快时尚品牌。

2007年，和Zara并驾齐驱的瑞典快时尚品牌H&M也正式进入中国市场，首店开设于上海淮海路；

2010年，美式快时尚代表GAP在北京、上海同时开出4家门店；荷兰的WE品牌同年也正式入华，首店选在了上海百联世茂广场。

快时尚很快成为一二线城市购物中心最有效的客流发动机。

尤其是步入2012年后，叠加电商大潮冲击等因素，国内服饰厂商经历了一段漫长的库存积压“寒冬”，以这一年为转折点，曾经引领风潮的美邦等品牌被从商场的黄金位驱逐下来，快时尚由于供应链优势顺势顶上。

由此也让国际快时尚品牌在中国大陆横行多年。巅峰时期，上海南京东路到南京西路，有Forever 21上海一号店、H&M南京东路旗舰店、优衣库南京西路旗舰店、H&M南京西路旗舰店、Zara南京东路旗舰店、SPAO上海一号店……每家店都占据核心位置，跨多层的比比皆是。

同样的情况还出现在北京的王府井大街、西安的钟楼、杭州的龙翔桥凤起路、成都的春熙路红星路、重庆的解放碑、南京的新街口等。

风向交替，核心优势散尽

2017年7月，一则消息突然在网络上传开，位于北京西单大悦城北端入口处的H&M门店“被”撤店，门店盘踞负一到二楼的三层黄金地段，短短几天就被“抄”得一干二净。

按往常来讲，快时尚入华签约时间基本为十年以上，网传这份租约并未到期，这也意味着西单大悦城即便冒着支付违约金的代价，也要将H&M请出这个铺面。

据了解，此次商场主动出击“整顿”快时尚品牌的主要原因是抵御商圈老化，保持自己新潮的特性。多年来在商超和品牌博弈中占据主动权的H&M第一次竟因为“老”而被请出。

其它快时尚品牌也不好过。

从2017年2月开始，Zara就关闭了中国区最大的旗舰店；2017年12月，Forever21在天津、杭州相继关闭门店；不久后，C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店……以2017年为转折点，快时尚品牌圈呈衰弱之势。

接下来的几年，关店、调整早已是“常态”，那些曾经火爆的品牌一个接一个在中国市场“败退”。

上个月，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌电商渠道发布闭店公告，自2022年7月31日起，在线商店将停止销售品牌系列商品，并称品牌在线客服和品牌客服热线将延长至8月31日。

而早在2021年初，三个品牌已宣布全面关闭中国的线下门店，并于去年底完成所有闭店工作。此番电商渠道的关闭，或标志着三品牌将全线退出中国市场。

另一快时尚品牌H&M中国内地首店也于6月24日正式闭店，截至2021年，H&M闭店60家，占到了总门店数的12%；Gap这一美式快时尚品牌也正在全国多个城市大范围关店。

近些年，笼罩在快时尚身上的关键词是“闭店”、“缩减”与“退离”，在这个曾被视为超级掘金地的中国大市场，快时尚已有心无力。

仅仅过了10年，境况已大为不同，快时尚为什么不被看好了？

一个重要的原因是，如今中国真正的快时尚在淘宝、拼多多等电商以及开始做电商的抖音。

从短上衣到克莱因蓝，再到棋盘格，随着中国服装供应链的成熟，淘宝上无数服饰卖家，响应是最快的，在H&M花好几百买的衣服穿不了几年就被淘汰，而在淘宝几十块就能买到质量不错还最ins的款，卷到最后，快时尚由于“太慢了”而败得体无完肤。

而直接以电商思维起家，多样化更强、性价比更高的Shein正在欧美市场大杀特杀。

Zara、H&M等欧美快时尚是服装工业化阶段的佼佼者，在那个消费者亲自到商场获取产品信息的年代，解决了信息不对等、传播慢的快时尚对美邦、森马是妥妥的降维打击。

如今风水轮流转，服装行业进入了信息化时代，没有任何一套模式或系统快得过融合了供应链优势的互联网，慢下来的快时尚注定被卷死。

电商兴起之初，淘宝出现过以韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格为代表的服装品牌，他们也将着力点放在了“更新快”和“性价比高”上，走的也是快时尚路线——快进快出，库存不多，抢完再换新的，抢不完就打折卖掉再换新的；没有线下实体店，只负责设计和在淘宝店铺零售，生产交给代工厂进行，价格也能卖得更低。

