特稿｜“气候危机纪元”已至？一位气象学者的示警

作者：澎湃新闻

发布时间：2022-08-15 07:09

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“我们现在不仅在公元2022年，也在气候危机纪元三年。这是人类历史，也是地球历史上一个全新的时代。”

说这话的人，是中国科学院大气物理研究所的副研究员魏科。今年6月，在一次公开演讲中，这位42岁的气象学者对台下的观众露出一个卖关子的表情，慢慢地说道，“为什么是第三年？你往下听就知道了。”

2022年会是有史以来最热的一年吗？至少对许多地方来说，刚刚过去的6至7月已经是了。今年6月，全球陆地地区出现了自1850年代末人类有系统气象记录以来最热的温度，破纪录的高温、干旱、野火、暴雨和洪水席卷了北半球，特别是在欧洲大陆、英国和美国的部分地区。

在这个酷热难耐的夏天，越来越多的纪录在不断被刷新。然而，必须指出的是，越来越频繁、剧烈的气候危机绝非今年才开始发生的，也并非某个国家或地区独有，而是全球性的持续现象。

我们的世界到底怎么了？根据联合国防灾减灾署2020年发布的一份报告，相对于上一个二十年，21世纪的前二十年各种灾害频率大幅度增加，其中高温事件增加232%，暴雨增加134%，各种风暴增加97%，而中国是报告气候灾害次数最多的国家。

这些灾害的背后是我们必须面对的一个问题——全球温度正在持续加速升高。对每一个普通人来说，气候变化不再是遥远和无关的事情。我们这一代人正在并且将要经历更多气候危机。

“如果我们用生命来比喻气候的异常，过去自然界发生的气候异常，相当于人活一百岁就会死亡，而现在我们经历的气候变化，相当于我们两周之内就会死亡。面对人百岁就会离去，我们不会担心忧愁，但若两周之内就会死亡，我们一定要去找原因，是不是要马上送入医院？这是我们现在面临的问题。”魏科对澎湃新闻（www.thepaper.cn）说。

澎湃新闻通过查阅气候专业网站迄今为止最全面的对500多个极端天气事件分析数据库，以及对相关领域权威科学家们的采访，希望向读者敲响最强的警钟：人类活动产生的巨大碳排放可能正使这个星球的气候走向灾难性的新极端，科学研究显示，如果没有气候变化，许多最严重的极端天气事件几乎是不可能发生的。

这些都清楚地表明，我们已身处气候恶化的极高风险中。

美国加州卡马里奥，屋顶上的一名男子看着即将逼近的大火。气候危机的形成魏科与气象“结缘”始于1998年。彼时高考刚结束，他打开电视，看到的都是南方抢险救灾的新闻。那一年，不仅是南方长江、钱塘江、闽江，连东北的松花江、嫩江也遭遇了全流域的洪水。抢险部门最后征用了在长江上行驶装煤的大驳船，用沉船堵决口。

电视里军民肩并肩，人靠着人，用身躯阻挡洪水的画面，令这个出生成长在北方的男生心潮澎湃，当即对气象和环境问题产生了好奇，填下气象动力学专业的志愿，从此与气象结缘。

真正意识到气候变化的重要性，是2003年欧洲的高温热浪事件。据统计，持续六周的高温造成至少7.5万人死亡。那一年魏科正在中科院读博，开始系统学习和研究气候变化的问题。

博士毕业后，魏科进入中科院大气物理所工作。真正触动他出来做科普的，是几年前的一场特大暴雨。那一年，他的第一个孩子出生才一个月。

“那天，外面下着瓢泼大雨，我的一个表哥开车回去，我们特别担心他会出事，后来真的出事了，所幸没有生命危险，然而那天晚上另一些人则没有那么幸运。”魏科回忆道。

“被淹死的人中，也有孩子的爸爸，我当时就觉得，同作为一个爸爸，我可以感受到那些家庭破碎的痛楚。那时候我就想说，假使有人可以提醒一下他们不能出去，或者说下那么大雨应该该采取哪些措施，（也许会有不同的结局。）当然，我不是怪罪他们。可能我们整个社会，大家还没真正把这样的极端天气事件看作很重要的一件事情，但那次对我还是有很大触动。”他说道。

魏科个子不高，讲起话来总是不紧不慢语调平和，脸上总带着一丝微笑，让人觉得愿意听下去。但当说起这段往事的时候，他的情绪明显有一些激动。

事实上，即便在全球范围内，愿意长期坚持做科普的科学家也不多，大多数科学家认为科普既吃力不讨好，也对职业生涯发展没有什么直接益处。

魏科继续说道，“后来我慢慢意识到，今天这个社会充斥着八卦和娱乐这样牢牢占据公众注意力的东西，如果科学家不出去做点真正涉及公共利益的东西的话，公众可能永远不会接触到（气候变化）。我做科普就是从那时开始的，后来一路走来，也遇到了许多志同道合的科学家。”

对于气候变化是否真的发生了，早些年在全世界范围内对此有过长期的争论。虽然现在随着越来越多科学研究涌现，对于这个问题的争论已经不再那么多，不过仍有人对气候变化持有怀疑的态度。

对此，魏科从大气物理的角度解释，地球的气候确实会发生变化。总体来说，地球从太阳得到太阳的短波辐射，然后释放出长波辐射，这两个能量达到平衡，就使地球的气候处于一个稳定状态，只要这一平衡被打破，就产生气候向某一个方向的移动，从而导致气候异常。

可以导致气候异常的原因有很多，比如地球板块的运动，同时火山爆发，都会带来全球气候的异常。若考察地球的历史，我们会发现，地球绝大多数时间没有冰，而有几次大的冰期，我们现在就处于其中一次冰期中间（第四纪冰期）；未来至少五万年里面，这一状态原本是稳定的，但是人类的出现改变了这一进程。

“如果考察过去80万年全球二氧化碳含量的演变，我们会发现它在两个数值之间变化，最低没有低于170ppm（parts per million，百万分比浓度），最高没有超过300ppm，但是最近一百年，人类活动已经迅速地把这一数值拉高到今天的超过420ppm以上。这种变化速度，若跟末次间冰期的那一次最快的增加来比较的话，现在的速度应该是自然过程的一百倍以上，甚至上千倍。”魏科说。

2000年，诺贝尔化学奖得主保罗·克鲁岑提出了地球现在处于一个新时期——“人类世”的地质学概念，以区别于侏罗纪、白垩纪这些时期，凸显出人类活动对地球的影响。尽管对于这一时期的开始点在科学界尚未达成共识，但是随着越来越多科学家的认可，魏科相信它很快就会成为一个标准的科学概念。

人类活动造成的气候变化与地球历史上自然的气候变化根本的不同之处有两点：一是在于时间尺度上的不同，二是发生原因的不同。这正是我们今天面临的根本问题所在。

2022年5月18日，世界气象组织发布了《2021年的世界气候状况报告》，宣布今天的世界的平均气温已经比工业革命前高出1.11℃，清楚地展现出我们正处在一个逐渐变暖的世界里。

在这个变暖的世界里，人类活动排放到大气中的温室气体吸收了更多的太阳热量，为气候系统提供了更多的能量，从而产生了各种严重的极端气候灾害，高温热浪和野火便是最明显的表现。更热的空气可以容纳更多的水蒸气——每升高1℃约多7% ——这意味着更强烈的暴雨和更大的洪水。海洋吸收了地球上大部分的热量，而温暖的海洋则助长了更强大的飓风和台风形成。两极冰川融化和高温海水膨胀推高了海平面，使风暴进一步冲击内陆更深处。

早在2020年12月12日，联合国秘书长古特雷斯就呼吁各个国家进入“气候紧急状态”。如果以这个事件作为一个起点，魏科认为可以把2020年看作是全球气候危机的元年，那么今年就是气候危机的三年。

“当人们谈论一些重大危机的时候，总会有一个重要的时间点，过去人们总是认为气候变化是很久以后的事情，我认为联合国的呼吁就是希望让全人类找到一个危机已至的紧迫感和仪式感。”

气候灾害已席卷全球“关心气候环境的朋友，这两年可能会察觉到，灾害好像越来越多，不仅种类多、品种齐全，而且愈发的严重。很多人都在纳闷，我们的世界到底怎么了？”在每一次关于气候变化问题的科普演讲中，魏科都会用这样的话来开场。

魏科去年写了一本科普书，向儿童介绍气候变化对于生物有什么样的影响，准备过程中他发现素材越来越多——气候变化几乎影响到了地球上所有的生命。

“我本来原计划是写一册书，结果写了一套四本，还有很多的素材剩余。朋友说别写了，再写我们买不起。”魏科笑道。

虽然每一个极端天气事件的影响大多是局部的，但毫无疑问，气候变化的影响是全球性的。科学家们越来越担心的是，气候变化正使得极端天气危机变得越来越多、更严重，最终所有地方都无法幸免。

仅2022年至今，气候灾害已经席卷全球，接连不断的各种极端天气事件已成为全球各国新闻的头条。破纪录的高温、干旱和野火袭击了北美、欧洲、印度和巴基斯坦；暴雨和洪水席卷了韩国首尔、澳大利亚悉尼、孟加拉国、南非和巴西。

从全球范围的观测结果来看，欧洲尤其是西欧地区的变热趋势尤为明显。2019年7月，法国巴黎的气温达到42.6℃，今年7月，伦敦达到了史无前例的40.2℃。同时，气温飙升的范围和幅度也在增加，与高温“相伴”的，是多国历史罕见的大范围干旱和野火等事件。

在北美洲，去年北美西部创纪录的极端高温天气后，今年高温再度卷土重来，美国国家海洋和大气管理局的数据显示，今年7月可能是美国有史以来同期最热的。

虽然干旱和野火在美国西部已经是司空见惯，但更少人知道的是，整个美国中西部地区正处于已持续了23年的特大干旱之中，这是1200年来这片土地经历过的最为严重的干旱危机。

美国最大水库米德湖（位于内华达州与亚利桑那州交界之处，东南距拉斯维加斯48公里，由胡佛水坝拦科罗拉多河之水而成，蓄水量接近三峡）水位已下降到只有正常的三分之一，以至于随时会逼停美国最大水坝——胡佛大坝的正常运作，影响供电区域内7个州4000万人口的用水和发电。

至于南美洲，今年5月27日，巴西东北部地区24小时内降下了往年同期22天的降雨量。连续一周的倾盆大雨导致了洪水和山体滑坡，造成至少133人死亡，数万人流离失所。

太平洋彼岸的亚洲是近三分之二人类的家园，其正在遭受气候危机的严重程度也不亚于其他地方。

2013年，超级台风“海燕”袭击了菲律宾，气候变化加速了这场风暴潮，导致海水向内陆冲击，造成7000多人死亡。印度和巴基斯坦今年3月和4月就早早地经历了122年有气象记录以来最酷热的天气。

中国是全世界报告气候灾害最多的国家之一。2019年5月，西南地区出现了严重干旱。2020年，洪水第一次淹没了著名的乐山大佛雕像的脚趾。2021年，河南郑州更是发生了“千年一遇”的极端降雨事件。

在人类古老的家园——非洲，南非总统拉马福萨称该国2022年4月的洪灾是“我们所见过的最大的悲剧”，这场洪灾造成数百人死亡，并导致南非一度宣布全国进入灾难状态。此前，在2018年，开普敦因为持续三年异常干旱一度引发了全城将断水的“零日”事件。

而在澳大利亚，2019年底到2020初年发生的森林大火彼时从太空中都可以辨识出来，那场绵延数月的野火造成了近三十亿只动物死亡或流离失所的生态浩劫。

这些极端天气不仅仅只是数字，每个数据背后都是一个经历了极端天气事件严重打击后的社区、家庭、个人的活生生的故事。

更重要的是，这些气候驱动的事件并不是独自袭来，还与其他我们这个时代的重大挑战混合在一起——例如新冠疫情和俄乌冲突，这些对世界上许多最贫困脆弱人群带来了最致命的打击。

联合国政府间气候变化委员会（IPCC） 第五和第六次报告第二工作组主要作者， 南京信息工程大学地理科学学院教授、灾害风险研究院院长姜彤向澎湃新闻表示，IPCC最新报告中最重要的结论是：“人类活动已经毋庸置疑地引发了全球气候危机；全球即将错失实现1.5度或2度升温控制目标的机会窗口；而产生影响的气候因子在全球所有地区不论时间和空间变化上都在加剧。”

姜彤说进一步补充道，“全球近一半人口处于对气候变化高度脆弱的环境下。人类需要迅速采取有效的行动，确保实现可持续发展。一旦升温超过1.5度，可能造成很多不可逆的影响。”

魏科用一个更形象的比喻来描述了我们当下所处的危险状况：“我们正在面向一个未知，我们站在一个山顶上，我们知道前面一定有一个悬崖，但是我们不知道悬崖在哪，周围一片迷雾，科学家估算说，前面这个悬崖大概是在1.5度的位置，这就是临界点的概念，假使升温继续增加到了一定程度之后，就无法返回了。”

图源：碳简报网站

图源：碳简报网站气候变化是最大推手倘若从全球层面对气候危机进行全局性的分析，我们就会发现危机的严重性和变化速度已经超出了许多人的想象。

全球气象专业网站“碳简报”（Carbon Brief）在对迄今为止最全面的500多项气候科学研究进行分析后发现——人类巨大的碳排放正使气候走向危机性的新极端。假使没有人为造成的气候变化，许多最严重的气候灾害事件几乎是不可能发生的。

上海浦东益科循环科技推广中心项目总监、曾在非营利机构担任气候传播项目负责人武毅秀向澎湃新闻指出，全世界的科学家当下努力回应解决最迫切的问题之一是：气候变化在多大程度上影响了某个特定的极端天气事件。这样的研究又被称之为气候归因研究。

而科学家们解答这个问题的研究方式是：通过使用天气记录和计算机模型来比较两个“不同的世界”，一个是我们所处的现实世界，另一个是大规模燃烧化石燃料和气温上升之前的世界。研究人员通过评估某一个特定的极端天气事件在两个世界中发生的频率来计算出气候变化的特定影响。

上述500多项研究的主要发现包括：若没有人类导致的气候变化，过去20年中至少12个主要极端天气事件几乎是不可能发生的，这些事件横跨全球不同地区，包括了不同类型的极端天气事件，如2021年袭击北美洲西北部地区的极端高温“热穹顶”。“假使没有气候变化，这几乎是不可能发生的。但若全球气温升高2℃，这种曾经难以想象的危机平均每10年就会发生一次。

在数据库中的500个极端天气事件和趋势中，有71%被认为因为气候变化而更有可能或更严重地发生，其中包括93%的高温热浪、68%的干旱和56%的洪水暴雨事件。

举例来说，一项“快速归因”研究发现，2022年7月18日英国破纪录的热浪因为气候变化而“至少增加了10倍”发生的可能性。2021年7月在德国和比利时造成243人死亡的致命洪水暴雨，气候变化使其发生的可能性增加了9倍。

另一项研究发现，在许多地区，假使没有气候变化，现在出现的反常极端高温 “几千年内都不会出现”。尤其是一些通常寒冷的地方升温最快。2020年，俄罗斯西伯利亚出现了异常高温，北极圈内小镇上扬斯克在6月竟创下了38℃的最高温纪录。

海洋吸收了气候危机的大部分热量，结果是严重影响了海洋生物和数十亿依赖海洋的人们，并导致野生动物死亡，与此同时，人类养殖的贝类也因此暴发新的疾病。科学家估计，如今几乎90%的海洋热浪是由气候变化造成的，例如2017年至2018年在澳大利亚与新西兰之间的塔斯曼海发生的海洋热浪“几乎不可能没有人为影响”。

“我们正处于（气候）破坏的时代，几十年来一直如此。”英国伦敦帝国理工学院（Imperial College London）的弗雷迪奥托（Fredi Otto）博士对《卫报》表示，“这是我们在科学研究中明显地看到的，但其在政策中没有被反映出来。”

最令人担忧的是，所有这些都发生在地球平均气温目前仅上升了约1℃的情况下。科学家说，气候变化对极端天气的增压作用正在以“惊人的速度”发生。根据迄今为止的经验，全球气温目前正在上升至少2.5℃的轨道上，这将带来比目前地球已经遭受的更大的危机和破坏。

8月11日，韩国首尔地区普降特大暴雨。气候危机的代价今年暑假，魏科带着6岁的女儿回青岛亲戚家过暑假期间，有意识地带她在白天去街上逛逛。

“女儿很不高兴，走了几步就和我说热得受不了了。”魏科说。

今年6至7月，中国多地遭遇了持续高温热浪，截至8月11日，上海今夏气温超过40°C的天数已经达到6天，成为有史以来记录最多的一年（官方表示未来几天仍有可能达40°C以上）。自1873年有气象记录以来，上海有20次40℃以上的极端酷热天气，其中18次发生在2000年之后，6次发生在2022年。

随着极端天气事件的增多，越来越多人开始意识到气候危机带来的后果。

这种后果始于但绝不限于对人类健康的影响，瑞士伯尔尼大学的一项覆盖了43个国家的732个地点的大规模研究给出了一个初步的结论：从1991年到2018年夏季，仅仅因高温热浪这一项，在近30年中每年就有超过10万人死亡，总计造成数百万人的死亡，所有大陆的死亡率都明显上升。

有些地方受到的打击尤其严重。在厄瓜多尔、哥伦比亚、危地马拉和秘鲁，大约四分之三的高温死亡是由气候变化造成的。在科威特和伊朗，大约66%的高温死亡也归因于气候危机，而在挪威，这一比例接近50% 。由于人口老龄化和热浪来袭的频率迅速上升，南欧的死亡人数也在增高。据估计，今年南欧的高温热浪已造成至少5000人死亡，超过了俄乌冲突中的平民死亡人数。

另一项研究则特别揭示了气候变化给儿童带来的严重后果。该研究发现，在过去10年里，气候变化每年导致7000至11000名5岁以下儿童死亡。在撒哈拉以南的非洲，研究人员说，与高温有关的儿童死亡率是没有气候变化情况下的两倍。

对此，武毅秀表示，在日常生活中，公众对高温可能会有两个比较大的两个盲区：第一是对热病的认知还不是特别充分；第二是除了关注温度之外，还应该去关注湿度。

“在IPCC的报告里提到一个湿球温度（指对一块空气进行加湿，在其饱和，即相对湿度达到100%时所达到的温度），比如说我们现在外面36至37°C还是能够忍受的，但假使湿球温度达到35°C，其实人只能在户外环境存活几个小时，因为当湿度非常大的时候人体就无法再通过蒸发汗液来降温，人体立刻会产生一个更加强烈的反应而危及生命。”武毅秀说。

气候变化也造成了巨大的经济损失，2017年“哈维”飓风袭击美国得克萨斯州和路易斯安那州，造成了670亿美元损失。极端天气还会破坏房屋、商业、道路、桥梁等，研究人员已经开始计算这些损失。

人类赖以生存的粮食供应也正在遭受气候变化的破坏。1991年至2017年间，由于气候变化，美国损失了价值270亿美元的农作物。气候变化在2015年埃塞俄比亚的干旱中也扮演了重要角色，这是当地几十年来最严重的干旱，影响了近1000万人。在莱索托，气候变化是2007年席卷该国的粮食危机的“关键驱动因素”。

高温还引发了森林大火，科学家估计，由于气候变化，森林大火发生的可能性增加了80% ，并向大气中排放了创纪录的5900万吨二氧化碳。

尽管上述研究和数据展现出来的影响已经十分惊人。但至今为止，归因研究还只评估了全球极端天气事件的一小部分，特别是关于南半球的国家和地区，评估还不多。尽管这些地区对气候危机所负的责任最小，但其却最容易受到影响。

气候危机的频率和强度的上升还会引发各种形式的情绪困扰，影响人们的心理健康——产生所谓的“生态焦虑”。美国心理学会将其定义为对观察气候变化后果而产生的长期担忧。换句话说，人们担心不断变化的地球对他们和后代会意味着什么。

根据美国心理学会的一项调查，68%的成年人报告说“至少有一点生态焦虑”，48%的年轻人说气候变化对他们的日常生活产生了负面影响。

魏科在气候变化科普演讲中未来已至2020年，在被魏科视为“气候危机元年”的那一年。国际社会纷纷提出碳中和的目标，希望在本世纪中叶把全球的碳排放量降低到自然界和各种方式可吸收量相等的程度。然而，这是一个非常艰巨的任务。

目前，全世界的碳排放仍在增加。“这就好像高速公路限速（每小时）120（千米），你已经超速到（每小时）130（千米）了，但还在加速，并且不知道最高速会到多少，只是现在增快的速度比之前要慢。这就是今天我们的现状。”魏科比喻道。

气候变化的影响是否会继续以超过我们想象的速度到来？魏科的答案是肯定的。

然而，令他焦虑的是，大多数人对于气候变化的认识仍然是处于一个温水煮青蛙的状态中。

“很多人认为，碳减排是联合国、各个国家政府、国际组织领导人、跨国公司总裁这种机构与人物关心的事情，但实际上，碳减排跟我们每个人都相关，我们是世界中的构成分子。假使我们不作为，那么整个世界的碳减排就没有任何希望。”魏科强调。

在每一次演讲的结尾，魏科都会认真地想观众们介绍以下的具体措施：比如说随手关灯、随手关电器这些入门级的，或者在家里把泡澡改成淋浴、把吹干头发换成擦干头发、把烘衣服换成晾衣服，或者我们可以更多地选择合理的交通方式、更多的运动、更多的骑行、精明地购物、避免买买买的冲动、避免消费陷阱，或者我们可以回收各种资源品、捐赠我们不使用的物品、做好垃圾分类、拒绝（一次性）垃圾袋。”

魏科坦言，每个人都可以做一些简单的事情，而这些就可以起到不同的作用。或许全世界最终会意识到，现在采取行动比不采取行动付出的代价要小得多。

在演讲最后，魏科缓缓地问道，“我已经把气候危机的信息传递给各位，您做好思考和准备了吗？”

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气象学者示警：气候危机纪元已至，是历史周期还是人类的影响？

作者：科技生活快报

发布时间：2022-08-15 11:44

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今年6月下旬至今，我国区域性高温热浪的强度，已居近5年之最。全球陆地地区出现了自1850年代末，人类有系统气象记录以来最热的温度，今夏为何如此热？

中科院大气物理研究所的专家魏科称，气候危机纪元已至。他表示，我们现在不仅在公元2022年，也在气候危机纪元三年。这是人类历史，也是地球历史上一个全新的时代。

如今，北极冰盖在融化，极端天气很频繁，年平均气温高于历史同期。科学研究显示，我们已身处气候恶化的极高风险中。我们需要拯救的是自己。可是人类的经济模式和越来越浪费的生活模式能改变吗？

有网友称，2012年一个偶然的机会，乘公交车时遇到两位耄耋老人，听他们交谈，地球气候开始变迁了。 只是现在才表现得严重、明显了，而变化是十年前开始的。全球降温，需要从每个人做起！尽量选择环保的生活方式，不过度依赖空调！

以前没有那么多水泥路，树多，高楼也少，河里到处都有水，太阳的热量都被泥巴路，河水，树吸收了，树多的地方，稍微有点风就特别凉快，现在高楼水泥路，热量出不去，家家户户空调外机吹出来热风，和蒸笼一样，能不热吗？

气候变化主因是工业化、城市化、人口增长带来的。如夏季空调热排放、汽车热排放等。全球80亿人，夏季至少有15亿人使用空调，倘若有10亿人将个人大约12平方米生活、工作空间的温度定在摄氏22-25度，热空气排到室外，大城市就势必造成区域持续40度以上的高温。

也有人认为，在历史长河里，这点高温也许根本不算什么，也很难说人类是否有能力能影响气候。地球变暖，南北极冰雪融化本来就是周期循环，就像春夏秋冬一样！只不过是更大的周期罢了！古书记载过秦汉唐时期的自然环境！那时的西安可不是现在这样！人为污染环境还不至于破坏到影响周期！全球升温对我国耕种面积扩大有很大帮助！粮食增产是肯定的！我国历史的鼎盛时期都是这个时段！

气候异常不一定都是人类造成的，要从宇宙空间和地球所处的位置找一下原因，因为地球围绕着太阳旋转，太阳围绕着银河系旋转，太阳带着地球每天都飞行在陌生宇宙空间中，我认为这才是重点研究的课题。比如说，恐龙时期的时代也没有人类的污染，最后恐龙还是灭绝了吗？这又是为什么呢？

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跨境电商行业深度：行业红利下百花齐放，步入高增长时代

作者：远瞻智库

发布时间：2022-08-15 14:33

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（报告出品方/分析师：招商证券 丁浙川 李秀敏）

一、跨境出海乘风而起，出口跨境电商步入高增长时代

我国跨境电商行业快速发展、持续渗透，以出口占主导

我国跨境电商行业规模增速超15%，渗透水平提至36%。据网经社数据，2021年我国跨境电商行业（包含进出口）交易规模达14.2万亿元，2017-2021年CAGR为15.2%，行业渗透率（跨境电商交易额占我国货物贸易进出口总额之比）占由2017年的29%提升至36.2%，国际出口快递业务量整体也呈现上升趋势。

与进出口贸易结构类似，我国跨境电商市场以出口为主导。2021年国内出口跨境电商和进口跨境电商分别为11万亿和3.2万亿元，占比分别为77.5%和22.5%。

出口跨境电商产业链参与者众多，B2B为主流、B2C占比提升

按产业链各环节划分，跨境电商全链路的核心元素包含上游供应商/品牌商，中游跨境电商交易平台/服务商，以及下游渠道商/终端消费者。其中交易平台包括综合型电商平台模式、自营模式；服务商涉及软件服务、支付、仓储物流、营销等产业链各环节的服务支持。

按交易对象属性划分，跨境电商平台可分为B2B和B2C两类。B2B为外贸主流，约占比七成；同时在品牌化趋势及跨境电商零售平台渗透率持续增长的推动下，B2C类高速增长、占比逐年提升。

B2B出口跨境电商：行业处于上升通道，市场呈一超多强局面

B2B出口跨境电商规模增速超20%，线上交易渗透率仍具较大提升空间。

据艾瑞咨询，2016-2020年B2B出口跨境电商规模CAGR达23%，预计2021-2025E增速将达28%。同时，目前B2B出口跨境电商仍以线上撮合功能为主（2020年线上撮合占比85%，线上交易15%），疫情导致线下交易渠道受阻，有望进一步提升B2B在线交易渗透率。

市场格局呈一超多强。行业快速发展下，目前B2B出口跨境电商企业呈现以阿里国际站为一超，中国敦煌网、小商品城等众多头部玩家多极化发展的竞争格局，市场整体处于上升通道，行业生态仍在持续构建。

B2C出口跨境电商：行业加速渗透，业内百舸争流

B2C出口跨境电商即直接面向境外消费者的电商零售模式，近年来高速增长加速渗透，增速 超35%。B2C模式下，平台模式以流量优势和成熟的配套服务体系吸引卖家，而自营网站则以品牌高溢价或自建平台的高自主权为优势，近年增势更为迅猛。据弗若斯特沙利文，2016-2020年B2C出口跨境电商规模CAGR达35%，其中自营网站增速达43%。

竞争格局去中心化，国产B2C平台份额提升。

国产B2C业态丛生、快速发展，国内出海商家对Amazon、eBay等传统B2C中心化巨头依赖程度降低，速卖通等国产B2C平台在多国市场份额实现反超，SHEIN等独立站也快速崛起，业内百舸争流。

驱动因素:我国电商发展领先全球,海外电商渗透率提升空间广阔

我国电商规模及渗透率领跑全球，海外电商渗透率仍具较大提升空间。据欧睿数据，以消费电子、服装等跨境电商热门品类上中国电商渗透率均超30%，领先其他国家，而泰国、菲律 宾等东南亚国家渗透率仅为5%左右，具有较大提升空间。

低渗透国电商行业高速发展，贡献大规模增量空间。据eMarketer，预计2022年菲律宾、印尼、越南等东南亚电商低渗透国家的零售电商销售额将以20%以上增速增长，为我国跨境电商业务在各国的发展贡献了巨大的成长空间

驱动因素:需求侧—疫情加速海外消费线上化转移，疫后趋势延续

疫情培养海外消费者线上消费习惯，网购渗透水平提升。新冠疫情爆发以来海外消费者线下消费购物需求加速向线上转移，2020年全球电商销售额激增27.6%，平均在线购物时长增长47%。从网购渗透水平来看，据Google&德勤统计，疫情期间有12%海外消费者首次开启线上购物，55%拓宽线上购买品类。

后疫情时代线上化趋势延续，跨境电商维持高速增长。据eMarketer，2021年全球电商销售额达4.9万亿美元 （+14%），保持稳步上升趋势，预计2022年有望达5.4万亿美元；全球购物应用时长超1000一小时，同增18%，可见消费者线上消费习惯已逐渐养成，线上化趋势不可逆，支持跨境电商持续增长。

驱动因素:供给侧—B2B解决传统外贸痛点,B2C强供应成就高性价比

B2B出口跨境平台相比传统外贸缩短流通链路、降本增效。传统外贸出口企业痛点主要来源于长链路高运营成本、长周转周期，以及面向海外客户的信息不对称。跨境电商通过电子商务平台直接触达消费者，减少中间环节提供应链效率、缩短资金周转周期，同时加快信息传递与反馈。

B2C出口跨境电商受益于我国强大的供应链能力，凭借成本优势实现高性价比商品的足量供给。我国制造业水平发达供给充足、产业链配套完整，成本优势及优质供应链能力为我国B2C跨境出口带来了突出的性价比优势和利润空间，提高了国内商品在海外的竞争力，推动国内跨境电商行业发展。

驱动因素：供给侧—政策利好跨境电商，扩增综试区发挥带头作用

政策利好跨境电商发展。出口跨境电商与我国双循环经济发展趋势高速契合，政策不断加码对跨境电商的扶持，包括放宽B2B跨境出口退换货管理政策、免征部分出口税费等，并在支付、物流、检疫通关等产业链各环节给予支持，大力推动跨境电商贸易的发展。

跨境电商零售试点、综试区范围扩大、数量扩增，形成东西双向互济的发展格局。2022年12个省区新增跨境电商综试区，作为我国跨境电商先行试验田引领全国各地跨境电商行业发展。

二、蓝海市场前景广阔、中国跨境电商优势稳固，短期国际形势及政策扰动不改长期价值

欧美:我国跨境电商主要出口地，3C电子、服装等为热门赛道

我国出口跨境电商以欧美地区为主要目标市场，市场体量庞大生态良好。据海关总署，2021年北美、欧洲市场为我国跨境电商企业市场分布占比最高的地区，分别为62.5%和 57.7%，出口体量庞大。目前欧美已形成了良好的电子商务生态，人均消费水平、电商用户渗透率等均居于全球领先水平。

消费电子、服装、家居装饰等品类为热门赛道，市场机会大。我国跨境出口电商品类结构中3C电子、家居装饰、服饰占比较高，针对优势细分领域主推欧美市场的跨境出海品牌迭 出，成熟市场大蛋糕仍待新进入者共同切分。

北美：电商发展领先全球，中国高性价比商品具备市场竞争力

北美地区电商发展水平世界领先，居民消费能力较强，B2C市场较为活跃。2020年美国及加拿大网民渗透率达94.6%，远高于全球平均水平；基建方面，北美电商物流、支付等环节成熟度也远超全球市场，为跨境电商行业发展提供坚实基础。

中国商品凭借高性价比在北美形成强竞争力，B2C出口跨境电商市场规模及渗透率有望持续增长。强供应链支持下我国商品在北美市场价格优势突出，疫情导致经济增长放缓的背景下北美消费者对商品性价比的追求度提升，中国商品竞争力凸显。叠加北美网络零售规模平稳增长趋势，我国在北美的B2C出口跨境电商有望持续渗透，据艾瑞咨询预测，2022年中国B2C出口跨境电商在北美市场成交额将达7479亿元，2019-2022E市场规模CAGR为31.3%，发展空间依然可观。

东南亚：跨境蓝海市场，电商低渗透高增长发展空间广阔

东南亚市场为我国出口跨境电商蓝海市场，渗透空间广阔，未来将持续作为重要的增量贡献区域。

（1）经济增长迅猛，消费需求旺盛：据国际货币基金组织预测，2022-2024年越南、菲律宾、马来西亚实际GDP增长率将超过全球水平，经济增长呈现韧性。

（2）电商低渗透高增长，市场空间大：2021年东南亚国家零售电商渗透率基本不足5%，低于中国及发达国家水平；同时目前东南亚为全球电商增长最快的地区之一，2021年全球电商增长率Top10 中东南亚国家占50%，跨境电商增长空间广阔。

东南亚:我国跨境平台填补市场空白，RCEP协定挖掘增量空间

（3）本土供给存在缺口，中国是东盟重要的贸易伙伴：2021年我国对东盟进出口额5.67万亿元，对印尼进出口额同期增速达48%；

（4）我国凭借成熟的电商运营经验创建平台，填补东南亚市场空白：东南亚网购渗透增长的同时本地电商资源相对匮乏，中国在东南亚输出一套成熟的电商运营体系快速占据东南亚蓝海市场，2021年东南亚跨境出口企业销量渠道分布中Shopee、Lazada占比分别位居一二位。

（5）2022年1月1日RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）生效，部分地区关税减免，利好东南亚跨境电商卖家：RCEP协定使90%以上的货物贸易实现零关税，降低东南亚跨境电商经营风险、促进双边贸易。

中国跨境电商优势稳固，长期积累构筑全球竞争力

接下来我们将分析我国在出口跨境电商的差异化优势。我们认为中国强大的制造业实力、成熟的供应链基础、完善的跨境电商基础设施建设、以及国内出口商品在海外的高性价比和逐渐提升的品牌认可度将作为坚实基础推动中国跨境电商出口行业持续增长。

中国优势：制造业出口实力雄厚，稳定全球产能供给

（1）制造业发达，世界各经济体对中国出口依赖度逐年提升。

我国制造业体系完善，实力位于世界前列，2021年世界各国制造业增加值中，中国占比高达29.8%位列世界第一。产业实力支持下，世界各国对中国出口的依存度持续加强，2021年中国大陆出口占世界总出口比重增长至10.5%。

疫情冲击下我国制造业率先恢复，为全球经济体提供稳定供给支撑，有力保障全球供应链的顺畅运转，进一步提高出口基数。2020年3月中国制造业快速恢复，及时弥补其他国家供给缺口，4-12月出口额保持环比正增长，展现了我国供应链的高质量发展，同时扩大出口基数、推动跨境出口电商更高速发展。

中国优势:发达制造业&成熟供应链成就高性价比，凸显海外竞争力

（2）强大的制造业基础孵化出众多成熟高效的产业链、丰富优质商品供给，打造中国商品高性价比优势，提升国货产品在全球范围内的竞争力。

珠三角、长三角等地大规模分布着多个行业的优质产业链集群，同时这些地区也集中了大量的跨境电商企业，成熟高效的产业链体系为我国跨境出口带来优质供给。强大的生产制造能力、高效的供应链、完备的物流体系推动集约型增长、降低采购及运输成本，成就国产商品高性价比优势，凸显其在海外市场的竞争力。

中国优势:基建设施完善，物流、支付等生态环节协同优化

（3）针对供应链各环节进行基础设施的建设及优化，实现跨境电商行业生态圈融合发展。我国出口跨境电商在生产采购、物流运输、支付结算、营销服务等产业链各环节完善建设，协同运作、提效降本。

跨境仓储物流：我国持续致力于加强跨境仓储设施、运力资源的建设，开发智能高效低成本的一体化物流解决方案，逐步凸显规模及效率优势，截至2021年末我国共建设2000+海外仓，总面积超1600万，选择中国快递公司跨境物流进行运送的跨境出口企业占比高达74%。

