一个格力大经销商的倒戈：董明珠渠道改革动蛋糕

作者：华夏时报

发布时间：2022-08-23 21:38

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本报（chinatimes.net.cn）记者卢晓 北京报道

每年8月一向是空调企业新冷年定销售目标、立军令状的重要时点。但掀起渠道改革的格力电器，与过往倚重的线下大经销商间冲突却愈发升级。

8月22日晚间，格力电器传出已于近日停止对河北经销商供货的消息。同时还有消息称，格力后续要在河北成立新公司。但截止记者发稿，格力电器方面尚未对记者的问题予以回应。

不过，自格力电器掀起渠道改革，其与“铁杆”大经销商间的利益冲突一直引人关注。而这其中还闪现了飞利浦空调的身影。眼下这个时间点之所以敏感，还在于正值空调企业大张旗鼓备战2023新冷年开盘的关键时刻。

大经销商倒戈

故事的发展看起来有些戏剧性。

《华夏时报》记者看到的一份落款为河北新兴格力电器销售公司（下称“河北格力”）的通知，称“珠海格力电器于8月16日，突然对其停止发货。”并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。

与停供消息接踵而至的是大经销商的倒戈。两天后，河北格力董事长徐自发在8月20日高规格答谢经销商24年支持的活动中高调宣布，其退出格力经营不做了，转做飞利浦空调，并现场承诺经销商的货款、返利、安维费一分不少给大家兑现。

但故事并非突然开始。今年7月，格力电器就曾要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”。而更早前，徐自发就已被认为是飞利浦空调的投资人。

据《华夏时报》记者了解，河北格力是格力电器在河北的全省总经销商，是紧跟其多年的铁杆。其董事长徐自发曾在2015年-2017年间担任过格力电器的董事，后因为其买卖格力电器的短线交易违规，被深交所出具警示函。当年10月，徐自发辞去了格力电器董事职务。

不过河北格力也并非手中立刻无货可卖。除了在上述公告中表示，即日起已投款的经销商请尽快做计划并提货，河北公司货源可以保证及时供应。8月23日早间，记者以要购买空调的名义拨通河北格力的电话，相关工作人员也告诉记者，公司还在做格力空调。不过该人士对记者关于飞利浦空调的相关问题态度敏感，表示自己只了解格力空调的价格。有业内人士告诉记者，河北格力一年大概有几十亿元的销售额。

而在停供与倒戈更早前，以徐自发为代表的经销商联盟已经开始在资本层面与格力解绑。

今年6月，格力电器第二大股东京海互联通过大宗交易方式减持了格力电器1.1亿股份，占格力电器总股本的1.86%，套现35亿元。减持后，京海互联对格力电器的持股比例降至6.47%。

据《华夏时报》记者了解，京海互联的股东为格力电器河北、山东、四川等多家省级经销商。其中，与徐自发关联的河北格力电器营销有限公司持股比例最高，为28%。而他此举套现的资金，也被外界猜测将用于投资飞利浦空调。

渠道改革博弈

矛盾升级背后，是格力与传统大经销商间更激烈的利益博弈。

曾经十分倚重线下渠道的格力电器，在近两年疫情的冲击，以及奥克斯等竞对的花式玩法中，认识到了线上渠道的力量。不仅董事长董明珠亲力亲为做直播，一场波及众多线下经营商的渠道改革也就此拉开。

格力电器2021年年报显示，格力“新零售”以27家销售公司、70多家线上经销商店铺、3万多家线下专卖店、第三方电商平台官方旗舰店为基础，建立覆盖全国的双线销售网络。

董明珠在今年5月31日举行的业绩说明会上曾表示，格力原来的渠道模式，由她1995年回到公司后一手建立起来，“从97年一路下来，几乎没变过”。但她也坦承，那个时候的背景和现在完全不一样，“互联网时代到来，渠道营销模式，面临从线下到线上的挑战。”她当天提到的一组数据：格力电器的线下店过去需要几百万的压货，但现在30-50万的货就足够支撑。

但这场利好格力电器的改革，影响最大的则是过去那些铁杆大经销商。

以其推行新零售模式试点的安徽为例，据记者了解，线下经销商都要从“董明珠的店”线上平台进货，这让线下大经销商以往的高毛利模式无法持续。此外，格力电器还鼓励经销商进行线上带货，这带来的引流返利以及物流、安装、售后等服务利润的分流，也被认为摊薄了经销商的利润率。

资深家电产业观察人士刘步尘对《华夏时报》记者表示，格力河北停供是格力与徐自发矛盾大爆发的必然结果。他同时认为，格力与徐自发矛盾猛然爆发，与今年空调市场压力较大有关，也与今年飞利浦空调猛然加大推广宣传力度有关。他认为，不排除类似河北徐自发的例子在其他省市发生。

产业在线发布的统计数据显示，2022年上半年，家用空调行业产销以小幅下降收官。当期空调的生产总量为8296.80万台，同比下降4.11%，销售量则同比下降1.68%，库存同比增长1.58%。

财经评论员郭施亮也对《华夏时报》记者表示，这场冲突本质上还是利润分配之争、渠道变革之争。他认为，截至2021年报，格力电器净利润跌回2017年的水平，股价也从高位跌了一半，格力可否扭转局面，打开新的盈利突破口，仍然存在一定变数。

8月23日，截至收盘，格力电器报收30.23元，微降0.85%。大约一周后，格力就要发布2022年上半年的成绩单。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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董明珠旧部“倒戈” 格力、飞利浦二选一，空调大战走向高潮

作者：贝它价值线

发布时间：2022-07-28 10:39

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聪明的投资者更善于使用工具 —— 摸象

近日全国多地气温突破40度，空调销售进入黄金时段。

而空调行业霸主格力电器与一家新竞争对手的火拼突然走向白热化。

格力、飞利浦二选一

据了解，多名飞利浦空调经销商都收到了来自格力电器的施压，格力电器要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间二选一。

