阿迪达斯为何败走中国

作者：金融界

发布时间：2022-08-22 15:27

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来源：金融界

据媒体报道，阿迪达斯目前在中国二三线城市门店缩减，幸存门店的客人也寥寥无几。此前，阿迪达斯发布的财报显示，在大中华区已连续5个季度营收负增长。阿迪达斯首席执行官罗思德表示，在大中华区的收入大跌，除了受到新冠疫情的影响，阿迪达斯自身也“犯了错误”。

天眼查App显示，阿迪达斯在国内的主体公司为阿迪达斯（中国）有限公司，其成立于2005年8月，注册资本1.1亿人民币，由ADIDAS INTERNATIONAL B V全资持股。该公司共对外投资1家企业，为阿迪达斯体育用品（上海）有限公司，该体育用品公司在全国各地共有107家分支机构，其中105家为存续状态。风险信息显示，阿迪达斯（中国）有限公司曾因生产、销售以不合格产品冒充合格产品，被罚款8880元。

此外，阿迪达斯在国内还有阿迪达斯体育（中国）有限公司、阿迪达斯（苏州）有限公司，两公司均由ADIDAS BETEILIGUNGSGESELLSCHAFT MBH全资持股。阿迪达斯体育（中国）有限公司共有7家分支机构，其中2家已注销。风险信息显示，该公司曾因以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品或者服务，被罚款30万元。

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阿迪达斯为何败走中国

作者：金融界

发布时间：2022-08-22 15:27

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来源：金融界

据媒体报道，阿迪达斯目前在中国二三线城市门店缩减，幸存门店的客人也寥寥无几。此前，阿迪达斯发布的财报显示，在大中华区已连续5个季度营收负增长。阿迪达斯首席执行官罗思德表示，在大中华区的收入大跌，除了受到新冠疫情的影响，阿迪达斯自身也“犯了错误”。

天眼查App显示，阿迪达斯在国内的主体公司为阿迪达斯（中国）有限公司，其成立于2005年8月，注册资本1.1亿人民币，由ADIDAS INTERNATIONAL B V全资持股。该公司共对外投资1家企业，为阿迪达斯体育用品（上海）有限公司，该体育用品公司在全国各地共有107家分支机构，其中105家为存续状态。风险信息显示，阿迪达斯（中国）有限公司曾因生产、销售以不合格产品冒充合格产品，被罚款8880元。

此外，阿迪达斯在国内还有阿迪达斯体育（中国）有限公司、阿迪达斯（苏州）有限公司，两公司均由ADIDAS BETEILIGUNGSGESELLSCHAFT MBH全资持股。阿迪达斯体育（中国）有限公司共有7家分支机构，其中2家已注销。风险信息显示，该公司曾因以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品或者服务，被罚款30万元。

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阿迪达斯为何败走中国？国产品牌崛起也许是其影响原因

作者：自媒体人布布

发布时间：2022-08-22 15:29

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“广东珠海的一家本土商场里，阿迪达斯的门店门可罗雀：工作日几乎无人光顾，哪怕是周末客人也不多。”

以珠海为契机可看出，目前在中国的阿迪达斯线下门店，尤其在国内二三线城市的现状：店铺缩减、门可罗雀。

这是好事吗？又为何出现在此时？

“新疆棉”事件是主要原因，国人觉悟，影响品牌形象

之前，阿迪达斯的“新疆棉”事件，因其涉及错误的政治方针直接影响了阿迪达斯的大中华区整体销售业务，也对本来信任阿迪达斯品牌的国民受到了伤害。其中当时所代言的明星纷纷签约所带来的明星解约效应带来的影响更加重了阿迪达斯的销售。随之国民对国家文化自信心的提升，以后凡是涉及“新疆棉”等类似事件都多少会成为国际品牌在中国区域发展的重要因素。

同类国内品牌稳步提升，质量牢牢把关

同类品牌的国内队伍，如李宁、鸿星尔克、安踏等在国内各商场的发展却与阿迪达斯大相径庭。以李宁的二季度数据为例，截至2022年6月30日，李宁共有5937个线下销售点，较上一季末净增加65个，这个数字甚至还不包括1175家的李宁YOUNG品牌销售点。随着国民对国内品牌的认可，国家对国家产品质量标准的提升，国民对国内服装品牌的支持力度是前所未有的强大。

国民不盲目追随品牌效应，更追求性价比

与同类国内品牌相比，阿迪达斯的整体价格就远高于国内品牌。“新疆棉”事件对阿迪达斯的影响加之国民更清醒的认识，大部分已经不会再为所谓的阿迪达斯“品牌”买单。加之目前部分电商主播对国内品牌的宣传和推广，大部分00后对国内品牌的认同度都比较高，国内品牌崛起必然会分刮市场。同时，随着这些年阿迪达斯的产品设计的过度炒作、产品质量的参差不齐等也影响了其销售。