跨境支付结算：我国跨境支付行业蓬勃发展，截至2021年我国三方跨境支付市场规模达1.25万亿元，同比增长23%，此外我国跨境金融机构基于跨境零售电商支付进一步开展出口退税、汇率管理、海外清关等多元衍生服务，助力跨境电商扬帆出海。

中国优势:高品质、品牌化趋势逐步提升国货海外认可度及知名度

（4）集约型增长趋势推动国产商品向高品质、品牌化方向发展，中国品牌海外认可度不断提升，逐渐成为多国在线跨境购物首选。

制造业高端化转型开启中国制造由粗放型增长向集约型增长的发展，进而推动国产出海商品更多得向追求品牌化、高品质的方向迈进。

据益普索2021中国品牌出海高峰论坛，2021年中国品牌整体印象全球表现指数较2019年提升3%，英美德日等发达市场对中国品牌好感度均有提升。随着国货品牌在海外的知名度和信任度不断提高，中国商品逐渐成为英美等国在线跨境购物的首选。

国际市场黑天鹅事件集中爆发，跨境电商行业短期承压

2022年国际市场多重风险事件集中爆发，疫情持续扰动下全球宏观经济低增长，俄乌冲突引发国际形势巨变，加之欧盟关税新规等事件影响下中国企业出海受阻，我国跨境行业短期承压。

（1）宏观经济压力：2022Q1、Q2全球宏观环境复苏不达预期，多国市场需求萎缩、消费力下降。

（2）国际形势：2022年2月24日爆发俄乌冲突，全球供应链紊乱，能源等大宗商品价格暴涨。

（3）关税政策：欧盟VAT新规于2021年7月起生效，取消对低于22欧元跨境包裹增值税的豁免，大幅提高了以性价比为重要优势的中国出口产品的外贸成本。

（4）国内疫情：2022Q1以来国内疫情反复，众多外贸企业停摆，外贸出口订单增长大幅放缓。

短期国际形势及政策扰动不改长期价值，静待洪流褪去柳暗花明

（5）成本压力：疫情及国际冲突带来海运压力，加之能源价格上涨，运费激增，外贸企业成本大幅提升。

（6）亚马逊封号潮：2021年4月起亚马逊开启封店潮，对有刷单等违规操作的店铺停封处理，国内部分商家跨境业务损失严重。

短期压力使部分跨境电商企业业务受到冲击，但近月边际修复迹象也逐步显现，海运物流成本7月以来已有所回落；针对亚马逊封店事件中国平台企业也通过调整业务模式积极应对，独立站等生态也逐步兴起；加之国内疫情形势6月以来有所好转，整体上利于跨境产业的回暖。我们认为跨境电商行业具有长期价值，中国企业出海、经济全球化也是中国经济发展的必经之路，行业发展前景广阔，短期国际形势及政策扰动不改长期增长趋势，跨境电商赛道依然可期

三、行业红利下百花齐放，挖掘优质赛道强α

B2C出口跨境电商：根据产业链要素划分为平台和卖家

前文我们对跨境电商广阔的发展前景以及中国供应链的出海优势进行了阐述，β层面供需端共振将驱动跨境电商优质赛道实现长期增长。

接下来我们将着眼于出口跨境电商细分业态下各环节要素的特性及发展，探寻α层面的价值增量。

首先我们对B2C出口跨境电商的要素及模式进行拆解，从参与者角度可以划分为平台和卖家两大要素。

对于平台，可按照经营模式划分为第三方平台型和自营型两种。

其中第三方平台型与国内淘宝的运营模式相似，为跨境B2C电商卖家及海外消费者提供跨境购物交易场所，以亚马逊、速卖通等为代表，是当前主流的业态模式；自营型平台则以买断商品的方式进行销售，需参与选品、采购、运营、物流供应等商品生命周期全过程，赚取购销差价，代表性平台包括SHEIN、环球易购、兰亭集市等。

对于卖家，可按照选品策略分为精品型卖家和泛品大卖家两类。

首先对于通过第三方电商平台进行销售的卖家，精品型卖家本质为品牌商，通常专注于某一个或几个品类，深度介入产品研发设计和供应链环节，致力于打造品牌价值，代表企业包括安克创新等；泛品大卖家本质为经销商，多品类布局、追求规模收益，代表企业包括有棵树、通拓科技等。此外，前文所提到的自营型平台本质上也属于卖家的一种。

B2C第三方平台：助推国货出海提振产业价值，国内平台份额扩张

B2C出口跨境电商第三方平台助力国牌出海，提升“中国制造走出去”的产业附加价值。

我国早期外贸以贴牌代工为主，生产附加值低于微笑曲线两端的研发及品牌营销环节。B2C跨境电商平台的兴起打通了中国商家与海外消费者间的沟通渠道，推动国牌出海，帮助国内商家获取覆盖商品全生命周期的利润价值。

第三方平台的盈利模式以收取佣金及增值服务费为主，核心在于流量和服务运营。

以亚马逊为首的第三方平台聚集了大规模商户和流量，凭借流量基础和集物流/支付/运营等于一体的服务资源吸引卖家入驻。

市场格局：亚马逊仍维持我国跨境平台份额第一，“封号潮”下国内跨境电商平台凭借海量优质优价商品和“更懂中国商家”的服务迅速扩大市占率。

据子不语招股书，2020年第三方跨境电商平台中国卖家产生的GMV口径下，亚马逊份额为67%，为众多国内B2C跨境商家的经营重心。

2021年亚马逊平台规则趋严开启整顿，截至9月共封禁约600个中国品牌3000+卖家账号；与此同时速卖通等国内跨境电商平台凭借持续扩增的流量优势和多维度的国内商家支持举措逐渐扩大市场份额，2020年速卖通中国卖家产生的GMV市场份额由2016年的6%提升至14%，2021年Lazada、速卖通MAU均超过eBay位居全球七八位，速卖通在波兰、智利等国市场份额超越亚马逊成为第一。

速卖通深耕服务赋能商家确定性增长，品质化升级加速品牌出海

速卖通：“国际版淘宝”快速成长，做“最懂中国商家”的跨境平台。速卖通为阿里巴巴面向国 际市场的跨境出口及交易平台，覆盖全球220个国家和地区，以数码科技、美妆、服饰为主要优势类目。

背靠国内优质供应链资源，平台商品性价比优势突出，营销及物流服务体系不断完善，近年实现高速增长，2016-2020年平台中国卖家GMV 年复合增速达66.5%。

2022年速卖通推出AEMall进一步聚焦优质商家品质升级，目前已有石头科技、添可等1000+国货新品牌入驻，2022年5月速卖通活跃新商家环比增长180%。

Shopee、Lazada布局东南亚潜力市场，主攻本土化经营

Shopee：东南亚第一大平台电商，本土化、性价比优势巩固龙头地位。

Shopee是东南亚互联网公司Sea旗下电商平台，成立于2015年，为东南亚第一大电商平台。Shopee主打高性价比产品，采用本土化铺货模式，满足大量东南亚中低端人群消费需求；物流方面自建SLS物流服务体系实现高效低成本配送。2021年Shopee实现GMV625亿美元，同比增长76.8%，月访问量在东南亚市场排名第一。

Lazada：阿里旗下东南亚跨境电商平台，品质挖掘潜力市场。

Lazada定位于高端品牌商城，以高品质产品为主要优势。平台生态建设不断完善，通过游戏、直播等创新内容积极获取用户，同时借助创意营销工具助力商家精准营销，平均ROI达8-10倍。截至2021Q3 Lazada年度活跃消费者达到1.3亿人，东南亚六国GMV突破210亿美元（约1340亿人民币），2022财年订单量同比增长60%。

B2C自营平台：独立站具增长潜能,风险与收益共存

独立站即自营跨境电商平台。独立站模式下企业自建网站，深度参与选品、供应、平台运营、物流运送及销售等供应链各环节，盈利主要来自于销售产品所产生的利润以及会员费等。

国外电商市场集中度低，为独立站快速崛起提供土壤。不同于国内高集中度的电商市场，国外市场更为分散，以美国市场为例，据DigitalCommerce360，2021年Amazon市场份额为41.8%，CR5不足 60%，集中化程度较低的电商市场为独立站的崛起提供了较好的发展土壤。

相比入驻第三方平台销售，独立站掌握更强的经营自主性和定价权，但同时引流及供应链管理压力也更大，风险与收益共存。

自营模式下平台对商品质量把控更加严格，客单价也更高，据谷歌&益普索2021年联合发布的报告，独立站商品相比第三方平台平均溢价约20%；但同时商品丰富度和用户规模也会受限，引流压力较大，整体上收益上限更高风险也更大。

品牌建设、流量及供应链为独立站重心，SHEIN树立行业标杆

基于与第三方平台不同的购物逻辑，独立站以个性化为标签、以品牌力建设和流量获取为核心要义，同时需具备较强的供应链管理能力，因此品牌效应强、产品优质、供应链高效的企业更具长期竞争力。

第三方平台拥有丰富的品类矩阵和庞大的用户基础，功能属性强，消费者多以产品导向在平台进行搜索购物；而海外独立站不具备流量基础，需通过个性化的网页设计、独特的品牌调性和差异化的非标产品吸引到品牌导向的消费者，并凭借高性价比、高品质和高效供应实现用户留存。

SHEIN：服装快时尚跨境电商龙头，低价潮流、快速上新、精准营销成就品牌独立站标杆。

SHEIN以快时尚女装为主营业务，覆盖欧美、东南亚等200多个国家。SHEIN优势全面，通过有效社媒营销和精准私域流量运营强化品牌效应、构建平台流量池，通过极致性价比策略刺激用户消费，同时采用“小单快反”模式打造柔性供应链实现产品快速上新，将“多快好省”发挥到极致，在独立站平台中脱颖而出。据路透社，2021年SHEIN实现收入约160亿美元，同比增长约60%。

B2C卖家:精品品牌商重产品研发及品牌力,泛品大卖家重规模效应

通过第三方平台销售的B2C卖家分为精品型和泛品型两类，二者竞争力的侧重有所不同。

精品品牌商：产品研发设计和品牌营销能力为核心要素。

精品型卖家SKU数量通常为2000以内，聚焦特定品类，主打大单品策略，对选品能力要求较高。精品模式下，产品质量及品牌效应是吸引流量的关键。

泛品大卖家：庞大sku下的高效管理和规模效应为重点考察的能力。

泛品大卖家采用多品类布局，以家居日用品、服饰鞋履等小商品为主，SKU数可达数万个，从而更大范围地满足用户需求、降低经营风险。

但同时商品较为同质化、品牌壁垒较低，高SKU下库存周转压力也相对较大，运营管理规模效应为重要竞争要素。

B2C卖家:精品品牌商壁垒坚实,国牌出海大潮下精品化为长期趋势

精品品牌商盈利能力及用户粘性优势显著，深厚壁垒铸就长期生命力。

品牌溢价加持下盈利能力更优：精品卖家凭借较强的产品竞争力和品牌效应形成一定品牌溢价，叠加品牌商定位下更强的渠道议价能力，毛利率更高。

品牌影响力培养用户忠诚度，平台推荐机制下良性循环成就长期价值：高品质背书下形成高销量和高品牌认可度，第三方平台进一步将高评分高热度的商品推荐给用户，形成马太效应，长期将建立稳固优势。

国牌出海时代洪流下，品牌力及品质保障为产品在平台长期立足的基础，亚马逊封号整顿事件进一步凸显精品品牌商的竞争优势和坚固壁垒，精品化或将为商家跨境出海的长期发展趋势。

精品品牌商代表企业：安克创新、致欧科技、子不语

安克创新：消费电子出海龙头。安克创新专注消费电子产品的自主研发和销售，目前已形成 Anker（充电类主品牌）、Soundcore（无线音频）、 Eufy（智能家居）、Nebula（智能影音）四大品牌。

安克创新把握消费电子创新周期，横向扩充品类完善品类矩阵、深耕基础单品打造爆款，纵向研发差异化产品满足多类细分用户的需求，多渠道布局实现实现高效渗透。

致欧科技：全球互联网家居品牌。

公司三大自有品牌SONGMICS、VASAGLE和FEANDR涵盖家居、家具、庭院、宠物等品类，主要通过亚马逊、eBay 等第三方电商平台和自营线上销售，致力对标宜家，打造全场景的线上一站式家居品牌。

公司也建立了强大的供应链优势，逐步具备快速响应的柔性供应链管理能力。2019-2021年公司营收年复合增长率超60%，2022年7月20日通过深交所创业板上会。

子不语：跨境电商服饰龙头。

公司主打OEM女装外销，经营品类包含服装服饰及鞋履，以第三方电商平台为主、自营网站为辅。2021年公司旗下 Dellytop （ 女 装 ）、Imilybela （童装）、Aurgelmir（户外运动）等品牌的多款产品进入亚马逊BSR Top50，品牌实力突出。

B2B跨境平台：一站式服务为趋势,双向赋能渐显产业环节不可替代性

B2B出口跨境电商帮助企业之间通过互联网进行跨境贸易的数据信息传递、开展交易活动，分为信息服务平台和交易服务平台。

信息服务平台主要提供信息发布或信息搜索完成交易撮合的服务，代表企业为早期的阿里国际站，交易服务平台则构建了实现供需双方网上交易和支付的平台商业模式，代表企业为敦煌网。

跨境电商降低外贸门槛的同时推动了跨境B2B采购群体多元化发展，下游采购商需求逐步差异化，对供应链能力提出了更高要求，亟需平台提供配套的一体化解决方案，新跨境出口生态型B2B电商平台应运而生。

新型平台为服务上游供应商提供一站式全渠道服务，同时有效解决下游分销商供应链及运营难题，双向赋能产业链两端，在针对两方痛点给予解决方案的同时也增加了全链路各要素对跨境电商的依赖性。

阿里巴巴国际站:全球最大的B2B跨境电商平台

阿里巴巴国际站是全球最大的B2B跨境电商平台，近年逐步完成由撮合服务平台向一站式外贸服务平台的战略跃迁。

阿里国际站的业务从职能维度可分为平台和服务两大部分，其中服务主 要包括供应链服务和流量服务两大板块，旨在为外贸出口企业在营销、履约、运营等环节提 供全链路数字化赋能。

平台收入主要来源于广告收费、会员年费和供应链服务收入，近年收入结构逐步向供应链服务驱动转型。

平台整体营收及用户规模呈高速增长，2022财年疫情强扰动下依然实现GMV+46%、收入+28%的同比增长，付费供应商会员数量超24.5万

阿里巴巴国际站：提供一站式跨境服务，数智化供应链铸就壁垒

阿里国际站以全球领先的数智化跨境供应链服务为优势。

平台整合阿里巴巴集团内外生态资源，为全球中小企业在跨境贸易领域提供支付结算、通关、物流、财税及金融等一站式解决方案，并以科技赋能外贸服务升级，提供快捷、低成本的通关、收汇、退税及配套的退税融资、国际物流等数智化外贸综合服务。

截至目前阿里国际站已覆盖全球190多个国家，服务买家数超4000万。

报告总结及风险提示

报告总结：

跨境电商市场前景广阔，优质赛道助推行业参与者高质量发展，短期国际形势及政策扰动不改长期增长趋势。我们看好B2C模式下的头部第三方平台（速卖通、Lazada、Shopee）、 独立站（SHEIN）、精品品牌商，以及B2B模式下的一站式跨境服务平台（阿里巴巴国际 站）的发展前景。

风险提示：

1）宏观经济风险：宏观经济下行导致海外消费需求疲软、影响跨境电商行业收入的风险；

2）贸易摩擦风险：中国与美国等国贸易摩擦加剧导致中国出口受阻的风险；

3）海关政策风险：他国加大对中国出口商品征税力度，导致跨境电商利润萎缩的风险；

4）海外疫情影响超预期：疫情持续扰动导致供应链中断出口受阻，影响商家供货的风险；

5）行业竞争加剧：海外电商市场竞争激烈，出现恶意竞价或流量成本提升的风险；

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和林微纳研究报告：深耕精微制造技术，加码半导体测试探针

作者：认是

发布时间：2022-08-15 13:21

快照：

（报告出品方/作者：西部证券，俞能飞，卢大炜）

一、深耕精微制造技术，业绩高速增长

1.1、专注微型精密制造，竞争实力强

和林微纳专注于微型精密制造，主营业务为微型精密电子零部件和元器件的研发、设计、 生产和销售，是国内少数能进入国际先进 MEMS 厂商供应链体系并且参与国际竞争的微 型精密制造企业。2017 年，公司立足于 MEMS 精微电子零部件领域内的技术经验，成 功拓展半导体芯片测试探针的生产，在 MEMS 领域之外延展出新的领域，打开公司新的 增长点，成为高端半导体探针国产化先锋。在 MEMS 精微电子零部件领域，公司积累了 优质的客户资源，在声学传感器领域内公司拥有突出的市场地位和市场份额。在半导体 芯片测试探针领域，公司已经成为了众多国际知名芯片及半导体封测厂商的探针供应商， 是国内同行业中竞争实力较强的企业之一。公司产品处于行业内领先水平，下游客户包 括意法半导体、歌尔股份、楼氏电子、英伟达等头部企业。

目前，公司主要产品包括 MEMS 精微电子零部件系列产品以及半导体芯片测试探针系列 产品。MEMS 精微电子零部件系列产品主要包括精微屏蔽罩、精密结构件以及精微连接 器及零部件，主要应用于微型麦克风、压力传感器等 MEMS 传感器，终端应用以消费电 子为主。半导体芯片测试探针产品主要应用于测试机及探针台等半导体封测设备。

MEMS 业务贡献公司主要营收和利润，半导体探针业务快速放量。精微屏蔽罩产品是公 司主要的收入来源，2017-2020 年公司精微屏蔽罩产品收入占比均保持在 60%以上， 2021 年下降至 42%。公司半导体探针业务快速放量，2021 年半导体探针收入占比达到 42%，成为公司的支柱业务之一。毛利率方面，近年来 MEMS 业务毛利率出现一定下滑， 其中 2017-2019 年精密屏蔽罩产品的毛利率稳定在 50%左右，2021 年下滑至 45.3%； 探针业务毛利率快速提升，从 2018 年的 14.9%逐年提升至 2021 年的 46.4%。

公司股权高度集中，深度绑定公司核心利益。截至 2022 年 7 月 25 日，骆兴顺持有公司 38.39%的股份，为公司第一大股东；持有苏州和阳 28.125%的合伙份额，担任苏州和阳 的普通合伙人。公司核心管理层钱晓晨、马洪伟、崔连军直接持股比例分别为 9.75%、 6.15%、3.75%，核心管理层利益与公司深度绑定。

1.2、业绩高速增长，探针业务快速起量

得益于半导体芯片和 MEMS 业务的快速发展，公司的营收净利规模持续增长。2021 年 公司实现营业收入 3.7 亿元，2017 年到 2021 年间，公司营业收入持续高速增长，4 年 CAGR 达到 41.2%。2022 年第一季度公司实现营业收入 9044 万元，同比略增 0.22%， 增速放缓主要系受到疫情冲击，公司生产效率、出货效率以及收入确认方面有受到一些 影响。

净利润方面，2021 年公司实现归母净利润 1.03 亿元，4 年 CAGR 达到 42.7% 。2019 年 公司扣非净利润增速大幅下降，主要系 2019 年下半年公司确认股份支付金额较大导致。 2022 年第一季度公司实现归母净利润 1933 万元，同比下滑 43.1%，出现较大幅度下滑， 主要系①2021 年 Q1 有政府对于上市的奖励；②2022 年 Q1 研发费用较高，主要是为 Q2、Q3 大客户导入做前期研发；③2021 年 TWS 耳机料号更新提前，导致 MEMS 相关 产品营收提前释放；④受到俄乌战争影响，大宗商品的涨价明显，对于成本有一定影响。

分业务来看，2017-2019 年公司精密屏蔽罩业务增长迅速，2019 年之后增速有所放缓。 精密结构件、精微连接器及零部件业务体量较小，增速波动性较大。半导体芯片测试探 针业务增长迅速，2018 年形成收入，到 2021 年收入达到 1.56 亿元，2018-2021 年 CAGR 达到 217.4%。

近年来和林微纳毛利率水平维持在 40%以上的高位，且呈现一定的缓慢下滑趋势，未来随着公司半导体测试探针的放量以及规模效应的带动，公司毛利率有望稳定上升。公司 净利率波动相对较大，今年来公司净利率总体维持在 20%以上，2019 年公司净利率下滑 至 6.8%，主要系 2019 年公司确认股份支付金额较大的影响。ROE 方面，2020 年公司 ROE 达到 37.8%，2021 年公司上市后总资产增加，ROE 下降至 18.1%。

研发投入稳定增加，期间费用率稳步下降。排除 2019 年股份支付费用的影响，2017- 2021 年公司期间费用率总体呈现先下降趋势，2021 年期间费用率由 2017 年的 19.6%下 降至 14.7%，主要原因是随着公司销售规模的增长，期间费用增长幅度小于营业收入增 加幅度，规模效应得以体现。 公司研发费用稳步增长，从 2017 年的 699 万元提升至 2021 年的 2800 万元，研发费用 率维持在 6%以上。公司销售费用率、管理费用率整体呈现下降趋势，2021 年销售费用 率小幅提升至 3.08%。公司财务费用率较低，近年来基本维持在 1%以下。

公司经营性现金流情况良好，收现比维持较高水平。2017-2021 年公司的经营性现金流 呈稳步提升趋势，收现比维持在 80%以上。2021 年公司经营性现金流净额达到 1.04 亿 元，略高于当年归母净利润水平；2021 年收现比达到 91.2%的较高水平。2021 年公司应收账款、存货分别为 7340 万元、3925 万元。周转率方面，公司应收账款 周转率呈现增长趋势，2021 年达到 5.02%；存货周转率总体保持稳定，2021 年为 5.87%。公司应收账款账龄较为健康，账龄基本在 1 年以内。

二、MEMS市场空间广阔，细分领域份额领先

2.1、MEMS传感器产业链

MEMS 即微机电系统，是在芯片上把微机械和微电路集成于一体的系统。MEMS 产品主 要可以分为 MEMS 传感器和 MEMS 执行器，其中 MEMS 传感器的市场占比约为 70%左 右。常见的 MEMS 传感器主要包括惯性传感器、压力传感器、声学传感器、环境传感器 以及光学传感器等。MEMS 执行器是用于实现机械运动、力和扭矩等行为的器件，主要 负责接收由传感器送来的电信号并将其转化为微动作或微操作，常见的 MEMS 执行器包 括微电动机、微开关、光学器件中的数字微镜等。

产业链方面，MEMS 传感器的产业链上游包括原材料，芯片设计等环节，其中 MEMS 传 感器材料分半导体材料，陶瓷材料，金属材料和有机材料四大块。中游主要为 MEMS 传 感器的制造，一般由芯片设计企业完成设计后交由第三方晶圆厂制造，此外 MEMS 行业 还存在博世、意法半导体等大型 IDM 厂商。MEMS 传感器下游广泛应用于汽车，通信， 消费电子，工业产品等产业。

下游应用来看，消费电子是全球 MEMS 行业最大的应用市场，根据 Yole 数据，2020 年 消费电子行业占 MEMS 下游市场的 60%，此外在汽车电子、工业领域的应用占比分别为 17%、12%。分产品来看，射频器件、压力传感器、惯性组合传感器、声学传感器是 MEMS 产品的主要类型，2020 年占比分别为 17%、15%、13%、11%。

2.2、新应用不断涌现，MEMS市场空间广阔

近年来，受益于汽车电子、消费电子、医疗电子、光通信、工业控制等市场的高速成长， MEMS 行业发展势头迅猛。未来随着物联网、人工智能、自动驾驶等新兴技术的发展成 熟，MEMS 新产品、新功能、新应用也将不断涌现带动 MEMS 行业规模持续增长。根据 Yole 统计，2020 年全球 MEMS 行业市场规模超 120 亿美元，预计 2026 年市场规模将 超过 180 亿美元，2020-2026 年 CAGR 为 7.2%。

据 Yole 的预计，消费、汽车领域是 MEMS 产品两个最大的应用市场，分别约占全球 MEMS 市场的 59%、17%，到 2026 年市场规模预计分别达到 112.7 亿美元、28.6 亿美 元；通信将是 MEMS 产品增速最快的终端应用领域，预计 2026 年市场规模达到 1.4 亿 美元，2020-2026 年 CAGR 达到 16.9%。

分产品来看，Yole 预计 2026 年射频 MEMS 器件的市场规模将达到 40.5 亿美元，2020- 2026 年 CAGR 将达到 12%。和林微纳 MEMS 产品主要应用于声学、压力传感器领域， 2018-2026 年全球 MEMS 声学传感器市场规模从 11.53 亿美元增长至 18.71 亿美元，年 均复合增长率为 6.24%；2018-2026 年全球 MEMS 压力传感器市场规模从 18.60 亿美元 增长至 23.62 亿美元，年均复合增长率为 3.03%。国内 MEMS 产业高速增长。国内市场方面，根据赛迪顾问统计，2020 年中国 MEMS 市 场规模为 736.7 亿元，预计到 2023 年将达到 1270.6 亿元，2020-2023 年 CAGR 将达到 20%左右，国内 MEMS 产业发展迅速。

MEMS 行业呈现寡头竞争的格局，市场集中度较高。Yole 统计，2020 年排名前十的 MEMS 制造商的总收入为 65 亿美元，占整个市场的一半以上。国内 MEMS 传感器市场 集中度更高，2020 年 CR3 达到 77%左右。

2.3、细分领域市场份额领先，拓展压力、光学领域新产品

MEMS 系列产品主要用于麦克风。公司 MEMS 精微电子零部件系列产品主要包括精微屏 蔽罩、精微连接器及零部件以及精密结构件等，主要应用于声学传感器（微型麦克风）、 压力传感器等 MEMS 传感器，其中 MEMS 微型麦克风是公司 MEMS 产品主要的下游应 用，终端产品主要为智能手机、TWS 耳机、智能腕表等消费电子产品，2019 年公司产 品中最终应用于 MEMS 微型麦克风的产品销售额占公司当年销售量的比重达到 80%。

技术水平领先，客户资源优质。在技术方面，公司的 MEMS 零部件系列产品在屏蔽效能、 加工精度、产品尺寸、环境适应性等方面均达到国内同行业领先水平，在良品率方面公 司在大批量高精度生产条件下实现了产品良品率 5ppm。 目前，MEMS 微型麦克风领域内主要呈现寡头竞争的市场格局，2019 年全球 CR3 达到 77%，因此能否进入排名靠前的大型厂商的采购供应体系对于 MEMS 零部件供应商来说 至关重要。在客户资源方面，凭借良好的市场口碑、优秀的产品品质以及多年对国际市 场的开拓，公司进入了意法半导体、歌尔股份、楼氏集团等国内外知名 MEMS 厂商，客 户资源优质。

公司市场份额领先。根据 YOLE DEVELOPMENT 的统计，2019 年全球 MEMS 微型麦 克风出货量约为 66 亿件；同年，公司用于 MEMS 微型麦克风的屏蔽罩销售量约为 12.6 亿件，按照每个 MEMS 微型麦克风使用一件精微屏蔽罩推算，2019 年中公司在 MEMS 微型麦克风用精微电子零部件产品领域内的市场占有率约为 19.09%。

新产品持续开发拓展。公司在原有的声学传感器及压力传感器领域之外不断拓展，根据 客户需求推出了 MEMS 防水气体传感屏蔽罩、MEMS 压力传感器屏蔽罩及 MEMS 光学 传感器精微结构件等新产品，部分已进入量产阶段，预期毛利率优于传统产品。目前在 光学传感器领域，公司已有突破性技术积累，成功成为行业头部客户的合格供应商，并 与意法半导体合作开发 TOF；在压力传感器领域，霍尼韦尔发布的最小的压力传感器与 公司联合开发。

三、测试探针快速增长，打入头部客户供应链体系

3.1、探针：半导体产业链关键耗材

半导体芯片的生产工艺十分繁杂，任何工序的差错都可能导致出现大量产品质量不合格， 并对终端应用产品的性能造成重大影响，因此测试环节对于半导体芯片的生产而言至关 重要。 半导体芯片的测试主要可分为三个阶段：①芯片设计中的设计验证，即描述、调试和检 验新的芯片设计，保证符合规格要求；②晶圆制造中的晶圆测试（CP）以及封装完成后 的成品测试（FT），通过分析测试数据，能够确定具体失效原因，并改进设计及生产、封 测工艺，以提高良率及产品质量。 无论哪个阶段，要测试芯片的各项功能指标必须完成两个步骤，一是将芯片的引脚与测 试机的功能模块连接起来，二是要通过测试机对芯片施加输入信号，并检测芯片的输出 信号，判断芯片功能和性能指标的有效性。

芯片测试一般需要用到三种测试设备，即测试机、分选机和探针台，晶圆检测（CP）环 节需要使用测试机和探针台，成品测试（FT）环节需要使用测试机和分选机，具体测试 流程如下： CP：通过探针台和测试机的配合使用，对晶圆上的裸芯片进行功能和电参数测试，其测 试过程为：探针台将晶圆逐片自动传送至测试位置，芯片的端点通过探针、专用连接线 与测试机的功能模块进行连接，测试机对芯片施加输入信号并采集输出信号，判断芯片 功能和性能是否达到设计规范要求。测试结果通过通信接口传送给探针台，探针台据此 对芯片进行打点标记，形成晶圆的 Mapping，即晶圆的电性测试结果。

FT：指通过分选机和测试机的配合使用，对封装完成后的芯片进行功能和电参数测试， 其测试过程为：分选机将被测芯片逐个自动传送至测试工位，被测芯片的引脚通过测试 工位上的基座、专用连接线与测试机的功能模块进行连接，测试机对芯片施加输入信号 并采集输出信号，判断芯片功能和性能是否达到设计规范要求。测试结果通过通信接口 传送给分选机，分选机据此对被测芯片进行标记、分选、收料或编带。

在芯片测试过程中，探针用于连接测试机与芯片来来检测芯片的导通、电流、功能和老 化等性能指标，其品质的优劣对芯片的测试效果、生产效率以及生产成本控制都有着重 要的影响，是半导体封装与检测中需要使用的重要耗材。

3.2、乘产业东风，半导体测试探针市场空间广阔

新应用带来新机遇，全球集成电路市场稳定增长。集成电路广泛应用于计算机、家用电 器、数码电子等诸多领域，根据 Frost&Sullivan 统计，2020 年全球集成电路市场规模达 到 3477.2 亿美元。未来随着安防、手机、无人驾驶汽车、云计算等产业的发展，集成电 路行业将带来新机遇，Frost&Sullivan 预计 2021 年到 2025 年全球集成电路市场规模有 望从 3751.8 亿美元增长至 4364.9 亿美元，CAGR 达 3.9%。

产业向国内转移，预计我国集成电路产业规模增长迅速。从地理区域来看，集成电路产 业重心不断从欧美、日韩等地区向中国大陆、东南亚等地区偏移。近年来在政策以及技 术发展的推动下，我国半导体及集成电路产业发展迅速，据 Frost&Sullivan 统计，中国 集成电路产业市场规模从 2016 年的 4335.5 亿元快速增长至 2020 年的 8821.9 亿元， CAGR 达 19.4%；预计 2025 年中国集成电路产业市场规模将达到 19210.8 亿元，2021 年到 2025 年 CAGR 将达到 16.3%。

测试探针作为半导体产业链中的关键耗材，市场规模也随半导体产业的发展快速增长。 根据 Uresearch 数据，2021 年半导体测试探针全球市场规模达到 15.9 亿美元，较 2020 年增长 19.9%，预计 2025 年全球市场规模将达到 27.4 亿美元，2021-2025 年 CAGR 将 达到 14.5%；2021 年国内半导体测试探针市场规模达到 18.8 亿元，预计 2025 年将达到 32.8 亿元，CAGR 达到 15.0%。

随着芯片产业的进步，高端探针的需求量、价值量将提升。随着新能源汽车、物联网、 人工智能等新应用的出现，高性能 SoC 芯片、SiP 封装技术等芯片工艺需求提升，为芯 片测试带来了更高的要求，也对测试探针的性能提出了挑战。随着终端设备的小型化、 高性能化，芯片制程不断缩小，半导体器件电极间距减小，一方面提升了测试探针的使 用量，另一方面也对探针进一步向精细化发展。另外，随着 5G 技术的落地，越来越多 的终端设备将采用高频率芯片，对芯片测试探针在高频条件下的稳定性提出了更高的要 求。总体来看，随着芯片产业不断向前发展，高端探针的应用量、价值量以及技术水平 将持续提升，为行业带来更广阔的市场空间以及更高的技术壁垒。

3.3、半导体测试探针后起之秀，突破大客户实现跨越式发展

半导体测试探针后起之秀。长期以来，国内探针厂商处于探针市场的中低端领域，主要 生产中低端基板测试探针、ICT（In CircuitTester，自动在线测试仪）测试探针等产品。 在高端产品如半导体芯片测试探针领域内，公司的竞争对手主要为韩国 LEENO、大中探 针以及先得利等。其中，韩国 LEENO 是行业内的领先企业，在行业中有着突出的市场 地位，市场份额名列前茅；大中探针及先得利在国内探针市场经营多年，在国内市场拥 有一定的市场份额。公司是半导体芯片测试探针的后期之秀，起步较晚但成长迅速： 2018 年公司开始相关业务，到 2021 年公司半导体探针销售收入达到 1.56 亿元。目前半 导体芯片产业链国产替代空间广阔，且随着半导体封测厂话语权的逐渐提升，更给公司 带来加速替代机遇。

在产品性能方面，公司产品的尺寸、连接阻值、最大可负载电流、测试频宽以及常温条 件下的测试寿命等方面均优于大中探针及先得利的同类产品；在连接阻值、最大可负载 电流、寿命等方面与代表国际先进水平的韩国 LEENO 相当。

不断突破大客户，实现跨越式发展。公司通过现有高质量的半导体芯片测试探针等相关 产品，参与全球市场竞争，成为全球半导体产业知名厂商意法半导体、英伟达、亚德诺 半导体、安靠公司等的供应商，在国内成功为部分客户实现了国产替代。 探针业务成长迅速，市场份额提升潜力大。2018 年，公司探针业务开始贡献收入，至 2021 年探针业务收入达到 1.56 亿元，CAGR 达到 217.4%。我们测算，2021 年公司的 全球市场份额达到 1.5%左右，公司在全球半导体探针市场已经站稳脚跟，但与 LEENO 等龙头还有一定差距，市场份额提升潜力大。

四、布局高端测试探针，精微制造平台延展性强

4.1、进军MEMS探针、高端基板探针领域

2021 年 11 月公司公布定增预案，拟募集资金不超过 7 亿元，用于 MEMS 工艺晶圆测试 探针研发量产项目、基板级测试探针研发量产项目以及补充流动资金。在半导体测试探 针成功放量后，公司布局 CP、高端基板探针，进一步打开公司成长天花板。

4.1.1、MEMS探针：应用于高端CP测试，国产替代亟需突破

MEMS 探针广泛应用于高端 CP 测试。随着半导体工艺的发展，芯片上凸块尺寸减小、 数量增加，焊垫金属层和低 k 层间介质层变薄，进一步要求在晶圆测试环节采用尺寸和 接触力较小的探针。垂直探针能进行阵列排布并满足凸块测试要求，垂直探针常用的材 料直径很难做到 25.4μm 以下，不能满足 80μm 以下间距阵列排布所需的超细直径，因 此传统垂直探针的技术瓶颈很难突破。使用 MEMS 工艺进行探针加工，不仅能轻松获得 25.4μm 以下直径的金属微结构，还具有批量加工优势，得到的探针结构具有良好的一 致性，形成的阵列平面度高。将 MEMS 工艺与能进行阵列排布和满足凸块测试要求的垂 直探针相结合，能够同时满足细间距、弹性测试范围、高针数和高密度等测试需求。基 于上述优点，MEMS 工艺晶圆测试探针广泛应用于全球高端晶圆测试。