2021年三季度，格力电器的大股东高瓴以近340亿元人民币的代价收购了飞利浦的家用电器业务。其中涵盖了厨房、咖啡、服装护理和家用护理电器领域，产品包括全自动浓缩咖啡机、空气净化器和真空吸尘器等。

高瓴唯独没拿下飞利浦空调。

旧部“倒戈”

2021年底，一张格力旧部在珠海为格力电器前董事长朱江洪庆祝生日的照片被公开。徐自发、黄辉、胡文丰以及去年辞职的原格力电器董事、副总裁兼董秘望靖东均在照片中。

据悉，黄辉、胡文丰当时均已在飞利浦任职。黄辉为飞利浦空调中国运营总部董事长，全面负责研发及大小事务。胡文丰作为格力电器原总裁助理，担任飞利浦空调中国运营总部总裁。董明珠原来的秘书刘乙蓉也加入了飞利浦空调，担任市场部部长。

2021年底左右，“飞利浦空调中国运营总部的团队成员为170余人，约八成曾在格力电器任职。”

飞利浦空调背后是谁？

今年6月24日，格力电器的一份公告，透露出了一场剧震。

当天晚上格力电器公告称，公司第三大股东京海互联网科技发展有限公司（以下简称“京海互联”）通过大宗交易方式，减持1.10亿股，占格力电器总股本的1.86%，此次京海互联套现或超过35亿元。

目前飞利浦空调中国运营总部背后的投资人，疑似是格力空调原河北代理商徐自发。而徐自发关联公司作为第一大股东，在京海互联中占有28%的股份。按照一季度末京海互联持有的4.93亿股格力，28%对应的股份约为1.38亿股。

从2021年大批元老转投飞利浦空调，到今年格力向飞利浦空调启动经销商二选一战争，再到京海互联减持格力套现超30亿。

格力与飞利浦的战火正在走向高潮。

格力

珠海格力电器股份有限公司(以下简称;格力电器）成立初期,主要依靠组装生产家用空调,现已发展成为多元化、科技型的全球工业制造集团,产业覆盖家用消费品和工业装备两大领域。

投资价值

格力电器现在的投资价值如何？

1、高价值低风险

格力电器风险价值矩阵图

数据来源 摸象APP

从摸象APP提供的数据可以看出，格力电器在风险价值矩阵中，处于价值高风险低区域，说明通过大数据计算，综合考虑该公司的盈利能力、成长能力、债务风险等等，得出该公司更能兼顾风险和投资价值，属于高价值低风险类型，值得投资者关注。

2、ROE持续优质

格力电器ROE趋势图

数据来源 摸象APP

2022年一季报ROE3.98%,超过86%的公司,行业排名4/9;近10年ROE平均29.86%,2017年最高为37.51%,2020年最低为19.68%。

3、成长能力较强

格力电器净利润趋势图

数据来源 摸象APP

2022年一季报净利润40.03亿,超过98%的公司,行业排名2/9;近10年净利润增速平均18.03%,2013年增速最高为47.31%,2015年增速最低为-11.46%,呈上升趋势。

总结：在格力与飞利浦的“战争”中，格力电器的优势还是存在且明显的，且格力作为空调行业第一品牌，利润和市场占有率均为第一，其投资价值还是比较高的。

（声明：以上信息仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担）

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董明珠旧部“倒戈”，格力与飞利浦的空调大战走向高潮

作者：阿尔法工场

发布时间：2022-07-28 21:44

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作者 | 陈俊宏 徐超来源 | 锋雳

导语：从2021年大批元老转投飞利浦空调，到今年格力向飞利浦空调启动经销商二选一战争，格力与飞利浦的战火正在走向高潮。

近日全国多地气温突破40度，空调销售进入黄金时段。

而空调行业霸主格力电器（000651.SZ）与一家新竞争对手的火拼突然走向白热化。

据了解，多名飞利浦空调经销商都收到了来自格力电器的施压，格力电器要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间二选一。

2021年三季度，格力电器的大股东高瓴以近340亿元人民币的代价收购了飞利浦的家用电器业务。其中涵盖了厨房、咖啡、服装护理和家用护理电器领域，产品包括全自动浓缩咖啡机、空气净化器和真空吸尘器等。

高瓴唯独没拿下飞利浦空调。

二选一战火再起

“这几天格力电器总裁助理李刚飞在全国拜访，从珠海派人要求格力电器在全国各省的经销公司严查，格力的经销商必须关掉飞利浦空调的代理。不关，就不让销售格力电器的。”一家格力电器的经销商表示。

近日，一份格力内部会议文件视频流出，安徽盛世欣兴格力贸易有限公司总经理汪晓兵在一次内部会议上表示，禁止格力的一些经销商既销售格力，还销售飞某浦的空调，“这在我们这里是绝对不允许的，家属分开销售也不行。”

综合国内空调领域的几个竞争激烈的品牌来看，汪晓兵所指的飞某浦实际为飞利浦空调。上述经销商表示。

2021年底，一张格力旧部在珠海为格力电器前董事长朱江洪庆祝生日的照片被公开。

据第一财经报道，照片中，朱江洪左右两边分别站着徐自发和黄辉，黄辉身边是胡文丰，去年辞职的原格力电器董事、副总裁兼董秘望靖东也在一起。

黄辉、胡文丰当时均已在飞利浦任职。黄辉为飞利浦空调中国运营总部董事长，全面负责研发及大小事务。胡文丰作为格力电器原总裁助理，担任飞利浦空调中国运营总部总裁。

其中黄辉在格力已工作近30年，离职前的职务，是上市公司格力电器董事、执行总裁，作为原格力的二号人物，一度被市场看作是董明珠的接班人。在格力的董监高中，他持有的格力股票数量仅次于董事长董明珠。

2021年7月，浙江大学女学生孟羽童在一档职场类节目中获得董明珠的赏识，最终由实习生转正成为董明珠的秘书。

所以，董明珠原来的秘书去哪了？

据时代周报报道，2021年，董明珠原来的秘书刘乙蓉也加入了飞利浦空调，担任市场部部长。

2021年底左右，“飞利浦空调中国运营总部的团队成员为170余人，约八成曾在格力电器任职。”