阿迪达斯的现状不会是最后一个品牌，你觉得呢？欢迎评论。（点赞富三代）

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阿迪达斯败退中国市场

作者：海峡都市报

发布时间：2022-08-22 16:13

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“我们商场一共五层，之前有三家阿迪达斯门店，两家阿迪达斯运动和一家三叶草。现在只剩一家阿迪达斯运动了，正在闭门翻修，”广西南宁一家商场的负责人告诉界面新闻，“多出来的门店位置重新招商之后，会入驻一些国潮店或者是用于其他品牌的门店扩张。”

而在广东珠海的一家本土商场里，阿迪达斯的门店门可罗雀：工作日几乎无人光顾，哪怕是周末客人也不多。店员们无人可以接待，只能时不时地拿出手机来打发时间。

这就是阿迪达斯线下门店目前在中国国内二三线城市的现状：门店缩减，幸存门店的客人也寥寥无几。

阿迪达斯在中国市场的运营显得脚步踉跄，而另一边，国产品牌的门店数量则是一路上涨。

以李宁的二季度数据为例，截至2022年6月30日，李宁共有5937个线下销售点，较上一季末净增加65个，这个数字甚至还不包括1175家的李宁YOUNG品牌销售点。

事实上，线下渠道的颓败，只是阿迪达斯在大中华区表现疲软的其中一面。

2022年8月4日，阿迪达斯发布的二季度财报显示，二季度营收55.96亿欧元（约合392亿元人民币），同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%。巧合的是，在大中华区，其第一季度、第二季度的营收，均同比下滑35%，已连续5个季度营收负增长。

阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）在接受采访时表示，阿迪达斯在大中华区的收入大跌，除了受到新冠疫情的影响，阿迪达斯自身也“犯了错误”。

炒旧饭的“夹心饼干”，阿迪达斯很尴尬

在财报中，阿迪达斯将大中华区的业务下滑归咎于一年半前的“新疆棉”风波和这一年多时间里反复的疫情。

2021年全年，阿迪达斯全年营收达212.34亿欧元（约合216亿美元），同比增长15%。毛利107.65亿欧元，同比增长17%，毛利率达50.7%。

而耐克截止2022年5月31日的2022财年营收达467亿美元，同比增长6%。全年净利润同比增长6%，至60亿美元，毛利率提升120个基点至46%。

对战了近30年的两大国际品牌，如今均面临中国市场困境，但最近的一个完整财年，阿迪达斯的营收甚至未及耐克的一半。

事实上，无论是全球市场和耐克的对抗，还是中国市场无力应对国产运动品牌集体崛起。阿迪达斯都在节节败退，就像罗思德所说的，“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

国际运动品牌进入中国市场之后，定位清晰，耐克走专业运动方向，而阿迪达斯则是新潮的时尚运动风格。但随着国民总体收入水平的提高，消费群体的想法也在悄然发生变化，没有技术“壁垒”之后，消费者很难为所谓“品牌”买单。

在中国市场，阿迪达斯的产品更新没能跟上消费环境的变化，技术和设计都在掉队。

球鞋收藏爱好者赖宇从2015年开始收藏球鞋，至今已经收藏了不同品牌的近百双运动鞋。据他介绍，最近他新购入的阿迪达斯球鞋越来越少。

赖宇告诉记者：“感觉阿迪达斯近年来的款式对比耐克或者很多国内品牌而言，款式旧，技术上没什么创新，设计也不好看，来来去去还是炒经典款。我感觉如果没有侃爷（Kanye）的Yeezy系列撑着，阿迪达斯的鞋真的没人买了。”

赖宇展示了一张他常用的潮流网购app截图。图片显示，阿迪达斯销量最高的几款鞋都是经典款的贝壳头（ adidas originals Superstar）和Yeezy系列。

阿迪达斯在某潮流网购app上销量最多的鞋款。（图片来源：受访者）

总体而言，目前中国消费者的分层明显。一方面，高收入群体青睐小众、高端的商品和服务；另一方面，品牌效应在大众群体中的作用越来越弱，这一群体也趋向于选择性价比更高的产品。

因此在运动品牌这个领域，阿迪达斯陷入了“夹心饼干”的尴尬境地。比上，和定价在四位数甚至五位数的高端运动品牌有差距；比下，和国产品牌相比没有性价比优势，且后者的设计甚至更受本土消费者青睐。