在制作工艺方面，MEMS 探针制造过程主要涉及晶圆加工、金属沉积等环节，公司目前 掌握的“μm 级定位技术”可应用于晶圆加工环节，提升加工精度；在金属沉积环节， 不同的材料特性、比例、结合方式对于产品的性能和品质有着重要影响。公司在长期研 发过程中，积累了 P7、H3C、其他钯合金与钴合金等大量材料特性方面的研究数据，有 利于在 MEMS 探针材料和加工工艺方面的研究。

CP 探针国产化程度低，国产替代亟需突破。由于国外厂商进入 MEMS 工艺晶圆测试探 针市场较早，全球晶圆探针卡市场中绝大多数份额被 Form Factor、MJC、Techno Probe 等国外企业占领，而鲜见国内企业参与全球竞争。近年来，国内封装测试领域展 现了良好的发展趋势，长电科技、华天科技、通富微电已进入全球封装测试企业前十强， 但在中美贸易摩擦的背景下，半导体芯片测试领域的关键零部件仍然亟需打破国外垄断。

公司通过高质量的半导体芯片测试探针产品，与现有客户建立了良好的合作关系，在精 微零部件、芯片测试探针等领域积累的客户资源和品牌影响力为公司 MEMS 产品的推广 提供了较好的客户基础，且公司 MEMS 工艺晶圆测试探针已得到部分客户的验证诉求。 为保障供应链的安全和采购成本的稳定，国内企业对国产 MEMS 探针产品具有较强的需 求，公司作为 MEMS 探针先行者，将受益于半导体产业链国产化大潮。

4.1.2、基板探针：应用于高端基板，国产化程度底

高端基板规模提升促进测试探针需求增长。随着终端电子产品向轻量化、小体积和薄型 化发展，基板逐渐向高密度、高集成、细线路、小孔径、大容量、轻薄化的方向发展， 技术含量和复杂程度不断提高，从而使基板线宽、电极间距朝着更加细小的方向发展， 因此对基板的品质和工艺提出更高要求，从而也对基板测试探针提出了更加细小、更加 寿命长，更加高效的要求。

与此同时，移动智能终端等新兴消费电子产品市场需求呈现 较快增长，从而有效推动了基板行业的发展。根据 Prismark 统计，全球基板生产总值整 体呈现上升态势，HDI、IC 载板等高端基板 2020 年总产值预计分别为 99.5 亿美元、 101.9 亿美元；预计 2025 年 HDI、IC 载板年产值分别为 137.4 亿美元、161.9 亿美元， 年复合增长率分别为 6.7%和 9.7%。基板市场尤其是高端基板市场规模的不断发展，将 促进基板测试探针市场需求的增长。

高端基板级测试探针国产化程度低。基板级测试探针针径一般在 0.02-0.11mm 之间，针 头的形状需要根据基板的要求定制，对精微加工工艺要求非常高。目前国内存在少量能 够实现基板级测试探针量产的企业，但全球高端基板产品市场仍然由海外企业主导，例 如 Tulip、TOTOKU 等。目前国内基板级测试探针主要从日本和韩国进口，国内需要将基 板级测试探针进行自主创新国产化，逐渐摆脱对国外的进口依赖。公司将充分利用现有 的技术研发实力和生产经验，扩大对探针领域研发生产，进一步优化现有的产品结构， 顺应行业未来发展趋势。

依托 MEMS 领域客户资源，基板探针市场有望快速开拓。公司 MEMS 精微电子零部件 产品的下游客户包括意法半导体、歌尔股份、楼氏电子等国际知名 MEMS 厂商。该等厂 商通常会在产品制造过程中采购基板，其供应链中的基板厂商对基板级测试探针具有较 强需求。公司将基于和国际知名 MEMS 厂商长期紧密的合作关系，切入其基板供应链， 满足基板厂商对基板级测试探针的需求，快速开拓下游市场。

4.2、精微制造技术平台，不断拓展寻找新增长点

从技术路线和产品线的发展来看，公司经历了四个发展阶段：①2008-2012 年，公司主 要创始团队及部分核心技术人员在和林精密开展业务及研发工作，产品主要为精密结构 件以及助听器受话器用声学磁等，相关产品对技术应用的能力相对较低；②2012-2015 年，公司应用复杂异型深拉伸技术，产品尺寸减小到适用于 MEMS 产品的尺寸，开始对 MEMS 传感器用精微屏蔽罩产品的技术和产品开发工作；③2016-2017 年，公司通过引 入侧旋切技术，进一步加强了公司对特殊形状产品的加工能力，产品尺寸进一步减小， 产量大幅提升；④2018 年至今，公司开发出双层金属屏蔽罩、双材质屏蔽罩等新型产品 的生产工艺，完成了半导体芯片测试探针的组装生产线。

掌握精密加工核心技术，产品线横向延伸。公司掌握精微制造核心技术，以精微制造技 术平台为基础，不断外延拓展，探索新的业绩增长点。公司成立之初产品主要为精密结 构件以及助听器受话器用声学磁轭等，而后先后进入 MEMS 的精微电子零部件产品、半 导体测试探针领域。基于掌握的精微制造技术及客户资源，公司布局光学传感器结构件、 MEMS 探针、基板探针领域，市场天花板进一步被打开。

五、盈利预测

精密屏蔽罩：公司精密屏蔽罩产品主要用于 MEMS 麦克风，且已经占有较高的市场份额。 随着下游消费电子不断的更新换代，以及新应用、新产品不断的挖掘和推出，预计公司 用于 MEMS 麦克风的产品保持稳定增长。此外，公司不断拓展新领域，在光学、压力传 感器领域取得突破，为业绩持续高增长奠定基础。我们预计 2022、2023、2024 年公司 精密屏蔽罩业务收入分别同比增长 32.1%、30.1%、23.5%，毛利率分别为 45.9%、 46.5%、47.9%。

精密结构件、精微连接器及零部件：公司的精密结构件产品主要包括应用于高保真耳机、医 疗助听器等声学产品中的声学结构件，以及通讯基站、汽车电子及医疗设备中的功能性结构 件等；精微连接器及零部件产品主要应用于各类医用电子产品以及智能门锁等智能家居产品， 部分精微连接器及零部件产品作为公司其他产品的配套产品使用。我们预计公司精密结构件、 精微连接器及零部件业务保持稳定增长，2022-2024 年两块业务收入均保持每年 15%的同 比增速；2022、2023、2024 年精密结构件业务毛利率分别为 39%、42%、42%，精微 连接器及零部件业务毛利稳定在 45%。

半导体芯片测试探针：公司是半导体芯片测试探针的后期之秀，起步较晚但成长迅速，已成 功打入国际大客户的供应商体系。目前半导体芯片产业链国产替代空间广阔，且随着半导体 封测厂话语权的逐渐提升，更给公司带来加速替代机遇。此外，公司布局 MEMS 探针、高端 基板探针领域，再次寻找业绩突破性成长点。我们预计 2022、2023、2024 年公司半导体 芯片测试探针业务收入分别同比增长 79.2%、50.4%、50.1%，毛利率分别为 44.8%、 46.3%、47.0%。

其他：我们预计公司其他业务保持稳定，预计 2022-2024 年公司其他业务保持每年 10% 的同比增速，毛利率稳定在 32%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】

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银谷通河非吸案：无罪上诉要求改变案件定性

作者：江雪看海南

发布时间：2022-08-15 12:14

快照：

刑事申诉

申诉人： 性别：

出生年月：身份证号：

联系地址：

法定代理人： 性别： 出生年月：

手机： 身份证号：

联系地址：

申诉控告与请求：

申诉人控告通河县公安局、检察院、法院三个机关不依法定程序办理申诉人非吸案，滥用职权，枉法办案。

申诉人认为以上三个机关对银谷财富(北京)投资管理有限公司通河分公司及公司员工以涉嫌非法吸收公众存款立案起诉和判决，存在违法犯罪主体认定错误，客观违法事实认定错误，适用法律错误，案件定性错误，立案侦查和审判执法过程中程序违法，本案在被告人（申诉人）已获取保、一审判决还未生效、被告人（申诉人）已提起无罪上诉、正在准备无罪辩护的情况下仍然将被告人（申诉人）强行收监羁押的行为侵犯了被告人的人权，请你机关对以上申诉内容逐一核实。

请你机关组成合议庭公开审理本案，将本案定性改变为“行政违法侵权”、“擅自设立金融机构案”，撤销对申诉人的“非法吸收公众存款罪”判决，判定申诉人无罪。本案中因公职人渎职枉法给申诉人造成了严重的人身自由权益和财产权益损害，申诉人提出国家赔偿要求。

申诉人在本案中提出对以下单位人员的控告，请你机关受理申诉人控告，根据本控告将本案由申诉人“非法吸收公众存款案”改变定性为被控告人“擅自设立金融机构案”，同时确认本案中申诉人为“擅自设立金融机构案”的受害人而非“非法吸收公众存款案”的违法犯罪分子。

被控告人1：刘立新，北京市朝阳区市场监督管理局局长

被控告人2：樊磊，通河县市场监督管理局局长

被控告人3：黄振华，银谷财富【北京】投资管理有限公司法定代表人、银谷财富【北京】投资管理有限公司通河分公司法定代表人

被控告人4：李希斋，东方银谷【北京】投资管理有限公司法定代表人,银谷财富【北京】投资管理有限公司股东，两公司的最终受益人

被控告人5：孙敏，东方银谷【北京】投资管理有限公司与银谷财富【北京】投资管理有限公司股东与联合创始人，公司最终受益人

《控告状》附于本申诉状后。

事实和理由：

申诉人是银谷财富(北京)投资管理有限公司通河分公司员工，申诉人公司员工被侦查机关以涉嫌非法吸收公众存款罪刑事立案，经通河县检察院起诉[黑通检一部刑诉（2020）124号]，被通河县法院判决“非法吸收公众存款罪”[(2020)黑0128 刑初127号]。申诉人认为本案定性错误，自己无罪，现已向哈尔滨市中级人民法院提起上诉。

申诉人不服一审判决，申诉人有充分的理由和事实证明一审判决认定事实错误，适用法律错误，本案立案侦查程序违法。申诉人对公诉人所提供的证据未经被害人质证，对其真实性、有效性及与本案定性的关联性提出异议。申诉人认为这些都会影响到本案定性、定罪与量刑。申诉人依据《刑法诉讼法》第二百三十四条规定，特向本案二审法院哈尔滨市中级人民法院提出组成合议庭并开庭审理的请求。

一、本案检察院起诉与一审判决中缺失认定非吸犯罪的“金融管理法律”依据。公诉人与审判员直接运用《刑法》第一百七十六条的非吸罪量刑标准作为案件定性依据，适用法律错误。公诉人所给出的证据与非吸定性没有关联性，这些证据都无法证明被告人违反了具体金融管理法律条款。本案有被害人报案，这些报案人也提供了证据，一审法院却没有通知被害人参加庭审并对公诉人提供的证据与被告人相互质证，这些未经被害人与被告人相互质证的证据依据《刑法诉讼法》应为无效证据。因为公诉人与法官没有给出认定非吸犯罪的金融管理法律条款，缺少案件定性的法律准绳，违法事实也不能确定。

黑龙江省通河县人民检察院以涉嫌“非法吸收公众存款罪”对上诉人等九名银谷财富通河分公司员工提起公诉，在起诉书（黑通检一部刑诉【2020】124号）中控告上诉人等“在没有取得金融资质”的情况下，通过发宣传单、户外广告、召开推介会、口口相传等方式公开宣传并开展投资管理业务，以能够获得高额回报、定期返本付息为诱饵诱使投资人到该公司投资，进行非法吸收公众存款犯罪活动。”

我国《刑法》第一百七十六条规定了非法吸收公众存款或变相吸收公众存款，扰乱金融秩序应当如何量刑，并没有说明如何认定非法吸收公众存款与变相吸收公众存款。非法吸收公众存款罪在《刑法》中属于破坏金融管理秩序罪，金融管理秩序由金融管理法律来维护，只有违反了金融管理法律规定才会扰乱金融秩序构成破坏金融管理秩序的非法吸收公众存款犯罪。

法释【2010】18号司法解释《关于审理非法集资刑事案件具体应用法律若干问题的解释》（修订版为法释【2022】5号）中第一条规定：违反国家金融管理法律规定，向社会公众（包括单位和个人）吸收资金的行为，同时具备下列四个条件的，除刑法另有规定的以外，应当认定为刑法第一百七十六条规定的“非法吸收公众存款罪”。这个司法解释同样说明，认定非法集资刑事案件中的非法吸收公众存款与变相吸收公众存款犯罪需要依据金融管理法律规定来做出认定，只有违反了金融管理法律规定向社会吸收资金同时满足四个条件才可以认定构成《刑法》中的“非法吸收公众存款罪”，才应当依据第一百七十六条确认是扰乱了金融秩序，才可以进行量刑。同时，这也说明认定非吸或变相非吸的四个条件必然是金融管理法律规定中明确禁止的情形，如果这四个条件共同具备的情形没有违反任何金融管理法律规定，也就构不成违法，更构不成犯罪。

法释（2010）18号司法解释第一条虽然说明非吸犯罪是违反“金融管理法律规定”，但并没有说明非吸犯罪违反的是哪个金融管理法律中的哪条规定。依据这样缺少“金融管理法律条款”具体说明的司法解释如何能指导非法集资案件的审理？现在全国的非法集资案件，都是以该司法解释中非吸犯罪的四个条件来定罪，检察机关与审判机关却都没有向被告说明这个四条件同时具备后违反的是哪个金融管理法律规定？ 这难道不是缺失了认定非吸犯罪的金融管理法律依据？如何能够依据缺失金融管理法律依据的四个条件认定非吸犯罪再依据《刑法》第一百七十六条这个量刑标准进行量刑？如果仅依据《刑法》第一百七十六条量刑标准再依据四个未说明具体金融管理法律依据的条件来强行认定被告构成非吸犯罪，这难道不是执法权滥用？

黑龙江省通河县人民检察院对上诉人的起诉书（黑通检一部刑诉（2020）124号）中控告上诉人涉嫌非法吸收公众存款犯罪，该起诉书没有说明上诉人违反的“金融管理法律”究竟是哪个？更没有说明被告所违反的是具体金融管理法律中的哪个具体条款？这如何能够证明被告违反了“金融管理法律规定”是在非法吸收公众存款？又如何能够证明被告扰乱了金融管理秩序？

缺失认定非吸的金融管理法律条款，这也就无法说明被告破坏了金融管理秩序，无法证明被告构成《刑法》破坏金融管理秩序罪中的“非法吸收公众存款罪”。同样，黑龙江省通河县人民法院刑事判决书[(2020)黑0128 刑初127号]中也没有说明认定被告构成非吸犯罪所违反的具体金融管理法律和具体所违反的条款，仅仅依据《刑法》第一百七十六条的刑量标准来认定非吸，这难道不是严重的法律依据缺失，违法事实不明？这种缺失犯罪嫌疑人所违反的金融管理法律依据的非吸判决难道不是强行枉法判决？

二、本案中违法主体确认存在错误，违法主体不是银谷财富(北京)投资管理有限公司通河分公司员工，而应是为申诉人公司负责登记和管理的通河县市场监督管理局、黑龙江省地方金融局与发起设立银谷财富(北京)投资管理有限公司的股东孙敏、李希斋及法定代表人黄振华。

银谷财富(北京)投资管理有限公司，登记机关为北京市朝阳区市场监督管理局，执照经营范围为“投资管理；投资咨询；企业管理咨询；企业策划；经济贸易咨询；计算机技术培训；市场调查；技术推广服务；承办展览展示活动。（企业依法自主选择经营项目，开展经营活动；依法须经批准的项目，经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动；不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。）”银谷财富(北京)投资管理有限公司通河分公司成立于2015年5月21日，公司登记机关为通河县市场监督管理局。执照经营范围中有“接受隶属公司委托，在隶属公司经营范围内从事：投资管理（以自有资金，不含金融、期货、贷款、基金、保险、证券）；投资咨询（不含金融、期货、贷款、基金、保险、证券）；企业管理咨询；企业策划；经济贸易咨询；计算机技术培训；市场调查；技术推广服务；承办展览展示活动。”

根据《公司登记管理条例》第十五条规定，工商登记机关为公司登记执照经营范围时需参照《国民经济行业分类标准》，同时根据国务院247号令第五条规定，工商登记机关对于未经中国人民银行批准的非法金融业务和非法金融机构不予办理登记。以上银谷财富(北京)投资管理有限公司及其通河分公司执照经营范围中的“投资咨询、投资管理”均属于《国民经济行业分类标准》中的金融类项目，类别编号为J67，属于“资本市场服务”类金融项目。显然，工商登记机关在为它们进行执照登记时，不要求公司登记申请人在登记公司执照之前先向中国人民银行申请和办理金融审批，在未经中国人民银行批准的情况下登记“投资管理、投资咨询”等金融项目，就是在登记非法金融业务，就是在设立非法金融机构。这种违法实施行政许可的工商登记违反《行政许可法》、《公司法》、《公司登记管理条例》与国务院247号令。这种违法登记金融项目的行为就是非常隐蔽地剥夺去公司员工的本应得到法律保护的合法权益，同时也暗中赋予公司及其员工非法性，公司员工从事执照中这些“投资管理、投资咨询”业务，根据《中小企业促进法》倡导再根据国发（2010）13号与银发（2015）221号政策鼓励，为中小企业直接融资（以民间借贷合同形式吸收公众资金）提供“投资咨询”服务，就可以被公检法不经中国人民银行调查核实直接认定为在从事吸收公众资金的服务活动，这种受政策鼓励的公司执照业务活动本身是面向社会公众的活动，又开展有执照中的“投资咨询、技术推广”等宣传，就会同时满足法释（2010)18号司法解释中非法吸收公众存款罪的四个特征条件。因此，这种工商登记违法行为就导致员工从事执照业务就会被动地违反国务院247号令这个金融管理法律规定，由此就会遭受到非吸犯罪认定，就会掉入非法吸收公众存款陷阱。

因此，工商登记机关将“投资咨询、投资管理”等与融资投资（金融活动）相关、关系公众财产安全、关系经济宏观调控、关系社会资源配置的项目违反《行政许可法》第十二条规定、违反《公司登记管理条例》第十五条规定、违反国务院247号令第五条规定、违反《公司法》第六条规定，不实施前置许可管理，就是为公司员工设置非吸陷阱，就是用这种违法颁发的含有《国民经济行业分类标准》中金融类项目的执照来诱导、误导公司员工从事无法取得金融许可资质、无法取得权益保护的、可以被公检法选择性执法、可以被公检法超越行政管理职权执法的金融业务，这就是为政策参与人设置可以被选择性执法、可以被强制非吸犯罪认定的法律陷阱，这就是在侵害公司员工与客户等经济金融政策参与人合法权益。

银谷总公司与分公司的法人代表均为黄振华。黄振华拥有302家企业，从这302家企业的公司名称与执照经营范围中可以看出大部分都是从事“投资管理、投资咨询”等金融服务业务或者从事相关信息咨询业务，而且从这数百家执照经营范围涉及金融业务的公司来看，都属于被地方金融局管理且没有取得任何金融主管部门前置行政许可审批。银谷集团所设立的这数百家从事金融的企业依据国务院247号令《非法金融机构和非法金融业务活动取缔办法》都是未经中国人民银行、证监会、保监会或银监会前置许可审批的非法金融机构，其从事执照经营范围业务内“未经批准”的金融业务就是非法经营。这些公司大部分都是从2013年之后被违反国务院247号令登记设立和管理的。由此可见，黄振华及银谷集团的股东就是在违反国务院247号令规定未经金融行业主管理部门（中国人民银行）前置审批在擅自设立的非法金融机构，同时这些金融类公司或分公司所在地的工商登记机关也是在联合黄振华、孙敏、李希斋等股东高管在共同违反247号令违法实施行政许可登记设立这些非法金融机构和开办非法金融业务。这就是在制造金融三乱，利用金融三乱向社会公众转嫁金融风险（即不良债务）危害社会公众利益。这种违反金融前置管理规定乱登记设立金融机构和乱开办金融业务的行为也是在破坏经济金融管理秩序，涉嫌触犯《刑法》第一百七十四条“擅自设立金融机构罪”、第三百九十七条“玩忽职守、滥用管理职权罪”、第四百零三条“滥用管理公司、证券职权罪”。

地方金融办监管着这些非法金融机构的非法金融业务，监测着他们的非法集资在进行着有选择地非法认定和处置，公检法在处置非法集资联席会议（办公室）的统一领导下也在配合地方金融局处置非法集资。作为银谷总公司及分公司法人代表的黄振华及银谷总公司股东孙敏、李希斋共同设立了数百家这样的非法金融机构，违反着《非法金融机构和非法金融业务活动取缔办法》第三条、第四条的规定，而为这数百家非法金融机构进行违法登记和监管的各地的市场监督管理局、各省的地方金融局也同样违反着《非法金融机构和非法金融业务活动取缔办法》第五条规定。这种行政机关联合违反国务院247号令放弃金融前置管理的非法集资处置就是在制造非法集资案件。

银谷总公司与分公司被违法设立之后，中国人民银行未依照《非法金融机构和非法金融业务活动取缔办法》规定履行取缔非法金融机构的职责，各地地方政府也未组织、协调和监督中国人民银行依该法令规定取缔非法金融机构和非法金融业务活动，反而出台政策鼓励民间融资与民间投资，这些被违法设立的非法金融机构从事民间融资、民间融资中介服务、民间投资管理、民间投资咨询、民间资本管理、承接金融机构委托从事金融业务（金融信息、金融技术、金融知识流程）外包等金融服务业务，这种地方金融机构所从事的地方金融活动就是向社会公众吸收资金再将吸收的资金投放出去，依据国务院247号令这就是在从事非法金融业务活动，从事非法吸收公众存款、非法集资与非法投资、非法放贷。

法释（2010）18号司法解释将未经有关部门批准的非法金融业务再加上其他“法无禁止”且随着公司业务开展必然具备的三个特征条件作为认定非法吸收公众存款的必要条件，只有同时具备四个条件时才认定为非吸，而对于未经中国人民银行批准的依据247号令已构成非法者不直接视作非法金融业务（非法集资或非法吸收公众存款），不直接予以取缔，这本身就违反着国务院247号令的立法本意。如果公检法依据该司法解释执法司法，这就是放纵非法金融业务开展，就是待后续逐渐形成其他三个特征条件后、规模发展扩大后或发生债务危机后再来认定为非法吸收公众存款，这就是钓鱼执法，同时也是利用这些地方金融机构向社会公众转嫁不良债务风险。

自2003年以来，中国人民银行不但不再去取缔非法金融机构与非法金融业务，反而放任地方工商机关违反国务院247号令设立地方金融机构和开办地方金融业务，缺失前置管理的地方金融机构及其业务就是非法金融机构与非法金融业务，就会失去合法权益的法律保护。各地政策鼓励设立地方金融机构，而地方金融局与地方工商机关在地方金融机构登记注册时却不要求登记申请人先取得金融前置审批就擅自设立金融机，而是擅自开办金融业务。银行系统也在违反247号令为地方金融机构开立账户办理结算和放贷服务，而地方金融局违反国务院247号令对这些非法性的地方金融机构和地方金融业务实施监管。与此同时处置非法集资联席会议（或地方金融局的处置非法集资办公室）还在根据《处置非法集资工作操作流程》（根据国务院247号令制定）在对这些违反247号令设立开办和管理的地方金融机构（非法金融机构）开展的金融业务（非法金融业务）进行有选择地非法集资认定和打击。非法集资联席会议（或处非办）的成员单位就包含这些违反247号令设立非法性地方金融机构管理非法性地方金融业务的工商机关、金融监管部门和其他执法司法等部门。放弃对地方金融前置管理再对地方金融业务进行非法集资处置，这就是联合制造非法集资，制造金融三乱，利用非法集资处置向民间融资、民间投资政策参与人转嫁债务风险同时用刑事非吸罪与集资诈骗罪来伤害政策参与人，这就是一种欺诈行政，也是钓鱼执法。

三、本案侦查程序违法，涉嫌掩盖金融主管部门违法监管和掩盖工商机关违法登记管理。

非法吸收公众存款罪与集资诈骗罪属于我国刑法当中“破坏社会主义市场经济秩序罪”大类中的“破坏金融管理秩序罪”。这两个罪名都属于从事非法金融业务活动，破坏金融管理秩序就是违反国家金融管理法规，但在刑法当中并没有认定非法吸收公众存款的具体标准，只有该罪的量刑依据，即第一百七十六条。同时，我国《刑法》当中在破坏金融管理秩序罪中还有“擅自设立金融机构罪”，刑法第一百七十四条既是该罪认定依据也是该罪的量刑依据。

作为经济与金融活动犯罪，是否违反经济与金融管理法规是否破坏经济与金融管理秩序？具体经济与金融活动受个体哪个经济金融管理法规规范？未经批准构成非法具体违反哪个前置管理法规的哪条规定？具体经济金融行为是否属于该经济金融法规规范？这些问题必须也只能有经济与金融行业的主管部门来定夺，既使违反相关法规，也不一定构成刑事犯罪，也不一定要追究刑事责任，经济金融行业都有行政管理法规，在追究刑事责任之前必定违反这些行政法规应首先被行政管理部门发现、提示、警告、处罚，只有这些行政管理处罚手段实施之后仍然给社会造成实质危害之后需要追究刑事责任，再由经济与金融行业的主管部门将案件移交给公安机关侦查起诉追究刑事责任。

根据国务院247号令第四条规定，非法吸收公众存款、非法集资属于非法金融业务活动。第六条规定由中国人民银行取缔非法金融业务。该法令第六条至第二十一条规定了取缔非法金融机构和非法金融业务活动的具体程序，其中第九条、第十条第十一条规定涉及公安机关侦查程序与操作规范。第九条规定在公安机关侦查之前应由中国人民银行先进行非法金融业务的调查、核实和初步认定，然后提交公安机关立案侦查。第十条规定公安机关侦查需要配合中国人民银行调查。第十一条规定公安机关在侦查中需要对犯罪嫌疑人及涉案资金与财产采取强制措施。实际上，在银谷非吸案立案侦查之前与过程中，始终没有中国人民银行参与，没有中国人民银行或其他金融主管部门调查核实认定银谷总公司与分公司为非法金融机构、其业务为非法金融业务活动，更没有发布非法金融业务活动取缔公告，而是直接由公安机关刑事立案进行侦查和随意抓人，这就是明显的程序违法。这种不经金融主管部门进行非法金融业务调查核实认定和取缔，公安机关直接介入刑事立案就是执法干扰企业正常经营，就是侵害公司、员工与客户的合法权益，也是在扰乱经济金融正常秩序，这就是公安机关办案人员玩忽职守、滥用职权。

非法吸收公众存款在国务院247号令《非法金融机构和非法金融业务活动取缔办法》中第四条有明确定义，非法吸收公众存款属于非法金融业务，非法性就是“未经中国人民银行批准”。根据法释（2010）18号《最高人民检察机关关于审理非法集资刑事案件具体应用法律若干问题的解释》，非法吸收公众存款的非法性就是“未经有关部门批准”。如果说银谷网贷平台从事吸收社会公众资金活动，但这也是在从事的网络民间借贷信息中介业务，同时也是在从事执照中的“投资管理、投资咨询”业务，这种民间借贷信息中介服务性质的“投资管理、投资咨询”吸收社会资金的业务属于不属于金融业务？如果属于金融业务是不是必须经由金融主管部门前置管理？这种业务需要不需要审批？我国金融管理部门有中国人民银行、银监会、保监会、证监会、外汇局，还有地方金融监督管理局、地方银监局，这种业务究竟需要哪个金融管理部门批准？如果需要批准为什么没有经过批准？如果应该批准却没有批准而平台公司又有着允许从事这种“投资管理、投资咨询”的工商执照，平台公司员工与出借人从事“有照无证”的非法金融业务，这种非法金融业务没有经过批准是谁的责任？是应该追究平台非吸刑事责任？还是应该追究工商机关无证发照违反《公司法》《公司登记管理条例》《行政许可法》的责任？还是应该追究地方金融办负责人违反《行政许可法》与国务院247号令《非法金融机构和非法金融业务活动取缔办法》对非法金融机构不去查处却还监测任其发展壮大后再进行非法有罪认定的“擅自设立金融机构罪”、“玩忽职守罪、滥用职权罪”的刑事责任？这些问题必须由工商登记机关与金融行业主管部门针对具体管理问题做出调查核实和认定（但它们又怎能自己确认自己违法犯罪？）而不是由公安机关直接刑事立案将责任全部推到公司员工身上。公安机关这种违反国务院247号令程序规定的侦查只能掩盖行政违法的事实，让真正违法的责任主体逃脱责任追究。如果这种“投资管理、投资咨询”业务不属于金融业务，因为有着工商颁发的执照批准，既使从事吸收公众资金的业务，那也是合法吸收公众存款。

银谷公司及下属分公司的开展的业务都有工商机关批准并颁发有营业执照，有着银行批准的开户许可证，又有着税务登记机关批准的税务登记证，有着电信管理部门批准增值电信经营许可证，还有公安机关批准颁发的三级安全等保证明，有这些批准算不算合法？根据最高法司法解释，这个判定非吸的“金融管理法规”与判定非法与否的“有关部门”具体所指只有金融行业主管部门有资格有职权来确定，而不是由公安机关代替金融行业主管部门“越俎代庖”来确定。因此，公安机关对涉案单位进行“非法吸收公众存款”“集资诈骗”立案侦查却不经中国人民银行与地方金融监督管理局等金融行业主管部门来调查、核实和确认（两单位本身已违法实施行政许可不进行前置管理才导致这种业务非法，确认非法就是确认自己违法行政，他们如何会主动来确认？）没有金融主管部门发布非法金融业务取缔通知或公告，也没有行业主管部门办理的案件移交手续，涉嫌办案程序违法（违反国务院247号令第九条规定），这种程序违法也是掩盖金融主管部门违法监管，也是掩盖工商机关违法登记管理。

四、本案对申诉人以涉嫌“非法吸收公众存款”与“集资诈骗”罪立案侦查并起诉存在不符合客观事实，适用法律依据错误，案件定性错误。本案行政机关违法涉嫌“擅自设立金融机构罪”、“玩忽职守罪”、“失职渎职罪”。

银谷网贷平台员工是通河县市场监督管理局与黑龙江省地方金融监督管理局违法行政的受害人，应追究两行政机关负责人“玩忽职守罪、滥用职权罪、擅自设立金融机构罪”刑事责任。正是因为黑龙江省地方金融监督管理局公职人员涉嫌职务犯罪所以才不对银谷网贷平台进行“非法金融机构”或“从事非法金融业务”的认定，而通河县公安局不经黑龙江省地方金融监督管理局对银谷公司业务进行非法金融业务确认直接刑事立案将银谷公司业务定性为非法金融业务（非法吸收公众存款罪、集资诈骗罪），也存在掩盖、包庇黑龙江省地方金融监督管理局与通河县市场监督管理局两单位公职人员职务犯罪（涉嫌玩忽职守、失职渎职、滥用管理职权罪）的刑事责任。

银谷网贷平台是银谷财富(北京)投资管理有限公司设立的金融信息中介服务机构。银谷财富(北京)投资管理有限公司创建于2013年9月24日，至今仍在开业。该公司已存续长达八年。该公司创建的子公司多达二百多家，其中申诉人所就职的公司是通河县市场监督管理局登记的分公司，执照经营范围中有“投资管理、投资咨询”业务还有“企业管理”业务，根据执照经营范围说明可以从事所隶属总公司的业务。根据企业信息查询，该公司无论总公司还是分公司所属行业类别均为“商务服务业”，而“投资管理、投资咨询根据国民经济行业分类标准就属于金融类别（J67资产市场服务）。依据国务院247号令规定与《公司法》《公司登记管理条例》《行政许可法》，工商机关在为该公司进行登记时，必须提示与要求该公司登记申请人员在取得公司名称核准后依据《公司章程》中拟定从事的金融类业务先向中国人民银行申请办理行政许可，取得中国人民银行行政许可批准后方能为其进行公司登记，否则不能给该公司进行登记注册。然而根据国家企业信用信息公示系统显示结果，该公司无有任何行政许可信息，即该公司虽然被进行了金融类项目和金融类公司登记，却未取得中国人民银行批准，实为非法金融机构，从事其金融服务业务即是从事非法金融业务活动，这也是该公司被通河县公安局涉嫌非法吸收公众存款、集资诈骗立案的根本原因。

银谷网贷平台是互联网金融创新企业，一直以银谷财富(北京)投资管理有限公司为平台设立人经营网络借贷P2P业务。根据企业信息查询，该公司营业执照登记的经营范围为投资管理；投资咨询；企业管理咨询；企业策划；经济贸易咨询；计算机技术培训；市场调查；技术推广服务；承办展览展示活动。（企业依法自主选择经营项目，开展经营活动；依法须经批准的项目，经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动；不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。）”银谷财富(北京)投资管理有限公司通河分公司成立于2015年5月21日，公司登记机关为通河县市场监督管理局。执照经营范围中有“接受隶属公司委托，在隶属公司经营范围内从事：投资管理（以自有资金，不含金融、期货、贷款、基金、保险、证券）；投资咨询（不含金融、期货、贷款、基金、保险、证券）；企业管理咨询；企业策划；经济贸易咨询；计算机技术培训；市场调查；技术推广服务；承办展览展示活动。”登记机关将本来就属于国民经济行业分类标准中金融类业务不依法要求在登记公司前先取得行业主管审批，却在执照中备注“企业依法自主选择经营项目，开展经营活动；依法须经批准的项目，经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动；不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。”，这种备注就是放弃工商机关的行政管理职责，作为工商登记机关不去协调相关行业主管部门对执照中的业务是否需要审批进行核实确认并要求登记申请人先向具体行业主管部门申请审批，而是将这种审批管理要求的职责交给没有资格、没有能力、没有职责、没有权力来做出判定的商事主体及其员工客户，这种备注就是一种失职渎职行为，这种备注就是在制造管理真空。根据“谁设立，谁监管，谁审批，谁监管”原则，登记机关在公司设立时（颁发执照之前）不协调相关主管部门对登记申请人进行审批，不要求登记申请人先去相关行业审批主管部门办理审批手续，事后也就没有行业主管部门能提前知道商事主体要从事自己主管的业务，就不会主动对被登记的商事主体再进行审批要求，而商事主体也无无能力、没有资格来对自己将要从事的业务是否需要审批做出识别，在工商登记机关事前不要求、行业主管不知道要求、自己又无从知道是否该取得哪个行业主管审批的情况下，这种“先照后证”的采用备注说明式的登记行为就会误导诱导商事主体及其员工客户从事非法业务。有着前置管理要求的行业和业务，实行“有照无证、先照后证”登记就是违法（违反《公司法》《公司登记管理条例》《行政许可法》），这种备注无疑就是为寻找事后摆脱违法责任的借口，这种行为就是失职渎职、玩忽职守、滥用职权。

