阿迪达斯在中国市场错在哪？

作者：新浪财经

发布时间：2022-08-24 19:18

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来源：《财经》杂志

虽然现任CEO罗思德公开承认“在中国犯了错误”，但阿迪达斯在中国仍占有很高的市场份额，也有着稳固的品牌和用户基础

文 | 《财经》记者 辛晓彤

8月23日，阿迪达斯监督董事会宣布，现任CEO罗思德（Kasper Rorsted）将于2023年离职。这比他原定的任期结束时间早了三年。

罗思德是丹麦人，2016年起接任阿迪达斯CEO职位，此前是德国日化巨头汉高集团的CEO。媒体普遍对罗思德的提前离任感到意外，纷纷猜测与全球疫情下阿迪达斯表现低迷相关。

宣布离职的十几天前，罗思德在接受德国《商报》采访时坦言：“我们在中国犯了错误。”这句话只是整篇采访中很小的一部分，却在中国激起不小的波澜。

在此之前，罗思德一直把阿迪达斯在中国市场的低迷表现归咎于疫情和舆论环境等外部因素，这是他首次公开承认品牌自身也有失误。

数据不会说谎。8月初，二季度财报出炉，阿迪达斯在欧美市场呈复苏态势，其中北美市场增长36.5%，引领整体上涨，但大中华区的营收却下降了28.3%（中和汇率因素后的跌幅为34.6%）。大中华区的营收数据脱离亚太大区单独计算不过六个季度，但已经连续五个季度下跌。

注：图中大中华区收入增长率为中和汇率因素前的数字

大中华区是阿迪达斯全球第三大市场，2022年上半年在阿迪达斯总营收中占比15.8%。大中华区曾经引领阿迪达斯全球整体增长，现在却成为最拖后腿的那一个。

耐克同样在中国市场经历营收下滑，但体量小于对手的阿迪达斯仍是滑得更快的那一个。耐克大中华区在2021年12月到2022年2月、3月到5月的两个财季中分别下滑8%和20%。

面对股东和媒体的诘问，阿迪达斯CEO罗思德表示：“我们在（中国市场）了解消费者方面做得不够好，给了竞争对手发挥的空间。”

在2021年最新推出的“五年计划”中，中国市场被摆在重要位置，最重要的目标就是到2025年销售额翻倍，但现状却是营收一降再降。阿迪达斯在中国仍占有很高的市场份额，也有着稳固的品牌和用户基础，还远远谈不上“失败”。对于这家公司而言，现在最大的挑战就是纠正“错误”，尽快扭转下滑的趋势。

产品“过时”：逐渐偏离年轻人

需要明确的是，这并非阿迪达斯第一次公开承认决策失误。

2019年，阿迪达斯的全球媒介总监西蒙·皮尔（Simon Peel）在接受采访时表示，阿迪达斯由于过于关注投资回报率（ROI），紧盯短期效率和利益，从而牺牲了品牌建设。

皮尔表示，公司过分关注业绩指标。他举例表示，例如公司对销售额有严格要求，未达成高强度KPI（关键绩效指标），公司会对市场进行产品过量供给，为了“走量”，公司经常以促销的方式进行销售，增收却未必增利，同时影响了消费者对价格的敏感性。

这也是为什么阿迪达斯在中国市场越来越难以正价出售，消费者存在打折预期。同时，“不打折就卖不出去”，说明阿迪达斯的产品对消费者的吸引力在下降。

曾经的阿迪是“时髦”的代表，穿一双“阿迪鞋”被赋予诸多意义，是年轻人态度的表达和潮流的追求。根据Euromonitor，2012年之后，阿迪达斯在国内市场的占有率仅次于耐克而稳居第二位，且呈逐年上升的态势，巅峰期是2018年。

但随着阿迪达斯的产品逐渐失之个性化、落后于潮流前线，它的光环也逐渐暗淡。业内资深从业者林诚表示，阿迪达斯已经近五年没有给消费者带来眼前一亮的产品。

这个时间点似乎刚好应对了阿迪达斯在中国市场份额的变化。2018年，阿迪的市占率由涨转跌，2021年仅为14.8%，落后于耐克和安踏集团（包括安踏、FILA等品牌）。