他们借助互联网实现了“弯道超车”，在线上与国际快时尚品牌统治的线下并行不悖，当时让高歌猛进的国际快时尚大牌感受到了威胁。

然而，虽然优衣库、Gap、Zara等都已在2014年前就进驻了天猫，但长期以来他们的线上营收占比都不算大。

H&M则一直以线下自营为发展核心，直到2018年才试水电商，然而为时已晚，各大品牌已经在电商平台上杀红了眼，此时进入已难以突围。

对于新兴的直播电商和社交电商，各快时尚品牌更是保持了“高冷”。

疫情来临后线下服装实体店遭受重创，直播电商和社交电商腾飞，快时尚不仅再次与风口失之交臂，经营主线也遭遇滑铁卢。

还有这几年，不少中国消费者对国际快时尚品牌的第一反应是“新疆棉”。

当初国际快时尚品牌公开表示抵制新疆棉，直接犯了众怒，快时尚品牌“找锤得锤”，得罪了中国市场。

另外，快时尚以“大牌设计品牌的平替”出名，通过快速将一线大牌的设计“融入”到自己的产品中，打造“大牌设计，低廉价格”的模式，如今消费者尤其是年轻人对时尚的审美已经从追逐大牌同款，演变成喜爱有个性够独特的产品。

当我们需要购买一些质量更好，更高端的衣服时，快时尚几乎不会是消费者的选择。

而如果我们想买一件只穿个样子，可能下一季就要压箱底的服装，电商平台能满足更多样化的需求，质量不差于国际快时尚品牌，毕竟各大快时尚品牌屡屡爆出质量问题。

近年来，连国际快时尚品牌自身也想通过走高端路线抛弃“快时尚”。

去年，Zara曾推出全新支线Origins源系列，主打高品质基本款；而优衣库母公司迅销集团有高端副牌Theory；H&M旗下的& Other Stories和COS去年开始高调进军一线城市。

然而，“快时尚”基因根深蒂固，作为延伸的轻奢品类，高端副牌出身尴尬，不易获得身份、文化认同的品牌溢价，他们的高端梦想也难挽颓势。

冰冻三尺非一日之寒，从风靡中国到渐渐陨落，Zara、H&M、GAP等品牌带动了快时尚行业在中国市场的崛起，也曾高调地带着雄心走向了扩张之路，但最终它们的命运没能抵抗中国消费市场的巨大变革。

2020年的疫情只不过是压倒快时尚门店的最后一根稻草，其自身不快、抄袭、质量差、品牌同质化严重等问题早已蛀空了快时尚的内核，欧美快时尚内忧外患，凭借一个脆弱的时尚空壳走不了太远。

更多适合中国人的快时尚品牌如热风、UR、MJstyle等成为新的替代，近年来国潮品牌的火热更是牢牢抓住了消费者的心。

这才是Zara们败退的最大原因

回过头看，国际快时尚品牌盘踞中国十余年，早年的美特斯邦威、拉夏贝尔、森马等中国传统品牌早年以声量大、渠道强也曾风头盖世，后来被Zara、H&M、GAP等挤压到只能夹缝求生存。

公开资料显示，Zara的产品最快从设计到上架只需10—14天，每年推出2.5万个新款，但每种款式只供应 20—30 万件。相比于传统制衣厂商从设计、打版、生产、加工、零售等长达4—6个月的周期，这种低库存模式一度被认为是中国服装市场的解药。

在这场技不如人的竞争中，不少中国品牌“师夷长技以制夷”以解决库存压力。

美邦服饰的创始人周建成创立子品牌ME&CITY时，就欲效仿Zara的供应链，甚至深入工厂调查，但最终也只是知其然，而不知所以然。

Zara之所以效率高，在于其有着扁平的组织架构、大而全的直营零售业态以及高科技支撑的自有供应链体系，而这三个要素，美邦服饰一个也没占。

去年破产清算的拉夏贝尔也是学习Zara快时尚中的一员。2014年赴港上市后，拉夏贝尔模仿Zara确立了SPA模式，将商品策划、生产和销售整合起来，大大提高了供应效率。