五、申诉人虽被作为“非法吸收公众存款罪”的犯罪嫌疑人，实为行政违法行为的受害人。申诉人虽然从形式上满足了非吸的四个特征条件，却没有违反国务院247号令，而是被动地因为公司执照登记机关违法登记“投资咨询”等金融类项目而被动地从事了无法取得金融许可资质的”投资咨询”服务活动，结果根据《中小企业促进法》鼓励倡导、根据国家经济政策鼓励为企业直接融资吸收公众资金提供这种执照中的“投资咨询”服务，就同时满足了法释（2010）18号司法解释中非吸犯罪的四个特征条件而掉入非吸陷阱之中。申诉人被选择性执法认定为非吸犯罪，却不具备非吸犯罪构成的主观动机与客观违法事实等要件，因此应认定申诉人无罪，检察机关应撤回对申诉人的起诉以维护申诉人合法权益。

银谷网贷平台一直在从事民间借贷网络融资中介业务，这种网络借贷中介既属于执照经营范围中的“投资管理、投资咨询”业务范畴，又属于资金融通相关联“借贷信息中介”范畴，被监管部门认定为互联网金融创新技术（P2P）。这种混业态的业务如果被地方金融局（金融办）与工商登记机关依据国民经济行业分类标准作为金融业务进行前置管理，并根据国务院247号令要求前置审批，就可以得到合法保护，就不会最后被公安机关认定为涉嫌非吸犯罪。实际上，地方金融局每年都要对辖区网贷平台进行巡查，一直对该网贷平台进行监管并监测着非法集资，却从未依据国务院247号令提示该公司业务必须先取得中国人民银行批准，也就不认为是金融业务，也就不对网络借贷进行前置管理。银监会直至2016年8月才推出《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》，该办法对网贷业务也没有要求前置审批而是采用备案管理。银监会管理网络借贷却不对网络借贷这种金融创新主本进行合法保护和规范，而是将该平台公司业务长期置于非法境地，对于依据国务院247号令规定本就属于非法吸收公众存款与非法集资的这种业务进行着非法集资监测，任由其发展壮大不加合法保护，使得网贷平台公司长期置于非法陷阱之中，用非法集资监测这种伪金融监管和鼓励民间融资与互联网金融创新的政策来误导和诱导人们从事这种非法金融业务，让人们想当然地认为受着金融监管、有着工商执照、被政府政策鼓励、依法纳税的业务一定是合法合规的业务，最终却掉入这种非吸法律陷阱受到来自金融监管部门、地方政府、工商登记机关以及公检法等处置非法集资联席单位的联合欺诈，在最高法“职业放贷人”的解释下，遭受到行政机关与司法机关的联合欺诈，遭受到借款人逃废债，遭受到来自银行系统的不良债务转嫁，公司员工最终还要被刑事处罚。

银谷网贷平台本身从事就是金融信息服务业务，这种业务又是公司执照经营范围中的“投资管理、投资咨询”业务，而“投资管理、投资咨询”早在十年前已被纳入国民经济行业分类标准中的金融类别（J67资本市场服务），依据国务院247号令就应进行前置管理（由中国人民银行进行前置审批），最终却和其他地方金融公司一样不被进行前置管理而采用“先照后证”、“有照无证”或“后置备案”，通过设置备案门槛来对不能通过备案的公司进行非法认定，这种“先照后证”的备案管理就制造出无数非法金融机构，而对无法通过备案的金融机构进行非法认定，也就制造出无数非法集资。国务院247号令与737号令《防范和处置非法集资》均将整个网贷行业全部置于非吸陷阱之中。正是工商机关、地方金融办违反国务院247号令放弃金融前置管理和合法保护的违法监管与银监会处置非法集资联席会议机制中行政与司法机关的联合非法集资处置造就了非法集资法律陷阱，制造出无数非法集资案件，造成了金融三乱来伤害着政策参与人合法权益。

通河县市场监督管理局违反国务院247号令、《公司法》《公司登记管理条例》《行政许可法》为银谷财富(北京)投资管理有限公司通河分公司进行执照中“投资管理、投资咨询”业务的登记。在这种违法登记之下，银谷网贷平台就被动地成为了非法金融机构平台，其业务就被动地成为非法金融业务，工商登记机关的这种违法登记行为就将银谷网贷平台置于非法陷阱，同时也就将该网贷平台及公司员工置于非法陷阱。纵观银谷集团的众多执照中含有金融类业务的公司，哪一家不是被工商登记机关违反着国务院247号令与《公司法》《行政许可法》进行着登记和监管，纵观全国的网贷平台哪一个平台公司不是被工商登记机关违法进行着登记，纵观全国的地方金融局管理着的地方金融机构，哪一个公司不是被工商机关违法进行着登记，哪一个不是非法金融机构，它们从事的业务哪一家不是因为缺失前置管理而具有非法性，哪个公司从事的融资相关联业务不可以被非法认定？地方金融公司的合法权益如何保障？这些公司员工的合法权益如何保障？这些公司被工商机关违反金融前置法规进行“先照后证”或“有照无证”的备案登记管理和证照分离管理，这就是在误导、诱导公司员工与客户从事非法金融业务，人们受政策引导从事着的民间金融业务却是不受合法保护反而被非法集资监测和认定。这种不对金融业务进行前置管理，不要求前置审批，不进行前置审批，反而进行非法集资监测认定和打击的行为就是在欺诈政策参与人，就是在侵害政策参与人，就是为政策参与人设置非法陷阱，再对他们进行非吸犯罪或集资诈骗认定，这就是在利用非吸陷阱和制造刑事犯罪来侵犯政策参与人的合法权益。

银谷网贷平台自创建以来“无照驾驶”无证经营，从事多年的非法业务，作为金融监管部门为什么早不取缔？为什么任由其非法存在多年？为什么国务院247号令一直生效的情况下要违反该法令不执行对地方金融的前置管理，反而设立处置非法集资联席会议（或处置非法集资办公室）来对本来就具有非法性民间融资与集资中介业务进行非法认定？为什么由公安机关来侦查，为什么不由地方金融局先来调查核实？这是不是故意设立非吸陷阱在进行欺诈监管，在进行钓鱼执法？到底是平台公司与员工从事了非法业务构成了非吸犯罪，还是工商机关与地方金融监管部门有法不依，违法监管，违反金融前置管理法规与247号令，故意制造非法金融机构和非法金融业务来破坏金融管理秩序来危害社会公众利益？到底是公司平台、员工客户与出借人从事了非法业务，还是工商机关与地方金融监管局人员在知法违法犯法，在玩忽职守失职渎职犯罪？

申诉人没有主动违反国务院247号令，没有违反金融管理法规，也就没有破坏金融管理秩序，反而是放弃金融前置管理的金融行业主管与银谷公司及分公司的工商登记机关在违反247号令的金融前置管理规定，擅自设立和管理着非法金融机构在破坏金融管理秩序，申诉人虽然被动从事着不受法律保护的非法业务却没有犯罪违法的客观事实。申诉人作为政策参与人，响应互联网金融创新政策号召，从事政策鼓励的民间融资投资中介业务，这种业务不被合法保护不被前置管理所以未取得金融管理部门批准，怎么能是扰乱金融管理秩序？况且申诉人既是公司员工也是遭受资金损失的出借人，自始自终都认为公司业务合法合规才进行资金出借，才来公司打工，如何能说具有非吸犯罪主观动机？无论是从“主观动机”还是从“客观事实”来看都不具备非吸犯罪的构成要件，如何能根据非吸的四个特征来进行非吸犯罪认定？显然这种根据特征认定的非吸犯罪就是一种枉法强制定罪，就是颠倒黑白的欲加之罪。

六、申诉人要控告通河县公安局与通河县检察院、法院罔顾事实枉法办案。同时申诉人要控告银谷财富(北京)投资管理有限公司股东孙敏、李希斋及法定代表人黄振华“擅自设立金融机构罪”，控告通河县市场监督管理局及其负责人涉嫌“擅自设立金融机构罪”、“滥用职权罪、玩忽职守罪”，请追究以上单位和人员的刑事责任。申请人请求哈尔滨市中级人民法院改为本案定性，将本案由申诉人非法吸收公众存款案改变定性为被控告人擅自设立金融机构案。

申诉人认为：本案应当被定性为“擅自立金融机构”案，违法的责任主体应当是被控告人破坏金融管理秩序制造金融三乱，应当认定被控告人触犯《刑法》第一百七十四条“擅自设立金融机构罪”。申诉人则是被此三人违法登记注册的金融项目执照误导诱导，从事了无法取中国人民银行批准的可被非法认定的“投资咨询”类金融业务，合法权益失去法律保护，根据政策鼓励为企业民间直接融资（吸收公众资金）提供投资咨询服务，结果却掉入非法集资法律陷阱遭受到通河县公安局和检察院选择性执法，被非吸犯罪认定和批捕。

申诉人认为此案不应当追究自己的刑事非吸犯罪责任，自己本是被控告人擅自设立金融机构案的受害人，如果自己被追究刑事非吸犯罪责任，就是公检法选择性执法无视通河县市场监督管理局违法行政，钓鱼执法，就是强行将“擅自设立金融机构案”中的受害人判定为“非法吸收公众存款案”中被告人给予刑罚。如果将本案由“擅自设立金融机构案”判定为“非法吸收公众存款案”，无异于将强奸案认定为卖淫案。如果将申诉人由“擅自设立金融机构案”中的受害人给予“非法吸收公众存款罪”判刑，这无异于将“强奸案”中被强奸的受害人当作“卖淫案”中的卖淫者进行处罚，这就是对受害人再次进行错误的惩罚伤害。

对于本案来说如果选择性执法无视登记注册金融项目执照违反国务院247号令的客观事实，强行将“擅自设立金融机构”违法侵权案定性为申诉人“非吸犯罪”，无异于将强奸案定性为被强奸者“卖淫”，这种选择性执法就是制造冤假错案亵渎法律，同时也是包庇真正的违法者逃避法律责任。

基于以上事实和理由，请你机关改变通河县公安局对银谷财富(北京)投资管理有限公司通河分公司员工的“非法吸收公众存款罪”立案定性，将本案从法院撤诉，停止对银谷网贷平台及理财项目以涉嫌非法集资立案，停止对公司相关人员采取刑事强制措施。请你机关依据《刑法》第一百七十四条、第三百九十七条对通河县市场监督管理局及其单位负责人以涉嫌“擅自设立金融机构罪”、“滥用职权罪、玩忽职守罪”立案侦查并移交检察机关追究其刑事责任，或者将本案移交纪律监察部门依法追究以上当事人刑事责任。同时，请你机关依据《刑法》第一百七十四条追究银谷财富(北京)投资管理有限公司股东孙敏、李希斋及法定代表人黄振华的刑事责任。

此致

哈尔滨市中级人民法院

法定代理人：

申请日期：2022年8月13日

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绝味食品研究报告：门店扩张驱动增长，高效供给强化盈利

作者：管是

发布时间：2022-08-15 11:14

快照：

（报告出品方/作者：华安证券，杨苑）

1 休闲卤味成长赛道，龙头份额加速提升

1.1 休闲卤味行业快速增长，规模已超千亿

卤制品香浓味美，品种丰富，具有较深的群众消费基础。卤制品是以家禽、家 畜的肉或内脏、野味、以及部分水产品、蔬菜为主要原料，放入调制好的卤汁中， 经过旺火烧开，小火浸煮，使卤汁滋味缓慢渗入原料肌理而制成的食品。卤制食品 作为一种大众化食品在中华饮食文明中流传千年，具备“食材多样，品类丰富”和 “色、香、味”俱全的特点，符合中国人喜咸辣的饮食偏好，具有深厚的饮食文化 基础和稳定的群众消费基础。

按消费场景分，卤制品分为佐餐卤味和休闲卤味两类。佐餐卤味的消费场景为 居家，是卤制品的传统消费类型，通常作为凉菜用于佐餐，代表品牌包括紫燕百味 鸡、廖记棒棒鸡。而休闲卤味则定位于休闲小吃零食，是伴随着生产工艺、物流条 件以及居民消费能力发展而形成的新兴消费类型，代表品牌包括绝味鸭脖、周黑鸭、 煌上煌。据艾媒咨询数据，2021 年中国卤制品行业规模 3296 亿元，其中 2018-2021 年行业 CAGR 约 12.3%，即使在疫情扰动下，卤制品行业仍然保持了较为可观的增 长速度。其中佐餐卤味与休闲卤味市场规模分别为 1792/1504 亿元。

休闲卤味行业处于快速成长期，增速 CAGR 在 15%以上，市场规模已超千亿。 据 Frost&Sullivan 及艾媒咨询数据，2010-2021 年休闲卤制品行业市场规模从 232 亿元增长至 1504 亿元，期间 CAGR 高达 18.5%。2020 年疫情发生以前，行业增速 保持在 15%以上且呈逐步提升态势，表明行业享有高景气度且处于成长期。疫情对 行业造成短暂冲击，行业增速在 2020 年降至 12.3%，此后随疫情逐步好转，行业 又重回 20%以上。休闲卤味也是休闲食品大品类中的一种，横向对比来看，据 Frost&Sullivan 数据，2015-2020 年休闲卤制品平均增速水平在休闲食品子行业中最 高，期间 CAGR 高达 27.41%。

1.2 消费升级+头部品牌加速渗透，休闲卤味行业未来成长性优

消费升级浪潮下，消费者对新鲜、便捷、美味产品的需求提升，休闲卤制品仍 将受益。一方面，与众多休闲零食相比，休闲卤制品的保质期短，消费者购买的休 闲卤制产品通常为鲜货，产品更新鲜且口感更好，符合消费升级趋势，将更受消费 者的欢迎。近年来现制烘焙、现制茶饮等休闲食品品类的快速兴起同样体现了消费 者更青睐新鲜、健康食品的消费趋势。另一方面，现代居民生活节奏加快，食品消 费快捷化诉求提升。休闲卤制食品的消费场景丰富，售卖门店广泛开设在商场、社 区、写字楼、交通枢纽等人群密集地点，消费者购买便捷，且休闲卤制产品可即买 即食，充分满足方便快捷的消费需求。此外，休闲卤味产品卤制过程通常加强了产 品的香味、鲜味，多数产品还带有辣味，导致产品上瘾性提升。随着居民消费水平 提高，休闲卤制食品消费频次有望提升，进一步带动行业增长。 休闲卤味头部品牌加速向下沉市场渗透也为行业扩容带来动力。由于休闲卤制 食品具有即食消费、冲动消费属性，线下连锁门店是消费者购买休闲卤制食品的主 要渠道，如绝味食品 90%以上的主营业务收入来自于加盟模式的产品销售。目前近 年来头部休闲卤味品牌的门店主要集中在一二线城市，三四五线城市仍存在较大的 空白市场，未来随着头部品牌加快扩张步伐、加速向下沉市场渗透，更多消费者的 消费习惯逐步被培养，休闲卤制品作为较为高端的休闲食品，行业仍有继续增长的 空间和动力。

1.3 卤制品大行业小公司，核心品牌将受益于行业集中度提升

中国休闲卤制品行业发展时间不长，近十年来市场份额持续向头部公司集中。 我国休闲卤制食品工业起步于 20 世纪 80 年代初，江浙地区率先出现较具规模的生 产企业，但产品结构单一、风味较为清淡、技术水平较低。90 年代初，行业内企业 数量急剧增长，生产技术水平有所提升。进入 21 世纪，行业市场规模进一步扩大， 部分企业的生产模式逐步由传统作坊向流水线生产过渡，连锁经营逐步成为主流， 市场份额开始向头部品牌集中。近十年来，随着消费者对产品品牌和品质的要求提 升，且休闲卤味企业展开了激烈的品牌竞争、门店竞争，具有规模和品牌优势的头 部公司加速抢占市场份额。 竞争格局仍然较为分散，卤制品行业 CR5 不足 20%，龙头绝味市占率为 8.6%。 据煌上煌年报披露数据，2020 年我国卤制品行业前五大卤制品企业分别为绝味食品、 煌上煌、周黑鸭、紫燕及久久丫，市场份额合计占比仅 19.23%，其中被称为“卤味三巨头”的绝味、周黑鸭、煌上煌分别占比 8.6%、3.32%、3.15%。休闲卤制品行 业是市场规模超 1500 亿元的大行业，卤制品行业市场规模更是超 3200 亿元（估算 报表口径超 1500 亿元），但龙头营收规模尚未过百亿，未来仍有较大的成长空间。

行业集中度提升动能充足，疫情加速市场份额向龙头公司集中。1）食品安全监 管政策趋严：目前我国休闲卤制食品生产企业有上万家，作坊式仍然是行业内的主 要经营模式。小作坊式企业产品品质控制能力差，在卤制品生产加工过程中存在使 用劣质原料、滥用添加剂等行为，因此也留下了食品安全隐患。随着国家食品安全 控制标准进一步严格，达不到标准的中小企业将陆续退出市场，而大型企业供应链 体系完善，食品安全有充分保障，将受益于行业集中度提升。2）消费者品牌意识提 升：随着居民消费能力提升，消费者对于食品品质提出了更高的要求，品牌意识崛 起，也推动市场份额向头部品牌集中。3）疫情加速行业中小企业出清：2020 年新 冠疫情来袭，线下人流量迅速萎缩，对连锁卤味经营造成较大冲击。行业中小企业 抗风险能力差，出现现金流问题后被迫关店，而龙头企业却能通过加大对加盟商的 支持力度、灵活调整开店策略等方式保持较快的开店速度，行业集中度加速提升。

2 绝味食品：休闲卤味领导品牌，连锁加盟模式典范

2.1 业务概况：多品类卤制食品销售，连锁加盟门店主导

公司主要从事休闲卤制食品的生产与销售，产品种类丰富。绝味食品主要从事 休闲卤制食品的开发、生产与销售，公司历史可追溯至 2005 年。公司休闲卤制食品 产品种类丰富，根据包装划分，可分为鲜货类产品以及包装类产品，鲜货类产品收 入占比 85%以上；根据品类划分，涵盖肉制品、蔬菜、水产品、豆制品等，其中以 鸭脖为代表的禽肉制品为公司贡献最大比例的销售收入；根据口味划分，公司产品 可细分为“招牌系列”“黑鸭系列”“酱鸭系列”“五香系列”“藤椒系列”等不同口 味，可满足消费者的不同偏好。

卤制食品销售是贡献营业收入与毛利润的绝对主力。分业务看，公司业务收入 87%以上来自于卤制食品销售，近年来毛利率在 33-34%之间，2020 年疫情扰动下 卤制食品销售毛利率略有下滑，2021 年随门店销售回暖毛利率有所回升。除此之外， 加盟商管理以及供应链服务等亦贡献部分营业收入。其中公司因向加盟商授予特许 经营许可而收取加盟管理费，根据招股说明书，公司加盟费、管理费收取标准为 4000-8000 元/年。其他业务收入占比较小，但近年来增速亮眼，其中公司供应链能 力卓越，2018 年成立资子公司“上海绝配柔性供应链服务有限公司”，在服务公司 全国门店之外的富余能力用于为其他合作企业提供采购、代工、仓储物流等供应链 服务，此部分业务收入快速增长。但由于毛利率水平偏低，2021 年为 5.97%，对公 司毛利润的贡献不大。2021 年公司综合毛利率为 31.68%，同比下降 1.8 个百分点， 低毛利业务占比提升是主要原因。

绝味食品门店覆盖广、数量行业领先，社区街边店占比接近七成。公司休闲卤 制产品主要通过线下绝味鸭脖门店进行销售，加盟模式助力公司实现全国门店快速扩张，截至 2021 年末，公司在中国大陆地区门店总数已达 13714 家（不含港澳台 及海外市场），门店覆盖了全中国 31 个省级行政区及香港、澳门特别行政区，门店 数量行业领先。2020-2021 年全国休闲卤味门店数量在 13 万家左右，绝味门店数量 占比全国约 10%。公司实施“以直营连锁为主导，加盟连锁为主体”的门店策略， 九成以上的门店为加盟门店，直营门店占比小，主要起到树立品牌形象的作用。门 店结构方面，社区街边店为公司门店主要类型，其中沿街店占比 49%，社区店占比 20%；综合体/商超/交通枢纽店占比分别为 13%/8%/5%。

2.2 业绩表现：门店扩张驱动业绩较快增长，疫情对经营扰动 较大

2020 年疫情前业绩保持双位数增长，疫情对连锁卤味经营造成较大影响。作为 休闲卤制品行业的领头企业，绝味食品的营业收入/归母净利润基本保持每年双位数 的高速增长（除 2020 年疫情影响外），2013-2019 年公司营业总收入/归母净利润 CAGR 分别达到 14.7%/26.8%。2020 年疫情对连锁卤味业态造成较大影响，公司 核心业务卤制食品销售增速微负，营业总收入增速下滑至 2.01%。 2021 年公司经营稳步恢复，2022 年多重压力下业绩承压。疫后门店经营逐步 恢复，2021 年公司实现营业总收入 65.49 亿元，同比增长 24.12%，归母净利润 9.81 亿元，同比增长 39.86%（公司转让江苏和府部分股权以及千味央厨转入其他权益工 具贡献投资收益约 2.23 亿元，为非经常性损益，2021 年扣非归母净利润 7.19 亿元， 同比增长 5.87%）。但 2022 年上半年全国疫情反复叠加核心原材料价格上涨再次对 公司经营造成较大压力，此外，为维护加盟商利润空间并稳定加盟商信心，公司加 大对加盟商的补贴力度，费用支出增加，多重压力下，2022Q1 公司实现营收 16.88 亿元，同比增长 12.09%，归母净利润 0.89 亿元，同比下滑 62.24%。

公司业绩增长的核心驱动力为门店扩张，疫情前单店营收每年同比小幅增长。 门店数量方面，公司门店从 2013 年的 5746 家增长至 2021 年 13714 家，期间门店 数量 CAGR 达 11.5%，净增长数量约为 8 千家，疫情前公司每年保持 800-1200 家 净开店速度，2020 年疫情期间公司逆势拿店扩张，每年门店净增长速度提升至 1000-1500 家。单店营收方面，2013-2019 年的单店营收 CAGR 为 2.8%，2020 年 单店营收下滑显著，公司积极应对，通过品牌年轻化、营销活动创新、强化店员服 务等方式促进单店营收修复，2021 年单店营收 41.88 万元/家，较疫情前 2019 年 44.94 万元/家仍有高个位数的缺口。

2.3 历史沿革：起步湖南长沙，成为全国卤味领导品牌

回顾绝味食品的发展历程，主要可分为四个阶段：

2.3.1 2005-2007 年：2005 年全国首家门店开业，开启省外扩张

2005 年，第一家绝味门店于长沙南门口开业；次年，公司在湖南省外设立了门 店，并逐渐向广东、江西等省外市场开拓版图，由此开启了全国化扩张的第一步。 2007 年，公司确立了“以直营连锁为主导，加盟连锁为主体”的运营模式，为后续 全国门店加速扩张奠定基础。

2.3.2 2008-2014 年：全国化扩张加速，全面夯实发展基础

在 “跑马圈地，饱和开店”战略指导下，公司主要通过开设加盟门店在全国范 围快速扩张；同时，公司与美国冷链巨头合作，导入了全程冷链系统，并升级出基 于全程冷链的第二代门店。此外，公司陆续导入 SAP-ERP 信息管理系统、引入战 略资本合作伙伴、投资从事商品鸭养殖的产业链上游企业，夯实门店管理与供应链 基础。

2.3.3 2015-2018 年：行业领导地位确立，门店数量维持快速增长

2015 年公司成立十周年，公司升级迭代推出第四代门店并向全国推广，绝味鸭 脖也成为休闲卤制品领导品牌。2016 年组建北京数字营销团队，开始探索新型 O2O 业务模式，同年实现线上线下注册会员总人数超 1000 万，线上销售规模逾 5 亿； 2017 年，绝味食品正式于上海证券交易所上市，且通过新加坡工厂的投产开启其海 外战略的第一步。期间门店数量维持每年 800-1200 家较快增长，2018 年末绝味全 国门店已有接近一万家，门店数量在行业内遥遥领先。

2.3.4 2019 年至今：深耕主业巩固领先优势，构建美食生态布局新增长点

2019 年，绝味全国门店数量破万，渠道策略升级为“深度覆盖，渠道精耕”。公 司也持续完善供应链体系，进一步提升生产效率、保障产能供给并增强成本控制能 力。2020 年将“深耕鸭脖主业、构建美食生态”作为战略方针提出，在主业稳健发 展的同时前瞻性布局其他盈利增长点。

2.4 股权结构：创始人戴文军先生为实控人

创始人戴文军先生为公司实际控制人，持股平台绑定各方利益。创始人戴文军 先生通过上海聚成、上海慧功、上海成广、上海福博间接持有上市公司股份，为绝 味食品的实际控制人。上海聚成、上海慧功、上海成广、上海福博为公司搭建的持 股平台，主要股东为公司管理层，公司员工、供应商与加盟商亦有持股，各方利益 深度绑定。

3 夯实加盟体系基础，强化供应链优势

3.1 线下门店全国化布局，渠道优势明显、品牌效应突出

线下门店售卖休闲卤制品适配消费属性，门店成为重要的休闲卤制品销售渠道。 休闲卤制食品属于享乐型食品，使用场景通常包括闲暇、加班、逛街、出游、代餐 等，休闲卤制食品具有即食消费、冲动消费属性，消费者通常不会特意花时间去较 远的商圈、超市等卖场搜寻购买休闲卤制产品，产品可触达性是消费者购买休闲卤 制产品的重要考量，因此线下门店成为了休闲卤味产品最重要的销售渠道。从绝味 食品的渠道结构来看，2020 年以前卤制品线上销售占比不足 1%，虽然疫情对线下 客流造成影响，导致 2021 年线上销售占比提升至 2.3%，但线下销售仍是绝对主力。

绝味食品拥有最为广泛的线下门店布局，渠道优势明显，品牌效应突出。截至 2021 年末，公司在中国大陆地区门店总数已达 13714 家（不含港澳台及海外市场）， 门店覆盖了全中国 31 个省级行政区及香港、澳门特别行政区，门店数量远超其他 连锁卤味品牌煌上煌、周黑鸭、紫燕百味鸡，门店覆盖范围也最广。连锁门店不仅 为消费者购买卤制品提供便利性，同时显眼的店面招牌也是对卤味品牌极有力的宣 传推广。绝味受益于全国广泛的门店布局，公司的渠道优势明显，卤制品销量与销 售额行业居首，同时“绝味鸭脖”也在全国具有极高的品牌辨识度，更成为了卤制 食品尤其是鸭脖品类的代表品牌。

优质开店点位稀缺，龙头具备先发优势。公司在发展初期即确立了“以直营连 锁为引导，加盟连锁为主体”的运营模式，此后主要借助加盟商资产杠杆帮助门店 在全国迅速扩张，实现跑马圈地，占领市场。对于连锁业态而言，客流量大、对应 客群消费力强、租金水平适宜的优质门店点位具有稀缺性，率先进行布局的品牌有 更大机会获取优质点位，具备更强的盈利能力。 与多种连锁加盟业态相比，绝味的加盟模式具备吸引力：1）初始投资额相对较 小：开一家绝味社区店的初始投资额通常为 10-20 万元，早餐门店初始投资额通常 15-20 万，奶茶饮品、休闲零食门店的初始投资额一般在 30-60 万元，而中大型的 餐饮连锁门店则需要百万以上的启动资金。2）投资回报期相对较短：正常经营环境 中，绝味鸭脖门店的投资回报期通常为 12-18 个月，早餐门店、奶茶饮品店受益于 快周转高坪效，投资回报期通常在 12 月以内，休闲零食门店回本周期通常在 2 年左 右，大型餐饮连锁门店投资回报期超过 3 年。3）门店标准化程度高，易于经营，可 复制性强：以绝味为例，公司在工厂将原材料制作成卤制成品，再通过物流统一配 送至门店，门店端进货-陈列-称重-收银流程的标准化程度高，且门店店员操作简单， 因此加盟商或公司对门店的管理难度小、对店员招募的要求也较低。相比而言，早 餐门店需要面点师傅进行手工包制作、醒发、蒸制等操作，餐饮门店出售的菜品更 依赖于厨师个人能力，连锁经营的难度相对较高，可复制性较弱。加盟商做出开店 决策时需综合考虑以上因素，我们对几类加盟门店模型根据以上三项指标进行打分， 绝味门店模型的综合得分最高，表明开绝味鸭脖门店对加盟商具有较强吸引力。

3.2 “众行致远，美美与共”，合作共赢夯实加盟体系基础

加盟连锁业态的核心为加盟体系的构建与管理，绝味食品经过多年的发展，加 盟商管理制度已成熟健全。加盟商选择方面，公司从经验、能力、实力、理念、店 铺资源和合作意愿六大方面综合评判、严格筛选经销商。对于已在体系内的经销商， 公司给予一定的开店优惠政策倾斜，推动与加盟商的长期稳定合作，降低后续扩张 成本。与此同时，公司引入加盟商队伍的优胜劣汰机制，头部加盟商享受进货折扣 等优惠政策，尾部加盟商则面临末尾淘汰，通过优化加盟商结构，增强加盟商队伍 的整体实力，也不断提升加盟商队伍与公司的契合度。 与加盟商形成命运共同体关系，致力于提升加盟商经营质量。公司秉持“众行 致远，美美与共”的经营理念，辅导协助加盟商做好开店、门店运营等方面的管理 工作，并在经营决策中充分考虑加盟商的经营质量，与加盟商形成命运共同体关系。 公司在加盟商开店选址、装修、店员培训、促销宣传等方面提供指导和帮助，并有 业务人员定期、不定期巡访门店，协助加盟商做好门店运营管理工作。此外，面对 疫情对加盟门店的经营造成不利影响，公司加大对加盟商的支持力度，在进货折扣 以及开店补贴等方面给予加盟商更大的优惠，同时 21 年通过两次针对零售价做出调 整以适当提高加盟商的利润空间。

成立加盟商委员会体系推动加盟商一体化，强化加盟商服务。加盟商委员会是 由绝味加盟商代表组成的自治管理机构，面向全体绝味加盟商服务。通过逐步探索， 公司构建了以全国总会、片区委、省级分委会及战区委为主的四级加委会体系。加 委会加强了公司与加盟商，加盟商与加盟商之间的沟通、帮扶及巡店效率，成为有 效的厂商互动平台，有利于推行绝味共同价值观与加盟商一体化建设，提高了加盟 商积极性及凝聚力。目前公司加盟商委员会组织拥有 116 个战区委工作小组，3000 余家加盟商。

核心加盟队伍稳定性强，加盟商整体经营能力持续提升。得益于公司持续夯实 与加盟商合作共赢的关系，公司核心加盟商体系稳定，加盟商平均带店数量增长。 根据公司招股书披露，截至 2016Q3，公司加盟门店 7643 家，共有 3762 名加盟商， 加盟商平均带店数量约 2 家。2021 年末公司门店数量增加到 13714 家，但仍仅有 3000 余家加盟商，加盟商平均带店数量增长至 4-5 家。优质的加盟商资源、稳定的 加盟体系也为绝味生态持续健康发展奠定了良好基础。

3.3 “原材料-工厂-门店”环环发力，提质降本强化供应链优势

采购端具备规模优势，并向产业链上游延伸，成本控制能力强。公司卤制品产 销量远大于同行竞争对手，原材料采购量相应更大且稳定，因此在采购端形成了规 模优势，对上游供应商的议价权较高。公司第一大供应商为江苏益客食品，亦是周 黑鸭的头部供应商。从益客食品招股说明书披露的鸭产品供货情况可以看出，绝味 采购量远高于周黑鸭，采购单价低于周黑鸭，且益客食品对绝味食品的鸭产品销售 毛利率低于平均水平，体现绝味食品在上游原材料市场的强议价能力。此外，公司 通过产业投资向产业链上游延伸，加强对原材料成本的控制能力。被投企业包括肉 鸭全产业链大型企业——内蒙古塞飞亚农业科技公司，以及调味品、酱料、油脂等 生产公司幺麻子等。2021 年公司向塞飞亚及幺麻子采购原材料金额分别为 6112.0/429.2 万元。从公司成本结构来看，直接材料占比在 80%以上，公司的原材 料采购优势有助于降低整体营业成本。与同行主要竞争对手相比，绝味的卤制品生 产平均成本更低。

公司在全国多地自建生产基地，具备全国门店日配能力，严格质量控制保障食 品新鲜安全。公司已在全国范围内建立了以 21 个生产基地（含 2 家在建），并以生 产基地为中心，以 300-500 公里为半径布局供应链网络，实现“当日订单，当日生产， 当日配送，24 小时开始售卖”。 休闲卤制食品是一种即食性产品，新鲜、美味和安 全是消费者关注的重点要素，及时的产品供应也为保障食品安全提供有力支撑。同 时在运输端，公司物流计划中心负责产品运输环节质量控制，物流计划中心负责对 运输企业进行筛选，保证运输过程严格按照相关标准执行，防止产品在运输过程中 发生质量问题。

生产端运行高效，工厂自动化、信息化、智能化水平持续提升。公司采取以销 定产的经营模式，每日在指定时间前，各加盟门店、直营门店向公司发送次日产品 订单，SAP-ERP 系统对收到的订单进行汇总，经审核后各生产基地再按接到的生产 任务单安排生产。存货周转方面，2021 年存货周转次数为 5.23，虽然受疫情影响存 货流通受阻，但是与同行业其他企业相比绝味食品存货周转受疫情影响最小且周转 率一直处于行业高位。此外，绝味工厂自动化水平高，已经实现后端分拣、包装与 传送的自动化，公司正推动核心卤制环节的自动化升级，致力于在未来 2-3 年实现 全面自动化。工业互联和智能制造项目建设继续推进，公司通过引入 SAP-ERP、 OA、MES 等系统，已初步建立起数字化运营和管控体系，并应用先进的大数据、 智能算法等技术，已实现供应链体系的全面管控及直通门店的销售及营销标准管控。 绝味的固定资产周转率持续高于煌上煌/周黑鸭，彰显公司的高运营效率。

全域运输网络打通提升运输配送效率，仓储物流能力外赋。与广泛的门店布局、 科学的产能布局相匹配的是强大的物流运输能力。得益于全域运输网络打通，公司 能够实现“当日订单，当日生产，当日配送，24 小时开始售卖”，为消费者提供新鲜、 安全的产品。为强化全域物流运输能力，绝味投资了多家物流子公司，包括江西鲜 配物流、江西阿南物流以及北京快行线冷链物流。近年来公司向关联方物流公司购 买物流服务而支付的费用增多，由 2017 年的 0.10 亿提升到 2021 年的 1.86 亿，占 整体运输费用的比重由 2017 年 12.4%提升至 2020 年 86.5%。此外，2018 年绝味 成立全资子公司上海绝配柔性供应链服务有限公司，绝配柔性供应链依托先进的数 字化管理体系，充分应用大数据、智能算法等技术，对仓储配送的全环节进行管控， 通过与第三方物流合作，完成“原材料-仓库”及“成品-门店”的全程冷链运输。同时 也是集冷链运输、大型仓储、城市分拨、城际运输、生鲜配送业务为一体的供应链 服务公司，绝配在服务公司全国门店之外的富余能力已开始用于为其他合作公司提 供冷链生鲜日配服务，为公司带来业务增量。

4 门店扩张驱动主业增长，供给优化促进盈利提升

4.1 测算绝味门店未来仍有近一倍增长空间

卤制食品销售收入增长主要由门店扩张拉动。通过拆分绝味、煌上煌、周黑鸭 三家公司的门店数量与单店营收情况，我们发现卤制食品销售收入增长主要由门店 数量增长带动。以绝味为例，2015 年以来绝味门店数量增速保持在 10%-15%，单 店营收多数时间保持 3%-5%增速，2015-2021 年门店数量与单店营收 CAGR 分别 为 11.4%/1.1%。