公开数据显示，国产品牌在产品研发设计上的投入正在逐渐提高。

以国产头部品牌安踏为例，近年来该品牌累计申请专利2600多项，在全球在20多个国家和地区拥有60多所科研机构及200多名科研人员，并将在未来5年投入超过40亿元的研发成本。

而2015年之后的阿迪达斯，在中国市场，钱都花在了广告营销。不过遗憾的是，广告上大手笔的投入似乎没有带来想要的回报。连续签下的大票明星代言人，也在“新疆棉”事件爆发第一时间，纷纷解约。

事实上，签约明星代言人带货，在中国市场本身就有悖论，以中国台湾艺人张钧甯为例，其炒作的高学历和运动人设存疑，但在彼时阿迪达斯的代言矩阵中，她的地位甚至高于明显流量更高、带货能力更强的杨幂，耐人寻味。

阿迪达斯全球传媒总监Simon Peel曾在采访时表示：“我们在数字营销上投入很大，但这些支出只有23%投在品牌的广告上，效果也不尽如人意。”

赖宇告诉记者：“像李宁的篮球鞋和安踏的跑鞋性能都不错，上新快，也便宜。阿迪达斯现在在我们看来就是吃老本。”

卖不出去的库存“大山”

产品上的裹足不前，导致库存积压成为了目前最让阿迪达斯头疼的问题。

根据阿迪达斯2019年的财报，2019年底阿迪达斯的库存就达到了48.5亿欧元，而现金流仅为8.73亿欧元，可见库存问题在疫情前就已十分棘手。

2020年开始的疫情，导致运力不足，更是加剧了这一问题。阿迪达斯最新公布的二季度财报显示，到该季度末品牌库存增加35%，价值近55亿欧元。

由于几年前阿迪达斯将生产工厂转移到了东南亚，这两年阿迪达斯的产品销售深受供应链短缺的影响。

一般来说，运动鞋从设计到出厂再到门店上架，周期至少需要18个月。供应链和运力的短缺让这一周期延长两到三周的时间。而阿迪达斯每年有几千款运动鞋需要上架销售，上市发售时间很短。一双鞋耽搁半个月，积累起来，就变成了库存的“大山”。

在多家位于上海市中心的阿迪达斯门店中，也许是因为今夏的高温天气，偌大的店面里只有零零散散的几个客人，门口放置了夏日促销的牌子，写着“短装两件6.9折，三件6折”。大部分的鞋类产品也挂着折扣的标签，折扣在7-8折不等。

而在二三线城市，场景则更加惨淡。来自广东珠海的某经销商负责人告诉界面新闻：“一个是没人来，客流量少了很多很多。另一个是库存很多。以前卖得好的时候，我们还要联系同城的其他门店帮忙调货过来给客户，现在很多货不打狠折根本卖不出去。”

目前阿迪达斯在国内最大的经销商是滔博运动，其2021年财报显示：滔博运动全年营收318亿元人民币，较上财年下降11.5%。其中，耐克、阿迪达斯所属的“主力品牌”版块收入下降12.3%。滔博运动的全国门店数量全年净减少311家，零售业务收入下降14.2%。

转移生产工厂在疫情期间带来的一系列蝴蝶效应，让阿迪达斯难以预计。而反观去年在中国仍能逆势上涨的几个海外运动品牌，无不加码了本土化经营。

斯凯奇在江苏太仓的物流中心

以美国运动品牌斯凯奇为例，斯凯奇在2021年交出了同比增长24%，营收228亿元的成绩单。

今年8月，斯凯奇中国物流中心一期项目在江苏太仓正式，同时二期项目也完成奠基。据悉，一二期总投资将超过30亿元人民币。

斯凯奇目前在华销售的85%的产品都在中国生产，在各品牌纷纷为供应链短缺、产品无法运输而头疼时，斯凯奇的最新产品已经早早地在各大门店上架，来到消费者的面前。

同样表现不俗的还有加拿大品牌lululemon。近两年在华门店数量激增的lululemon有着自己的“门店哲学”。

lululemon品牌高级副总裁Celeste Burgoyne在一次采访中表示：“我们的店铺不仅仅是卖东西的。”

和阿迪达斯有所不同，lululemon在华门店都是品牌直营，不加盟。除了卖东西，lululemon的门店会定期邀请国内的瑜伽KOL举办瑜伽课，稳固门店所在地的瑜伽社群，和目标人群保持着良好的联系。