飞利浦空调？是从哪里突然蹦出来的？

飞利浦空调背后是谁？

今年6月24日，格力电器的一份公告，透露出了一场剧震。

当天晚上格力电器公告称，公司第三大股东京海互联网科技发展有限公司(以下简称“京海互联”)通过大宗交易方式，减持1.10亿股，占格力电器总股本的1.86%，此次京海互联套现或超过35亿元。

格力第一大股东高瓴通过珠海明骏合伙持有9.02亿股，实际第二大股东就是京海互联，持有4.93亿股。而董明珠本人持有约4448万股。

所以京海互联的1.1亿股减持，不仅金额巨大，在京海互联的自己手中占比也超过了20%。这意味着京海互联在格力的持股态度发生了剧变。而这种态度未来对格力的影响注定深远。

京海互联背后站着格力电器各地区的经销商大佬。工商资料显示，京海成立于2006年。

据格力电器2007年公告，当年4月，格力集团与京海签署股权转让协议，将部分格力电器股份转让给对方，转让股份数量占已发行总股份的10%。到减持前，京海互联持股格力电器8.20%。

京海由格力电器各大省级经销商共同持股。穿透股权之后，这些持股人包括河北省经销商徐自发、重庆市经销商周真华、河南省经销商郭书战、浙江省经销商张军督等。

据第一财经报道，目前飞利浦空调中国运营总部背后的投资人，疑似是格力空调原河北代理商徐自发。

而徐自发关联公司作为第一大股东，在京海互联中占有28%的股份。按照一季度末京海互联持有的4.93亿股格力，28%对应的股份约为1.38亿股。

从2021年大批元老转投飞利浦空调，到今年格力向飞利浦空调启动经销商二选一战争，再到京海互联减持格力套现超30亿。

格力与飞利浦的战火正在走向高潮。

格力的新战局：三国杀

2019年12月，高瓴旗下的珠海明骏合伙企业通过杠杆借贷，参与格力电器混改，从格力集团拿下9.02亿股，成为占格力电器总股本超15%的第一大股东。

此前长达半年的股权转让中，一直没见到京海互联与背后格力经销商们的身影。

飞利浦创立于1891年，总部位于荷兰，至今已有130年的发展历史，2020年整体营收195亿欧元。2019年3月，飞利浦空调才开始进入中国市场。

而在高瓴收购飞利浦小家电的差不多同一时间，一家南京智浦公司获得了飞利浦公司的授权，负责负责飞利浦空调在国内的生产、研发、销售、客服等事宜。

南京智浦成立于2019年12月。没错，正是高瓴参与格力股权改制完成的那个月。或许后来的一系列变化，从那时起就已开始播下了种子。

不过，相比年销售额数千亿元的格力电器，飞利浦目前国内空调业务仍处于起步发展阶段，市场占有率、销售额现在都远非格力电器的同一个量级。

而在飞利浦空调背后，是否还有其它原格力经销商股东参与？

从京海互联的减持格力或可看到答案：28%股份，显然达不到控股和左右京海互联决策的地步。所以超过1.1亿股的减持，或是格力经销商们的群体决策行为。

在此背后，格力电器这几年的渠道改革影响深远。

从销售费用来看，格力电器2014年销售费用为288.9亿元，而在2021年销售费用仅为115.82亿元，规模锐减了172亿元。

随着格力销售渠道改革，加强线上销售，部分经销商的利益受到了影响。

在大批公司元老和大经销商转向飞利浦空调的背后，这几年格力的销售团队也一直在发生巨变，不少人投向了格力最大的竞争对手美的。

2020年8月，原山东格力的销售总监苗培远高调成立山东盛美卓越电器销售公司。3个月后，河南销售公司的部分主力也转投了对手美的。

原河南格力中央空调销售总经理郭华锋已经加盟了环洲机电，一同加盟的还有原河南格力中央空调豫北销售部部长邢丽敏等人。

格力电器原山东公司的老总段秀峰，也是原格力电器监事，如今已经代理了美的、奥克斯等品牌。

作为格力的老对手，美的2021年营业收入更是突破3000亿大关，达到了3417.51亿元，营收规模快超过格力的1倍。

但砍下巨额销售费用之后的格力，尽管营收增长相对趋缓，2021年营收1896.54亿元刚超过美的营收的50%。今年一季度营收355.35亿元，才达到美的营收的三分之一。

但格力电器的净利润率长期保持在10%以上。而美的净利润率始终不到10%。由此显示出，格力的盈利能力依然强劲。

在竞争已经高度激化的国内空调市场，新崛起的飞利浦空调，究竟能翻起多大的浪花？目前尚是未知之数。

而高瓴未来，是否会把手中的飞利浦小家电业务，整合进格力电器，也令广大投资者对格力的公司质地依然还充满幻想。

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空调霸主宝座易主，经销商倒戈美的，董明珠的格力输在哪儿？