近年来，在对阿迪达斯产品的众多评价维度中，“缺乏创新”几乎成了普遍共识。德卡投资（Deka Investment）可持续发展专家齐默曼（Cornelia Zimmermann）在年度股东大会上表示：“创造力原本是阿迪达斯最可靠的动力机器，最近却遭遇故障，这从为数不多的产品创新数量中可以看出。”

股东认为这是罗思德“以成本和利润为导向”的结果。行业专家兼瑞士体育零售集团Intersport前总裁克劳斯·约斯特（Klaus Jost）表示：“在体育和时尚行业，你必须接近市场，并且愿意冒险创新，成为乔布斯而不是库克。”约斯特认为，阿迪达斯的市场地位仍然很强，但“发明者基因有点缺失”。

为了发展运动时尚产品线，阿迪达斯放松了专业运动领域的产品开发力度。如今的阿迪达斯在篮球和跑鞋领域都弱于耐克，这从专业比赛中运动员的装备占比就可以看出。耐克在跑鞋技术上不断精进，最鲜明的例子是Vaporfly多款顶级跑鞋一度被国际田联“封杀”，称其为“技术兴奋剂”。

阿迪达斯难以赶上耐克，身后还有安德玛、李宁等品牌的追赶。李宁的篮球鞋已经在国内消费者中收获颇为不错的口碑。

阿迪达斯在篮球领域之前也颇有建树，旗下代言人——NBA当家球星哈登、罗斯、特雷·杨均不乏拥趸。“近几年这几代球星签名鞋感觉缺乏诚意，像是在同一个模子上修修剪剪，加一块或者减一块。”周磊说。他曾经是职业篮球运动员，现在从事设计工作。

“专业篮球鞋也有细分领域，前锋鞋、后卫鞋，材质和设计都不一样。阿迪达斯的几个当家球星都是后卫，但它的后卫鞋性价比并不高，同等质量国产篮球鞋也能达到，还比它便宜不少。”

“不信你可以去虎扑看看网友说法，正面评价不是没有，但很少。”周磊说道，“有人说阿迪达斯的篮球鞋穿10年都不会坏，国产鞋顶多穿一两年。可现在谁还会付出高价买一双能穿10年的篮球鞋呢？”

更重要的是，国产运动鞋除了质量，设计也在快速追上，阿迪达斯在科技和潮流两个领域均受到冲击。

阿迪达斯着力推动的时尚运动系列，在国内的火花越来越小。这几年，数得出来的鞋类爆款只有传统经典三叶草“贝壳头”和音乐制作人、设计师侃耶·韦斯特的“椰子”（yeezy），服饰更是越来越偏“基本款”。

左图yeezy；右图“贝壳头”

刘珊曾在阿迪达斯旗下时尚运动品牌三叶草的亚太区选品部门工作（现已调任），她告诉《财经》，近几年三叶草的选品多以“黑白灰”这类保守款为主，因为经销商喜欢。如果款式太前卫，经销商在下沉市场就卖不出去。但是，阿迪达斯的品牌定位决定它并不应该迎合下沉市场，而是在一二线城市引领技术和时尚潮流。

一直以来，耐克和阿迪达斯都是全球选品的模式，并没有针对中国市场的专用供应链和产品线。但根据阿迪达斯在2021年四季度电话会上的发言内容，日后中国市场30%的产品要由中国设计师来设计，令产品更加本土化。

罗思德在接受德国《商报》采访时，当被问及中国消费者想要什么样的产品，罗思德回答“他们想要“中国元素”（Chinese Touch）。”而在之前的采访中，罗思德将其形容为“立领T恤和汉字图案”。

刘珊听说耐克市场部的人会有任务，每一年要去跟行业里不同的“鞋头”（球鞋收藏家和爱好者）、艺术家和设计师聊天，要判断超前的趋势。“但阿迪达斯不会这样做。”