尽管没有铺天盖地的广告，每一年用于市场营销的费用只占总支出的2%，但lululemon依旧通过消费者的口耳相传赢得了口碑，其“社群营销”的模式也成为了运动品牌近年来的营销创新亮点。

lululemon门店（图片来源：视觉中国）

2022年6月13日，美股收盘，lululemon市值突破500亿美元，而阿迪达斯当日市值仅为338.14亿美元，运动品牌全球第二的位置已然失守。

线下卖不出去，阿迪达斯开始加速电商DTC渠道的开拓。二季度财报显示，阿迪达斯的DTC业务是少有的逆势增长的板块，该季度来自电商的收入占比达20%。

不过，在电商战场全球领先的中国市场，阿迪达斯在与国产品牌的正面对决中也不占优势。

最近的一次电商大促是5月下旬开启预售的618大促。据魔镜市场的情报数据，阿迪达斯的预售罕见地输给了国产品牌安踏，首日预售额仅1.4亿元。最终的618战报中，耐克力压阿迪达斯排名运动品牌榜首，但TOP5的剩下三席分别被FILA、李宁和安踏占据。

值得一提的是，去年618结束后，天猫曾推出不同行业的消费者运营健康度榜单，从多个维度对品牌进行评价。

除了在会员人数总量这一数据上排名第一，阿迪达斯在人群关系加深率、会员活跃率两项数据上仅排名第五和第七，用户黏性下降明显。而在可运营人数总量上，李宁和安踏两个国产领头羊已经双双超越了耐克和阿迪达斯，占据前两位。

内斗暂告段落，阿迪达斯等全球救中国市场？

对于如今的窘境，不少已经离开阿迪达斯中国的“前阿迪人”并不感到意外。在中国市场，阿迪达斯的危机开始时间，远早于2021年3月。

2022年3月，在2021年度财报发布的同时，阿迪达斯大中华区的管理层也经历了一轮大换血。品牌宣布由萧家乐（Adiran Siu）出任大中华区董事总经理。此前，萧家乐是中国内衣品牌都市丽人的首席执行官。

萧家乐曾任阿迪达斯香港分公司总经理和大中华区高级副总裁，是该职位前前任高嘉礼（Colin Currie）的得力助手。

高嘉礼是马来西亚人，于2005年加入阿迪达斯，2011年升任大中华区董事总经理。高嘉礼在任期间，主导了“通向2015之路”中国战略，并在2015年实现大中华区销售额翻倍，亚太市场也迅速成为阿迪达斯最大、增长最快、盈利最高的市场。

先后担任阿迪达斯大中华区董事总经理的高嘉礼、Jason Thomas和萧家乐（从左至右）。

2020年9月，高嘉礼突然在内部会议中宣布即将离任。据悉，由于事发突然，许多公司内部人士都不知道这一消息，毕竟高嘉礼十年任期内的业务成绩十分出色。

在高嘉礼于2020年年末正式离职阿迪达斯大中华区负责人之后，贾森·托马斯（Jason Thomas）接任了该职位。在其接任后，阿迪达斯大中华区内部迎来震荡，离职率极高，一批并无运动行业背景的人士入职，接手重要职位。

萧家乐从都市丽人回归阿迪达斯，而托马斯则调任全球业务高级副总裁，其治下的品牌部门高级总监、集团公关高级总监等亦随之离职。

事后的一种猜测是高嘉礼不满足中国市场的权限，希望将整个亚太市场作为其权职范围，与阿迪达斯全球产生分歧。但显然高嘉礼和他曾经的核心团队，已经证明了中国市场并非谁来都可以。

频繁的人事变动也是外界普遍认为阿迪达斯大中华区近两年力不从心的主要原因之一。

2022年卡塔尔世界杯，阿迪达斯赞助的各支国家队球衣陆续发布

刚刚度过73岁生日的阿迪达斯，在中国市场经营多年，有着不易撼动的消费者口碑和市场基础。但如今面临着内忧外患的场面，阿迪达斯必须作出改变。

阿迪达斯CEO罗思德表示，依然相信中国市场未来的增长空间：“大中华区一直是该品牌最重要的增长市场之一，阿迪达斯会回来的。”

但问题在于2000年至2020年的20年间，中国运动品消费市场，蛋糕在不断做大，因此谁都能来分一杯羹，而2020年疫情开始，市场规模已达到一个相对稳定状态，想要收复失地就没有那么容易了。

罗思德也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能，“若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”

全球运动消费市场的内核并无不同，最终都要落到提升产品力、品牌力和高效率运营之上。

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来源：界面新闻

编辑：余泓妍

实习生：廖莉梅

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在华销售额连跌四季度，阿迪达斯终于低了头：我们在中国犯了错