作者：财先说

发布时间：2021-12-07 13:45

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文/JING 审核/张子扬 校正/知秋

格力空调销量能常年稳居市场第一，很重要的原因在于格力掌握了线下渠道，得到了经销商的拥戴。

但疫情爆发后，经销商模式短板被彻底暴露。在此背景下，格力不得不加速对渠道进行改革，同时，经销商也快速向美的倒戈。

值得一提的是，董明珠掌舵格力的近十年时间里，曾不止一次地与渠道商展开激烈博弈。但昔日，董明珠都能让格力与经销商捆绑得越来越紧，唯独这次，格力要与经销商分道扬镳。

那么，为何经销商会对格力倒戈相向？本质来讲，经销商转投美的，原因在于格力动了经销商的蛋糕。

格力进行渠道改革的重点是对渠道进行精简，目的在于减少产品流通环节，让线下店可以获得更多利润，让客户可以更低的价格购买到产品。

简而言之，格力要拿部分经销商利润返还给线下门店和消费者，提升产品竞争力和线下市场竞争力，这一举措与美的昔日渠道改革方式十分相似。

那么，格力为何要向美的学习？

在笔者看来原因很简单，根据双方财报，2020年美的空调产品销售额已经超越格力，目前美的才是空调市场真正霸主。为了不让美的将差距拉得越来越大，格力智能向其取经。

事实上，很多人都不明白，董明珠的格力到底是哪里输给了美的？

要知道，单看产品，格力空调无论是售后还是技术都处于领先位置。而在营销领域，高调的董明珠更是为格力塑造了实力够硬、掌握核心科技的高端形象。

那么，为何格力空调销售额还会被美的反超？笔者认为，主要是因为格力市场布局输给了美的。

长期以来，格力一直主打线下市场，线上影响力与美的差距非常大。虽然短期来看，线下市场的主导地位并不会改变，但可以预见的是，未来线上市场影响力将会逐渐提升。

对于格力而言，虽然赢在了当下，却输给未来。2020年格力空调销售额被美的反超，是因为疫情的爆发，让线上、线下市场被“催化”，让“未来”市场格局得以提前出现。

除了线上、线下布局不均衡这一原因外，格力还在全球视野方面输给美的。数据显示，2020年美的海外市场出货量达到2241万台，是格力的两倍还要多。

随着海外市场逐渐被开发，格力若是不作出改变，日后两家厂商海外市场差距将会越拉越大。

另外，格力在智能家居生态布局也慢美的一步，格力虽然也生产燃气热水器、电饭煲等常用电器和小家电设备，但无论是产品丰富度，还是产品知名度，格力都不如美的。在智能家居时代加速到来的背景下，用户很可能会为了生态完整性，而放弃格力选择美的。

综合来看，格力虽然空调营收输给了美的，但原因却并非是空调质量不行，而是因为格力经营思维过于落后。从该角度来看，董明珠改革还有很长的路要走，多余经销商只是董明珠遇到的第一个阻碍而已。

好消息是，格力的转变速度非常快，而且之前格力在空调行业积累的优势，可以为其争取的不少时间。虽然在总量上超过美的，短期并不现实，但在空调赛道，格力还是有希望重新夺回霸主地位。

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格力经销商“倒戈”美的，空调老大位置失守，董明珠靠什么翻盘？

作者：AI财经社

发布时间：2021-05-08 08:47

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文｜AI财经社 张可心

编辑｜杨洁

保持了24年之后，格力终于还是在董明珠手里丢掉了“国内空调行业老大”的地位。

4月29日和30日，格力电器（000651.SZ）与美的集团（000333.SZ）相继公布了2020年年度业绩报告。报告显示，格力2020年空调业务营收为1178.8亿元，低于美的全年空调业务营收的1212.2亿元。

在此前的2020年8月，双方发布的半年业绩报告中，格力便因24年来首次被美的空调业务拉开227亿元差距引发了热议。但当时市场大多意见还是对格力保持信心，认为这不过是格力此前过度倚赖线下渠道、受疫情影响的短暂落后。在2020年下半年，国内疫情逐步得到控制后，亦有不少调研机构曾表示，格力空调业务已大幅回暖，“不能以一时落后，就判定格力丢掉了空调老大的位置”。

但现在，最新的双方年报数据表明，格力虽然在2020年下半年做了不少努力，企图追平上半年的200多亿元的差距，但最终还是惜败给了美的。家电行业分析师刘步尘向AI财经社表示：“相比调研机构数据，财务数据显然最权威。这表明，2020年中国空调行业格局变天，美的已取代格力成为国内空调老大。”

格力经销商体系的动荡仍在继续。

根据财报，格力在2020年实现营业收入1704.97亿元，同比下降14.97%。距离格力在2019年股东大会上定下的“五年6000亿”营收的目标，还十分遥远。实施这个计划的董明珠，曾经寄望于格力的渠道改革。但是目前格力并不明朗的态度，也让经销商们不断“倒戈”美的。

与此同时，董明珠正因《初入职场的我们》这档综艺频频登上热搜。从“要求食堂给员工降价”、“要求下级不能请上级吃饭”到“给新员工分房”等，董明珠正通过网络曝光等各种手段强化自己作为格力电器董事长的形象。

但其实，为了与格力品牌深度绑定，董明珠做的远远不止如此。由此，即便业绩下滑，渠道动荡，董明珠依然能够稳坐格力电器董事长的位置。

格力经销商体系的“瓦解”

格力空调的业绩变化，可谓“成也渠道，败也渠道”。

2021年4月，山东淄博首家“格力董明珠店”开业。“格力董明珠店”就是从此前线上的“董明珠的店”更名而来。从2020年开始，格力由董明珠亲自带队进行线上直播卖货，在去年8月的直播晚会中，董明珠曾表示，"格力董明珠店"线下实体店开业，将进一步打通格力线上与线下的闭环销售。格力的渠道变革新尝试中，"线上下单+线下体验"的格力新零售模式正清晰落地。

甩开原本的线下经销商，格力线上渠道的建设同当年“自建分销渠道”的思路一致，即必须掌握渠道的自主权。

一位接近格力电器的人士李明表示，“格力董明珠店”线下店内的商品价格，与线上店基本一致，但会与旁边的经销店部分机型区别开，且经销店有工程机价格。虽然格力董明珠店的线下店还没有开到广西，但是格力广西某经销商艾力表示，“线上店的活动机有时也比我们拿货要便宜。而且工程机单卖机子相对利润较薄。”

“估计未来就是这种店，慢慢取代我们现在的经销门店。”艾力说。

此前，董明珠就曾公开表达过，未来格力可能会对上万家门店进行职能调整，直接由销售转为品牌维护、物流及售后等。

图片/受访者提供（山东淄博格力董明珠店）

经销门店一旦单纯只做品牌维护、物流或售后，就意味着盈利空间将大幅缩减，“好比过去我努力能赚100元的生意，现在只能赚10元。而格力的想法应该就是：我就要让你们少赚，你们之前赚得多的，走掉就是了，总会有那些愿意少赚一点的再进来。毕竟格力的品牌还在。”艾力说。