“当下已经不是阿迪做什么，消费者就买什么的时候了。”在国内一家运动品牌任职的李杰表示。

渠道老化：过度依赖经销商，渠道把控力差

选品过分迎合经销商，是阿迪达斯暴露出来的又一问题——长期依赖经销商，在零售领域有所欠缺。

从阿迪达斯2021年财报可以看出，阿迪达斯全球经销商渠道仍占62%，耐克这一数据为58%（大中华区为54%），而对比国内品牌，李宁已经降到50%以下，安踏则是30%多一点。

渠道本身没有错，经销商渠道是品牌快速扩张的有力手段。品牌无需自己面对市场，有更多人帮忙一起卖货，节省人力物力。一旦市场遭遇危机，也有经销商兜底，帮助企业共同承担。早年间没有电商渠道或电商渠道不发达时，鞋服品牌都是依靠经销商才能走向更远、更大的市场，乃至走向全球。

但在这个“零售为王”的时代，经销商渠道的劣势逐渐显现出来：灵活性差、周转时间长、坏账频出。

瑞士信贷称阿迪达斯的渠道为“过时的批发分销结构”。在国内订货会上，阿迪达斯部分交货周期接近一年，远高于国内运动品牌的六个月上下。

在“追求短期效益”的指导下，经销商手中的产品价格变得不可控，不排除为了完成业绩而压价。经销商之间也存在恶意竞争。

祸不单行的是，2020年疫情暴发，阿迪达斯正处在高库存低现金流状态，库存问题比其他品牌更大。《财经》从一位经销商处得知，为了鼓励订购，阿迪达斯的策略是回收经销商的库存，自己在线上打折卖。这是由于经销商手中的库存积压太多，他们忙于清库存，对新货的进货量就越来越少。如果跟线下门店出现同款竞争，阿迪达斯还要再补差价，缓解跟经销商之间的矛盾。

但品牌回收库存再转卖并非一个好的策略，回收的库存换个渠道销售，对经销商还是有影响。市场是固定的，消费者买了阿迪达斯库的库存货，新货对他们的吸引力就大打折扣了。

阿迪达斯的库存危机到今年仍未消化，唯一的欣慰现金流从2019的8亿多欧元，回升至38.28亿欧元，但这其中包括卖掉锐步的21亿欧元收入。

阿迪达斯对不同渠道的把控也相对弱势。对消费者来说，奥莱款、电商款、门店款，看不出太大区别。这一点耐克及国产运动品牌做得更到位一些。耐克在不同平台的定位都不同，而国产品牌经常会为电商平台提供定制款，只能通过电商渠道购买。

林诚表示，判断一个品牌的渠道力够不够强，可以从两个维度看，一个是不同渠道有没有差异化产品来匹配。“举个例子，抖音的客单价是200元，那品牌有没有能力开发一批产品专门针对抖音市场来售卖？”线上线下，不同城市不同区域，面对的消费者是不一样的，现在品牌恨不得把你需要的产品摆在你面前，而不是消费者主动去寻找。

林诚认为第二个维度是渠道内部的联动性，他以直营体系举例：一些国内鞋服品牌将不同区域、不同门店的销售数据实时上传，主打产品也有差别，如果出现有些店卖得好、有些卖得不好的情况，货品之间可以调换，这就让整个体系非常高效。

阿迪达斯已经意识到了相关问题，尤其是疫情来袭，线上营销飞速增长的时候。在阿迪达斯2021年最新五年规划中，阿迪达斯提出电商渠道销售额翻倍、自营门店实体化转型等等。

营销单一，在同一种方式上过度投放

在德国《商报》这一次的采访中，记者问起“会不会担心在中国的品牌实力受损”，罗思德表示不担心，他举了两个例子，一是阿迪达斯在中国还有1.2万多家门店，另一个就是“中国人在电视上看美国NBA和欧洲足球比赛，他们总会遇到阿迪达斯”。

不知道罗思德是不是随口一说并不走心，如果是认真的，那的确暴露了他对中国市场缺乏了解。

当下，耐克、lululemon以及中国国内运动品牌都在尝试全新的营销方式，通过各种社群的形式精准投放，增加用户黏性，而阿迪达斯仍将注意力主要放在签约代言人和拍广告上。