作者：老李财郑

发布时间：2022-08-12 17:59

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曾经在中国叱咤风云，一时间风头过盛的外国运动品牌阿迪达斯，如今终于低下了昂贵的头颅，承认自己在中国犯了错误，并希望获得中国的原谅。

那么阿迪达斯究竟犯了什么错误？为什么一个国际品牌会在中国面临销售额连跌四季度的境遇？这件事又给其他外企什么启示？我们一起来共同关注一下。

一、 绝代双骄的荣耀

在回答上述问题之前，我们先来看看阿迪达斯的发展史。1949年阿迪达斯正式由德国人阿道夫.阿迪.达斯勒创造，最开始的主营业务是生产运动鞋。

1965年，阿迪达斯生产出了第一双风靡全球的网球鞋“Stan Smith”,此鞋使阿迪达斯一战成名，从此以后阿迪达斯的运动鞋开始在全球范围内流行起来。

没过多久的1972年，阿迪达斯“贝壳头”上市，一经推出，立即获得市场的积极反馈。当时的时尚圈和嘻哈圈，有将近一半的人在演出的时候都穿着贝壳头，一时间阿迪达斯所向披靡、无人能及。

1997年，阿迪达斯正式登陆中国。乘着中国高速发展的列车，阿迪达斯也迎来了自己的全面爆发。

2008年，北京奥运会官方宣布阿迪达斯为合作伙伴，为奥运健儿们提供服装和训练装备。2015年，阿迪达斯在华营收突破141亿元，连续十年保持营收两位数增长。2016年阿迪达斯在中国的门店正式突破一万家。

很长时间以来，提起阿迪耐克，在国人的心中那就是绝代双骄，可望而不可及。各种假鞋仿鞋，也因为这两个品牌而水涨船高，甚至一度出现了“阿迪王”等专业的仿制品牌。

可是，抽中一手好牌的阿迪达斯，又是怎样把这副牌打烂的呢？接下来我们就一起围观一下，什么叫自作自受。

二、 吃饭砸锅的强盗

如果按照上面剧情的发展，阿迪达斯本应坐稳中国运动品牌的头部交椅，可惜，它飘了！

2020年3月，在没有经过任何调查的情况下，公开宣布新疆违背“自由民主”，拒绝使用新疆棉。这一做法彻底激怒了中国人民，当天中国互联网零售巨头淘宝、京东等企业就下架了阿迪达斯的产品。

也许是不甘心自己的业务受到影响，阿迪达斯草草发布了一份声明，不肯承认自己的错误，只说了“和政治无关”。

怎么可能无关？真把中国人民当傻子？毫无证据地给我国泼脏水，一直是“白皮猪们”的拿手好戏。可是如今时代变了，中国早已不是一百年前任人宰割的“东亚病夫”！

此事一出，彻底激起了中国人民的爱国热情。之前你发展好，是因为中国人民看得起你。现在你想吃饭砸锅？门都没有！

2022年第二季度，阿迪达斯全球营收总额约为56亿欧元，其中中国地区的营收同比下降35%，连续第五个季度在中国营收下降。

与此同时，2022年中国本土品牌安踏营收493.28亿人民币，同比增长38.91%，超过阿迪达斯，成为中国第二大的运动品牌。

面对如此窘境，阿迪达斯CEO罗斯德，前段时间在采访中表示，“阿迪达斯在中国确实犯了错”，并对未来的中国市场“充满期待”。

别做梦了！真以为自己说句对不起，又可以接着捞钱？可以预见的是，这位CEO应该猜一猜，阿迪达斯什么时候永远退出中国市场。

三、 想赚钱就要先学会尊重人

新世纪以来，我国经济高速发展，很多外国企业也想来中国分一杯羹。可是有很多像阿迪达斯这样的企业，不愿意承认自己来中国要饭，总是摆着一副高高在上的模样，那就只能被中国市场所抛弃。

阿迪达斯的业绩暴跌，也给许多外企提了一个醒：中国欢迎朋友，不欢迎强盗，总想着吃饭砸锅，不仅是没有家教的行为，更是自欺欺人的行为。

中国早已经不是以前那个任人摆布的中国，想要进入中国市场必须先学会尊重中国人！

结语

眼看着他起高楼，眼看着他楼塌了。曾经在中国辉煌一时的运动品牌阿迪达斯如今也走向了无底的深渊，究其根本原因，还是它自作自受，伤害了中国人民的感情。

关于阿迪达斯的低头认错，您还有什么独到的见解？欢迎大家在评论区给我们点赞或留言，喜欢本文的记得点点关注，随时随地获取有用的咨询。

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阿迪达斯低头认错？事情可没那么简单

作者：Cammilar学姐

发布时间：2022-08-13 15:47

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你敢相信吗？一直高傲的运动品牌阿迪达斯竟然承认自己在中国犯下了错。这到底是怎么一回事呢？