根据窄门餐眼公布的绝味在各省（直辖市）的门店数量，以及各省（直辖市） 2021 年常住人口数量，计算绝味在各个省（直辖市）的门店覆盖密度，门店密度位 列前三的为天津市（0.22 家/万人）、北京市（0.20 家/万人）、上海市（0.19 家/万人）， 绝味在全国平均门店覆盖密度为 0.1 家/万人。此外，我们对公司大本营所在地长沙 市进行单独计算，得到绝味在长沙市的门店密度高达 0.37 家/万人。我们对各省（直 辖市）未来可能实现的最大开店密度做出如下假设，并对绝味门店数量空间进行测 算： 1. 对于北京、上海、天津、重庆四个直辖市，城市层级属于一线或新一线，人 员流动性强，居民可支配收入及消费水平也较高，可支撑较高的门店密度。因此我们将北京、上海、天津、重庆对标公司大本营长沙市，假设最大门店密度将在未来 达到当前长沙市门店密度 0.37 家/万人。 2. 除去以上四个直辖市，在剩下 27 个省份中，江西省/陕西省/海南省门店密度 最大，为 0.16 家/万人，因此假设现阶段各省最大开店密度理论上可达到 0.16 家/ 万人。同时考虑到绝味售卖的产品主要为辣卤，具有休闲食品属性，食材经过特殊 加工处理，在部分省份由于人口结构、饮食习惯、口味及消费水平等方面存在较大 差异，绝味的最大开店密度或无法达到此最大值，因此我们对内蒙古、新疆、西藏 等省份的最大开店密度进行一定程度的调整，对标现阶段全国平均水平 0.1 家/万人 更为合理。 根据上述假设，我们测算未来绝味鸭脖门店数量可达到 24089 家，距当前门店 数量仍有近一倍空间。若考虑目前门店密度排名靠前的省份/城市还有继续拓店的空 间，则公司远期门店数量天花板可更高。公司年报披露 2021 年末在全国拥有 13714 万家门店，因此我们认为绝味未来仍有约一倍的开店空间。假设未来维持每年 1500-2000 家左右的净增开店速度，公司需要 5-7 年实现门店数量扩张至 24000 家 左右。

4.2 下沉市场开店可成为未来门店数量扩张的重要支撑

疫情影响线下人流，部分高势能门店投资回报期被显著拉长。据加盟商调研， 在疫情冲击下，省会城市交通枢纽等类型门店年营业额显著下滑，门店投资回报期 被显著拉长，加盟商开此类门店的信心受挫。以西北地区省会城市交通店为例，正 常经营状态下，日销额约 5000 元/日，年营业额约为 180 万元，测算投资回报期约 1 年；疫情持续影响下，目前省会交通枢纽店年营业额降至 120-130 万元，约疫情 前六至七成，投资回报期被拉长至 25 个月以上。

绝味下沉市场门店初始投资额更小、投资回报期更短，疫情之下下沉市场单店 模型优越性凸显。下沉市场门店的初始投资更轻，租金、人工成本、水电能耗物业 等费用明显更低，即使门店年营业额不及高线城市，综合计算的投资回报期更短。 据加盟商反馈，在疫情影响下，当前省会城市交通枢纽门店多数处于微利或亏损状态，地/县级市交通枢纽门店客流虽然也受到疫情影响，但影响程度小于省会城市， 目前投资地/县级市交通枢纽门店可在 2 年内回本；省会核心商圈门店投资回报期约 12 个月，而地/县级市核心商圈门店投资回报期在 10-11 个月之间。因此目前加盟商 普遍反馈在下沉市场开店的积极性高，下沉市场开店类型以核心商圈店及交通枢纽 店为主。我们以核心商圈门店为例，详细对比省会城市与下沉市场的单店模型：1） 省会核心商圈门店初始投入约 50 万元（不含高额转让费）；正常经营状态下，以日 销 5000 元/日计算，门店年营业额为 180 万元；假设外卖占比 8%，门店销售毛利 率约 38%；房租、员工工资加运营杂费等合计年费用支出接近 50 万；测算投资回 报期约 12 个月。2）地/县级市核心商圈门店初始投入 20-30 万；年营业额约 120 万元，对应日销约 3333 元/日；外卖占比较低，门店毛利率在 38-39%左右；计入人 工成本、水电物业及额外运营支出等的年费用支出约 29 万；测算投资回报期在 10-11 个月之间。今年以来，疫情反复对高线城市人流影响更为显著，下沉市场门店的经 营韧性更强。

加盟商开店+员工返乡开店+收购地方中小品牌三马齐驱，加快下沉市场门店布 局。据产业调研，随着卤味头部公司近年来加快在一二线城市的开店步伐，当前高 线城市卤味门店密度已较高，相比之下，三四五线城市仍存在广泛空白市场。今年 以来，高线城市受疫情冲击较大，绝味通过三种途径加快下沉市场门店扩张：1）原有加盟商往下线市场拓店；2）星火燎原计划鼓励内部员工及门店店员回乡开店；3） 海纳百川计划收购地方中小品牌门店，如 2020 年年底收购地方卤味品牌“超浔黑鸭”， 以绝味的工厂/物流线取缔超浔黑鸭原有工厂/物流线，实现对超浔黑鸭门店供货销售， 并对部分超浔黑鸭门店翻牌。我们认为未来公司将继续加快挖掘三四五线城市的市 场空间，结合一二线城市门店加密，支撑绝味门店数量继续以较快速度增长。

4.3 中长期供给效率优化促进盈利能力提升

核心业务毛利率整体呈上行趋势，2018 年原材料价格大幅上升对毛利率造成扰 动。公司卤制食品生产加工的原材料在营业成本中的占比在 75%以上，其中鸭脖、 鸭掌、鸭锁骨、鸭肠、鸭翅等鸭副产品约占原材料采购总额的 50%左右。除 2018 年外，核心业务卤制食品销售的毛利率持续提升。2018 年由于鸭、鸡等禽类产品供 给量减少及上游养殖成本增加，公司原材料成本压力增大，卤制品吨成本同比大幅 增长 10.5%，导致毛利率有所下滑，2019 年恢复上行。

短期盈利承压，市场环境回暖后盈利修复可期。销售端，近两年疫情反复的环 境给公司经营造成压力，线下人流量下滑以及因疫情防控部分门店歇业，单店营收 始终未能恢复至疫情前水平。为稳定加盟商信心，公司在 2021 年年末开始加大对加 盟商的补贴力度，包括一次性补贴以及货折补贴。成本端，疫情反复对养殖与屠宰 活动造成阻碍，2022 年上半年部分鸭副产品价格加速上涨，加剧公司成本端压力。 费用端，由于加盟商补贴、开店奖励、年货节等营销活动的费用支出增多，且 2021 年末收购地方中小卤味品牌造成费用摊销，2021Q4-2022Q1 销售费用率大幅提升。 多重压力下，公司盈利能力承压明显。展望未来，随着疫情影响逐步弱化，预计下 半年开始单店收入逐步向疫情前水平修复、门店拓展继续推进带动收入端持续改善。 后续随着肉鸭供给量以及屠宰产能逐步恢复，下半年原材料成本压力有望环比改善， 同时随着市场环境回暖，预计下半年加盟商补贴收缩，费用端压力有所缓解，公司 盈利能力也将逐步修复。

中长期来看，盈利能力还将受益于规模效益放大与供应链能力强化。一方面， 正常经营环境下，公司可通过直接或间接提价以及适当减少对加盟商的供货折扣来 实现吨价提升，从而实现毛利率的提升。2014-2021 年公司卤制品吨价平均每年提 升 3.9%。另一方面，公司将持续强化供应链能力来实现降本增效。1）成本端规模 效益放大：随着门店扩张带动销售规模增长，公司在采购端规模优势进一步显现。 同时在物流网络建设完成后，门店密度增大将进一步摊薄运输成本。2）供应链效率 进一步提高：公司致力于推动工厂自动化、智能化、信息化水平，目前已在解冻、 捡配、包装等生产环节实现自动化，并正在推进核心卤制环节的自动化，未来生产 效率有望大幅提高；同时打造核心工厂的柔性供应能力，未来大量柔性产能空间释 放出来后，产能利用率将提升，带动摊销费用降低。

4.4 美食生态布局打开远期成长空间

围绕卤味、轻餐饮、特色调味品、产业链相关四大方向布局美食生态。绝味围 绕“深耕鸭脖主业、构建美食生态”战略，通过旗下全资子公司网聚资本直接投资 或与产业资本合作设立基金的方式进行美食生态圈的投资布局，目前主要围绕卤味、 轻餐饮、特色调味品、产业链相关四大方向选择优秀的企业进行投资。卤味赛道的 投资项目包括休闲卤制品精武鸭脖（2020 年已并表）、新式热卤代表盛香亭以及佐 餐卤味代表廖记棒棒鸡；轻餐饮赛道投资项目包括和府捞面、沙县小吃等；复合调 味品方面投资幺麻子、美鑫食品；产业赛道的投资包括千味央厨以及冷链物流、信 息技术公司。

美食生态圈布局开始贡献投资收益，增值服务加速其他主营业务增长。2021 年 公司美食生态投资的重点项目和府捞面、千味央厨为公司贡献投资收益 2.24 亿元， 美食生态布局初现成效。此外，公司基于多年发展积累的强大供应链能力，为被投 企业提供采购、仓储、代工生产、物流配送等方面的增值服务，促进其他主营业务 近年来高速增长，主要是绝配供应链以及聚源集采贡献。目前美食生态整体仍处于 探索期，稳定的投资收益贡献有待进一步验证，其他主营业务的利润率偏低，对整 体盈利的贡献较为有限。但美食生态布局为公司打开了长期成长空间，未来随着被 投企业发展成熟，公司的美食生态布局有望进入收获期。

现阶段重点聚焦卤味核心赛道，绝味有望成为泛卤味赛道领军企业。佐餐卤味、 新式卤味等卤味赛道与公司休闲卤味主业协同性高，公司的供应链优势可充分显现， 且公司可将对卤味连锁运营模式的成熟管理经验、优质加盟商资源赋能给被投公司， 帮助被投卤味品牌发展壮大。以佐餐卤味廖记棒棒鸡为例，廖记是知名川卤，公司 通过网聚与其他产业基金成立私募基金的方式，间接持股廖记 35.24%，成为廖记第 一大股东。绝味介入后，持续打磨廖记单店模型，并从采购、生产、冷链物流环节 帮助廖记降本提效，且 2021 年开始为廖记代工生产。在绝味的赋能下，廖记有望加 速全国化门店扩张进程。其他被投卤味品牌盛香亭、卤江南等卤味品牌同样有望在 绝味的赋能下实现规模扩张与盈利能力提升，绝味也将从中受益，并有望成长为泛 卤味赛道的领军企业。

5 盈利预测

短期：疫后走出经营低谷，业绩修复弹性逐步释放。2022 年上半年疫情反复导 致线下门店客流量下滑，同时防疫管控致部分门店暂停营业，单店营收面临较大冲 击，预计上半年单店营收同比下滑约 10%。渠道调研反馈上半年开店速度可观，预 计 22H1 净开店数量在 1000 家以上，对营收端形成一定的支撑。成本端，主要鸭副 产品价格上半年持续上涨，成本压力增大对利润造成影响，7 月公司已对少部分产 品进行提价，可部分对冲成本压力。费用端，经营承压背景下公司加大对加盟商的 补贴力度以及进货折扣，年货节周年庆等营销活动费用支出加大；此外，因股权激 励终止，22Q2 加速计提股份支付费用。在多重压力作用下，公司上半年业绩承压明 显，据公司发布的业绩预告，预计 22H1 实现营业收入 32-34 亿元，同比增长 1.78%-8.14%；归母净利润 0.90-1.10 亿元，同比下降 78.08%-82.07%；扣非归母 净利润 1.50-1.70 亿元，同比下降 64.55%-68.72%。展望未来，随着疫情管控更加 精细化，线下客流逐步恢复，预计 22H2 单店营收开始逐步向疫情前水平修复，同 时门店拓展保持较好节奏，带动收入端持续改善。后续随着肉鸭供给量以及屠宰产 能逐步恢复，下半年原材料成本压力有望环比改善。费用端，随着市场环境回暖， 预计下半年加盟商补贴收缩，费用端压力也将有所缓解。若全国不再出现大范围的 疫情，预计下半年主业盈利能力开始环比改善，明年在低基数下有望释放较大业绩 弹性。

中长期：加盟模式领先，门店扩张加速提升市场份额，规模优势+供给优化促进 盈利能力提升。中期维度，疫情加速行业中小企业出清，市场份额向头部集中的趋势延续。绝味作为行业龙头，品牌优势与供应链能力突出，连锁加盟管理体系成熟， 门店扩张具备优势。疫情反复对高线城市高势能门店人流影响较大，下沉市场门店 模型的优越性开始显现。渠道调研反馈，绝味下沉市场门店的初始投资更轻、投资 回报期更短，疫情对其经营影响较小，地/县级市核心商圈门店投资回报期可在 11 个月之内，当前加盟商开店积极性高。未来下沉市场开店或将提速，结合一二线城 市门店继续加密，支撑绝味门店数量继续保持较快速度增长。更长期来看，随着门 店数量与销售规模的扩张，公司的规模优势有望得到强化，且公司持续在供给端夯 实内功，未来采购、生产、物流配送等环节效率持续提升，降本增效也将助推公司 中长期盈利能力提升。

基于上述分析，我们对公司未来经营做出如下假设：

1. 门店数量：疫情影响下龙头韧性彰显，通过加大加盟商补贴、调整开店方向 等方式保持较快的开店速度，而中小企业加速退出市场让出部分优质门店点位。考 虑到下沉市场仍有较大空白，且开店具有先发优势，预计公司将在未来 3 年保持较 快的开店速度，主要通过原有加盟商开店，并辅之以员工返乡开店及收购地方中小 品牌，门店数量每年净增长 1500-2000 家。

2. 单店营收：2022H1 疫情反复对单店营收影响较大，预计下半年疫情影响弱 化，单店营收逐步修复，预计全年单店营收下滑 4.8%。2023 年门店营收继续修复， 参考 2021 年恢复速度，预计 2023 年同店营收同比增长约 6.1%，恢复至 2019 年疫 情前水平的九五成。2024 年单店营收恢复式增长放缓，增速回归至过往正常经营状 态下的 3-5%。

3. 收入：卤制品销售业务收入主要由门店增长贡献，2022 年单店营收下滑对 收入增速有一定的拖累，2023-2024 年单店营收贡献正增长，预计卤制品销售收入 增速分别为 7.0%/17.8%/14.2%。此外，公司供应链对外赋能加速其他主营业务收入 快速增长，对营业总收入的贡献逐步提升。预计 2022-2024 年收入同比增长 11.3%/21.4%/14.8%。

4. 毛利率：2022 年部分原材料价格涨幅显著叠加门店销售端受疫情冲击，预 计核心业务 2022 年毛利率同比下滑约 4pct。2023 年原材料价格有望回落，且门店 经营恢复公司对加盟商的货折补贴力度收缩，以及 22 年两轮提价效果显现，预计卤 制品销售毛利率 2023 年修复；2024 年延续小幅提升。整体来看，预计 2022-2024 年公司综合毛利率分别为 27.8%/30.7%/31.2%。

5. 费用率：2022 年上半年公司延续对加盟商的大力补贴，上半年营销活动费 用支出增多，且股份支付费用在 Q2 加速计提，预计 2022 年费用压力最大。后续各 类补贴逐步收缩，费用率逐步回落。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。

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恺英网络研究报告：传奇王者破局而归，VR游戏扬帆远航

作者：管是

发布时间：2022-08-15 11:11

快照：

（报告出品方/作者：兴业证券，李阳、杨尚东）

1、公司概况：三驾马车战略引领，营收增长业绩复苏

1.1、深耕游戏研发运营，三核主业强势引领

聚焦游戏主业，辐射泛娱生态。恺英网络前身上海恺英成立于 2008 年 10 月，2015 年借壳泰亚股份上市后更名为恺英网络，是一家专业游戏研发商、运营商。公司 坚持“聚焦游戏主业，研发、发行、投资+IP 三核引领”的发展战略，通过游戏产品 （移动游戏、网页游戏、H5 游戏）和发行平台（XY 发行、MG 发行、H5 发行、 境外发行）进行横向延伸，通过电竞、动画、漫画、影视剧等泛娱乐内容进行纵 向布局，持续为用户提供优质内容服务和深度游戏娱乐体验。

公司主营业务以“游戏”为核心，分为研发、发行以及投资+IP 三大板块。1）研发 业务板块：公司拥有领先的自主研发技术平台和顶级制作运营团队，在过去多年 的发展中积累了丰富的游戏研发经验，塑造了众多经典产品，目前公司正稳步打 造多维度、立体化的研发体系，致力于构建更加丰富多元的产品矩阵。2）发行业 务板块：公司持续完善内外部相结合的发行体系，旗下发行平台 XY.COM 是国内 知名精品游戏发行平台，上线运营至今累计推出精品游戏超百款，涵盖角色扮演、 模拟应景、休闲竞技、战略策略等多种类型手机、网页、H5 游戏。3）投资+IP 业 务板块：公司扎实推进战略投资与 IP 布局相互协同赋能，投资标的主要聚焦于游 戏行业上下游产业链，通过差异化布局补充自研产品线的同时推动战略投资企业 与公司发行业务板块形成强业务协同，公司通过外部引入、内部孵化、对外投资 IP 工作室三大举措展开 IP 布局，为公司研发业务板块提供强劲 IP 支持的同时赋 能战略投资企业高速发展。

1.2、持续增持彰显信心，多元投资完善生态

股票回购董事增持，彰显公司发展信心。2020-2022 年，公司董事长金锋连续增持 公司股份，彰显了对公司长远健康发展的信心，截至 2022 年 8 月 1 日，金锋合计 持股 10.77%，系公司第二大股东。同时，为了吸引并留存核心骨干和专业人才， 公司分别在 2020 年和 2021 年进行股票回购，并实施了股票期权激励计划和员工 持股计划，健全长效激励机制。 根据 2022 年 8 月 6 日京东网络司法拍卖平台公示的《网络竞价成功确认书》，本 次拍卖中王悦持有的 1.125 亿股公司股票被绍兴市安嵊企业管理合伙企业（有限 合伙）拍得；王悦持有的 1088 万股股票被杨吴月拍得。根据 2022 年 8 月 14 日阿 里拍卖平台公示的《网络竞价成功确认书》，本次拍卖中王悦持有的 6480 万股公 司股票被金锋拍得。

浙江盛和成为主力军，多元布局扩充产品线。目前，公司在内地直接持股且获得 控制权的公司共有 9 家，均为游戏类公司。2016 年，全资子公司上海恺英投资浙 江盛和，持股 20%，2017 年恺英网络入股，持股 51%，至此，浙江盛和成为恺英 控股子公司。浙江盛和成立于 2011 年，是一家以网游、手游为核心，集研发、运 营、发行为一体的综合性轻娱乐互动娱乐企业，盛和在传奇类游戏深耕多年，打 造了《蓝月传奇》、《王者传奇》、《原始传奇》等爆款产品。目前，上海本部及浙 江盛和两支经验丰富的研发团队已经成为公司研发的主力军。公司旗下还有 7 个 全资控股的境外子公司，为出海业务提供了强大支持。同时，公司聚焦于游戏行 业上下游产业链，通过布局自研产品线外其他拥有差异化特色及创意玩法的研发 工作室，进一步补充公司产品线，并推动战略投资企业与公司发行业务板块形成 强业务协同。公司通过孙公司上饶盛英和浙江盛游投资了大量优质游戏工作室， 如心光流美、沧溟网络、快马互娱等，这些工作室各有所长，为公司游戏生态注 入了新动能。在游戏业务之外，公司还积极布局元宇宙业务，2015 年便前瞻性投 资了国内 VR 硬件头部厂商乐相科技（代表产品大朋 VR），2022 年，公司与幻世 科技合资子公司，联合开拓 VR 游戏业务，软硬件双全的布局将助力公司在 VR 游 戏和元宇宙的市场竞争中抢占先机，也将与公司的游戏内容生态形成协同效应。

1.3、经营状况不断改善，盈利能力持续提升

深蹲只为更好起跳，逆境反转王者归来。2018-2019 年，受中国移动游戏市场增速 放缓、行业监管环境趋严等因素影响，公司营收和净利呈现下降趋势。2019 年，受控股子公司浙江九翎陷入国际仲裁纠纷、浙江盛和业绩下滑两大事件影响，公 司计提商誉减值损失约 21 亿元，导致当年业绩出现亏损。2020 年浙江九翎出表， 叠加部分老游戏流水下降，当年公司营业收入继续下滑，但老游戏运营投入和市 场推广费的同步减少叠加公司加强债权管理信用减值损失减少、浙江盛和业绩回 暖等因素，公司归母净利润扭亏为盈。同年，公司迅速开启新一轮经营战略调整， 围绕“聚焦游戏主业”的核心战略方向，确立了“研发、发行、投资+IP”三大业务板 块，并细化到日常经营中。深蹲是为了更好的起跳，2021 年，经典游戏《原始传 奇》《王者传奇》等继续保持较好的收入和利润贡献，新游《热血合击》《刀剑神 域黑衣剑士：王牌》以及《魔神英雄传》表现不俗，带动公司收入和利润显著回 升。2022Q1，公司营收和业绩持续复苏，营收同增 130%，归母净利同增 67%， Q1 单季度的营收和业绩已接近 2021 全年的一半。此外，截至 2022Q1，公司合同 负债的账面价值接近 1.63 亿元，后续将逐步释放为营业收入。根据公司披露的业 绩预告，2022 上半年，公司多款游戏表现良好，收入和利润显著提升，2022 上半 年预计归母净利为 4.7-6.5 亿元，同比增长 69.63%-134.6%，预计扣非净利为 4.38- 6.3 亿元，同比增长 115.91%-210.55%，公司已呈现出强劲的复苏态势，未来可期。

移动游戏占比提升，毛利率超过 70%。作为一家专业的游戏研发商、运营商和发 行商，公司主要业务包括手游与页游等精品娱乐内容的研发、运营及发行，网页 游戏平台、移动应用分发平台的运营。受到中国移动用户数量大幅增长、疫情居 家个人娱乐时间增加以及“聚焦游戏主业”战略等因素影响，公司移动网络游戏占 营业收入的比重持续提升，已由 2017 年的 47%增长至 2021 年的 95%，同时，公 司移动网络游戏的毛利率也始终处于高位，除 2018 年的其余年份均在 70%以上。

降本增效全面推进，经营效率持续提升。在保证与营业收入增长相匹配的期间费 用支出外，公司采取了系列降本增效措施加强对期间费用的管理，期间费用率一 改爬升态势出现下降趋势，尤其是在销售费用和管理费用两方面，公司采取了重 点调整措施。针对水涨船高的买量成本，公司优化了发行策略，针对具体产品特 点选择单独或联合发行的方式，2021 年销售费用率降至 15%。未来公司将持续加 强内外部合作以降低发行成本及风险，管理费用率和研发费用率也将随着公司管 理和业务的优化升级进一步下降。

2、游戏主业欣欣向荣，出海产品乘风破浪

2.1、行业发展趋于规范，版号恢复提振信心

监管政策陆续落地，促进游戏规范发展。2018 年至 2022 年，我国游戏政策导向主要体现在规范市场运行和加强未成年保护两个方面。为了促进游戏市场规范运 行，国家广电总局和国家新闻出版署始终保持着游戏行业监管的主动权，不仅多 次采用暂停游戏版号发放的方式控制市场乱象，还保持了对已发放版号进行撤销 的权利。为了加强对未成年人的保护、防止未成年人沉溺于游戏，国家广电总局 和国家新闻出版署亦对游戏行业提出了一系列关于加强未成年人保护的强制性要 求。2020 年 12 月，《网络游戏适龄提示》团体标准发布，并进入试行阶段。2021 年 6 月，新版《未成年人保护法》正式实施，对“防沉迷”提出了明确要求。2021 年 8 月，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络 游戏的通知》，进一步严格管理措施，对未成年人每周的游戏时间作出了严格限制。 2021 年 11 月，首部《个人信息保护法》正式生效。

游戏版号恢复重振市场信心，扩大审核试点创新监管方式。2022 年 4 月 11 日， 版署向 45 款过审游戏产品下发了 2022 年首批游戏版号，这也是时隔 8 个多月后 再次发放游戏版号，6 月 7 日版署发放 2022 年第二批版号，共 60 款游戏获批；7 月 13 日发放第三批版号，共 67 款游戏获批；8 月 1 日发放第四批版号，共有 69 款游戏获批，版号发放呈现明显的“提速增量”趋势。7 月 21 日，商务部等 27 部门 发布《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，提到“扩大网络游戏审核试点， 创新事中事后监管方式”，试点施行将简化审批环节，提高行政效率，版号发放数 量和审批速度有望提升。一方面，游戏监管政策渐趋完善，保障行业健康发展； 另一方面，版号恢复和 7 月 21 日《意见》释放积极信号，为国内游戏的发展注入 信心，当前游戏行业拥有了政策和基本面的双重保障，上行动能充足。

2.2、研发实力筑牢根基，发行体系添砖加瓦

聚焦游戏主业，研发、发行、投资+IP 三核引领。公司坚持三核战略，打造多维 度、立体化的研发体系与完整的发行体系，并在全球范围内搜寻、引进优质 IP， 深入研究 IP 的品牌潜力，力争最大限度挖掘和提升 IP 品牌价值，并依托强大的 技术沉淀与优秀的研发团队，进一步拓展产品线，打造新一代精品大作。目前， 强大的优质 IP 获取及打造能力已成为公司核心竞争力之一，为公司研发新兴力作 不断提供强劲助力。 研发团队实力强劲，七大工作室成果喜人。公司拥有领先的自主研发技术平台和 顶级制作运营团队，主要集中在上海本部及浙江盛和两支经验丰富的研发团队。 目前，公司已经构建出多维度、立体化的研发体系，由自研产品、战略投资企业 产品、外部定制产品三个层级构成，七大专项工作室及其他项目组负责十余款自 研产品的开发制作，在技术和美术中台层面充分实现了技术、素材和人员的统筹 和共享，用心为玩家打磨精品游戏。同时，公司研发团队凭借丰富的技术经验与 成熟的研发实力，取得“跨网络域资源的访问方法及设备”、“3D 游戏渲染引擎方 法”等近 20 项专利，提升自身产品品质的同时，为推动游戏行业发展贡献力量。 目前，公司已经在以《蓝月传奇》、《王者传奇》、《原始传奇》为代表的传奇品类 游戏以及《全民奇迹》为代表的奇迹品类游戏研发领域积累了深厚实力，并不断 向其他游戏品类扩张，保障稳定、高效的打磨推出更多精品游戏。

研发投入稳步提升，自研体系不断优化。公司持续发力游戏研发投入，加强游戏 研发队伍建设，研发投入始终保持在较高水平，研发人员占比连年上升，截至 2021 年底，公司共有 948 名研发人员，占公司员工总数的 69%。此外，为了充分提高 研发效率、提升团队凝聚力并在一定程度降低研发成本，公司不仅相继实施了拟 用于员工持股计划和股权激励计划的股份回购项目，吸引和留住专业管理人才及 核心骨干，充分调动其积极性和创造性，还对自研体系架构进行了调整，公司自 研体系逐步实现管线化、标准化、模块化和自动化，项目管理体系整体得到优化， 核心团队凝聚力和企业核心竞争力均有显著提升。

在研产品储备充足，多款新游拭目以待。自 2011 年至今，公司游戏产品经国家新 闻出版署审批通过近 90 款，目前处于申报中的游戏产品 10 余款。2022 年公司已 上线新游《天使之战》、《玄中记》和《圣灵之境》，未来计划上线的重磅产品有《斗 罗大陆》、《盗墓笔记》、《龙神八部之西行纪》、《新倚天屠龙记》、《仙剑奇侠传： 新的开始》、《山海浮梦录》、《妖怪事务所》（海外版）、《妖怪正传 2》等。

发行平台底蕴深厚，发行体系渐趋完善。公司的发行体系主要由以 XY 发行平台 为代表的自有发行体系和外部发行合作伙伴组成。自有发行体系主要由 XY 发行、 MG 发行、H5 发行和境外发行四大部分组成。其中，XY 发行平台是以品宣为主 的核心发行平台，以重度手游产品为核心，在传奇品类产品中保持发行优势，是 公司研发板块产品重要的商业化变现平台；MG 发行平台主要面向中轻度手机游 戏，旨在实现产品差异化发行，对 XY 发行进行有效补充；H5 发行主要以外部定 制方式获取优质产品，通过公司具有丰富经验的团队专注运营，开拓 H5 游戏市 场；境外发行主要面向港澳台、日韩、东南亚、欧美、中东等区域市场进行业务 孵化，全球发行能力逐步完善。2021 年公司对发行业务架构进行调整，将原先各 自独立的发行条线进行整合，使发行业务模块化，即对产品引入、项目发行、项 目维护进行模块化管理，提高内部效率，增加外部渠道粘性，推动深化品牌合作。 发行平台买量业务带来的流水稳步增长，产品发行业务与海外发行业务业已就位， 蓄势待发。

内外联合强化发行优势，品效合一相互赋能。外部合作伙伴亦是公司发行体系的重要组成部分。为了充分实现自研产品的效益，公司积极加强与腾讯、B 站、贪 玩等处于行业头部的发行伙伴合作。在行业买量成本逐渐提升的背景下，一方面 公司加强与外部发行伙伴的合作，另一方面控制成本，提高效率，强调品效合一； 另一方面，公司愈加注重游戏研发精品化、推广精细化、运营长线化。同时，通 过积极促进研发与发行两大核心业务板块相互赋能，公司的产品矩阵有望进一步 多样化，产品上线和投放节奏将更加合理，持续促进业绩增长。

2.3、内外并进储备 IP，全链开发深度变现

外部授权与内部孵化并进，为研发体系提供 IP 支持。公司的 IP 布局主要通过引 入与自研擅长品类匹配的顶级 IP 并挖掘未来具有潜力的高性价比 IP、积极孵化 “蓝月”系列等自有标杆级别 IP、投资拥有 IP 孵化能力的工作室三大举措展开。 IP 引入借力。公司已经积累了大量 IP 授权，目前公司不但获得“传奇世界”、“刀 剑神域”、“魔神英雄传”、“机动战士敢达系列”、“西行纪”等知名 IP 授权，还新增 了“斗罗大陆”、“盗墓笔记”、“倚天屠龙记”、“仙剑奇侠传”、“关于我转生变成史 莱姆这档事”等头部 IP 授权。公司还与中国网络作家村达成战略合作，合资成立 杭州禹兮公司，借力作家村平台以及众多知名作家打造专属 IP。强大的优质 IP 获 取及商业化能力是公司研发新兴力作的强劲助力。

IP 投资发力。公司通过战略投资锁定了大量优质游戏工作室，以心光流美、光影 游戏、数字浣熊为代表的研发商已经积累了诸多二次元、科幻等品类的优质 IP， 助力公司的差异化布局，带来了丰厚的投资回报。 IP 孵化蓄力。公司与知名作家卜令楠（笔名：洛城东）签约合作推出“蓝月”IP 系 列文学作品，赋予“蓝月”IP 系列全新世界观和剧情。自主孵化 IP《蓝月纪元》小 说持续连载，并与掌阅科技在动漫领域展开合作；同时与中国网络作家村展开深 度合作，专注游戏领域剧情世界观创作。公司自主研发的国风题材 IP《岁时令》， 是国内首创的中国节日拟人题材绘本式科普漫画，涵盖了有关中国传统岁时传说、 习俗、美食、诗歌、国外影响等内容。国风手工题材少女漫画《百工灵》，主要立 足于弘扬中华传统手工艺，通过温馨的故事与精美的科普漫画，探讨丰富的手工 技艺对于人类社会的价值，旨在加强年轻一代对于传统文化的关注与认知。随着 传统文化保护的重要性凸显，公司的国风 IP 价值有望持续提升。未来公司计划推 出的 IP 衍生品类包括但不限于实体出版物、有声书、短视频、实体周边等；将聚 焦原创 IP 的版权价值，实现 IP 的书、漫、影、游全链路开发。

2.4、战略清晰三管齐下，出海打造增长引擎

游戏行业进入存量竞争时代，海外布局成为国产游戏突破口。根据游戏工委《2022 年 1-6 月中国游戏产业报告》，2022 年 1-6 月，国内游戏市场实际销售收入 1477.89 亿元，同比下降 1.80%，出现近年来的首次同比下降，游戏用户规模同比下降了 0.13%。市场收入与用户规模出现“双降”，主因是疫情期间用户收入减少，消费意 愿降低以及游戏企业经营成本持续增加等。在国内游戏用户数量渐趋饱和的背景 下，一方面，提升游戏品质，并对存量用户价值进行深度挖掘，提升用户留存率， 成为当前游戏厂商增加流水和利润的关键；另一方面，积极布局出海业务，挖掘 海外增量市场成为突破口，2022 年 1-6 月，自主研发网络游戏国内市场实际销售 收入 1246 亿元，同比下降 4.25%，自主研发游戏海外市场实际销售收入 90 亿美 元，同比增长 6.16%，使得国产游戏“走出去”保持了较为稳定的成长。

海外市场不断扩大，产品类型趋于多元。在地区分布层面，2022 年我国移动游戏 出海涉及的国家和地区明显增多，美、日依然是移动游戏出海主要市场，继续占 据排行榜前两位。排在第三位的韩国，地位已经不再稳固，德国、英国等地区的 收入与韩国的差距正逐步拉近。排行数据的变化表明，美日韩三个地区的合计占 比正逐年下降，其他地区占比上升，表明我国游戏产业正在不断探索新兴市场， 海外市场的深度和广度不断拓展，发展空间十分广阔。在种类分布层面，策略、 角色扮演、射击三类游戏是出海的主力类型，合计占比超过 60%，在余下的市场 份额中，产品类型趋于多元，每年都有不同类型游戏凸显，2020 年放置、卡牌类 占比较高，而 2021 年消除、多人在线战术竞技、模拟经营类排在前列，2022 年上 半年博彩类游戏占比显著提升，表明我国游戏出海呈现多类型并进发展的趋势， 除传统强项外，其他品类的竞争力也在持续提升。

加码海外成为公司 2022 年战略重点，“研发、发行、投资”三核战术明确。1）在 研发板块树立全球化思维，在新项目立项时即将产品海外发行的可行性纳入考虑 范围，在产品设计上充分展示好中国风，将中国故事、中国 IP 用全球性语言传播 出去；2）在发行板块，加强海外发行团队建设，坚持精品化运营，争取在文化输 出和海外本土 IP 的双向发力下加速海外流水的增长，在发行地区层面，侧重欧美、 日韩、东南亚，并根据具体产品有所区分；3）在战略投资板块，侧重全球化研发 团队的布局，在主机游戏、海外市场受欢迎的 SLG、模拟经营品类重点发力。 出海产品表现亮眼，海外团队不断壮大。2021 年 6 月公司自主研发的产品《敢达 争锋对决》相继在港澳台及韩国市场上线并取得不俗成绩，其中，中国香港地区 上线后前 20 日 iOS 畅销榜前 10 名、最高排名第 6，免费榜排名第 1；中国台湾地 区上线后前 20 日 iOS 畅销榜前 50 名，免费榜排名第 1。公司战略投资的企业数 字浣熊的研发产品《妖怪事务所》也将由公司负责海外地区的发行，战投企业余 烬科技核心团队成员均参与过 AAA 级游戏开发，发布过多款面向海内外市场的 游戏，目前，余烬科技在研产品《Evotinction》（中文名：演灭）为一款第三人称 科幻题材潜入动作类游戏，主要面向 PC/主机硬核玩家，预计将于 2022 年内正式 上线运营。同时，随着公司海外业务规模扩大，公司的海外业务团队不断壮大， 截至 2021 年底，公司旗下共有 7 个注册地在境外、从事技术开发的全资子公司， 为公司海外业务的发展提供了人员和技术保障。