“阿迪达斯并非不在乎这些明星对品牌形象的影响，但他们更在乎背后的粉丝购买力。”前述阿迪达斯前高管表示。

但是，并不是所有代言人都是适合的。刘珊举例，有两个同为80后小花的代言人，一个人穿什么市面上都会火，另一个却“有没有她代言都一样”。她提到有些三叶草代言人的粉丝年龄偏小，以学生为主，超过800元的单品，粉丝很难买账。

2021年3月后，大中华区的代言人纷纷解约，让原本就过度倚重这些代言人的阿迪达斯遭受了重大的损失。

在投放的广告内容中，阿迪达斯也显现出对中国消费者不够了解的问题。

“如果你仔细去看阿迪近两年的一些物料，所谓的海报、视频，你会发现他一味的强调热闹、色彩，但是他们的标语，包括所谓的产品利益点，并没有击中中国的消费者。”李杰表示。

现在阿迪达斯也在尝试用年轻人的方式与消费者交流，例如近日在三里屯举办了“最强跑鞋的荣光”ULTRABOOST主题展览会吸引了众多消费者参与。“阿迪达斯的影响力和号召力依然存在，退一万步说，中国市场存在的问题不会动摇其根基，”李杰表示，“或许阿迪还需要重拾一些态度，还需要拿出一点诚意。”

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阿迪达斯CEO提前三年离职：刚刚承认在中国市场“犯了错”，大中华区业绩暴跌

作者：金融界

发布时间：2022-08-24 09:14

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来源：时代财经

阿迪达斯在中国的业绩还未看到转机，却突然传来集团CEO要提前离任的消息。

当地时间8月22日，德国运动鞋服巨头阿迪达斯宣布集团已启动CEO交接程序。根据公告，集团CEO卡斯帕·罗思德（Kasper Rorsted）将于2023年离任。

罗思德在声明中说，“在过去的几年里，有一些外部因素严重扰乱了我们的业务。为了应对这些挑战需要付出巨大的努力，无论是对公司还是我个人，这就是为什么在2023年重启是正确的做法”。

阿迪达斯集团监事会主席托马斯（Thomas Rabe）称，寻找罗思德继任者的工作已经开始，在下一任继任者任命之前，罗思德将继续与监事会、管理委员会一起确保公司平稳过渡。“在经历了COVID-19大流行、地缘政治紧张局势为标志的充满挑战的三年之后，现在正是启动CEO交接，重整旗鼓的最佳时机。”托马斯说。

任职期间，大中华区销售额几近翻倍

时代财经了解到，曾担任德国日化巨头汉高集团CEO的罗思德，于2016年上任阿迪达斯集团CEO，接替统领阿迪达斯15年之久的赫伯特·海纳 （Herbert Hainer）。罗思德的到来，被阿迪达斯集团寄予厚望，称其是帮助公司提高盈利能力的“最佳人选”。

事实上，罗思德任期中的确成绩斐然。2016年开始，阿迪达斯集团在其领导下迎来大刀阔斧的改革，推行“立新”战略，全面整改锐步计划，并退出高尔夫市场。

数据显示，2016年阿迪达斯全球销售额同比增长18％至193亿欧元，净收入大增41％至10.19亿欧元，也是阿迪达斯净收入首次突破10亿欧元。

值得关注的是，罗思德也看准了中国市场发展机会，将上海与纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、东京等6城列入集团重点销售与市场营销活动城市。2016年，大中华区销售额就突破30亿欧元，同比增幅达28％，成为阿迪达斯全球增长最快的市场。

2017年4月，罗思德在上海接受媒体采访时也数次高度评价在中国的业绩。可以对比的是，2015年阿迪达斯在中国仅8400余家店铺，到了罗思德上任的2016年，阿迪达斯透露在中国门店数量已猛增至10000间，并计划在2020年阿迪达斯在中国门店达12000间。

大中华区之于阿迪达斯是“现金奶牛”一样的存在。2015年-2021年，集团在大中华区的销售额从24.69亿欧元增至45.97亿欧元。

这也直接推动了阿迪达斯集团业绩增长，在此期间，阿迪达斯一度向行业第一的宝座发起冲击，集团销售额从2015年的169.15亿欧元增至2021年的212.34亿欧元。