抵制新疆棉

还记得一年前闹得轰轰烈烈的新疆棉事件吗？当时众多国外品牌都在官网发布声明，表示拒绝使用新疆的棉花作为原材料，阿迪达斯、耐克等一种品牌都在其中。事情爆发之后，引来了众多中国消费者的不满，在大家的强烈抗议之下，这些品牌依旧没有道歉。其中更是有某些品牌继续泼脏水。

既然他们不懂得尊重怎么写，那我们也毫不客气，国内消费者纷纷开启抵制模式，拒绝购买这些品牌的产品。如今一年的时间过去了，阿迪达斯为什么改变了之前强硬的态度呢？

营收股价双跌，赚不到钱又想起爹了？

我国消费市场庞大，多年来为这些洋品牌贡献了不少业绩。特别是阿迪达斯，大中华区市场对他们而言非常重要。自从新疆棉事件爆发之后，阿迪达斯的业绩直线下跌。去年4个季度都没有止住颓势，即便双11推出了大力度活动，消费者的购买欲望也并不强烈。今年第1季，该品牌产品销量继续下滑，从公布的数据来看，销售额已经下跌了35%。在过去的5个季度当中，阿迪达斯没有一个季度成功扭转业绩下滑趋势。

看到阿迪达斯如此惨淡的成绩，再联系前两天CEO罗思德的发言，我们恍然大悟，原来他们不是承认自己错了，而是赚不到钱了，想起我们来了。而且从罗思德的语气当中，我们丝毫感受不到认错的态度。他甚至非常自信地说“中国市场还会回来的，并且还有很大的提升空间”。看到这句话不少网友笑了，是谁给他的勇气？梁静茹吗？

国货已经崛起

现如今中国市场的形势早已不是20年前，很多国产品牌已经崛起。就拿运动品牌来说，李宁、安踏等等都能替代Adidas。值得一提的是，安踏的销量已经超越了阿迪达斯在中国的销量，成为了仅次于耐克的第二。

这些国货在崛起的同时，消费者的习惯也发生了改变。现在大家的民族认同感越来越强，相比于洋品牌，我们更喜欢有民族情怀的国产，所以不管阿迪还得耐克，都会随时被我们提出衣柜鞋柜，没有谁是不可替代的。如果将来这些品牌依旧不懂尊重，态度还是这么强硬，那消费者肯定还会继续抵制的。可别小看中国消费者的力量，三星已经退出了中国市场，阿迪达斯没准就是下一个。

所以阿迪达斯别说提升市场空间了，现在这种情况能守住原有的市场份额已经不错了。阿迪达斯CEO的那番发言，不久之后恐怕又要被打脸了。

面对这些态度强硬的洋品牌，你还会选择购买吗？对于阿迪的这次“承认错误”，你又是什么看法呢？请在评论区留下你的观点。

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阿迪达斯CEO承认：在中国犯了错误

作者：观察者网

发布时间：2022-08-10 13:53

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（观察者网 讯）“中国（市场）会回来的。”

当地时间9日，阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）接受德国《商报》（Handelsblatt）专访时认为，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影响，而阿迪达斯自身也“犯了错误”。但他相信，中国市场会归来，并且有很大增长空间。

阿迪达斯CEO罗斯德在采访中解释了他在中国如何改变（商业）路线 《商报》截图

罗思德在采访中承认，阿迪达斯在中国犯下了错误。“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”

他认为阿迪达斯在大中华区收入大跌的主要原因还是新冠疫情，以及民间的“抵制”，但他不认为中国会最终放弃西方品牌。“那么所有的世界品牌都会遇到麻烦，我认为这是不现实的。中国市场会回来的，并且还有很大增长空间。”

但是，罗思德没有否认另一种严峻的可能，若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。“如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”

当地时间5月6日，德国运动品牌阿迪达斯（Adidas）公布2022年第一季度业绩。受供应链限制与疫情相关封锁措施影响，阿迪达斯今年第一季度的营收与经营利润均下滑，同时下调了2022财年业绩预期。

罗思德 资料图

财报显示，今年第一季度，阿迪达斯营收达53.02亿欧元，不考虑汇率因素，较上年同期下滑3%。由于供应链成本显著增加，毛利率下降1.9个百分点至49.9%。

大中华区曾是阿迪达斯的创收“顶梁柱”。至2019财年结束时，阿迪达斯在大中华市场一度实现销售额连续23个季度双位数增长。但从2020财年因新疆棉事件和疫情影响，阿迪达斯在大中华区持续疲软。