对于格力从过去极度依赖线下，到今天一百八十度大转弯依赖线上，经销商大呼董明珠“薄情”。刘步尘则表示，“过去，业界盛传‘董明珠走过的路寸草不生’。如今看来，也容不下经销商了。”

“网上一些机型，甚至包括主销机型的价格，比我进货价都便宜，甚至能便宜好几百元。现在线下就连跟苏宁、国美的渠道比，我们的价格都没有优势。”艾力向AI财经社表示，“曾经‘渠道为王’，但现在董明珠自己反而不相信渠道了。裁判亲自下场踢球，谁能赢得了她？”

艾力已经在跟美的方接触，“我考虑不做格力经销了。我很多同行都已经转战美的，还有部分人转战到了京东和苏宁的线下店。”

“我从来没想过，还有再求职的这一天，我本以为可以吃格力这碗饭到老。”艾力感慨。

鹬蚌相争，美的得利

从2020年董明珠直播，到全员营销为“董明珠的店”引流等等，种种迹象表明董明珠有意提高线上营销比例。

但格力转线上渠道的决心到底有多强？根据经销商们的说法，董明珠有意推动渠道变革，但此前对内态度并不明朗。一边高喊“坚持线下销售，不愿让60万门店人员失业”，一边大搞直播，要求经销商引流，最后却直接从厂家出货；一边继续向经销商定每年常规的出货政策，一边却不断用线上价格强势挤压线下利润。

“我们很多老板经常约在一起吃饭沟通，但谁也不能确定格力以后到底要怎么办。如果能表达明确，我们都不至于这么难受。董明珠现在就是态度暧昧，让你饿不死，但也赚不到钱。”艾力说。

如今看来，董明珠的渠道变革之心早已坚定，对内的暧昧态度不过是权宜之计。

“这其中牵涉太多利益。”李明向AI财经社表示。在2007年，董明珠出任格力电器总裁，也正是在这一年，以河南、河北、山东、浙江等十家格力核心经销商组建而成的河北京海担保投资有限公司（现已更名“京海互联网科技发展有限公司”，以下简称“京海担保”）进入格力电器前三大股东之列。通过强化利益捆绑，董明珠与经销商之间已紧密相连，相互扶持。

二十年前，董明珠一手建立了格力经销商体系。从先款后货、返利制度、经销商区域自治，再到渠道紧缩，同归一家管理，无论董明珠的管理方式多么“铁腕”，渠道模式经历了怎样变革，经销商们都曾一路忠心相随。

经销商们不仅在格力近20年的发展中立下汗马功劳，更是在格力乃至董明珠本人与国资的艰难博弈中，成为董明珠最强大的后盾。如今，董明珠一朝要“踢走”经销商，又怎能不慎之又慎？

李明表示：“格力的渠道改革实际上已经筹划很久了。大概从2019年下半年开始，如今山东、河南、河北等主力区域都已经受到了很大影响。河南的郭书战家族已经在经营美的了，河北的徐自发也在投资做奥克斯，而山东的段秀峰已经拿下了奥克斯山东总代理位置。”

郭书战、徐自发、段秀峰曾经都是董明珠最亲密的战友，分别为格力河南、河北、山东经销商的一把手。其中郭书战现任格力电器董事，徐自发则曾是京海担保实控人。值得注意的是，2020年6月19日，正值董明珠直播带货风生水起之时，京海担保发布五年来首次减持计划，减持股份约占上市公司总股本的0.71%。有观点认为，这似在公开表明对董明珠推动格力渠道变革的不满。

图片/受访者提供（今年3月段秀峰组建奥克斯山东公司）

主力经销商倒戈，董明珠却依旧对内“三缄其口”，也是意在将渠道动荡的伤害降到最低，期望变革平稳落地。但显然，阵痛无可避免。据业内人士张印向AI财经社表示，格力“过去山东的年营收能达到70亿-80亿元规模，但2020年的营收保守估计下滑了22亿元左右。最重要的还不是数据的损失，而是市场的损失，以及现有经销商的信心受到打击。”

“如今看来，渠道变革的结果是双输。经销商利益折损，而格力的市场、利润也遭受损失。”张印表示，“最终鹬蚌相争，美的得利。”

格力“翻身”最后的王牌

2020年，董明珠尝到了“渠道变革”之苦。奋力追赶的格力，最终还是以33亿元差距丢掉了“国内空调老大”的位置。“格力是否还有机会翻盘”，成为大家最为关心的话题。

刘步尘认为，“有，但机会越来越少。利润率将是董明珠手里最后一张王牌。”

AI财经社对比了格力与美的财报数据发现，美的2020年赢得“空调龙头”的位置也并不容易，基本相当于“用价格换市场”。

在2019年，美的空调毛利率在上年基础上还保持了稳步提升，达到31.75%。到了2020年，毛利率直接下降了近8个百分点，为24.16%。而同期格力空调的毛利率虽也略有下滑，但仍有34.32%，比美的高出整整10个百分点。

一位格力内部人士向AI财经社吐槽称：“美的去年的空调价格‘没下限’，几乎和奥克斯差不多，且接了不少工程项目。以前格力比美的产品也就贵个200元左右，比较下来用户还是会选格力；现在美的会比格力便宜500-600元，特别是工程机，一下子采购1000台，差价能拉大到50万元，换做是你，你会怎么选？”

对此，刘步尘认为，“格力想要翻盘只有一个办法，就是大幅降价，直至把美的逼到盈亏线以下。”日前，在家电原材料铜价上涨的情况下，董明珠曾公开表示 “五一格力坚持不涨价”。刘步尘表示，“对于目前的董明珠来说，保住空调老大的位置，比赚钱更重要。如果把朱江洪留给她的这个‘第一’丢掉，她没法向格力员工、投资者、公众，甚至是向自己交代。”