年内股价腰斩，离任或与中国业绩下滑有关

这样的光景并没有持续多久，全球疫情突袭的背景下，“新疆棉风波”将以阿迪达斯为代表的一些国际运动品牌推上风口浪尖，阿迪达斯大中华区的销售额在该风波后连续5个季度负增长。

而就在此时，罗思德敲定离任，比原定合同期提前了三年。这让不少投资者将其离职与阿迪达斯中国市场的现状联系起来。

或许是上任后的数年间，大中华区的业绩增长过于强劲，给了罗思德错觉。在最新2022财年第二季度业绩发布之前，大中华区虽已颓势尽显，但罗思德数次在业绩交流会上认为，中国市场仅是短暂承压，仍然会在不久后迎来反弹。

直到8月初，阿迪达斯发布的2022年二季度财报中，大中华区营收同比再度下滑，下滑幅度达35％，让罗思德终于开始反思自己的“错误”。

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代财经表示，罗思德的“下台”或与中国业绩有关，“此前，罗思德一直在误判趋势，觉得阿迪达斯在中国的业绩没有问题。从企业管理来说，如果业绩持续疲软或由于误判给公司造成巨大损失，他需要负责”。

事实上，受累于疫情影响等因素，在最近的一个完整财年，阿迪达斯全年销售额212.34亿欧元，而耐克截止2022年5月31日的2022财年营收达467亿美元。在资本市场，股东们对阿迪达斯更是不满。根据Seeking Alpha，今年以来阿迪达斯股价已跌去56.55％，截至美东时间8月22日收盘，其股价为78.55美元/股。

就在CEO提前离任消息宣布不久之前，罗思德在接受德国媒体采访时终于承认在中国市场“犯了错”，“我们不够了解消费者，为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间”。

更换CEO能否让阿迪达斯重回巅峰？GlobalData Apparel分析师Darcey Jupp称，阿迪达斯已经落后于竞争对手，提供的产品乏善可陈，其依赖中国销售来扩张的战略也因中国市场的现状而受阻。

唐小唐也对时代财经表示，更换管理层除了给投资者和市场一个交代，并不能立刻改变阿迪达斯的颓势。

他认为，阿迪达斯的品牌和产品已经不具备“排他性”，“在中国市场，消费者对它的认知既不是行业第一，也不是国产品牌。受经济环境影响，消费需求减弱，产品定位大众化的情况下，阿迪达斯的品牌可替代性大大增强”。

巧合的是，早前罗思德在面对中国媒体关于竞争对手的问题时，曾这样回应：“消费者买它的产品，而不买我们的产品，那么它就是我们的竞争对手。作为公司来说，我们关注的是消费者，而不应该是竞争对手。我们的竞争对手可以是耐克、安踏或者优衣库，或者其他品牌”。

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阿迪达斯在中国到底错在哪

作者：解码君

发布时间：2022-08-25 09:07

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居然只认为阿迪达斯的溃败是“不够了解消费者”，这就是阿迪高管的认知水平吗？如果仅止于此，那么业绩连续下滑、CEO提前下课就并不奇怪，而且后续还会重演。

2016年10月1日，罗斯特德出任阿迪达斯集团CEO，2020年续约5年，正常任期应该是2025年。可阿迪达斯已经等不及了，近日在官网上宣布罗斯特德将于明年离职，较合同提前了三年。

为什么他会提前被离职。有人说了，那肯定是业绩不好呗。

对，阿迪达斯在大中华区已经连续5个季度营收负增长了。有人会问，疫情期间营收出现问题不是正常吗？

也是，不比不知道，我们看看中国运动品牌的表现。

安踏今年上半年30~35%增长，李宁今年二季度增长在20~30%，特步增长也明显。

光大证券研报显示，从结构来看，预计运动服饰方向景气度仍然较高，表现预计继续领先总体行业。那怎么阿迪达斯就滑了呢，而且滑得这么惨，一滑滑了一年多？那阿迪达斯下滑的原因是什么？