3、“传奇+创新”双轮驱动，多维发展再谱新篇

3.1、传奇游戏历久弥香，吸金能力不容小觑

传奇品类长盛不衰，市场规模百亿级。自 2001 年盛趣游戏（原盛大游戏）引入《热 血传奇》以来，“传奇”游戏已在国内市场迈入第 22 个年头。伴随中国移动游戏行 业的蓬勃发展，“传奇”从一款端游逐渐成长为一个经典 IP，同时也催生出一个数 百亿级的巨大市场。根据恺英公告，目前中国传奇类游戏市场规模约为 300-400 亿元。 已形成完善产业链，“IP”生态健康发展。传奇类游戏市场产业链主要由 IP 授权方、 游戏开发商、分发渠道以及游戏玩家四个部分构成。

1）上游：IP 授权方为盛趣游戏以及韩国游戏公司娱美德、Actoz Soft，尽管 IP 版 权纠纷依旧没有完全解决，但离问题最终解决已经不远，随着传奇类游戏发展趋 于规范化，一方面，优质传奇产品竞争力将不断提升；另一方面，此前受制于版 权纠纷，《传奇》IP 虽然坐拥百亿市场规模和数亿的游戏玩家，但是在 IP 的衍生 开发和生态的建设上有所欠缺，其价值尚未被充分挖掘。随着版权逐渐出清，《传 奇》IP 生态将迎来新的发展阶段。 2）中上游：IP 授权方收取授权费用将开发权、运营权等授权给主要的游戏开发商：三七互娱、腾讯游戏、恺英网络、盛趣游戏、中手游、贪玩游戏等中大型游 戏厂商。 3）中游：游戏开发商负责研发传奇类游戏。 4）下游：游戏开发商通过信息流买量推广获取用户，同时通过第三方应用市场、 硬件官方商店、运营商等渠道推广获量，游戏开发商和分发渠道以一定的分成比 例瓜分玩家消费产生的流水。 传奇游戏覆盖面广，用户粘性强。根据伽马数据调查，有近 6 成用户玩过传奇 IP 游戏，并且这部分用户中超过 3 成表示目前仍在玩，超过半数曾玩过超 2 款传奇 IP 游戏，而玩过传奇 IP 游戏但目前没玩的用户则有较高比例表示愿意尝试传奇 IP 的优质新品，表明传奇类用户易于获取，覆盖面广、粘性较强。在用户行为方 面，传奇 IP 用户要比非传奇 IP 用户更显硬核，游戏时间更长。

传奇用户积极性强，IP 商业化潜力大。根据伽马数据，传奇类用户更乐于主动寻 找感兴趣的 IP 改编产品，玩家对题材的忠诚度和对产品的积极性有助于促进优质 传奇游戏市占率提升，助力传奇游戏商业价值的挖掘。截至 2020 年 6 月，传奇正 版 IP 授权的产品已经累积创造价值 900 亿元，累计注册用户超过 6 亿人，2021- 2023 年，传奇正版 IP 授权产品累计流水有望增加至 1300 亿元，潜在商业空间较 大，此外，传奇 IP 还可用于 VR 游戏、云游戏、泛娱乐等方向的布局，从而进一 步拓展商业化潜力。

依托 MMORPG 持续创造价值，“传奇”手游精品数高居榜首。根据伽马数据，2019 年 7 月 1 日至 2020 年 6 月 30 日，MMORPG 类游戏流水占据移动游戏市场总流 水的 18.6%，是国内移动游戏流水占比最高的细分品类，而“传奇”IP 则是这一品 类最早的开拓性产品之一，现阶段“传奇”IP 在该品类中仍具备较高的影响力。2019 年国内流水超 10 亿元的 MMORPG 移动游戏中，“传奇”IP 产品产出位居榜首， “传奇”IP 游戏数量占比达 25%，贡献了 18.4%的流水，“IP”游戏的用户认可度和 付费额均处于高位。

3.2、主力群体硬核付费，持续贡献高额流水

付费额及付费力领先其他品类。根据伽马数据，“传奇”IP 用户月充值收入集中在 100-500 元，而非“传奇”IP 用户月充值收入集中在 100 元以下，“传奇”IP 游戏用 户付费额显著高于其他品类，一方面，存量传奇游戏用户已经形成付费习惯，付 费粘性强，另一方面，传奇类用户相对更高的收入水平，构成持续高额付费的基 础，根据伽马数据，传奇类游戏中月收入高于 5000元的传奇用户占比达到33.1%， 显著高于非传奇类游戏中 17.4%的用户占比。

主力人群付费能力强，年轻用户涌入献增量。传奇类游戏的用户性别分布和年龄 段分布较非传奇类游戏类型有显著差别。根据伽马数据，男性“传奇”IP 用户占比 88.7%，显著高于“非传奇”IP 游戏的 63.3%，30-39 岁的“传奇”IP 用户占比 54.7%， 显著高于非传奇品类。根据 DataEye 数据，传奇类游戏买量创意对 30-39 岁之间 的老玩家用户群体更具吸引力，其次是 20-29 岁年龄段之间的 95 后年轻用户群 体。从传奇类游戏买量创意面向的用户群体特征来看，一方面，80 后中年男性老玩家仍是传奇类游戏的主力人群，由于传奇游戏运营较早且以战斗内容为主，形 成了以男性和中青年为主要群体的用户画像，职业构成更多集中在社会从业人员， 这表明老玩家的怀旧需求和兄弟情怀仍在不断延续，随着老玩家的年龄和收入提 升，强大的付费意愿和付费能力将为传奇游戏持续贡献丰厚的流水；另一方面， 从 20-29 岁年龄段用户的比例攀升可以判断，在脱离“传奇”IP 之外，游戏本身或 是买量创意凸显出的游戏性，仍对更广泛的年轻用户群体有一定的吸引力。同时， 从传奇类游戏的用户画像来看，相较于端游时代，传奇类游戏的潜在用户体量更 大，且核心用户群体正在发生迁移，根据盛趣游戏公开数据，相比于《热血传奇》 端游，《热血传奇手机版》的年轻用户占比显著提升，为传奇 IP 注入新活力。未 来 95 后年轻用户群体有望逐步取代 80 后老玩家，成为传奇类游戏的主力用户。

情怀发酵，操作简单，粘性较强。伽马数据调查显示，对游戏用户而言，传奇类 游戏操作简便、游戏情怀、游戏设置的特色最具吸引力，特色玩法、提升方式、 情感体验、社交功能等特性同样延续着传奇 IP 的生命力。 精准把握玩家心理，轻度娱乐化优势显著。根据 DataEye 数据，传奇类游戏买量 创意中对游戏卖点的凸显呈现出如下特色：轻度用户对于传奇类游戏广告宣传的 简单易操作、高爆率等卖点非常关注，其次是社交、充值回报等，而端游老玩家 则更追求高度还原的游戏体验和经典的端游游戏元素，比如攻沙的热血、战力 /PVP 等荣誉排名。随着移动用户对轻度及碎片化的娱乐需求提升，对需要深度体 验及对在线时长需求高的 APP 粘性逐渐降低，进而导致目前整个手游市场的重度 游戏占比较低，用户在线时长也出现一定程度的下滑，中重度游戏整体朝玩法轻 度化的趋势发展。从买量创意中呈现的传奇类游戏卖点，以及传奇类游戏 20 年的 数值设计和付费设计的成熟化，可以看出传奇类游戏在轻度娱乐化体验方面具备 显著的优势，且对游戏玩家的心理把握十分精准，在整个游戏市场具备极强的竞 争力。

3.3、十年打磨传奇宝剑，匠心构筑独有壁垒

恺英旗下的控股子公司盛和游戏已经在传奇类游戏深耕十余年，凭借立体多维的 研发体系和优秀的长周期精细化匠心运营能力，成功塑造了众多传奇品类经典产 品，目前已在传奇类建立起独有的竞争壁垒，以《蓝月传奇》、《王者传奇》和《原 始传奇》为代表的传奇品类游戏正为公司创造持续稳定的现金流。

传奇游戏构成买量主力，凸显强劲营收转化力。根据 DataEye 数据，从 2019 年2022 年各题材买量投放游戏数量分布来看，买量传奇类手游戏约占买量手游总数的 13%，近三年稳居市场第二位。2022 年上半年，传奇游戏买量投放占比 14.95%， 创历史新高。传奇类游戏自页游时代兴起的买量热潮经久不息，如今游戏市场流 量红利殆尽，流量竞争进入白热化阶段，传奇类游戏几乎成为获客成本最高的游 戏类型之一，但其仍是买量市场的主力军，足见传奇游戏在国内市场拥有庞大的 用户基础、硬核的付费人群、以及强劲的营收能力。

《蓝月传奇》页游累计流水遥遥领先。根据 DataEye 数据，截至 2021 年 3 月 4 日，传奇类游戏的流水较高，其中，公司旗下明星页游《蓝月传奇》一马当先， 累计流水超过 40 亿元，最高月流水突破 2 亿元，在头部传奇类游戏中优势明显。 《蓝月传奇》由公司自主研发并运营，是最经典最成功的传奇类页游之一，自 2016 年 6 月上线以来长期稳居畅销榜前列，曾经累计 22 个月以上占据开服数榜第一的 位置，《蓝月传奇》采用的精准营销宣传手段也已成为页游界的经典案例。

《蓝月传奇》手游全面升级。在《蓝月传奇》页游大获成功后，公司于 2019 年顺 势推出了《蓝月传奇》手游，并于 2021 年 1 月推出《蓝月传奇 2》手游。相比此 前的页游，手游版本的画面更为清晰，战斗技能更为华丽，“高爆率快节奏”的玩 法特色凸显，内置攻击速度设定为原版的 5 倍，游戏爽感显著提升。凭借良好口 碑、巧妙设定和精良制作，《蓝月传奇 2》上线时便打入中国 iOS 游戏畅销榜 TOP50。 在付费系统设计层面，蓝月传奇推出了超级会员系统，为玩家提供 5 星级会员服 务，成为超级会员需累计消费超过 2000 元，便于公司快速筛选出高 ARPU 值客 户，全方位的尊享服务也极大提升了用户留存度。蓝月系列页游和手游为公司带来了稳定且持续的现金流。

《原始传奇》一鸣惊人，有望再创辉煌。根据 DataEye 数据，2020-2021 年，公司 全新爆款产品《原始传奇》的买量投放素材数居传奇游戏买量榜前列，2021 年《原 始传奇》共投放 8074 个素材，位居市场第五位。《原始传奇》由公司自主研发， 由贪玩游戏独家发行，于 2020 年 6 月上线。在上线的 100 天内，《原始传奇》推 出了 4 位明星代言人，并且均配合打造了高质量 TVC。同时，《原始传奇》邀请多 位短视频平台达人，通过视频内容呈现传奇 IP 情怀，吸引老玩家，同时也通过短 视频接触更多泛用户群体。公司在传奇品类的丰富经验、高举高打的推广策略和 买量的加持使得该款游戏成功爆量，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为传奇市 场的最大黑马。基于公司完善的运营体系，《原始传奇》有望成为下一款长周期传 奇精品，为公司带来充沛的流水。

四大优势构筑传奇产品高壁垒。1）充分的技术底层共享带动了公司研发效率的充 分提升。浙江盛和的研发体系经过多年的发展已经积累了完整的技术底层和美术 资源，资源共享促进了内部团队的竞争与合作；2）公司已经与传奇 IP 持有方盛 趣游戏达成合作，使得公司可以专注传奇游戏的研发和运营，并为公司的研发成 果保驾护航；3）公司对用户习惯和数值体系形成了独到理解。自成功打造出《蓝 月传奇》以来，公司又连续打造出多个爆款，多年的积累使得公司对于用户习惯 以及 MMO 玩家最重视的数值体系有着极其深刻的理解；4）公司全方位多元化的 发行体系促进产品爆量。一方面，公司自有的头部游戏发行平台为公司自研产品 提供了沃土，另一方面，公司与贪玩游戏等外部发行平台达成了深度合作，携手 打造爆款产品。2022 年 4 月，公司旗下新游《龙腾传奇》获得版号，表现可期。

买量竞争头部化，利好市占率提升。从 2020 年传奇类游戏买量公司主体榜来看， 头部买量公司主体（排名前 10）的投放量较 2019 年全年的对应买量排名位的公 司涨幅超 100%，但腰尾部（排名 21 往后）的公司主体投放量快速下滑。根据 DataEye 数据，2020 年传奇类游戏买量榜 TOP20 的公司投放量之和占到传奇类游 戏投放总量的 75%左右，表明传奇类游戏买量头部效应日益显著。根据 DataEye 数据，2021 年中重度手游买量产品榜 TOP100 中，传奇类游戏占比 24%，从排名 分布情况来看，共有 9 款传奇类游戏排名集中在买量榜单前 30 内。从主投公司主 体来看，头部传奇类买量产品多出自恺英网络、三七互娱等传奇手游大厂。随着 版权出清和买量市场规范化，买量竞争将进一步集中到头部的“传奇大厂”之间， 公司旗下拥有众多传奇品类经典产品，对产品进行持续升级、长效运维，且与时 俱进，不断拓宽产品矩阵，公司传奇类产品的市场份额有望持续提升。

3.4、持续发力创新品类，深度协同反哺产业

积极布局多元品类，打造全新利润增长点。在传奇品类之外，公司持续向 MMO、 卡牌、SLG、二次元、模拟经营等非传奇品类游戏发力，1）在 MMORPG 类游戏 领域，公司推出了手游《刀剑神域黑衣剑士：王牌》，该款游戏获得万代南梦宫旗 下超人气动画《刀剑神域》官方授权，采用次世代开发技术，在游戏中实现了实 时光影交互，真实还原动画中的 100 层超大 MMORPG 场景，有效增加用户沉浸 感。游戏自 2021 年 6 月公测以来获得了玩家高度关注和广泛热议。2）在卡牌类 游戏领域，公司推出了《魔神英雄传》。该产品是经典 IP《魔神英雄传》的全球首 款正版授权手游，高度还原了动漫剧情及人物设定，经典回合制战斗方式充分保 证了游戏质量及可玩性。《魔神英雄传》自上线以来，预下载登顶 iOS 免费榜，上 线次日跻身畅销榜第 7，首周始终维持在畅销榜 TOP25。3）在实时对战类游戏领 域，公司推出了《敢达争锋对决》。《敢达争锋对决》真实呈现了《机动战士敢达》 场景，并凭借其收集养成体系和实时联机对战模式深受用户喜爱。4）在二次元品 类游戏领域，公司推出了《高能手办团》。《高能手办团》系 3D 写实二次元美术风格放置游戏，国内上线首月流水即破亿。公司敏锐捕捉到二次元品类游戏赛道增 长的巨大潜力，十分看好二次元庞大的潜在用户群体所能带来的市场增长空间， 对二次元品类游戏进行了深度布局，不仅在研产品中囊括了二次元经营模拟类游 戏，也与二次元重要社区 B 站保持着密切合作关系。

战投企业各有所长，助力丰富产品矩阵。公司通过布局自研产品线外其他拥有差 异化特色及创意玩法的研发工作室，进一步补充公司产品线，并推动战略投资企 业与公司发行业务板块形成强业务协同。如余烬科技致力于开发高品质 3A 原创 游戏，在研科幻游戏《Evotinction》预计 2022 年内上线；心光流美工作室主打二 次元游戏，旗下有《高能手办团》等爆款作品；数字浣熊侧重国风卡牌游戏，已 推出水墨风 PRG 游戏《妖怪正传》；光粒网络则擅长研发科幻和二次元题材游戏， 已成功推出太空策略游戏《无尽银河》和模拟经营游戏《诺弗兰物语》；仟憬网络 聚焦于 3A 多端科幻网游和正向价值手游研发，代表作品为红色手游《前进之路》； 沧溟网络研发的东方玄幻背景的 MMORPG 手游《玄中记》已正式上线；快马互 娱专注于 SLG 及模拟经营游戏的研发，代表作品《游戏发展国 OL》、《合金弹头》 和《真正男子汉》月流水过千万。公司战略投资的优质、多元的工作室有望为恺 英的研发和发行业务注入全新的活力。

战略投资定位清晰，储备产品表现可期。根据公司公告，公司的战略投资逻辑主 要如下五种：核心品类的成熟团队、题材差异化、品类差异化、赛道差异化和美 术风格差异化。在清晰的战略指引下，公司的投资版图有望持续扩大，游戏生态 将不断完善。目前，公司战投企业的储备产品多元，包含光粒游戏旗下的模拟经 营和 SLG 游戏《Project S》，余烬科技旗下的《Evotinction》，仟憬网络旗下的科幻 游戏《Grok！》等，有望增加公司的投资收益。

4、VR 游戏蓄势待发，软硬兼备未来可期

4.1、政策引领技术赋能，VR 游戏前景广阔

VR 游戏有望率先实现大规模应用。VR 游戏是 VR 与游戏场景的融合，通过头显、 手柄等硬件设备为终端用户提供与虚拟世界沉浸式交互的游戏体验，较 PC 端及 移动端游戏更具强烈的拟真度与代入感。作为当前 C 端应用渗透率最高的领域， VR 游戏是 VR 最有可能率先实现大规模应用的融合场景之一。 政策引导虚拟现实技术攻关，推动虚拟现实与游戏场景双向融合。2016 年以来， 政策文件愈发频繁地提及虚拟现实技术。2018 年，工信部出台《关于加快推进虚 拟现实产业发展的指导意见》，标志着我国首个虚拟现实专项产业指导规划诞生。 相关政策的陆续出台，旨在鼓励包括近眼显示、感知交互、渲染处理及内容制作 等在内的虚拟现实关键技术攻坚。由此推动虚拟现实与人工智能、5G 等技术的结 合，为其在更多场景的应用奠定基础，从而为 VR 游戏的进一步高效融合与应用 提供有利政策条件。

底层技术进步提升用户沉浸式游戏体验，带动 VR 头显出货量增加。作为自带科 技属性的娱乐模式，VR 游戏渗透率的提升离不开底层技术的突破与进步。过去， VR 游戏的主要硬件设备——头显常因设备过重、画面模糊与卡顿、眩晕感强等问 题饱受诟病，也限制了游戏玩家对 VR 的接受度。近年来，在各大厂商的共同发 力下，处理器性能、屏幕显示、传输速率、追踪定位技术等 VR 头显关键技术均 取得了明显进步。1）处理器性能：CPU 及 GPU 性能得以优化，游戏视频画面分 辨率输出及视频处理能力实现显著提升；2）屏幕显示：Fast-LCD 作为当前主流技 术，兼顾高清画面与快速响应；3）传输速率：5G 提升数据传输效率，直击游戏 卡顿痛点；4）追踪定位技术：6DoF 与 Inside-Out 技术的融合，实现人体动作的 低时延捕捉，优化人机交互效果。各技术能力的提升，满足 VR 游戏所需的沉浸 式体验要求，推动 VR 头显出货量的持续增长。2021 年是继 2016 年后 VR/AR 头 显市场再度爆发的一年，硬件设备、技术水平、内容生态、创作环境等相较于 5 年 前均有较大幅度的提升。根据 IDC，2021 年全球 VR 头显出货量达到 1095 万台， 预计 2022 年全球 VR 头显出货量将突破 1573 万台，同比增长将达到 43.6%，在 行业生态更加健康，产业基础更为牢固的背景下，预计 2023 年和 2024 年全球 VR 头显出货量将分别突破 2000 万台和 2500 万台。

4.2、设备普及内容丰富，产业生态不断完善

各游戏厂商及互联网巨头加速布局，为 VR 游戏注入发展动力。根据 IDC，2021 年全球 AR/VR 总投资规模接近 146.7 亿美元，并有望在 2026 年增至 747.3 亿美 元，复合增长率将达 38.5%。其中，中国市场复合增长率预计达 43.8%，增速位列 全球第一。2021 年，元宇宙概念东风，叠加年轻一代对 VR 游戏的接受度及需求 上升，直接加速互联网大厂和传统游戏厂商在设备端和内容生态端的双向布局节 奏，以时间换发展，进一步争夺用户停留时长，抢滩 VR 游戏市场份额，为我国 VR 游戏的快速发展注入动力。

中国 VR 游戏产业链初步成形，包含硬件、软件与内容三大板块。中国 VR 游戏 产业链由上游硬件提供商及软件开发平台、中游 VR 硬件组装企业与游戏内容研 发企业、下游 VR 终端厂商与游戏内容分发平台组成，涵盖硬件、软件及内容三 大板块。 1）VR 游戏产业链上游：主要包括芯片、光学镜片、显示器及传感器等 VR 头显 设备零部件供应商及游戏内容软件开发平台服务商。硬件是 VR 游戏的运行载体， 软件则为 VR 游戏的内容开发提供基础。 2）VR 游戏产业链中游：覆盖 VR 硬件组装及游戏内容设计研发。硬件组装企业 承接上游零部件并将其组装成型，游戏内容研发基于终端用户需求，承担游戏内 容的研发与制作工作。 3）VR 游戏产业链下游：包括面向 C 端游戏用户的终端 VR 游戏设备供应商及游 戏内容分发平台。目前，主流终端 VR 游戏设备有一体机与分体机两大形态，典 型设备包括 Oculus Quest、Pico 等。游戏内容设计分发则更多地通过以 Steam 为 代表的传统游戏平台和以 Quest、Pico 等为主的由 VR 设备供应商打造的内容平 台，实现对终端游戏用户的触达。

4.3、前瞻布局硬件龙头，七年积淀发力 C 端

提前入股 VR 硬件龙头，抢占元宇宙先发优势。VR/AR 作为前端设备平台的重要 组成部分，市场空间巨大。2015 年，全资子公司上海恺英前瞻性入股乐相科技（大 朋 VR），乐相科技是一家有全球化布局的全栈 VR 技术与产品公司，也是一家拥 有数百项 VR 专利的技术驱动型公司。

发力 C 端，抢滩元宇宙。从 2015 年创立聚焦 VR，大朋在虚拟现实领域已专业深 耕 7 年。2022 年 6 月，大朋 VR 宣布发力全球 C 端市场，即将推出新一代基于机 器视觉技术的 6DoF“游戏级”VR 产品，为用户带来更加卓越的“元宇宙”交互体 验。6 月 17 日，大朋 VR 宣布完成新一轮数千万元融资，此次融资将助力大朋 VR 在核心技术、产品研发、高精尖人才引进、上下游生态等方面持续加大投入，在 “元宇宙”赛道布局竞争日趋激烈的关键阶段，进一步完善全球化市场布局，扩大 大朋 VR 在产品、技术和市场份额上的领先优势。 产品矩阵丰富，持续迭代创新。作为“元宇宙”时代最重要的硬件承载设备，近几 年 VR 终端产品在芯片、显示、传输、通信等各个细分领域高速发展。大朋 VR 也 始终紧跟全球 VR 产业发展的步伐，保持在核心技术和产品创新方面快速更新迭 代，成功将 VR 技术落地到消费级市场。2016 年公司发布了全球首款可量产一体 机 M2，2018 年发布了国内第一款激光 6Dof 定位技术的 PC-VR 产品 E3 Polaris， 2021 年发布了基于骁龙 845 的 P1 Ultra 4K VR 一体机。公司现有 VR 一体机、VR 头盔、VR 党建定制一体机三大硬件产品线，并提供相应的软件产品，公司还面向 教育、党建、医疗行业提供 VR 软硬件成套解决方案。当前公司的明星产品为大 朋 VR 一体机 P1 Pro 行业版（搭载高通 VR 专用芯片骁龙 XR1）、E3 家用 VR 体 感套装、E3 激光定位 VR 套装和 E3 巨幕影院。

在售产品多元，价格相对亲民。截至 2022 年 8 月 1 日，大朋 VR 京东自营店共有 8 款 VR 产品，包含 VR 一体机、VR 头盔和游戏套装等多元 SKU，单价在 1399- 3888 元不等。相比于其他 VR 产品，大朋 VR 的产品矩阵更为丰富，价格相对亲 民，且推出了针对 Steam 的 VR 产品套装，截至 2022 年 6 月，Steam 上拥有 VR 头显的游戏共计 32 款，预计未来随着 VR 游戏产品数量扩充，公司定价相对较高 的 VR 体感游戏机销量将显著上升。

中国市占率稳居前三，全球市占率有望提升。1）在中国市场层面，根据 IDC， 2018-2020 年各季度，大朋 VR 中国区市占率稳居前三，2020Q2-Q3，大朋 VR 分 别以 31%和 32%的市场份额蝉联第一，市占率呈现显著提升趋势。2）在亚太市场 层面，根据 IDC，2021 年，中国厂商占据了亚太地区 60%以上的 AR/VR 头显市 场出货量，其中，大朋 VR 以近 22%的市场份额和 50.8%的出货量增长引领亚太 地区 AR/VR 头显市场，远高于第二名 Pico（市占率 20%）。大朋 VR 核心市场在 中国，同时也在中国香港、印度、日本、韩国、新加坡等亚太地区市场铺货。根 据 IDC 预测，未来五年亚太地区 AR/VR 头显市场年复合增长率将达到 51%，为 公司带来历史性的发展机遇。3）在全球市场层面，根据 IDC，2021Q4，Meta 旗 下 Oculus 的 VR 产品出货量份额达 78%，排名第一，其次是大朋 VR，出货量占 比 5.1%，领先于其他国内厂商，字节旗下 Pico 排名第三，占比 4.5%，HTC 和奇 遇 VR 分别位列第四、第五位。在 VR 产品需求向好的背景下，充足的产能将助 力公司迅速抢占市场份额。

4.4、携手幻世加码内容，强强联手抢占先机

合资臣旎科技，打造爆款 VR 游戏。2022 年 4 月，恺英全资子公司上海恺盛与幻 世科技合资成立上海臣旎网络科技有限公司，其中上海恺盛持股 60%，幻世科技 持股 40%。幻世科技成立于 2020 年，公司专注于 VR/AR/MR 游戏、H5 游戏内容 开发，团队开发了音乐节奏游戏《开心鼓神》和多人对战机甲格斗游戏《激战纪》 两款自研 VR 产品。公司已经布局了 VR 硬件设备，而游戏作为体验环节是元宇 宙场景入口中的重要组成部分，未来新公司有望借力恺英经典 IP 和幻世开发经 验，探索产品类型和用户内容创造，打造爆款 VR 游戏作品，助力公司在元宇宙 生态中抢占先机。

左手硬件右手游戏，VR 游戏未来可期。从技术维度来看，中国 AR/ VR 头显市场 在 2021 年上市了诸多新品，硬件产品升级趋势在 2022 年仍将延续。根据 IDC， 未来五年内，中国 VR 硬件市场预计将以 47.8%的复合增长率稳步增长，并持续 占据中国 AR/VR 市场支出份额的一半以上，公司投资的硬件厂商大朋 VR 有望为 公司带来丰厚的投资收益。从 VR 市场构成来看，随着 VR 硬件设备普及，用户基数显著增长，游戏作为关键的场景入口，内容生态渐趋完善，游戏应用数量和 质量均明显提升。根据 IDC，未来五年，VR 游戏将以超三成的占比持续领跑 VR 市场，公司旗下拥有众多优质游戏 IP，并携手幻世开拓 VR 游戏业务，优势互补， 软硬兼备，未来可期。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。

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邓德隆对话江南春：中国最牛的企业，都有一个特质

作者：和讯网

发布时间：2022-08-15 10:33

快照：

对 话：

邓德隆 特劳特伙伴公司全球总裁，特劳特中国公司董事长

江南春 分众传媒创始人、董事长

01 当下时代，为什么“定位”这么重要？

主持人：第一个问题首先问我们的主角邓德隆先生，为什么在这个时间点出版《新定位时代》这本书呢？读者应该怎么读这本书？

邓德隆：我们正在进入下一个时代的转型，这是一个最好的时代，也是最坏的时代，我们希望在这个转型当中能为企业家提供独特的视角，帮助各位企业家在转型当中获得更多的成功。

这本书把定位20年来的理论发展和在中国的最佳实践结合起来。上海三联书店总编辑黄韬老师抓到了这本书的要害，我们是在把一个源自美国的理论和中国的实践、中国的文化做了一个结合，企业家可以用于应对当下的环境。

书中有些章节最早撰写于十多年前，我们今天来看看是不是得到了检验？今天企业界发现的很多问题，我们在十多年前就已经预见，所以我们还是有一点小骄傲。

很多问题我们可以提前准备好应对战略，当企业家提前掌握了这些知识和规律，在不确定的时代会提高成功率和确定性。

主持人：就等于在不确定的时代拿到了通关的秘籍。

邓德隆：大家不能对这本书期望这么高。这本书不是纯理论，不是1+1=2的纯知识，而是一种实践。

书中每一篇文章都会给企业一个实践的维度，所以大家在读每一篇文章的时候，不要着急读完，可以停下来思考一下，这篇文章在我的企业怎么样运用，可以带来哪些改变。

比如书里有一个练习，企业家召集高管团队问一个问题：我们企业在顾客头脑里的定位是什么？每个人写在手掌上，团队一起来看看，是不是一致。

如果不一致，那风险就很大了，这就会迫使企业家思考，为什么不一致？大家要展开讨论。这样来读书，书里的知识体系会帮助企业家找准自己的定位。

只要做了这个练习，结果一定会让你大吃一惊，一定会有你完全想象不到的收获，企业的战略水平一定会因此提升。每一篇文章都涉及到企业管理的某一个侧面，都是帮助企业家去实现战略定位的工具。

主持人：谢谢邓总，坐在您身边的江总，大家都很熟悉，有着丰富经验、很成功的企业家，也是《新定位时代》的首批读者，您觉得这本书有什么样的价值？适合谁来读？

江南春：我跟邓老师学习了很多的课程，第一个体会是：这是一个升维的过程，以前的定位是商战的思维，现在邓老师把它变成了哲学的思维。

商战思维后的哲学本质是什么？为什么邓老师的定位思维能够跨越周期，因为它符合哲学本质，是对人的深度思考，也是对中国文化的深度思考。

第二个体会是，邓老师的定位思想是全球思维的中国实践，1969年特劳特先生提出定位之后，后来的企业家都争相学习，我们这些企业家大概20年前就都看过邓老师翻译的定位书籍。

但是书里都是全球案例，因为缺少文化背景，不一定能完全看懂。理论上很有感觉，但是无法通过实际的中国案例来模拟。

这本《新定位时代》里讲述了很多中国案例，从十几年前到今天，中国商业战争发生了很多改变，每一个时期的案例都有收录，这可以帮助大家通过本土案例来体会全球思维到底讲的是什么。

我觉得中国的商战环境很独特，甚至更激烈，更有挑战。

在中国的商战当中，企业家到底应该是怎样的打法，如何把全球思维在中国本地得到提升，我们现在这个充满不确定性的时代当中，这本书给大家很好的“锚”，这个锚点会让你不容易动摇。打仗很难的是心不动，你有什么样的方法可以心不动？

站在一个锚点上，从外部视角观察世界，从消费者的心智端观察世界，这本书会给你方法，在不确定性的时代找到确定性的答案。

在今天中国商战过程中，无论是创业者还是企业家，还是参与这场商业战争方方面面的人物，生产商、供应商、经销商、投资人，都应该来读《新定位时代》。

比如投资人，以前可能更多从财务报表分析问题，如果现在能从企业在顾客心智中能不能占据有利位置的角度来看待投资问题，会有一个全新的思路，使得你的投资发生很大的改变。

十几、二十年前，我们一群创业者都如饥似渴读杰克·特劳特的定位理论。如今这本《新定位时代》是全球思维的中国实践，也揭开了商战思维的哲学本质。

02 企业定位存在于消费者头脑中

主持人：说到特劳特定位，很多人马上会想起“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，“没有中间商赚差价”，“怕上火，喝加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，我看到新书中写道，定位不是一句口号。

您觉得企业家应该怎么样完整地理解定位呢？

邓德隆：刚刚江总把定位的精髓用一句话讲清楚了，定位其实就是在顾客头脑里的一席之地。

现在我们看中国的经济，消费者的需求起不来，起不来的核心原因是许多企业在顾客头脑里没有这个一席之地。

供给端是没有问题的，但是顾客头脑里没有这个位置，顾客就很难对相关产品产生需求。这就是定位的精髓，也是非常难以跨越的工作。

企业家要有哥白尼式的翻转，就是不是从企业出发去看，而要从顾客头脑里出发去看，顾客头脑决定了我是谁。

黄韬总编辑讲德尔菲神谕，“认识你自己”，这个自己不是你定义的，我们要跑到顾客头脑里去看，发现我们自己是谁。

中国哲学讲安身立命，“立”是动词，我们个人、企业都要立起来，在顾客头脑里建立起来。

“中国两大酱香白酒之一”这句话本身只是为了在顾客头脑里建立位置，如果不是为了建立这个位置，这句话很有趣，但是没有生产力，没有意义。辩证关系在这个地方。

本质上，是消费者定义了我们企业。怎么认识你自己？我们的“神”认识了我们，我们的神就是顾客，顾客会为我们定位的，我们一定要顺应顾客的定位去整合企业的资源，这样顾客才能看见我们。否则我们做了再多的工作，顾客视而不见，这些社会资源就没有效率。

现在社会很大的问题是，资源的分配投入是从我出发的，所以生产力很低。如果不实现这种哥白尼式的翻转的话，我们经济的转型还需要很长时间，我们每个人身上的时代使命都很重。

主持人：我们一直在讲定位，我想问一下江总，一提江总，大家都说分众传媒董事长，这句话的背后有什么样的定位？

江南春：分众这个词也是我向定位学来的，那时候的媒体叫大众媒体，邓老师教我们，要在一个商业战争取得成功，如果你不是老大，那你就向反方向走，在对手的优势中找到弱势。我们起初也想做大众媒体，但是在那个时代做不到，所以就反方向，做分众。

大众的优点在于广普，分众的优势是我可以聚焦在特定人群，这个人群恰好是原来大众媒体不太接触的群体，当年是白领，到今天是面对中国4亿城市的主流用户，这些用户不看电视，付费看视频，只看内容不看广告。引爆这群主流人群靠什么呢？靠分众。

在别人的强势中找到一个弱势，因为你大众，我们就分众，这个时代越来越向分众时代，每一个产品都不再是大众的，而是分众的。

03 质量是一个定位问题

主持人：刚才上海三联书店责任编辑匡老师讲到，中国经济的发展已经不再追求速度，而是质量。周其仁老师在《新定位时代》的序言里说，其实质量本质上也是定位问题，这句话怎么理解？

邓德隆：周其仁老师这句话是非常深刻的，我们目前陷入了一个误区，以为质量就意味着绝对质量的存在，其实这是社会资源的一种浪费。

周老师认为，质量问题是定位问题，我们现在的质量面对两大困局，一种是质量过剩，我明明买东西不需要附带那么多的功能，但是你附加了那么多，对我来说是负担，就是过剩的，脱离了定位。

还有一群顾客，面对的是质量不足，该加的没加，不该加的又加上了，所以资源的供给端和需求端是断裂的。

周老师提出质量问题是定位问题，就需要企业家真正在顾客头脑里去真正定义，回到德尔菲神庙的神谕，认识自己，根据企业在顾客头脑中的位置来匹配相应的质量，不存在质量过度、浪费资源、浪费成本，也不存在质量不足。

这两个问题解决了，会使整个社会的资源产出效率大幅度提升。所以周老师很感慨，质量问题其实是定位问题，这个认识非常深刻。

我们作为消费者，你有没有感觉——我明明不需要那么多功能，你加上那么多功能干嘛？社会资源是不是错配？反过来，我其实还有很多的痛点，你总是get不到，质量不足。这都是因为定位不清晰导致的。