同月，阿迪达斯公布的2021全年财报显示，全年营收达212.34亿欧元，同比增长15%。中国市场全年营收46亿欧元，同比仅增长3%，增速远低于欧美市场的24%和北美市场的16.6%。截至2022年一季度，阿迪达斯在华销售额已连续四个季度负增长。

受到中国、俄罗斯市场放缓，以及全球供应链等问题的影响，阿迪达斯已经下调了2022年的财务预期。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。

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收入骤降35%、连续5季负增长，亏钱的阿迪达斯向中国认错

作者：锌财经

发布时间：2022-08-12 17:56

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文/陈妍编辑/安娜曾是中国市场顶流的运动品牌阿迪达斯，如今陷入低谷期，国民好感度不断下降，市占率一路走低，被迫沦为二流品牌，连品牌CEO都忍不住承认错误了。近日，阿迪达斯首席执行官罗思德在接受德国《商报》采访的时候表示，阿迪达斯第一季度在大中华区收入大跌35%，除了疫情的影响外，是阿迪达斯自身也“犯了错误”。罗思德坦言：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”一石激起千层浪，#阿迪达斯CEO承认在中国犯了错误#的话题也冲上热搜，截至目前，话题的阅读次数超过3.8亿。从网友的反应来看，阿迪达斯此举并没有收获太多好感，不少网友留言表示“别挣扎了”。微博截图罗思德还在采访中表达了积极的预判，他认为中国市场最终不会放弃西方品牌。“中国市场会回来的，并且还有很大增长空间。”但现实或许并没有这么乐观。近日，阿迪达斯发布了2022年第二季度财报，其中透露，市场复苏速度低于预期。数据显示，阿迪达斯第二季度营收55.96亿欧元，同比增长10.2%，但净利润为3.09亿欧元，同比下降24.2%。从地区上看，大中华区延续了上一季度的颓势，市场持续疲软，本季度营收同比下滑35%。把时间线拉长，阿迪达斯在大中华区的收入已经连续下滑了5个季度。销售情况不佳也导致了库存积压，供应链成本上升。截至2022年6月30日，阿迪达斯库存同比增加35%至54.83亿欧元。8月4日的分析师会议上，罗思德点名了大中华区，称其供应链问题让公司毛利率恢复缓慢。阿迪达斯CEO罗思德市场的消极信号，影响到阿迪达斯在二级资本市场的表现，股价自去年8月以来就一直波动下跌，截至8月12日收盘，报每股88.63美元，总市值较去年8月高位大幅缩水，只剩下176.53亿美元。环境变了。相比起阿迪达斯、耐克等国际品牌，现在国产运动品牌的业绩更加稳定。中国国货全面崛起，李宁、安踏、鸿星尔克等品牌，争夺“国货之光”的头衔，品牌价值显著提升。6月中旬，BrandZ 2022年全球品牌价值百强榜发布，安踏、李宁位列第8和第9名，品牌价值分别为37.72亿美元、37.67亿美元，安踏是去年以来第二次登榜，李宁的品牌价值同比增长86%。前不久，李宁宣布8.4亿元收购英国巨头鞋企Clark，此举意在通过收购以推进国际化、完善品牌布局。安踏这些年也有类似的策略，将FILA、迪桑特、可隆等一众国际品牌收入囊中。由此可见，国潮品牌的野心不只在国内市场，它们以国内为起点，正向全球范围推广。光大证券研报指出，今年二季度，国内运动品牌表现好于国际品牌，未来会继续看好国潮崛起趋势延续。正如罗思德所说，中国或许不会放弃西方品牌，但未来运动品牌一定会面临更加激烈的竞争，阿迪达斯等国际品牌“躺赢”的日子不复存在了。

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销量大跌，阿迪达斯相信中国市场还会回来，真的能挽回市场吗？

作者：阿银酱的社会观察

发布时间：2022-08-11 18:01

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自从新疆棉事件以来，阿迪耐克两大巨头就被很多国人抛弃，转而购买安踏鸿星尔克等国产品牌，今年一季度，阿迪达斯大中华区的收入大跌35%，这是见所未见的大跌，也是阿迪达斯连续5个季度大中华区营收下跌。

阿迪CEO在采访中说道：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”