罗斯特德在接受德国《商报》专访时说：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

对吗？

对，但不全面。

孙子兵法说，胜不胜在敌，败不败在己。你是否失败，是你自己有没有犯错。你是否能成功，是对手有没有犯错。

我们常用PEST分析法来做宏观分析，今天我们就从政（P）治、经（E）济、社（S）会、技（T）术从宏观视角来分析下阿迪达斯在中国到底错在哪：

第一，政（P）治层面。新疆棉事件是阿迪达斯大溃败的开始。这种伤害中国人感情、挑战中国人底线的事情，以后看谁敢做。而疫情中、特大暴雨中鸿星尔克们的表现，充分展现了这种“感情”的力量。

第二，经（E）济层面。处在经济周期下行阶段，营销该做的是更多是市场下沉和渠道精耕，据界面新闻报道，阿迪达斯目前在中国二三线城市的门店在缩减，幸存门店不论是阿迪达斯、阿迪达斯运动和三叶草的客人都寥寥无几，惨淡经营。

第三，社（S）会层面。中国人的民族文化自信已经今时不同往日，国货、国风、国潮盛行，反观阿迪达斯在这方面几乎没有动作，不知道是傲慢还是迟钝。

第四，技（T）术层面。国货自强，现在安踏、李宁们在技术上已经迎头赶上，阿迪达斯们已经没有技术上的先发优势和壁垒了。

综上所述，解码君说阿迪之败，是系统性的溃败，不仅仅是不了解消费者。危机对有些人来说是转机，国产品牌都在把握时机全力超车了。

您觉得阿迪溃败最大的原因是什么，请在下面投票。如果您有更妙的看法，也欢迎分享、沟通。

#阿迪达斯CEO承认在中国犯了错误#

单选|您认为阿迪达斯在中国最主要的错误是？政（P）治层面，伤害中国人民感情经（E）济层面，没有下沉与精耕社（S）会层面，对国潮视而不见技（E）术层面，毫无竞争优势其他打开百度APP进行投票

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阿迪达斯在中国究竟错在哪里

作者：九段商道

发布时间：2022-08-25 13:55

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这个月的23日，阿迪的CEO罗思德将于2023年离职，这比他原定的任职结束时间整整早了三年！在宣布这个事情的十几天之前，罗思德接受采访时表示：他在中国市场犯了错误！虽然这只是采访中的仅仅一句话，但是却激起了中国各方人士的义愤填膺！在他把阿迪在中国市场一直萎靡不振的表现甩锅于疫情以及外部舆论等等诸多外部因素的曾经，这是他首次公开承认对于品牌策略的失误！曾经的阿迪在中国地区的可谓是领头羊出头鸟，但是现在看来出头鸟却挨了第一枪！

阿迪的问题究竟出在哪里？是品牌策略吗？一个运动品牌，动辄上千，鞋子的外貌却越来越丑，一个服装品牌却不注重服饰的舒适性，已经有不少网友表示，阿迪的服装鞋子已经属于又贵又丑又难穿！

在此我想借用三体中的一句话：弱小和无知不是生存的障碍 傲慢才是

作为一家企业，在资本的道路上渐行渐远而不注重客户的声音。我想这已经注定了这家企业未来的道路一定满是荆棘！

当然，以上都是企业对于客户本身的问题，在这里我还想把一件作为我们中国人最重视也是对阿迪达斯对于中国最大的错的所在，也是阿迪达斯所制造给我们每一个中国人内心的荆棘：新疆棉事件！

相信大家作为中国人对这个事件一定不陌生，当初在H&M的官网发布的H&M集团拒绝使用来自新疆的棉花作为原材料，并以所谓的“强迫劳动”为借口，提出“抵制新疆棉花和纺工厂”的口号。

这明明是一个子虚乌有的事情，但是在西方却引起了所谓“种族自由人士”的强烈关注以及对中国的谴责，此后有诸多外企在这次事件宣布抵制新疆棉，我将在此将它们一一列出：在2019年有5家企业，它们分别是：美国的TOMMY HILFIGER、Calvin Klein、Badger Sport、澳大利亚的Cotton On、Target Australia,在2020年有16家企业，分别是德国的阿迪达斯，韩国的斐乐，英国的锐步，美国的Gap、耐克、Patagonia、匡威、新百伦、Polo Ralph Lauren，法国的Lacooste，西班牙的inditex旗下的zarapull&bearershka，以及日本的uniqlo,GU，以及瑞典的罪魁祸首H&M以及旗下的七个品牌，以上的品牌统计截止到21年的3月底。虽然它们有的在发出抵制言论后删除了言论，但是在当时我们把它的所作所为记录了下来，