于是，拉夏贝尔门店在全国遍地开花。创始人邢加兴曾沾沾自喜，“一个地方店开得越多，管理效率就越高，成本会降低。”2017年底，拉夏贝尔的门店达到了9448家。

但由于能力和资源有限，快速扩张没有带来盈利能力的提升，供应链能力也没有跟上，而且产品同质化严重，没有形成自己的品牌力，直到破产之时网友才惊讶道，原来还有这样一个品牌？

如今的老牌服饰依然活在大众眼中的也就只有森马服饰了，即便还在转型阵痛中挣扎。

Zara的创始人很早就决定要做快时尚，所以在供应链体系及相关信息抓取技术投入方面不惜下血本。之前我们的国产品牌可能只是在东施效颦，许多号称在做快时尚的中国品牌，似乎都没有掌握Zara之所以可以成就快时尚的根本原因。

当然，这并非说，中国本土企业出不了快时尚模式，而是他们必须探索出一条适合自己品牌定位与商业模式的道路，这是自身需要努力的，除此以外，也要考虑到历史的进程。

从2011至2021年十年间，“国潮”搜索热度涨幅超过5倍，Z世代的消费观直接拉动了国潮服饰的起飞。

我们看到，越来越多的中国品牌找到了合适的路，像李宁、太平鸟、UR这样的国潮品牌逐步走高，直播电商等新型渠道更是推动了服装品牌百花齐放。

无论是品牌、零售商，快时尚品牌如果不能做到快速反应，大多数情况下客户都是不愿意等待的，因此如何更快把最新款交付到消费者手中，成了下一届快时尚的必修课。

对于快时尚和老品牌，数字化转型已成为开启第二曲线的必要选择，任何一家企业都不能掉以轻心，许多老牌服饰近年持续走弱，关键点就在于难以推动数字化。

推动数字化不是看上去那么容易，不是谁都随随便便能转型的，数字化转型是企业一把手工程已成为当下共识。

埃森哲咨询公司曾对数字化转型做了一项研究，得出的最为核心的一点就是：数字化转型应作为“一把手工程”实施，某个部门或者某个范围内的“小打小闹”是不会成功的。

所以上海甚至要求企业一把手签订《创新使命责任书》，把数字化转型纳入企业领导人任期考核中。

之前波司登搞数字化转型，被创始人高德康认为是“差点要了命”的难关。

首先造反的是店长，原来他每月一盘货，进什么退什么，都是他说了算。

数字化后要求一星期一盘货，而且进什么退什么，还要听大数据的，刚开始系统还不稳定，有的时候会死机或崩盘。

干两年效果不明显，一把手扛不住压力，可能就会走回头路，不搞数字化了。

所以欧美快时尚品牌虽然喊着要进军数字化，但其实很少有壮士断腕的勇气，也鲜有明显的效果。

中国服装企业有将近15年电商行业的滋养，本土已经孕育了产生超快时尚的能力。

而且以电商起家的新品牌，天然地擅长将大数据融合到供应链中，如Shein的供应链能力早已碾压Zara。

据了解，Shein从打样到上架只要7天，数百家中国工厂随时待命，其1个月的上新数量就抵得上Zara全年的量，更可怕的是，价格还更便宜。

而Shein采用实时数据分析等于把服装拿来用大数据和算法再做了一遍，打造出来质的效果。

以前国产服装品牌学Zara们，学了这个不会那个，始终洞悉不到“快”的全貌，这里面似乎有太多信息不对称，但数字化彻底推平了这些护城河。

《从0到Zara》一书中提到，Zara提供的不是原创，而是搭配；Zara的秘密，不是速度，而是准确，这些成功密码的基础都来源于门店每天两次提供的数据。

这一点，在当时远远领先于其他公司，但在高度数字化的新型企业面前，门店每天提供两次数据，还是太慢了，即便没有这次疫情，衰落也是必然。

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