但矛盾在于，格力一旦降价，其无疑将破坏其多年一直维持的高端品牌形象。因为反复强调核心科技、技术、质量等优势，格力过去早已将空调价格的天花板顶得足够高，如今它真的能单纯靠产品降价就实现市场翻盘吗？一旦失去品牌力的优势，格力未来又还有什么能够跟其他品牌比拼呢？

格力未来“埋雷”？

在多位业内人士看来，虽然2020年美的在空调销量、销售额方面都超越了格力，但“格力底子好，且品牌影响力大，因此3-5年内格力不会出太大问题。而格力真正的问题，是长远问题。”

其中，首当其冲的便是公司内部后继的领导人培养尚不明确。2021年，董明珠已经67岁了，“但随着黄辉、望婧东的离职，目前又有谁能替代董明珠呢？董明珠已经把自己与格力捆绑得很紧，没有哪个敢让董明珠退下来。”李明表示。

2020年下半年及2021年开年，被外界视为格力“二号人物”的望靖东与黄辉相继离职，引来外界猜测纷纷。其中望靖东时任格力电器公司董事、副总裁、董事会秘书，此前在公司工作18年，在CFO岗位上也工作12年有余，曾一度被视为董明珠的接班人。最终因广东省证监局披露望靖东涉嫌内幕交易，猜疑才稍加平息。

其后，格力执行总裁黄辉也宣告离职。黄辉作为格力电器的技术骨干，2007-2017年间，一直担任格力电器总工程师一职，并于2012年进入董事会，2017年升任执行总裁，却在离60岁只有一步之遥时黯然出局。

此前，外界有猜测，两位董事接连离职是要为大股东高瓴资本派驻董事“腾位子”，因为自入股一年多来，高瓴至今未向格力电器派驻董事。但今年4月，董明珠公开否认上述猜测，表明“高瓴原本也要派董事，但后来认为没有必要。这不是约定，也不是安排，而是实战当中，这种方式最好”，且格力也不会因为没有董事就与高瓴资本没有沟通。

在李明看来，望靖东与黄辉还有部分老员工的离职，其实都是渠道改革的一环。董明珠现在主要还是在加强自己对公司的控制权。“你看格力的直播就知道了，偌大的格力集团，每场直播都是董明珠一个人的舞台。格力几千名管理层，难道没其他人能出来直播吗？”

若真如李明所言，不断加强自身控制权的董明珠真的可以置高瓴资本于不顾吗？

2019年12月，高瓴资本豪掷417亿元成为格力电器第一大股东，格力电器也由此成为无实际控制人公司。自此，高瓴资本将与以董明珠为主的公司管理层之间如何配合，以及注入“市场化”新鲜血液后，格力将如何突破自身发展瓶颈等便成为市场最关注的话题。

针对此，董明珠也曾多次在公开场合表明，高瓴资本介入公司的影响很有限。公司还是由管理层，即自己说了算。

但值得注意的是，在营收、利润双下降，且被美的超越的2020年，格力却逆势推出超高比例分红。据2020年年报信息显示，格力电器拟每10股派发现金红利30元（含税），共计派发现金174.99亿元，加上2020年上半年利润分配的59.22亿元，总计全年分红高达234.2亿元，占全年净利润比例高达106%，堪称格力电器史上分红之最。

在2019年格力混改中，高瓴资本以珠海明骏的名义成功进驻格力电器，其时，珠海明骏曾与上市公司商定，“通过促使董事投票尽力促使上市公司每年净利润分红比例不低于50%”。如今格力在业绩下滑背景下推出高达106%的分红比例，也是否表明，格力和董明珠并不能完全无视高瓴资本的影响？

不过，高比例分红同样也对董明珠有利。珠海明骏的股权结构中还包括以董明珠持有95.48%份额的格臻投资，这既保证了董明珠在上市公司的股权份额，同时也保证了董明珠在公司重大决策如董事提名权上，几乎拥有一票否决权。

“董明珠的设计很精明，她基本没有给任何人留下能够取代她的机会。”一位业内人士表示，但她也担忧，没有接班人的格力，诸如“未来发展战略尚不明确、多元化发展不利等问题，其实都和董明珠本人的战略格局不够有关”。因此，“董明珠或将成为格力未来最大的‘雷’”。

（应受访者要求，文中艾力、李明、张印皆为化名）

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格力经销商跳槽美的，空调领先地位丢失，董明珠营销新政不被待见

作者：益企财经

发布时间：2021-05-11 15:58

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文：张希

在4月的月底29号和30号美的和格力这对老冤家先后发布了自己2020年的财报。

财报中显示在2020年美的营收和利润分别为2857.10亿元、272.23亿元，格力电器的营收和利润分别为1704.97亿元、221.75亿元。

我们不难看美的和格力在白电行业的竞争这一次彻底分出了胜负，美的以1100多亿的营收的巨大差距的超出了格力电器，成了白电行业的“一哥”。

出现这样的情况业内很多人员表示这已经是必然的事情，主要原因是美的现在更注重于多元化的发展，而格力方面一直都是主打空调产业，在财报中我们可以发现空调方面的收入占了格力总营收的七成以上，而反观美的方面空调营收的占比只有42.65%。

这几年受到市场整体的变化，再加上公共卫生事件的影响，空调整个行业在2020年显出疲态，自然空调营收占比更高的格力电器则是受到了较大的波及。这也成了这一次格力电器总营收相差这么多的一个重要原因。

两个冤家出现差距不仅是在总营收方面，在格力主打的空调产业方面，似乎也出现了较大的问题，财报中显示2020年格力空调的营收为1178.8亿元，美的空调营收为1212.2亿元，虽然仅相差了33亿，但是这也意味着格力保持了24年的空调老大位置也被美的夺走了。

这无论是对于格力还是董明珠来说都是不能接受的，恰恰就是在这个紧要的关头曾经和格力并肩作战的一众经销商们却选择了“倒戈 ”美的，而他们这么做的主要原因则是因为董明珠的“新方向”。

大概在2019年左右开始，董明珠就已经开始发展线上销售，为了帮助线上销售取得发展，自己更是在2020年的时候选择开启了直播，然后更是全员营销为“董明珠的店”引流，很显然线上销售已经成了格力以后发展的重点方向。