没有清晰的定位，就没有清晰的标准，企业没法决策。我们作为消费者，生活品质也会降低。你买了质量过剩的，购买力就降低了。质量不足的，我们的美好生活又打了折。只有定位精准之后，企业根据定位来配置资源，确保刚刚合适的质量，不多也不少。

所以说，定位是关乎我们的生活方式、生活品质的大问题。

主持人：我们在场的每一个人都是消费者，应该默念三遍：质量问题其实是定位问题。周其仁老师发现了这个问题，也回归了我们今天的主题新定位时代。

当下不少企业都面临着困难，我想分众传媒这么多年的过程当中也应该遇到过经济周期带来的冲击。在这个过程当中，定位起到了什么样的作用？

江南春：定位在分众传媒度过困难时刻的过程中起到的作用非常重要。借着邓老师的说法，中国经济发展到现在的阶段，短板已经不多了。

但是企业家会发现自己缺乏长板，用什么东西能在细分市场中成为第一选择？如果不是第一选择，至少要有数一数二的选择，如果数到三，那就没有机会了。

分众发展的每一个时期我们都在想，分众传媒在哪里能成为第一选择。以前是1亿中国白领用户，当时是写字楼为主。在电视时代，白领精英人士很少看电视。

所以，企业是让10亿人看1遍，还是让1亿人看30遍呢？我们分众当时就是提供了让1亿人看30遍的选择，定位了品牌，引领了潮流，我们当时这么成为白领人群的首选。

现在分众这么多年发展，扩展到中国4亿主流人群，进入公寓楼、写字楼、商场、影院，成为消费者生活场景当中最核心的媒体。

有一次邓老师讲了一句话，使我发现了分众的独特价值。他说全世界的媒体都是被动看的，广告没人看。但是，分众是在特定的场景中，消费者在那个场景当中是会主动看一下广告的，广告那时候没有那么的讨厌。

比如放一个视频之前有一个贴屏的广告，你觉得很讨厌，但是在电梯里，这是很无聊的时间，你看广告，那是一个很好的选择，所以邓老师说分众是消费者会主动看的广告。

就像邓老师说的，你跟一个现有的世界相反的方向走，你就找到了新大陆。

主持人：现在很多的创业者面临着共性的问题，就是有一个好的产品，但是淹没在市场的汪洋大海当中，无法成为顾客的选择，这时候应该怎么办？

邓德隆：大多数创业者恐怕要注意一个问题，不要以为我的产品一定是主流。

产品在现在新时代的竞争中是基本的门槛，做好产品是应该的，没人会给你鼓掌，更重要的还是要在顾客的头脑里找到位置，在顾客头脑里回答我是谁？产品差，就不用玩了，产品好，还远远不够。关键点要转换视角到顾客的头脑里去。

甚至很多创业家有很大的误区，所谓的产品好是他自己认为的产品好，是他自己定义的产品好，这就存在认知的偏差。企业和顾客的认知之间永远没有交集。社会上太多的资源就耗散在这种平行宇宙当中。

德鲁克说过，没有任何一个顾客会买企业家认为好的产品。他作为管理大师，把话讲得这么斩钉截铁，大家可以想想，顾客和企业家认为的好产品距离有多么的遥远。

主持人：江总之前说过，定位就是给消费者一个选择我而不选择竞争对手的理由，这句话是什么意思？

江南春：商战打到今天，每一个企业家创业之前，应该先问自己一个问题，消费者选择自己而不选择竞争对手的理由是什么？

企业家总是看到自己的产品优势，但是没有看到跟竞争对手相比，是不是构成了消费者心智中的实质性差异。

这个差异是不是消费者的痛点？必须是三点合一，产品优势点、和竞争对手的差异点和消费者痛点之间的三点合一，这才是一个好的定位。

如果三点不合一，光是你的优点，消费者不关注，或者没有跟竞争对手没有在消费者大脑中形成比较大的差异，而是去比谁的性价比更好，那就非常危险。邓老师讲的，“与其更好，不如不同”。

更好的产品是不会成功的，当年可乐大战，盲测时皇冠可乐最好喝，百事可乐第二，可口可乐第三。但是看到品牌之后，你会觉得可口可乐更好喝。

人的心智会影响你对产品的体验和感知，认知会形成偏见。一看可口可乐就觉得更好喝，一看到农夫山泉就觉得有点甜，消费者实际对物质世界的体验会受到大脑心智的影响，很多企业觉得我在某个方面比对方做得更好，在邓老师说的过剩的地方做得更好，消费者根本不关心。

一个面面俱到、什么都比较好的产品是不存在的，最终必须在某个细分的功能、人群、场景成为首选，才能杀出，在某个场景成为某个人的第一选择。

我们的企业家有时候是做的太多，而不是做的太少，如果减少一点工作，把工作落在核心的、能够有时间复利的事情上，资源的配置会更好。

04 企业家要用自己80%的时间思考战略定位

主持人：《新定位时代》这本书中有一个核心观点，定位是战略的问题。在竞争非常激烈的当下，企业家该如何定战略来实现突围？

邓德隆：哈佛大学的迈克尔·波特教授有一篇经典的论文，叫《什么是战略》阐述的核心思想是，当下企业最重要的战略就是在外部创立一个独特而有利的位置。

企业安身立命的核心是建立这个位置。定位的确是企业一把手头号的工作，企业家的职能在新定位时代是要发生转变的。

近来，我们办了企业家定位课程，我说希望企业家学完定位课程回去最需要做的一个动作，就是用顽强的意志，留下80%的时间去做定位的工作，去做哥白尼式的翻转，去跳到企业的外部去，去顾客的头脑里回答认识你自己的问题，我是谁的问题。

这种职能的转变，通常需要一把手下决心。这80%的时间如果做了定位的工作，这个企业就有保障了，就有带头人了，知道在未来有一个星光照亮我们的前路。

主持人：在汪洋的大海当中不会迷路。您让企业家花80%的时间来思考定位的问题，这些企业家的反馈如何？

邓德隆：只要把自己的时间腾出80%，按照我们提供的思考方法和范式探寻“我是谁”的问题，通常企业家都会有大幅度的提升，他们会觉得，我以前怎么这么蠢，怎么浪费了企业这么多钱，有些企业家恨不得自己抽自己。

这个感觉很对，如果你老觉得自己感觉特别好的时候就很危险。生于忧患，死于安乐，企业家恨不得抽自己的时候，那恭喜你，我们有希望了。

主持人：您给我们描绘了一个非常形象的画面。他们花了多久的时间觉得自己的定位出现问题？

邓德隆：如果掌握了这本书里的工具，练习运作，企业立刻可以识别出来我们哪些运营多余，哪些质量过剩，哪些质量不足，从而重新定义我们的质量。

为什么许多企业家会很焦虑？看到风口，我不扑上去，感觉怕失去机会。一扑，企业四分五裂。

当我们清晰地在顾客的头脑里回答了我们是谁的时候，我们就很安定，这个风口跟我们有关系，这个风口跟我们没有关系。

我们的社会资源因为定位这个知识没有得到普及，生产力是非常低的。大多数资源浪费在和顾客头脑里位置不匹配当中。如果把这块工作做好，中国的经济乃至世界的经济还有很大的潜力。

尤其是在人口持续下滑的时代，提升现有资源生产力非常重要。这不仅仅是一个经济的问题，还是一个社会的问题。

主持人：其实社会的问题到最后都会落到每一个平凡的个体身上，我们每个个人都应该读一下《新定位时代》这本书。

邓德隆：个人也是社会的资源，天生我材必有用。我们个人也要像回答德尔菲神谕一样，认识我们自己。

江总的成功，是因为他为社会创造了一种新的媒体形态，江总人生的境界是通过分众的成功得到了一种表达。这并不是因为江总的诗歌写得有多好，江总的诗歌不得了，有李后主的遗风。江总是通过外部的定义来认识自己的。

我们应该学习江总，在外部、在社会上找到一个定位，把我们人生的境界寄托在这上面，表达我们的人生。

这就是立命的立，建立起来，这个事情不容易做，但是现在没有选择，我们必须完成，不会有别人帮你完成，我们每个人在这个时代必须肩负起责任。

这是最好的时代，也是最坏的时代，更重要的是每个人都要建立起自己定位的时代。如果你不做定位，这是错误的，你作为社会资源的效率就是不高的，社会资源在你这里已经浪费了。

主持人：江总诗歌写得好，企业做得更好。江总每天会面临很多的创业者，创业者思考最多的就是战略问题，您对他们有什么样的建议？

江南春：最近大家也知道经济环境很有挑战，最近我们跟上海企业家做了一次吃饭会，我听完了吃饭会的内容，总结了三句话。

第一句话，线下流量腰斩。因为疫情的影响，流量下降。

第二句是传统电商红利不在，很难增长。

第三是兴趣电商波涛汹涌，但是很难赚到钱。

我相信在屏幕前的企业家们都有同感。那后来讨论的结论是什么？有些人做社区团购，有些人建立新零售电商体系等等。

我问了一个问题，也是邓总常问的问题：如果今天消费者想用我们，会买不到我们吗？

其实企业面临的困境，就是消费者没有那么想用我们，消费者没那么坚定地选择我们而不去选择对手，我们把这个本质的问题忘记了。

企业家喜欢讨论下一代消费流量红利在哪里，中国的新消费崛起过程也是这样，往往是出现了一个爆品，爆品有差异化价值，暗合了定位的理论。

但是，你为什么守不住呢？因为一旦出现了创新品类和特性的产品，旁边就会有无数人涌上，马上把你同质化，同质化成为了必然，爆品只是瞬间，你只有三个月、六个月的窗口。

你抓住一次流量红利，瞬间取得了两三亿的销量，第二年流量红利过去了，流量红利不在的时候，你从哪里来，就会回到哪里去。从0到1也很快，从1到0也很快，从1到10变得无比的艰难。

在新定位时代，第一，你要开创一个差异化的价值。你开创了新的品类，或者开创了一个特性，在那个位置上展开一次大决战，抓住时间窗口，在消费者心中牢牢地占住，你攻上去占到这个山头之后，别人再来，你把石头推下去。这个位置就属于你了。

很多人是找了一个定位，这个定位在消费者的大脑中没有打进去，这个钉子有了，没有大决战敲进去，你不占据这个定位，以后有很多的人跟你争抢这个位置，大家共同发现了一个赛道，一拥而上，最后你发现你也是一拥而上的其中一个，这就很危险了。

你在新定位时代，不仅要找到这个位置，而且要坚决地攻上去，攻上山顶你就轻松了。

主持人：江总讲得很形象，找准定位之后，还要迎难而上，攻上去占据这个位置。这个过程难吗？

邓德隆：难，但是无法逃避，必须要完成。现在很多企业虽然账面上有盈利，但是如果大家读了《新定位时代》就会知道，判断这个企业有没有前途，要看在顾客的头脑里有没有一席之地，如果没有一席之地，这个企业哪怕现在盈利，哪怕增长也不错，从定位的视角去看，这个企业还没有获得出生证。

投资人也应该看《新定位时代》。你投的什么？这个企业看上去有利润、有增长，但是在顾客头脑中没有占据一个位置。这种就是专门To VC的企业。

如果没有位置的话，企业是弱不禁风的，时间窗口在任何赛道都有突然关闭的可能。一关闭，就会出现江总说的大多数企业会被石头滚下去，这就是有定位的企业对于没有定位企业的压制。

主持人：像分众传媒这种已经定位定得非常好，这颗钉子已经铆得非常足了，这时候还要去定位吗？

邓德隆：江总一直不断地重新定位，现在的定位不是一成不变的。随着外部竞争环境的改变、科技的改变，甚至顾客生活方式形态的改变，我们的定位永远是服务于顾客的。

定位并不是我们企业家去做，而是顾客在时时刻刻为你定位。如果顾客在变，顾客的环境在变，而你不变，那你就被活捉了。

为什么我们现在看到很多红极一时的企业瞬间就衰败了，根本原因就是因为企业和顾客之间的链条被切断了，这往往是企业的一把手缺位了，他没有牢牢盯着企业在顾客头脑中的位置，没有随着顾客的变化而调整自己的定位。

我们很荣幸跟上海三联书店达成共识，普及定位是一项社会工作，还不只是经济工作。我们希望把社会资源通过一个称职的CEO来精准配置，以对抗人口出生率持续下降、老龄化持续上升对生产力的冲击，这个冲击是非常汹涌的，在人类历史上都是很少见的。

05 企业家为什么要懂哲学？

主持人：刚才三联的编辑老师也介绍了，书中有些章节比较好懂，有些很烧脑。

我刚刚拿到新书浏览了一下，发现有些章节的内容确实很难，特别是和哲学相关的章节，我还拿笔记录了一下，比如《企业家的人类学历史本体论》。为什么企业家要懂哲学呢？

邓德隆：作为企业家来说，必须要有一些哲学素养，因为哲学的核心是研究命运的问题。社会上这么多的资源由你调度，这么多的人跟着你，他们的安身立命，他们的生活质量是由你保证的。

柏拉图的哲人王在哲学史上从来都是痛批的对象。但是，在这样的时代，我认为企业的一把手要做一个哲人王，需要有一些哲学的素养，需要有一种对命运、对把握偶然性的敬畏感。

你不仅仅是在做一个商业，要确保盈利，还要考虑到每个人的命运，包括你自己的命运。我们向哪里去，难道这些不是要懂点哲学才能做的了的吗？

现在社会对企业家的学习能力、境界要求越来越高了，如果没有足够高的学习能力，没有足够高的境界，很难面对在社会上安身立命这么宏大的问题。

如果是后现代的想法，“当下即活着”，“过把瘾就死”，这些人做诗人、画家还不错，但是做不了创业者、企业家。

我们这本书带着这样的视角，希望能够让企业家增加一些哲学素养，这也是李泽厚先生一生的追求，他特别希望掌握资源的人有一些哲学素养，从而人类的命运有更好的未来。

主持人：您说的太好了，掌握资源的人应该更有哲学的思维。江总，就哲学的话题追问您一个问题，邓总在哲学美学上的深厚功底，对帮助企业家做战略有什么独特的优势？

江南春：邓总把我们拉回到了本质的问题，我们的时间花在什么地方？过去五年，很多的企业家研究什么是流量，下一次流量红利是哪里？而在邓总看来，流量是不是生意增长的本质？如果从本质来看，显然不是，流量只是赢得人心的结果。

谁赢得了人心，流量就会变成持续免费的流量。你会发现哲学搞清楚什么是因，什么是果。因果规律经常是被倒置的，很多创业者学了更多的新营销、新技术、新算法。

我说，那你为什么过不好生活，为什么利润表现那么差呢？很简单，因为流量不是生意增长的根本，人心才是。

你的算法是怎么也算不过平台的，商业上最强的算法是人心的算法。人心就回到了邓老师讲的哲学问题，你如果能够看透人心，尤其是看透中国文化中的人性的心理，你就在致胜之道上掌握了本质。

企业家不要追逐潮流趋势，因为随时随地有很多波动，你今天跟这个潮流，明天跟那个潮流，你的心在波动中就找不到核心的价值。你要回到哲学面，回到人心的层面去寻找答案。

孙子兵法叫“道、天、地、将、法”，邓老师讲了中国人的哲学，儒释道是中国的哲学，儒家讲的是人与人的关系，人与社会的关系；道家讲的是人与自然的关系；佛家讲的是人与内心的关系。

这么多的哲学，是教会大家要站在人心的角度上，站在人与人的社会关系上去看，你不是独立的存在。从这个角度上来看，哲学的问题往往是对自己的终极拷问，拷问到最后，也是对商业世界的终极拷问。

有了这些本质性的追踪，就不太容易迷失方向，刚刚三联书店总编说在一个充满新概念、新技术、新营销、新算法的世界当中大家越来越迷茫，不是技术越先进生意就越好做。

实际上在这么多新技术、新营销之下，企业家有可能不知道该干什么了，我们回到人心上，就知道干什么了，因为这些年，人心、人性并没有改变。

06 定位决定地位，眼界决定境界

主持人：听完之后，每一个创业者，包括直播在听的观众朋友们都应该拿笔把刚才的这几点记下来。《新定位时代》这本书很多人正在看，两位嘉宾建议我们的读者看完这本书之后，一定要记得的一句话或者两句话是什么？

邓德隆：“定位决定地位”，就是书的封面上写这句话，我特别喜欢。

江南春：“聚焦心智，力出一孔”。现在很多企业最大的忙碌和焦虑在于把资源完全分散了，没有把资源配置在一个在消费者心智中打得赢的地方。

按照邓老师的观点，企业要抢到一个最有力的位置，调动公司所有的资源重新配置，向这个能打赢的位置“力出一孔”地配置下去。

主持人：我们今天不仅仅现场有很多的听众，也在全程直播。我们请工作人员抽取观众的问题，请两位嘉宾回答。

第一个问题：邓总，特劳特二十年有很多精彩的案例，能不能介绍一个最新的案例，他们是怎么成功的？

邓德隆：现在天热，有一个新茶饮品牌现在很火，叫书亦烧仙草，我们和企业家一起对书亦进行定位，它跟其他的茶饮品牌完全不一样，不用植脂末，而是用植物基，现在是全球走在最前沿的健康风向标。

定位一定要根据外部的变化，既然现在植物基的新健康时尚来临，我们作为一个企业就要拥抱这个变化。

所以，书亦烧仙草的创业团队对企业进行了再造，这是很不容易的，要把产品基本上全部实现更新，这个动作是非常大的，心里有没有底？产品更新，顾客不认的话，那就有很大的风险，但是这个风险是可以通过战略管理来控制的。

事实上，在茶饮总体下滑的情况下，书亦烧仙草的植物基新茶表现非常亮丽，成为了行业学习的标杆、点赞的对象。

我们对书亦烧仙草有一点小贡献，也欢迎大家去品尝书亦烧仙草，尤其是它的橙漫山茶花，我恨不得现在给大家每人都买一杯，大家可以去点，这个案例非常有意思。

主持人：植物基茶饮，对女生好像更友好。

邓德隆：会更清爽，没有负担，健康零负担，跟原来比较重口味的茶饮不一样，跟全球的健康潮流结合起来，加盟商都反馈说这个定位非常成功。

原来是有些担心的，这个靠不靠谱？我们原来卖了那么多年的产品，销量这么大，砍掉行不行？这就需要企业家的气魄，要不断激活自己的定位。书亦烧仙草今年在行业里做了示范性的工作。

江南春：邓老师做了一个非常重要的事情，把世界上的奶茶分成了两种，一种是加植脂末的，一种是加植物基的。否则的话，有30万家奶茶店跟你卷，你怎么卷得动呢？没关系，书亦烧仙草是植物基奶茶，这个赛道当中我成了首选。

主持人：以后我就只喝植物基奶茶，别的都不选了。江总，您是特劳特跟邓总很多年的老朋友了，从您亲身经历来看，您觉得过去20年定位有哪些变与不变？邓总有哪些变与不变？

江南春：邓老师在引领中国定位发生改变的过程中，中国的企业竞争形势也有了很大的改变。

中国的供应链水平太高，进入了全面过剩的时代，很多产品其实各方面都不错，但是在全面过剩的时代当中，资源出现了很多错配。邓老师在过去几十年里，让大家更加聚焦在单点上。

现在的新定位时代，邓老师用中国哲学、中国文化的角度重新审视了中国人的心理结构、心理范式有什么独特的地方。

全球的思维落地到中国，需要跟当地的文化、当地的人文心理结合，你只有读懂这个文化的背景和心理，你才能在消费者心中找到那一个点。

邓总对哲学、美学的研究非常深入，所以他能够比别人更深刻地洞察中国人的文化心理结构，体察中国消费者的心智构成、思维方式、行为模式、情感态度、审美趣味，这奠定了他思想的高度，也让他对企业战略的认识更加深刻。

举个例子，瓜子二手车直卖网，如果是我们来定位，很有可能是“瓜子二手车直卖网，个人卖家卖给个人买家，买家少花钱，车主多赚钱。”这个也很顺，但是邓总加上了“没有中间商赚差价”这句话，这是点睛之笔。如果不了解中国人的心理结构，写不出这样一句话。

再举个例子，邓老师给闪送的定位，一对一专送，拒绝拼单。上海最流行的牛肉火锅——左庭右院鲜牛肉火锅，只用当天的新鲜牛肉，拒绝冷冻。

以后你在别的地方吃的是冻肉的时候，会不会受到影响？每个句子背后都是对中国消费者心理的洞察。任何一个定位都不能离开这个国家的文化和这个国家人的心理。

邓老师这么多年在研究方法论背后的哲学本质、美学本质、中国人的心理本质是什么，这些研究最后会更加升维到更高的高度上，使得未来的定位方法论不断变迁和迭代。

邓德隆：江总是我的知音。只有发展才是真正继承特劳特的定位事业。我每隔几年会跟顶级的老师学习一门新的知识，把这门知识的营养吸收到定位里，去发展定位。

比如这十多年来，我跟随着李泽厚先生学习哲学美学，这几门知识对于定位在中国的发展还是非常有益的。大家读这本书的时候，会很明显看到有哲学和美学对定位的深刻影响。

所以为什么说是新定位时代，我们要不断发展定位，还有加上和中国的实践结合，最终出了这本书。

主持人：读这本书就是站在了巨人的肩膀上。

邓德隆：可以这么说。

主持人：有来自行动教育平台的一个提问：如何做一个正确的决定？

江南春：这是一个挺难回答的问题，正确的决定就是你要去看你在消费者大脑当中原来在什么位置，你要去什么位置，有一个衡量的标尺是你是不是在消费者大脑中找到了一个属于你而不属于别人、能打得赢又守得住的位置，要布置上足够的资源来占据这个位置。

其实所有成功企业家都是在做艰难而正确的选择，而且都是在因果关系当中做了一个选择——就是你管理好因，果自然就正确。而不是担忧以后的果会不会不好。

“菩萨畏因，凡夫畏果”，只要你的因对了，有一个正确的方法论，把所有的资源配置上去，占领这个位置。

邓德隆：我同意江总的每一个字。最重要的决定，就是江总讲的，也是黄韬总编辑讲的德尔菲神谕，我们个人和企业都是如此——要认识你自己，这是每个人的使命，也是企业家为企业回答的使命。

这个使命无可逃避，你不正确地做，做得一团糟，自己的人生也会一团糟。

主持人：正和岛听众问题：企业处在起步阶段，资源比较少，请不起特劳特该怎么做定位？

邓德隆：读这本《新定位时代》已经可以帮到很多企业了，因为实际上我们特劳特公司的员工人数非常少，因为培养一个定位专家的时间，像研发芯片一样难，要花很长的时间。我希望大家反复去读这本书，这是我们二十多年从业经验的总结和提炼。

如果当你要在一个新的学科领域形成自己的知识时，其实需要过度学习的，就是反复读书，并且结合自己的实践。不断反复去读、不断实践，就完全可以掌握新的知识。

知识并不神秘。神秘的部分是你在实践中会形成一些默会的知识，但是首先是你要大量地实践显性，然后才会有一些默会知识。

企业家可以形成一个俱乐部，形成很多的学派。任何大师的诞生都是在学派里诞生的，维也纳学派等等都是志同道合的人在一起切磋，互相之间做董事的工作，当然关键是企业家愿意拿出80%的时间从事定位的工作，请不请特劳特不重要。

定位很多人说一学就会，一用就错，这是一种误解，不存在一学就会，它不是1+1=2。特劳特先生纵横商海四十多年，看到无数的企业成败，背后有太多的经验凝聚在这里。

如果你没有相似的体验和经验的话，你是看不懂的，是无法解码的。但是真正的企业家，有过几年管理企业的经验，读这本书，不可能没有感觉。

主持人：来自正和岛网友的问题，如何来做个人定位？

邓德隆：首先就是要完成哥白尼式的翻转。越聪明的人越容易从自己的立场出发。

定位是要哥白尼式的翻转，要由外看内，我们的成功都是在外部。特劳特先生讲成功不在于你的骑术多高明，而是你骑的马是不是一匹千里马，这个马就是定位。我们的成功不取决于我们自己，而是取决于我们骑在什么马上。

所以三联的匡老师说这本书适合白领看，你在的这家公司，也就是你骑的马有前途吗，它是不是千里马，这取决于在顾客的头脑里你的公司有没有一席之地，如果没有的话，你就要造老板的反，你造不了反，你就要从这家公司出去，去找自己的千里马，果断地骑下去，你会因为你的这个定位骑的这匹马，把你带往灿烂的星空。

每个人都要完成这样的使命，就像CEO一样，你就是自己的CEO，对自己的定位要积极地回答，把时间大量地扫向外部，不要老是局限于自己的工作、自己的本职，而是要工夫在诗外，把眼光投向外部，找到你的千里马，这是个人定位中最重要的。

江南春：创业者可以看看自己的机会赛道在哪里，今天的中国创业之路已经很挤了，我们要去相反的方向。

比如当年的媒体是大众，那我们做分众。媒体是内容为王，我们就是渠道为王。相反的方向会看到一条全新的赛道，不要顺着别人的方向去做，看反方向更容易找到自己取得大成就的地方。

主持人：来自正和岛的提问，定位和创新的关系是什么？

邓德隆：定位会引领创新，恰恰很多企业因为定位没有明确，但是又不能不创新，很多明星企业的明星实验室大量的创新都是耗散企业的资源，也就是质量过剩的问题。定位和创新的关系是非常密切的，定位引领创新，创新又可以激活定位。

江南春：在研发之前先要定位，你的研发是为定位服务的，资源都是向这里配置的。如果找不到这个定位，你做了很多的创新，那都是对资源的浪费。

定位引领你企业的所有资源配置，只有力出一孔，向能打赢的位置上配置，你聚光了才能着起来，否则你公司资源再多，一旦像五马分尸一样，那再多的资源也起不来的。

邓德隆：还有一个很重要的问题，我们当下社会可以看到有非常大的误区，对创新有一种不合理的假设，认为创新就是石破天惊的突破，这样的方式是不准确的。

如果旧有的资源得到了新的产出，那就是创新。定位可以激活很多原来不是创新的创新，这是我们在每个领域的实践都会发现的现象。

在社会上原来有很多闲散的资源，没有创造出任何价值，定位一出，立刻变成了非常有生产力的资源。

定位可以把很多无用的资源变成新的生产要素，我们这个社会能不能有更大的财富出来，需要把更多的非资源变成资源，定位在其中起到了激发的作用。

我们对创新的定义，一定要回到正常的定义上来。只要原来的资源改变了产出，它就是创新。

经常有企业家告诉我，找到定位之后，突然发现满地都是黄金没人捡。他们很兴奋地说，这些资源很便宜，但是到了我这里就变成很有生产力。

因为有了定位，世界上很多的资源会改变产出。所以我们的社会有着巨大的潜力，但是要像江总一样有定位才能看得见，否则就会视而不见。

主持人：今天最后一个问题，来自行动教育平台：如何将定位与企业文化结合？

邓德隆：这个问题我在书里专门列了一章，谈定位和企业文化与使命的关系。

这个问题回答好了，可以把企业内部员工的能量和潜能得到充分的激发。光读好这一章，在企业运用，企业的产出和生产力都会有很大的改变和提高。

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风花网络创始人余以彬：女性向社交产品的PVP设计思路与玩法探索

作者：游戏陀螺

发布时间：2022-08-15 10:23

快照：

8月3日下午，在游戏陀螺举办的【陀螺出海-女性向出海探索】线上直播沙龙上，风花网络创始人余以彬以《女生也爱PVP》为主题发表演讲。

余以彬深耕游戏行业多年，他创立的风花网络主要研发方向为女性社交和放置类的产品，核心团队超过10年以上的研发经验，参与过《阳光牧场》《超级英雄》《商战》等知名产品研发，目前新产品为创新玩法的女性社交类产品《带着人参去修仙》。

在此次直播沙龙上，他以“女生到底爱不爱玩PVP？”为引，分享了女性玩家的游戏需求特性、社交游戏产品的现状、组织社交表现、PVP设计以及玩法探索等。

在他看来，女性社交类游戏细分赛道有几大特点，一是，产品具备更强的商业稳定性；二是，研发有迹可循，产品有清晰的迭代路径；三是，数值积累深厚，有大量创新的空间。而当下，女性社交市场很大，产品很稀缺。

以下是演讲原文（有删减）：

大家好，我是风花网络的余以彬，我们团队从2015年开始做女性相关的产品，方向一直是女性社交类的。事实上，我们一开始不是做研发，而是从发行入手，慢慢组建研发团队。在2020年的时候，我们整个团队的自研成员独立出来做产品，也算在这一领域有了一些经验。

大概说下，我这次分享的标题可能跟今天两位嘉宾不一样，更多的是从产品角度去说女性游戏这个事情，标题叫《女生也爱PVP》。开头就提了一个问题“女生到底爱不爱玩PVP？”其实这是一个不需要回答的问题，我们觉得女生是爱PVP的，但是它可能跟大家理解的女生喜欢的PVP是有比较大的区别。那么，区别在哪儿呢？后面我会具体分析给大家听。

女性到底在玩什么游戏？玩法偏向乙女还是重度社交？

在这里，我也列了几个游戏（下图），可能有些反认知，但是刚才也有嘉宾提到了《王者荣耀》游戏，如果单纯说国内现在最大的女性游戏是哪款？那无疑是《王者荣耀》，无论从女性DAU还是收入来说，都是首屈一指。

我们做女性社交游戏大概有七年，也有一些自己的理解。首先，我们认为玩法本身是不分性别的，玩法只分好玩和不好玩，并不是女生就一定玩不了相对重度，或者男性色彩比较重的游戏。我觉得女生是可以接受的，所以玩法本身我们认为它是不淘汰性别的。

其次，女性的PVP跟男性的不太一致，对于大多女玩家而言，PVP的乐趣往往伴随社交交互而产生，并不等于杀戮和学习，也不直接对应竞争。男性PVP大家都会讲战场画面，会有尸体这些东西。女生对这些确实是没有那么好的接受度。

但是女生特点是什么？我们对这个事儿的理解是对于大多数女性玩家而言，她的PVP乐趣往往是伴随着社交的交互而产生，她并不是为了PVP本身，或者说PVP展示的血腥、杀戮，甚至说女生的乐趣点更不在于这种对应的直接竞争。

比如说我的目标就是要把你打掉，其实不是，她的PVP价值更多的是产生社交。所以你会发现在很多的女性游戏里面，排行榜甚至比直接的战斗还有用。为什么呢？排行榜会让她在这个过程有成就感，因此我们认为对于女性来说，PVP在女性中是不等于所谓男性理解的国战、杀戮、血性等。

另外，我也列举一些游戏，像MOBA类的《王者荣耀》、休闲类的《开心消消乐》、二次元类的《阴阳师》还有《原神》、《光与夜之恋》、《浮生为卿歌》等。你会发现女性游戏就是有不同的产品形态。

从这些游戏里面我们也能发现一些特性，有些游戏其实很简单，就是典型的有男有女，比如《王者荣耀》并没有特别明显的区分男女玩家。比如《光与夜之恋》《浮生为卿歌》女性特点就比较浓烈。所以我们去看这类纯为女性制作的游戏产品时就会发现，乙女游戏和宫廷游戏是有比较明显的女性偏好，它的产品形态也有所不同。

总的来说，乙女游戏更注重所谓的人虚交互，即人和虚拟角色、虚拟人物之间的交互。而《浮生为卿歌》更多的是强调人与人之间的交互，他们公司已经做了四五款这样的游戏了，基本上都是以人与人之间的社交交互为主的产品形态。

在这里，我们也拉了一个方向表，女性产品是向左还是往右？我们有一些论断，第一，是我们刚才说的游戏本身不分性别，题材、美术决定你的受众。

第二是，我们认为乙女游戏和社交游戏诉求相溶度很低，设计上必须二选一。在立项时，我们很难说结合乙女和社交的优势去做一款重合的游戏。如果你要做乙女，就要把人虚交互做好，把游戏的虚拟形象、人设、美术做到极致。如果要做社交玩法，那么更多的精力就不是放在对虚拟角色的塑造上，而是对社交机制的反复打磨，这也是一个二选一的过程。

第三是，我们觉得很多游戏会盲目讨好女性，为了做女性而做女性，我们的经验是这样往往没有太好的结果。其实做一个好玩的游戏就好，不需要非得女性喜欢这个功能，就强行做一个专办功能，或者说强行做换装，我认为这些很难有特别好的结果。我们是主攻社交方向，因此我们的理解是游戏套路加深度改造的方式更容易成功。

第四是，女性游戏的基础点就是降低上手难度，强化社交属性，并且做好长期运营的准备。如《王者荣耀》针对女性游戏出了很多辅助类的角色，强化本身的社交性。另外女性游戏一定要做好长期运营的准备。怎么说呢？你想做快节奏，单周回本，LTV比较高，像卡牌类，我是不建议的。因为女性游戏本身LTV周期就比较长，得靠两个月到三个月，甚至是半年一年的回收周期去做。

如果产品太短线的话，最后很难平衡投放的成本，所以女性游戏要做好长线运营的准备，但是这也是个双刃剑。女性游戏的好处是一款游戏可以吃很久。我记得我们2017年推的一款宫廷游戏，现在在日本、中国台湾都还不错的收入。女生玩家很忠诚，她玩游戏流失的比率不会像男性游戏那么高。

女性社交游戏现状：商业稳定性强、迭代路径清晰、创新空间大

我们讲女性社交产品，那么什么叫女性社交产品？举个例子《浮生为卿歌》。我觉得《浮生为卿歌》这一类会是比较典型的代表作。

首先，女性社交产品的一大特点在于商业性更稳定。无论是做乙女向，还是口碑向，我们都很难把控爆点，而且营销要求也很高。但女性社交产品本身是建立在游戏玩法和数值基础上，所以它用户相对好运营。虽然也会有女性高诉求的特点，但实际上它的用户群对一些问题的接受度会更高。比如说出了一些bug，这些女生的接受度会更高一些。

其次是，女性社交产品的投产比比较稳定，非常支持买量的模型。如果你产品好，可以扩规模，产品不好就缩减投放，这都没有什么太大问题。另外，这类产品它研发是有迹可循的。它的数值体系框架都是之前在男性游戏中体现过，甚至是在男性游戏里就有比较好的数值表现。在这个基础上做了一些改造，让它整体看起来更丰满，产品也会有比较清晰的迭代路径。

比如大家熟知的《浮生为卿歌》《熹妃传》等。《熹妃传》应该是2015年的产品，也是一个二代很早的卡牌，只是它在中间做了一些社交化的改造。当《熹妃传》出来之后，《熹妃Q传》《浮生为卿歌》一系列的产品都是一代代迭代上去的。

那么，像《人生如初见》等广州系研发的官老爷体系也一样，也在一代代的去迭代。这些产品或多或少都是在之前的男性市场中成功过，然后通过迭代和深度改造获得成功，所以我们的理解是优秀的玩法加针对女性的深度改造，这个套路是靠谱的。

最后是，在传统成熟框架下，女性社交产品数值积累深厚，有大量创新的空间。也就是说，你不需要在这一基础框架下不用有太多的怀疑，只要把数值设计好，中间有大量的可以创新的空间，而且能挖掘的玩耍框架也比较多。这是我们感受到的目前社交类产品的一些现状。

总的来说，我们觉得这一领域的产品还是比较稀缺，因为大家现在一提到女性，第一反应可能都会是《恋与制作人》《光与影之恋》这种偏乙女的，真正社交产品反而不是很多。我们觉得，第一是市场很大，但实际上真正有实力的选手不太多，甚至说做这块领域的也不是特别多。

目前市面上90%的产品定位还是做人虚交互产品，当然有些团队已经开始意识到社交重要性，想往这个方向发展。其表现在重美术、重人设、轻玩儿法，很多产品大多粗暴地认为女性是没有“游”商。甚至我们之前接触过游戏团队也有一种固有的认知，觉得女性玩不了战斗，甚至很多要把战斗体系砍掉。我个人认为没有太大必要，因为关键点不是在这里。