虽然承认“在中国犯了错误”，但阿迪还是认为销量下降主要是受疫情影响，国人普遍消费欲望不高，购买的人变少。

如果说阿迪所犯的“错误”是指不够了解中国消费者，那说明还是没有真正认识错误。

其实就是对房间里的大象避而不谈，我们都知道是因为新疆棉的事情，受疫情影响仅仅是占比很小的一部分原因。

总的来说，阿迪销量连续下跌有五个方面原因，除了疫情外还有四个。

首先，阿迪达斯也曾发布过声明抵制新疆棉，这显然伤害了中国消费者，对阿迪的购买欲望下降甚至是抵制也是在预料之中的。

第二，阿迪达斯的工厂渐渐转移到了东南亚。很多年前开始，阿迪达斯就陆续将工厂搬离中国，东南亚的劳动力和土地成本越来越吸引外资大厂，2013年时，越南成功取代了中国成为阿迪达斯鞋类产品的最大生产地。那一年，越南生产的阿迪达斯鞋类产品占比35%，中国则是31%，到2020年的时候，中国的数据只到15%了。不过，虽然越南的生产成本更低，但是他们生产出来的产品与中国工厂生产出来的相比，质量根本就差远了。

第三，国内以安踏为代表的运动品牌陆续崛起。这几年，安踏跟鸿星尔克曝光率都特别高，特别是鸿星尔克因为河南洪水捐款，感动了很多中国网民，除此之外，还有李宁、匹克等等，国产品牌质量也渐渐上去，这些品牌的销量上涨，给阿迪耐克等国外品牌留下的市场空间就会变小。

还有一个原因是国内消费者的心态变化。这一消费心态的变化不仅仅体现在买鞋买衣服上，在汽车、手机的消费上更是明显，近年来，路上的国产车越来越多，国产手机在全球销量都领先，我们都不再盲目崇拜国外品牌，国产品牌的质量、设计等水平都逐年上涨，我们也不再是过去的低看一眼，以前买阿迪耐克都觉得有面子，现在对国内的品牌同样也有认同感。

现在，阿迪达斯挽回市场最直接的办法有两个，一是降低产品价格，打折，通通打骨折，虽然巅峰已过，但是阿迪产品的质量还是过关的，降低售价，肯定会有消费者愿意买。二是使用新疆棉，并对外声明，我们的产品使用了新疆棉。

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终于醒悟过来了，阿迪达斯承认在中国犯错，但国人并不买账

作者：铁血观世界

发布时间：2022-08-12 17:51

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经过几十年的埋头发展，中国跃升为第二大经济强国，这符合大多数国家的利益。背靠中国14亿人的大市场，大多数国家都能够从中获利，双方各取所需互利共赢。

然而，有那么一小撮国家，并不乐见中国强大起来。其中，既有历史方面的原因，也有现实利益的考量。这些国家害怕中国崛起后，会损害到他们的利益。

为了打压遏制中国，这些国家无所不用其极，编造谣言污蔑中国。其中，“新疆棉”事件就是鲜明的例子，部分西方国家污蔑新疆“强迫劳动”，以此为由打压新疆棉花产业，遏制中国的发展势头。

如今，距离“新疆棉”事件已经过去很久了。之前参与到抵制新疆棉行动的外国企业，终于醒悟过来了，他们后悔不应当偏信谣言，参与到该行动中。

近期，阿迪达斯首席执行官罗思德在接受德媒采访时称，今年第一季度，阿迪达斯大中华区的收入大跌35%。罗思德表示，这是由两方面原因造成的，一是疫情，二是阿迪达斯本身在中国犯了错，因为“新疆棉”事件得罪了中国消费者。

当初，阿迪达斯宣布抵制新疆棉后，2021第二季度在华营收下跌16%。虽然营收下降，但罗思德依然信心十足，认为过上一段时间，中国消费者就会忘了这事，阿迪达斯将会再次创造辉煌。

然而，一年过去了，阿迪达斯的营收依然惨淡。罗思德被迫承认，我们还是不够了解中国消费者。如今的消费者，更加喜欢有一种中国感觉的产品。

不过，罗思德认为，中国并不会放弃西方品牌，因为这非常不现实。因此，他依旧抱有期望，相信阿迪达斯的营收会转跌为涨。目前，阿迪达斯正在为了这个目标而调整战略。对此，国人并不买账，不接受阿迪达斯吃着中国的饭，却砸着中国的碗。

其实，包括阿迪达斯在内的西方品牌的营收下跌，并不仅限于受到疫情、“新疆棉”事件影响。中国国货的强势崛起，是影响到西方品牌的主要因素之一。

经过几十年的耕耘，国货的质量越来越好，性价比越来越高，符合国人的审美与需求。越来越多的人倾向于购买国货，并以国货为荣。

（文/嘤仔）

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