随着时代进入信息化时代，线上销售是所有企业必然的发展方向，所有零售店都必然会面对一定的冲击，那为什么格力的经销商要“倒戈”美的呢？

网上有一些格力经销商表示，现在“格力董明珠店”线上店的活动机有的时候会比他们的拿货价还要便宜，而且董明珠自己也曾公开表明，未来格力会对上万家门店进行职能调整，从销售转变成品牌维护和物流售后等等。

这在很大程度上就意味着经销商们的盈利空间将会大幅度缩减，也就是从2019年格力开始发展线上销售的时候，山东、河南、河北等主力地区的行销都受到了巨大的影响，这样的事情经销商们又怎么能同意，自然是选择跳槽了。

然而对于主力经销商们的“倒戈”，一向有话就说的董明珠这一次却选择了视而不见，很明显是不想让这一次的线下改革再添变数。

线上销售取代线下销售基本上可以确定为格力的主要目标了，但是变革还没有完成就已经有了这么多是事情，如果这样持续的变革下去真的会给格力带去利益吗？只有让我们拭目以待了。

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曾经的亲密队友，如今倒戈相向，这些年格力都经历了什么？

作者：枫哥谈财经

发布时间：2022-08-23 22:40

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就在今天网络上爆出消息，格力电器停止了向河北经销商供货。其实在此之前格力就要求经销商在其与飞利浦空调之间“二选一。”

另据知情人士透露，河北新兴格力电器销售有限公司（河北格力）董事长徐自发于20日举行宴会，正式宣布不做格力了，转做飞利浦。

说起徐自发大家可能并不熟悉，但是说起京海互联大家就知道了。没错徐自发在2021年之前，一直是京海互联的法定代表人和董事长。还曾于2015年6月至2017年10月担任格力电器董事。

在2020年之前京海互联可以说是董明珠的“铁粉，”一路见证了格力电器的成长，也正是京海互联的支持，董明珠才能稳稳的坐上格力电器的头把交椅。

据传之前好几次都想把她换掉，不过京海互联一直不同意，她才得意保留。不然可能她很可能就被“撸”了。

不过话说回来，经销商的离开说明格力电器的改革进入了深水区，经销商的利益受到挤压。这才给了别人可乘之机。

其实格力电器的渠道改革早就该开始了，只是因为各种原因一直没有展开，在疫情之下，加快了改革的步伐。

对于格力电器的改革个人觉得还是快了点，毕竟现在家电其实是走下坡路，步子迈得太大，很容易造成不可预知的后果。

对于经销商的出走，我个人并不看好。毕竟，飞利浦空调的市场占有率太低了，并且很多人可能都不知道它。和格力空调比起来简直是不入流，所以我不知道他们选择飞利浦空调，是不是有“赌气”的成分在里面。

当然，格力电器也应该反思，最近一段时间除了经销商，高管、中层管理、技术人员、业务员也有不少离开，更可怕的是这些人大多聚集到了一起。

这对格力来说或许才是最“致命”的，毕竟这些对格力太熟悉了。当然格力也展开了“反击，”除了要求经销商“二选一”之外，还对工厂里的很多标准文件权限进行限制，连作业指导书都屏蔽了。

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停止供货！格力和河北总经销商闹掰了？

作者：市场财经

发布时间：2022-08-23 17:39

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格力和河北总经销商闹掰了？今天爆出了一个关于格力的重磅新闻，财联社、中新经纬等多家媒体报道：格力停止向河北总经销商供货。而格力的河北总经销商“河北新兴格力电器销售有限公司”董事长徐自发在近日的一次活动中宣布“不做格力了”，转做飞利浦。而格力为了应对经销商的“倒戈”，已经在河北筹备新的销售公司。

格力和总经销商的“分手”早有迹象，早在6月25日，格力就发布公告，第二大股东京海互联网科技发展有限公司减持了1.1亿股，占公司总股本的1.86%，京海互联公司在2020年7月份也减持了0.71%的股份，过去两年时间，京海互联公司的持股比例从8.91%降低至如今的6.47%，不过依然是仅次于高瓴资本的第二大股东。

京海互联公司就是以河北经销商为主要股东成立的，曾用名是河北京海担保投资有限公司，成立于2006年，注册资本1亿元，目前有10个股东，河北格力电器营销有限公司持股28%，是最大的股东。而河北格力电器营销有限公司就是格力河北总经销河北新兴格力电器销售有限公司的子公司，这两家公司背后都是由河北国傲投资集团控股的。

至于徐自发，以前是京海互联网科技发展有限公司的法定代表人和董事长，2021年仅担任董事，同时也是河北格力电器营销有限公司的董事长和法定代表人，不过在2017年已经退出了，徐自发还是格力河北总经销商“河北新兴格力电器销售有限公司”的法定代表人和总经理。

格力电器的快速发展离不开独有的经销商体系，全国各地的经销商团队更是一举成为格力电器的第二大股东，2007年，以河北经销商为主要股东的“河北京海担保投资有限公司”成立，并且从大股东格力集团手里受让股份，成为持股比例高达9.65%的第二大股东。在2007年底，这笔持股市值40亿元。

河北京海担保投资有限公司是格力的铁杆盟友，利益深度绑定，持股虽然有波动，最高的时候超过10%，但是从未跌破过8%。在2019年末的时候，持股比例为8.9%，市值达到352亿，相比2007年末的市值已经增长了8倍。经过2020年和今年上半年两次减持之后，持股比例已经降低至6.47%。

一个长达13年坚定支持的股东，一旦开始减持，那么往往意味着双方的同盟关系开始松动，一旦开始较大规模的减持，意味着双方的关系开始破裂，最起码也说明双方要分道扬镳了。