第二是现在女性产品虽多，但是玩法都比较单一。就像我们刚刚提到的，社交类产品模型的还是这几个框架，包括乙女的，《恋与制作人》框架等层出不穷。但大家不怎么用新的玩法去带给女生新的体验，当然这也可能跟市场情况有关，因为今年市场无论国内、海外压力比较大，敢于创新的人也不会特别多。

第三是整体女性付费潜力比较大。其实刚其他嘉宾也说了，女性在日本的LTV比男性还要高，不止是日本，中国台湾女性LTV也很高，所以整体女性的付费潜力是很大的。而且从我们观测的角度来说，我列一些港台的数据，就是《熹妃》《浮生为卿歌》这一系列的LTV每一代涨幅都比较大。基本上每一代的LTV能从100到现在快接近300了。

女性在游戏中的社交和团队表现：组CP、组织社交、种群认同

最后来说一下，我们自己对女性社交的理解，女生在游戏中会产生一系列社交表现，第一，她会在游戏里组CP，这个是大家感受最明显的，很多女孩会在游戏里面组CP，当然也有可能女女组CP，女男组CP。这种社交关系的特点是比较容易快速形成，只需要两个人参与，但是CP关系在游戏里面不太稳定，对于一个游戏的生态系统不好说是好还是坏。

第二，是社交体系，我们理解的组织社交，就是在游戏里以联盟为单位的结构。组织社交建立的过程会慢一些，就是女生会抱团组成一个工会，那么她在这个服务器里面更多是以工会联盟的角度去发展社交的关系跟体验。这个好处是它的交互会比较持久，组织稳定，用户不太可能会造成大面积的流失。

第三，是社交体现，在乙女游戏中会更明显，那就是种群认同。就我认可这个立绘，或者说我认可这个男主的人设，那我们就形成一个同好群体。这一群体的特点在于它利于你游戏的传播跟宣传，但它的难点是难以引导和把控，容易出现一些意外。

这是我们列举的三个女生在游戏中的社交表现，我们认为中间最有价值，或者说对于我们团队来说要做的就是通过组织社交的点去切入。

在这里，我也分享下我们对女性社交产品组织社交体现的看法，首先，我们意识到女性在组织社交里面跟男性最大的不同在于女性的团队意识是更强。

在过往女性游戏中，你会发现女孩大多会愿意牺牲自己的利益去成就组织的利益，而男性大部分都不会。男性除非是超级氪金大佬，不缺钱，就在这里花了。而女性在这点上跟男性有非常大的不同，女性哪怕没钱，也愿意为组织贡献。且对于自己在利益上的损耗不太在乎。所以我们认为女性的团队意识极强，更强调组织利益是大于个人利益的。

其次，女性更在乎团队的认同的。为什么说更在乎团队认同呢？就是女生非常在乎我在一个团队或者在组织里面，大家是怎么看我的。她不像男性，男性无所谓，我抢到了一个奖励或者拿到东西无所谓，我不管你们，甚至说我还更高兴，我拿了你们的奖励，你们没有拿到。所以我们觉得女性是更在乎团队认同的。但是它自然也会有缺陷，就是她也容易产生摩擦，因为三个女生一台戏，她又在这个团队里面，自然产生的摩擦也更多。

最后，女性的团队秩序要求比男性高，女生在团队中一般都会非常强调正义性，她对公平公正的诉求更高，男性不是，男性一般有大佬偏好，打不过就加入，我肯定是跟强的一方。至于这个事情有没有公正公平，相对没有女生那么在乎。所以我们觉得在组织社交体系中，女性跟男性是有所不同的，而具体到产品上，它的形态意识也会有不太一样的地方。

女性社交游戏的立项、留存与PVP设计思路分享

那么，我们如何做女性社交产品呢？我们写了两个点，第一是怎么引入。这是现在所有社交女性产品最大的难题，你要怎么把女生引入进来玩？我归纳了四点。

一是，题材。有些题材是排除掉了男性或者女性。比如说养花游戏，大概率男性是不太可能进入。丧尸题材，可能绝大多数女生她也不会进入，同样的，宫廷题材一般都是女性多一些。题材本身是有明显偏好的，当然有些题材男女都能玩的。

二是，美术。女性游戏的美术跟男性游戏的美术有不太一样的地方，男性更看重整体美术风格和美术调性。女性会以点带面，一定要有出彩的点，她会立绘先行。会更多地看游戏的立绘，男性一般会被特效吸引，如战斗特效。女性会更注重立绘细节，并且女性天生关注服饰的搭配、皮肤妆容等。所以大家会发现为什么宫廷类的或者休闲类卡牌游戏都会有换装或者化妆的功能。

三是，代入感。这也是游戏在女性引入时的一个特点，你要把前期的氛围沉浸做好，尤其是在用户刚进游戏时，把前期的氛围沉浸做好远比玩法本身带来的乐趣重要。

这个怎么讲呢？就是男性进游戏大部分时候都会选择跳过，比如大家最近玩《暗黑破坏神》，很多人根本不看剧情，上去无脑砍砍砍。但女性一般不太会这样，女性会注重前期氛围。当然，也有女生会跳剧情，但相对比例没那么高。女性其实要求剧情、美术和功能三点结合，三效合一，不单纯做好一个点就可以。男性基本只要好玩，其他都可以忍受，美术烂一点他也觉得OK。

四是，低门槛。女生社交产品一定要门槛低一些，女生时间多，要化妆，要去买东西，她没法每天花那么长时间在去研究游戏玩法，所以内容一定要简单，易上手。所以最好有一个剧情引导，游戏功能逐步解锁，不要一开始给女生太多的功能。这个是我们对于女性产品的引入经验。

做好引入之后，如何存留？第一，为我们是做社交产品，要立足于组织社交，以组织为核心去设计玩法体系。最简单的做法是在传统的游戏里面，如单机卡牌的数值主要是绑在玩家自己身上，那么要做组织社交的话，至少有一定比例的数值，无论是成长数值还是强度数值，都要放在联盟里面。这是我们现在正在做的以组织为核心去设计玩法和数值体系。

第二，做用户分层时，大家的常规做法是按付费体系，如大R、中R、小R、差R。但在社交产品中我们的理解是要去按用户在组织里不同角色去做分层，有些人在组织里就是领导者角色，还有一些是跟随者，甚至有部分是小号，那么要根据他不同的角色去做分层设计。

第三，女性社交产品要把体验感做起来。首先，我觉得养成是比较基础的体验感，玩家能够养成，她能够看着自己的角色，不管是卡牌也好，还是自己角色也好，越来越强，衣服越来越多。

其次安全感，在游戏里要把她的安全感做出来，就是她在组织里面是安全的，并且她在组织里有炫耀感，如获得了一个物品，或者达到一个成就，或者为组织付出了。再则，要有认同的机制，游戏玩法本身要促进玩家之间这种对某些人的认同，对不同角色的人的认同。

最后是，尊重与荣誉，这跟就马斯洛需求一样，玩家在游戏里的需求跟现实并没有什么两样，唯一的区别是在游戏里的时间更快，进度更快，玩家体验的过程更迅速一些。

做好存留设计后，PVP如何设计？我们说女生也玩PVP。那么做女性PVP游戏，如何有节奏地引入PVP？

第一，你总不能上来就直接开打，所以我们觉得在做这种组织社交PVP时，要先做组织建设，游戏功能里要先让所有人在联盟里面做一些建设，在建设的基础上逐步地开始做GVE，比如说团队打副本模式，慢慢再过渡到以GVG为主的战斗模式，讲究循序渐进。

第二，在PVP的奖励机制上要弱化利益的损耗，强化情感的体验。女生对于利益的损耗不太敏感，如果游戏做过了，女生会比较难受。PVP本身强调情感的体验，如早期的宫廷游戏大家会发现我扎你一针的这种东西，其实没有太多损耗，甚至是我扇巴掌，女性扇完巴掌后在世界频道说不了话之类的，这种东西更多的是她情感上的体验，不管它是正向的还是负向，要弱化利益的损耗。

第三，要想清楚PVP的玩法目的，它是为了产生社交性，而不是真的就一味的要让她研究PVP本身的玩法。你的PVP一定要能够产生更多的社交行为。比如你要做跨服战，将几个服务器联系在一块儿打，那么PVP应该引导她去做更多的，比如跟结盟等行为，而不是单纯为了数值碾压，为了让她追求赢，要促使她产生更多的社交行为。

第四，我们觉得女性PVP的开启方式应该由玩家决定的，就是给玩家更多的选择权利。这意味着什么呢？我有PVP的动力和权利，我是去战斗还是和谈这个权利要交给玩家。在以前宫廷游戏里玩家与玩家之间有个官评体系，里面还涉及到一些帮会战、联盟之间的战斗。你发现女生的解决方式跟男性很不一样，男性是两个帮会找个地PK，然后拿影响力，影响力够的人去考官。

女性就不一样，女性有时候会选择大家坐下来聊，会先把一些联盟踢出去，聊好之后，根据沟通的结果来进行分配。所以我认为这就回到之前我一直说的点，就是PVP本身的目的是为了社交，只要社交目的达到了，那女生有没有用这个手段，其实就无所谓了。就像核武器，我不一定要用，但是有这个手段之后，我会促使你去聊、去谈、去沟通，去拉拢更多的朋友。

立足于过往游戏研发经验，探索女性社交+SLG新玩法

（上图）这是我们自己的产品，在女性社交游戏领域我们也算先行者，之前做了很久的宫廷类游戏，对这一类游戏的优缺点非常清楚，所以团队独立创业后，我们希望有一个较大的进步。为什么呢？因为我们知道宫廷类这套模型有它的天花板，而我们团队有自身的短板，所以研发时做了比较大的决定，我们要结合SLG的玩法。

首先是立足社交，这跟做SLG社交跟卡牌的社交有很大的不同，以前在卡牌上做社交，实际上数值体系中个人部分的数值占比达90%以上，可能只有10%的数值和影响会放在联盟里面。

这次不是，这次我们基本上相当高的比例放在组织社交上，基本放弃了单机玩法。当然，用户进去的第一天可能是单机玩法，但是玩两天他会发现如果不进入联盟，他其实很难往下玩，这是我们此次游戏最大的不同，完全立足于社交。

其次，结合了SLG的机制，但也有一些区别，做得很轻度，我们把SLG中间的策略和数值部分弱化，然后强化了SLG的社交体验，相当于把SLG里为追求战斗目的部分弱化，减少策略性，也就是我之前说的减少女生去战斗的东西。

另外，把机制简化了，因为涉及到组织社交，一定要有超大规模的多人对战。所以我们用回合制的方式解决，而没有用即时战斗的方式。我们还把整套机制，把规模缩小了一些，最多做到60人对战。这是我们团队探索的方向，也不能说一定能成，因为产品涉及的因素太多了，但我们自己觉得这个方向是OK的。

当时为什么会去做这个方向？是因为我们一直在讲社交，但是最后发现，我们之前认为还不够彻底。我们做的早期产品不够彻底，就是卡牌的社交化不够彻底，宫廷游戏虽然做得很社交了，但还不够。我们认为SLG游戏是可以完全彻底化的组织社交，所以往这个方向去做。基本上我要分享的也就是这些了，谢谢大家。

Q&A：

女性团体属性比较强，那么进入家族的占比会有多少？有家族和没家族的流失对比如何？第几天进入家族占比达到阈值？

余以彬：这与数值设计有关，如果设计强制进入家族，那比例肯定很高，如果不强制，比例就低。一般来说，随着游戏时间进程的推进，至少能有百分之六七十。因为不进，基本可以理解为已慢慢流失了。

有家族与没家族的流失比，我们之前有过统计，但个人认为统计没有意义，因为它是筛选过的。一旦我进入家族就代表我已经比别人活跃了。所以一定有家族流失比率，但没有统计意义。你想加入联盟了，他就一定比没有进联盟的人活跃，留存率也高。所以进家族本身就是对于用户存留的筛选。至于第几天进入家族占比达到阈值？应该是七天左右，男性可能会快些，女性基本是七天。

联盟组织规模要多大？类似《哈利波特:魔法觉醒》游戏里四个学院？

余以彬：组织规模有两种设计思路，一是基于联盟；二是基于服务器。一般来说，前期肯定是基于联盟，其活跃度比例基本在60到80之间。当然，这也与你的导量比例设计有关，大型游戏基本是60到80一个联盟。另外有些是做服务器社交这类的比例会高些，一般大家都控制在300左右，因为超过的话，游戏的管理难度变大了，不太好做。

如果每个玩家进入到游戏，就被分到不同联盟，是会为了一个联盟的利益PVP吗？还是基于什么的设计？

余以彬：其实跟吃鸡游戏很像，有缩圈效应。一开始大家都在外圈还有一些利益，然后慢慢缩到最终圈。比如宫廷游戏就有一个特点，联盟之间的战斗有一个叫争权贵，就是每个权贵是带buff的，联盟之间通过比拼，把有buff的权贵变成联盟所有。再比如SLG游戏里也会有抢buff抢资的设定。

那么女性游戏特点是什么？女性进入游戏后，游戏机制设定会自然而言的让其产生冲突，早期可能是资源的碰撞，慢慢地就会去争夺重要buff，服务器前线甚至是争夺类似国王、女皇的角色。并且这一定是有排他性的。大部分游戏将其定义为联盟最强。

你们团队也是首次尝试做女性加SLG，在研发的过程中没有遇到特别的挑战，或者有趣的事情？

余以彬：有几点，首先最大的难点在于结合引入，SLG大多以带兵打仗为主，这对于女性而言并没有那么友好，所以我们将它变成卡牌形式。就是用SLG的核心，以卡牌的形式展现，在这点上改动特别大，对我们也是一大挑战。简而言之就是怎么让SLG玩法更适应现在女生能接受，这个接受度到底在哪？我们也没有底。只能是以早前做宫廷游戏的经验去操作会更安全些。

为什么我们敢做这个操作呢？是因为现在的SLG游戏，比如早期的COK、《万国觉醒》等游戏女性比例已经很高了，基本上达到四成左右。过去大家都觉得SLG游戏女性比例只有5%或者10%，其实不是，很多已经慢慢达到20%。然后也会发现，女性进入SLG游戏的留存比男性要高。同时期进入游戏的男女，男生可能三个月就流失了，而女性只要能留下第一周，至少她可能会玩一年到两年以上。

以团队过往的游戏经验来看，宫廷游戏的单服导入的人数是多少？滚服比例是多少？

余以彬：单服分早期服、后期服来看，早期服我建议多一些，一服8000到12000，后期的话少一点也无所谓，基本上1500到2000。滚服的比例不太好统计。从我们过往的数据来看，滚服的比例要比想象的高，因为有些用户可能会完全创新新号。比如宫廷游戏和SLG游戏，女生会弄一堆小号，但男生很少。女生建小号的目的就是给联盟做贡献，就像我之前说的，女生对于团队的荣誉感会更强，男性往往觉得太累了，所以个人认为滚服比例要比想象的高，可能能达到30%-40%。

女性向赛道热度高，但爆款难出或者是昙花一现，你认为是什么原因，做女性向产品的挑战在哪？ 余以彬：分开看，国内和海外还是有不小的差异，海外女性玩家很成熟，因此不存在太多的挑战，前提是你的产品够不够好。大家觉得难的原因还是在国内。而国内我认为根本的原因在于商业化。从公开的数据看，国内女性产品的LTV似乎已经到了天花板，以iOS渠道为例，大家做到150左右就很难上升了。最近几年越来越多的长进入这一赛道，LTV涨得比较快，而在这一商业模型成立后就很难提升。

我们为什么去做SLG方向，也是在探索这一方式能不能将女性的LTV往上拉一些。当然，买量也能做到，但是我觉得最大的挑战还是商业化。另外，大家觉得国内研发挑战大，原因在于国内产品事多，但很多都没有考虑商业化的问题。比如乙女向游戏，大多考虑美术、恋爱、内容，对商业化的考虑很少。有团队认为女性对数值、战队不感兴趣，淡化这一部分，导致产品LTV上不去。你看当下很多女性产品，上线曝光和下载转化率很高，但发现推一波就推不上去了，主要是大家发现话40推一个用户，回不了本。

有没有尝试把联盟首领转化为外团成员来运营？效果怎么样？

余以彬：联盟首领找GS来做，我个人认为是不太靠谱的。因为你永远无法想象玩家是怎么敬业地管理一个联盟，他所付出的心情跟劳力不是一个把它当工作的人能付出的。

举个例子，在SLG游戏中如《万国觉醒》，你会发现大部分联盟管理者都是女性，为什么？因为太琐碎，男性干一干就烦了。比如别人要申请你的联盟，来回的跳盟这就涉及到开门，男性很少能做到24小时都开的，但是女玩家可以，你几乎什么时候在她什么时候等。再比如要处理一些比较复杂人员统计时，男性基本上就装死，女生兢兢业业对着表弄，这个事情靠外来的人员其实很难。在宫廷游戏中我们也遇到过，有女生为了给自己的联盟刷影响力自己建100多个小号，我觉得也正常，如果我们把它当做工作的话是很难的，一定是她对游戏里面有极强的归属感才做得到。

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很多人认为农业文化遗产地都很落后，其实它们是美丽中国的典型代表

作者：中科院格致论道讲坛

发布时间：2022-08-15 11:35

快照：

作为历史悠久的农业古国，中国拥有数量最多的农业文化遗产。大量减少化肥农药使用的稻鱼共生系统、缓解季节干旱的哈尼梯田、使用了两千多年的“天下第一塘”…这些农业文化遗产究竟是如何惊艳世界的呢？

出品：格致论道讲坛

以下内容为中国科学院地理科学与资源研究所研究员闵庆文演讲实录

大家好，我是闵庆文，来自于中国科学院地理科学与资源研究所，非常高兴来到这里。今天想跟大家聊一个话题，一个我们司空见惯，但多数人又不太重视、不太注意的话题——农业文化遗产。

我出生于江苏北部的一个小乡村，在那里生活了十几年。其实我没有真正地参加过农业生产劳动，但是，我对当时的农业生产还是有所了解的。2018年，当我到了伊朗，考察他们的一个农业文化遗产项目的时候，我给他们展示了作为一个中国农民的儿子，时隔40多年以后所依然具有的中国农民的风采。我试了一把，还能找到以前的那种感觉。

1979年我读了大学，很多人会说，你从农业气象专业到农业生态专业又到农业文化遗产专业，你肯定是特别喜欢农业，和农业有感情。我说真的不是的，其实我当时最大的愿望是离开农村，不再搞农业。但是我的高考分数不高，只比江苏省的高考重点线高了1.5分，如果我不选择这个专业，可能就读不了那所大学。所以我到了南京气象学院，现在叫南京信息工程大学，学了农业气象专业。也正是因为这个原因，使得我后来和农业、农村越走越近。

在研究生阶段，我在我的硕士导师——农业气象学家冯秀藻教授的指导之下，做了关于草原气候的研究。

后来我又考到了中国科学院自然资源综合考察委员会，也就是现在的地理科学与资源研究所，师从我国著名的生态学家李文华院士来做农业生态的研究。后来又在他的引导之下，走向了农业文化遗产的研究之路。

我真的很笨，用了4年时间读了大学，用了7年时间拿到了硕士学位，又用了9年的时间拿到了博士学位，花了比一般人多了一倍的时间才走完这段路。但是，这件事也有幸运的一面，那就是在这样的一个长期过程中，无论在学习还是在工作，我其实一直在和农业农村打交道。可以说我跑过了我们国家很多的农业农村地区，也亲眼见证了在过去40多年时间里边我们农业农村的快速发展，我为这样的发展而感到高兴。

我的家乡也发生了很大的变化，这是前几年我回去的时候照的一张照片。能够看出家乡现在的面貌跟我小的时候已经完全不一样了。

▲农业面源污染、乡村文化凋敝

但是，我们在农业农村地区考察的时候，也发现了一些问题，比如说我们的农村生活垃圾遍地、农业面源污染严重、粮食安全问题等等，农业生态环境遭到了破坏。同时，由于农村的男性劳动力大量地向城市迁移，造成了农村老人、妇女和孩子比较多，产生了很多的空心村，我们的劳动人口都被人称为“386199部队”（即妇女、儿童和老人），农业文化也受到了影响。在这种情况之下，我们就要思考几个问题，我们的农业如何发展？农业除了给我们提供我们必须的农产品以外，还有哪些重要的价值？

农业到底具有哪些价值？

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我们在研究中发现，其实农业有非常重要的生态功能和文化功能。比如说在农业农村地区，通过农业的生产劳动，人们保留下来了许多重要的传统物种资源。像今年刚刚被列为全球重要农业文化遗产的河北涉县旱作石堰梯田系统，仅仅在一个王金庄，目前就保留了171种传统的品种。

大家也知道自然保护非常重要，但是很多人不太关心农业对于自然保护的贡献。比如说朱鹮，朱鹮在上世纪70年代末期，还剩7只一个群落。但是经过对它的保护，到目前为止我们国家大概有4000多只朱鹮。别忘了，朱鹮赖以生存的是稻田，正是稻田的存在才给它们提供了良好的栖息环境。

另外非常重要的是，我们到农村地区去考察的时候就会发现，人与自然的和谐相处、物质的循环、生物的互相作用这些生态农业模式，恰恰是农业绿色发展的重要技术宝库。

还有很多中华优秀文化都来自于中国的农耕文化。比如说在贵州从江，侗族大歌是世界非物质文化遗产，这是一种无指挥、无伴奏的歌唱方式，它来源于农村、来源于农业，由农民进行演唱。

▲联合国粮农组织发起倡议

2002年，联合国粮农组织针对我们面临着的资源环境问题、农业生态系统退化等问题，发出了一个倡议，叫“全球重要农业文化遗产”，到今年刚好是20周年。所以我想今天的演讲，也是为纪念全球重要农业文化遗产倡议提出20周年的一点贡献。

提出这个倡议以后，经过了13年的时间，在2015年6月，联合国粮农组织正式地把全球重要农业文化遗产列为一个业务化的工作，之后成立了一个科学委员会。在我们国家政府的支持之下，经过自己的努力，我成为了第一届科学委员会的主席，我感到非常的荣幸。

那么农业文化遗产是什么？它和我们一般所讲的自然遗产、文化遗产、非物质文化遗产有什么区别和联系？和我们讲的传统的农业有什么区别和联系？农业部在2015年的8月份发布了一个重要的文件《重要农业文化遗产管理办法》，它里边做出了明确的定义。

从这个定义出发，我们就知道，我们今天讲的农业文化遗产不是指的一般的古迹、遗址、传说。它是一个依然具有重要生产功能的农业生产系统，但是这个系统跟别的系统不一样，它是世代传承至今，而且具有丰富的农业生物多样性、具有独特的生态文化景观，以及完善的传统知识与技术体系的一种重要的农业生态系统。

世界第一个正式授牌的农业文化遗产

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给大家举两个例子，大家都知道稻田养鱼，这一养殖方式在我们国家大概有2000年的历史，我国大概有20多个省市自治区都有稻田养鱼。

2005年的6月份，联合国粮农组织把浙江青田稻鱼共生系统列为中国的第一个、也是世界上第一个正式授牌的全球重要农业文化遗产。

那么很多人都在跟我说：闵教授，我们那个地方也有稻田养鱼啊，我们的稻田养鱼比它那个时间还早呢。我们那地方不光有稻田养鱼，我们还可以养螃蟹呢，还可以养小龙虾呢。为什么他们是农业文化遗产，我们就不是呢？

我们到青田看一看它和其他地方有什么区别。2005年的5月份，我第一次到了青田，到一个农民家里，我们认真地进行交流，到了田地里看了看之后发现，这个地方1300年以来祖祖辈辈种稻养鱼。

▲左：传统的水稻品种 右：瓯江彩鲤

不仅如此，在我国大规模地推广杂交稻和现代化品种的时候，当地的老百姓依然保留了6种传统的水稻品种。而且经过千百年时间，当地农民驯化培育了一种新的鱼的品种，叫瓯江彩鲤。这是一个不仅具有观赏性、同时还好吃的新品种，现在已经是国家地理标志产品。

所以稻田养鱼的状态，和我们一般的水稻种植或者单一养殖的情况完全不一样，因为在这里有非常丰富的农业生物多样性，农田的生态环境非常好。

这是《中国日报》（China Daily）上发的一个整版的文章Fishing for Solution，通过稻田养鱼可以有效地缓解农业的面源污染。浙江大学的陈欣教授带着她的团队，在青田做了连续5年的观测研究，发现了一个非常简单的一个道理：稻田养鱼的效果，等于不养鱼的稻田加上化肥农药。这句话什么意思呢？其实就是说，如果我们采用了稻田养鱼这种生态农业模式，减少了病虫草害的发生，所以就可以减少大量化肥农药的使用，化肥可以减少40%，农药可以减少60%以上。这不仅意味着投入的减少，更意味着生态环境的改善。

▲左：青田县龙现村 右：鱼灯舞

如果我们再到青田县龙现村去看一看就会发现，在这样一个“九山半水半分田”的地方，形成了一种山地森林、村庄、梯田的完整结构。而且千百年以来，当地还发展出了一些非常有意思的丰富多彩的民俗文化。比如说女儿结婚，一定要送一条鱼作为嫁妆；比如说盖房子之前，在房前屋后要先挖个鱼塘；比如说当你到当地农民家里去吃饭的时候，一定有一道菜叫田鱼干炒粉干；还有一个很重要的鱼灯舞，现在已经是国家级非物质文化遗产。

哈尼梯田的启示

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我们再看另外一个例子，云南的哈尼梯田。

很多人可能去过，导游会告诉你们冬季去最好，到元阳后，早上到多依树看日出，晚上到老虎嘴看日落，那是最漂亮的。但其实，哈尼梯田的内容比这要丰富得多。

2009年的1月份，我第一次到了哈尼梯田，跟大多数的游客一样，到那儿之后马上就被梯田所震撼。我在想，上千年以来，当地的人在不适合于生活的地方进行了这样的一种创造，为我们贡献了一个可以称之为“大地雕刻”的杰作。但是如果我们用生态学家和地理学家的眼光，再来看一看哈尼梯田的时候，就会发现这样的结构非常有意思：山上是森林，然后是村庄，然后是梯田，然后又是森林、村庄、梯田，加上水系，这被称之为“四素同构”的完整结构。

这张图是云南师范大学的角媛梅教授所做的，它告诉我们这样一个信息：哈尼梯田这样的结构，可能对于当地的生态环境，以及社会-经济-自然复合生态系统的稳定性有着维持作用。

2010年前后，西南地区发生了严重的干旱，作为同在这个地区的哈尼梯田并没有受到很大的影响。原因在哪里？

中央电视台的《焦点访谈》专门做了一期节目，叫《哈尼梯田的启示》，来解释为什么这个地方没有出现那么严重的干旱。我们当时也做了一个节目叫《农业遗产的启示：哈尼梯田的科技秘密》。按照我们的理解，原因是多样的。首先，哈尼梯田的结构特殊；其次，当地每个村寨的后面有一片寨神林，那里种植的不是一般的树木，而是水冬瓜树，具有非常重要的水源涵养的功能。

另外，当地采用了一种非常聪明的水资源的管理办法，即木刻分水、石刻分水，公正、公平、合理、科学地去管理水资源；最后，当地人在每年的冬天还会进行梯田的维护，把梯田灌上水，一层一层的梯田就像一个一个的小水库，有效地缓解了冬春季节的干旱。这些就很好地揭示了传统农业在发展过程中所起的重要作用。

如果我们再到田里去看的时候，会发现当地人也在稻田里养鱼，而且还种植了大量的传统品种。我们在2009年的时候做过一个调查，当地至少还有100多种传统品种在种植，而这些恰恰成为我们农业特色产品发展和农业重要物种资源保护的重要基础。

哈尼族、彝族是少数民族，他们能歌善舞。而这些歌舞本就来源于农业生产，在田间劳动休息的时候，我们就可以看到他们的表演。乐作舞、哈尼古歌、哈尼四季生产调等等，都已经成为国家的非物质文化遗产。每年秋收的时候还有一个重大的节日，叫长街宴。我曾经到绿春县去看过一次，活动有4公里长，人与人之间的关系非常和谐。在这样的背景之下，我们再去理解农业文化遗产的时候，就会得到完全不一样的东西。

别具魅力的农业文化遗产

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截止到目前为止（2022年6月），全世界已经认定了65项全球重要农业文化遗产，分布在23个国家和地区，我们中国有18项，数量位居第一，这也是值得我们骄傲的。

▲左：中国的18项全球重要农业文化遗产

右：138项中国重要农业文化遗产

同时，在2012年，农业部发起了中国重要农业文化遗产的发掘和保护工作。截止到目前为止，我们已经发布了6批138个项目。这138个项目分布在29个省级行政区域的161个县级行政区域。我比较幸运，因为这100多个县，我去了大概有一半以上。

很多人不太了解，认为农业文化遗产地是一个落后的地方。其实我告诉大家，农业文化遗产地是非常美丽的地方，是美丽中国的典型代表。如果大家喜欢集邮的话，都知道我们中国发行了3套美丽中国的邮票，总共16枚。在这16枚邮票里边，就有3枚是农业文化遗产地。

▲上：江苏兴化·垛田

中：广西龙胜·龙脊梯田

下：四川宜宾·竹文化

一个是江苏兴化的垛田，一个是广西龙胜的龙脊梯田，这两个都已经是全球重要农业文化遗产，还有一个四川宜宾的竹海，它的竹文化系统也被列为中国重要农业文化遗产。

不仅如此，我们的农业文化遗产类型非常的多样，它不仅仅是种植业和林果业，其实还包括很多其他类型。

▲云南普洱·古茶园

大家知道，中国是最早开始种植茶的地方，也是茶文化的重要发祥地。澜沧江流域的云南普洱古茶园和茶文化系统就被列为第一个茶类的世界农业文化遗产，今年有可能成为世界文化遗产。目前全世界有5项全球重要农业文化遗产是茶类的，我们中国占了3项。

▲河北宣化·传统葡萄园

还有一些东西并不是原产于中国，但是到了中国之后，有了重大的改进和创新。比如葡萄，它是2000年以前张骞出使西域带过来的，但到了中国以后有了巨大的改变。大概在1000多年以前，葡萄被引入到了河北宣化古城，最早在寺庙里种植，然后在家庭的庭院里种植。在这样的过程中，当地人培育了牛奶葡萄这一品种，而且最重要的是，他们创造出了一种漏斗型的葡萄架。这种架型非常的独特，也使得宣化传统葡萄园成为目前世界上唯一的一个在城市里边的全球重要农业文化遗产。

▲内蒙古阿鲁科尔沁·草原游牧

畜牧业也是农业文化遗产的重要方面。在今年5月20号，联合国粮农组织正式发布的新一批全球重要农业文化遗产里边，内蒙古阿鲁科尔沁草原游牧系统被列为其中，这也是我们国家第一个草原游牧类的全球重要农业文化遗产。

▲江西泰和·乌鸡林下生态养殖

中国还是最早进行猪、鸡驯化的地方。在江西泰和，乌鸡是一个非常有名的地理标志产品，林下养鸡就成为了一个农业文化遗产。

▲浙江湖州·桑基鱼塘

中国还是淡水水产养殖最早的发源地，比如说在浙江湖州，在低洼的地方，人们把不太适合于生产的地方变得可以适合于人类的生活和生产。挖塘养鱼、塘基上种桑树、桑树养蚕、蚕粪肥塘，这些环节完美结合。联合国教科文组织的专家把它称之为“世间少有美景，良性循环典范”。这也是全球重要农业文化遗产。

▲左：浙江德清·淡水珍珠

右：安徽休宁/浙江开化·山泉流水养鱼

中国还是最早养殖淡水珍珠的地方，在浙江的德清，淡水珍珠养殖系统也被列为中国重要农业文化遗产。还有在一些山区，当地人利用山泉水，通过养鱼解决了自己的食物营养问题，同时还解决了环境的净化问题。安徽的休宁、浙江的开化，都成为中国重要农业文化遗产地。

▲安徽寿县·芍陂（安丰塘）

当然还有一些重要的水利工程。比如说在容易发生洪涝的地方，人们通过水利工程有效地改善了农业生产的环境。在安徽的寿县有芍陂，也就是安丰塘，距离现在有2600多年了，一直到现在还在使用。这是一种了不起的创造，被称为“天下第一塘”。

▲新疆吐鲁番·坎儿井

在我们的西北干旱地区，也有了不起的创造，比如新疆吐鲁番的坎儿井被称为“地下水利长城”。我记得在2006年，伊朗正在申报全球重要农业文化遗产和世界文化遗产，就是关于坎儿井的。可惜当时没有引起我们国内的注意，现在伊朗的坎儿井已经成为世界文化遗产和全球重要农业文化遗产，但我们中国的还不是。

关乎人类未来的农业文化遗产

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农业文化遗产地多数都处于经济欠发达地区，但我想说，我们不是保留农业文化遗产地所有的东西，不是保护落后的传统的农业。农业文化遗产不是落后的东西，相反是是非常先进的。

▲贵州从江

2007年我到了贵州的从江后发现，这里有非常浓郁的民族文化和良好的生态环境，但经济水平并不是很高，生活水平很低，它也是我们国家最后脱贫的52个县之一。大家看看左边的这张图的左下角，这是一个厕所，不安全、不健康、不卫生，也不文明，这是落后的东西，不是农业文化遗产的代表。我们还可以看到很多年纪大的人，靠肩扛手提来从事农业生产劳动，这是一种落后的方式。

那么农业文化遗产要保护什么呢？同样是在贵州的从江，我们发现了稻田养鱼、养鸭，上千年以来一直保留这样的状态，而这种状态产生了非常好的可持续发展的效果。我们做了一些研究，把我们人、水稻、鱼、鸭构成一个完整的食物网结构。我们发现，这样的一种食物网结构有效地解决了农田生态系统的稳定性问题。

农业文化遗产有重要的生态价值和文化价值，我们要让这些生态价值和文化价值转化为现实的生产力。不要忘了最重要的基础还是农业生产，因为没有农业生产，没有农民从事农业生产活动，这样的农业文化遗产是不可能保护好的，那么也就没有农业文化、农业景观了。

我非常地幸运参加了这样的一项了不起的工作，从2005年一直持续到现在，获得了很多的荣誉，包括联合国粮农组织和我们国家授予的。

但是我最看重的是两个，一个是内蒙古敖汉旗政府给我发的“小米产业发展功勋奖”，因为当地利用全球重要农业文化遗产的品牌带动了小米产业的发展，助推他们脱贫攻坚的胜利。另外还有一个是贵州省黔东南州从江县高增乡小黄村给我发的“荣誉村民”的证书，我感觉到特别的骄傲和自豪。因为我想这两个证书可能就是中国科学家把论文写在大地上的一个真实的写照。

当我们在进行农业文化遗产保护的时候，我们要意识到它不是关于过去的，而是关乎人类未来的。当我们现在面临着如何促进乡村全面振兴、如何实现农业绿色发展的问题的时候，我们要重视政策的调整，要重视科学技术的进步，还有一个很重要的方面，那就是我们要向传统农业问道。

谢谢大家！

“格致论道”，原称“SELF格致论道”，是中国科学院全力推出的科学文化讲坛，由中国科学院计算机网络信息中心和中国科学院科学传播局联合主办，中国科普博览承办。致力于非凡思想的跨界传播，旨在以“格物致知”的精神探讨科技、教育、生活、未来的发展。获取更多信息。本文出品自“格致论道讲坛”公众号（SELFtalks），转载请注明公众号出处，未经授权不得转载。

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