董明珠最近一两年的讲话和动作也透露了一些信息，格力这些年业绩增长停滞，自身的原因主要有两方面，其一是过于依赖空调业务，其二是过于依赖线下经销商体系，那么解决的办法无非是拓展产品品类，以及大力发展线上销售渠道，所以过去一年我们看到了董明珠疯狂在做直播，甚至花费了巨大的精力和流量去捧一个刚毕业的孟羽童，一度被打上董明珠接班人的标签。

这一切虽然看似疯狂 ，其实本质就是要做大线上销售渠道，孟羽童当然只是一个噱头，是一个引导流量的噱头，现在格力的线上销售渠道大大改善，孟羽童的任务基本完成了，现在我们已经不太能够看到孟羽童出镜，原因就在这里。

刚毕业的孟羽童正好撞上了董明珠要大力发展线上销售渠道的战略风口，备受青睐，线下经销商也不得不接受这种变化，线上渠道的发展必然会影响线下经销商的经济利益，所以有些经销商开始代理其他品牌，比如河北经销商就开始代理飞利浦，在董明珠看来这是不能容忍的，必须“二选一”，双方的裂痕变得不可调和。

任何一种基于利益形成的攻守同盟，也会在某一天因为利益的分歧而分崩离析，格力和河北经销商也不例外，不过对格力电器来说，这都不是问题，线上渠道的建立，让公司的竞争力变得更强，对经销商的依赖下降，公司的持续发展才是最高战略，所有人和合作伙伴都得服务于这个最高战略。

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董明珠跟经销商闹掰，到底发生了什么？格力杀敌一千自损八百？

作者：财经女知事

发布时间：2022-08-23 20:54

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所有的蜜月都有结束的时候，董明珠终于向老盟友下手了。

河北古时候叫冀州，在北京从元朝确立自己的一哥地位后长期属于京畿重地，拿下这里京城就逃不出手心了。格力现在这里却乱成了一锅粥，最近有消息说，董明珠已经停止对河北经销商供货，彻底将双方的矛盾公开化，在新合作伙伴没有着落的情况下，无异于给美的送上一份中秋节大礼包。

董明珠杀敌一千自损八百也属万不得已之举。在近日的一次活动中，原河北格力总经销商即河北新兴格力电器销售公司的董事长徐自发公开宣布“不做格力了”，转做飞利浦。其实，这在家电圈子里早已不是秘密。

去年以来，飞利浦在中国市场上发力空调并在今年三月投入上百亿建立产研基地，徐自发就是最主要的支持者之一，只是那时候有点遮遮掩掩而已，除了给自己留后路，还因为在格力经销商中，他是一个名副其实的元老。

众所周知，格力之所以有今天，跟董明珠打造的经销者队伍有不少关系，但更主要的功劳还是首任董事长朱江洪，后者不仅以莫大的胸怀提拔了一个不无飞扬跋扈之嫌的女下属，而且亲手奠定了格力的质量为王价值体系。徐自发就是朱江洪的老部下。在董明珠时代，双方关系也算密切，老徐甚至担任过格力的董事。

不过，以色交者，色衰则疏；以利交者，利尽则散，这几年，大家的裂痕越来越大。有人说徐自发抛售格力股票违规套现惹怒了董明珠，这其实完全说反了，违规套现自然有证监部门收拾他，董明珠根本不需要出面，真正的导火索是她弄恼了徐自发。

过去二十年来，格力跟经销商的合作一直是这样的，你给我供货，我负责找用户，因为有利可图，人人卖力。

在大卖场时代，许多品牌对国美、苏宁都要低声下气，人家一不高兴即使把你的货调个位置，销售额立马就好看了，董明珠正好相反，敢直接叫板张近东、黄光裕，你让我不爽格力直接撤拒，她的底气就在于有一个强大的经销商、专卖店体系。

2020年是一道分水岭。

这一年的4月24日，董明珠开始了直播带货首秀，尽管以翻车告终，432万观看只卖了22.5万元的货，不过，这并没有浇灭她的热情，而是催生了一个专职电商主播兼职上市公司董事长的女人。

在举全公司之力打造总裁主播的方针下，董明珠终于成功实现了头部带货主播的心愿，13场直播累计销售额476亿。但经销商不愿意了：“品牌搞直销，不是砸我的饭碗吗？”

客观地说，董明珠拥抱电商也没什么错，毕竟后者在社会消费品零售中的比重已经达到了三成，问题是，她的吃相不太好，人家跟着你大半辈子，临了一脚把人家踢开，这跟传说中的渣男渣女有啥不同？

徐自发揭竿而起是一种自救。除了他，近两年人倒戈的人真不少，格力山东区、河南区都有代理商转投美的、奥克斯等品牌的阵营。

飞利浦空调比较突出在于不仅得到了徐自发的支持，还将原来的格力二号人物黄辉、总裁助理胡文丰、电商管理部部长李鹏、董明珠秘书刘乙蓉都网罗了过去，有报道说，飞利浦空调中国运营总部170多人团队中约八成都曾在格力任过职。

这场经销商的造反行动预计还将继续。格力的第二大股东、经销商组成的京海公司长期是董明珠稳坐稳董事长宝座的后盾，如今已心灰意冷，2020年抛掉4000多万股股票后不久前再次减持，董明珠已然是一个孤家寡人。

按照约定，她的最新一届任期从2022年1月到2025年1月结束，如今大半年过去了也没有拿出什么高招。

五年前，董明珠在一场论坛上说：

“以后，大家吹着格力的空调，用着格力的手机，吃着格力电饭煲煮的米饭，开着银隆的电动车，这就是未来。”

五年后，格力能拿得出手的还只有一个空调，其他产品乏善可陈。如果明年这个时候再憋不出大招，三年恐怕就浑浑噩噩过去了。紫财经对此不抱任何希望，一直觉得董明珠只剩下从高瓴资本手里高价接手飞利浦小家电一条路了，这样做的好处还是很多的：

第一，可以弥补格力的短板；第二，可以给格力注入国际化的概念，提振一下股价；第三还可以顺理成章地进行一些利益输送，张磊都亏成那样了，格力在收购飞利浦小家电给点溢价，多少可以安慰人家一样。#格力停止对河北经销商供货#

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