这些企业依仗着它们所谓的“人权自由”对中国的新疆棉进行抵制，堂而皇之的看不起中国人但是却还想赚我们中国人的钱！靠我们的钱吃饭却还要对我们进行歧视以及侮辱！这分明就是端起碗吃肉，放下碗骂娘！当然，现在它遭报应了，作为一个逆子，现在我们每一个中国人选择了对这些企业产品的抵制，在网络论坛中每一处只要有说想买以上品牌的产品的时候一定会看见大家的论调：它们抵制我们的新疆棉！我们就不会去当汉奸去买它们的产品！

在中国做生意就要明白中国人民的底线在哪里！恶意捏造恶意诽谤就是在诋毁中国，我们中国人民不会答应！那既然你选择伤害我们的感情，那不好意思，拜拜！你对我们中国人来说并不是不可替代的，并不是离你不行的！我们中国有我们自己的品牌，有我们自己的产品！而且我相信在未来我们中国的品牌中国的产品会做的越来越好乃至于像曾经的中国一样屹立于世界巅峰！

在21世纪的今天，我们有着无比团结的民族自豪感，犯我中华者，虽远必诛！纵使你是一个很庞大的企业机器，但是只要你触犯了我们中国人的底线，那么每一个热爱中国的人一定会对你回应以中国人民的铁拳！现在阿迪达斯在中国的业绩下滑了，别的企业还会好过吗？别的企业的报应还会远吗？我相信时间会给它们答案，时间也会给我们每一个中国人答案！

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「深度」阿迪达斯中国大溃败

作者：界面新闻

发布时间：2022-08-22 09:00

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记者 | 覃思悦编辑 | 石一瑛1

“我们商场一共五层，之前有三家阿迪达斯门店，两家阿迪达斯运动和一家三叶草。现在只剩一家阿迪达斯运动了，正在闭门翻修，”广西南宁一家商场的负责人告诉界面新闻，“多出来的门店位置重新招商之后，会入驻一些国潮店或者是用于其他品牌的门店扩张。”

而在广东珠海的一家本土商场里，阿迪达斯的门店门可罗雀：工作日几乎无人光顾，哪怕是周末客人也不多。店员们无人可以接待，只能时不时地拿出手机来打发时间。

这就是阿迪达斯线下门店目前在中国国内二三线城市的现状：门店缩减，幸存门店的客人也寥寥无几。

阿迪达斯在中国市场的运营显得脚步踉跄，而另一边，国产品牌的门店数量则是一路上涨。

以李宁的二季度数据为例，截至2022年6月30日，李宁共有5937个线下销售点，较上一季末净增加65个，这个数字甚至还不包括1175家的李宁YOUNG品牌销售点。

事实上，线下渠道的颓败，只是阿迪达斯在大中华区表现疲软的其中一面。

2022年8月4日，阿迪达斯发布的二季度财报显示，二季度营收55.96亿欧元（约合392亿元人民币），同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%。巧合的是，在大中华区，其第一季度、第二季度的营收，均同比下滑35%，已连续5个季度营收负增长。

阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）在接受采访时表示，阿迪达斯在大中华区的收入大跌，除了受到新冠疫情的影响，阿迪达斯自身也“犯了错误”。

炒旧饭的“夹心饼干”，阿迪达斯很尴尬

在财报中，阿迪达斯将大中华区的业务下滑归咎于一年半前的“新疆棉”风波和这一年多时间里反复的疫情。

2021年全年，阿迪达斯全年营收达212.34亿欧元（约合216亿美元），同比增长15%。毛利107.65亿欧元，同比增长17%，毛利率达50.7%。

而耐克截止2022年5月31日的2022财年营收达467亿美元，同比增长6%。全年净利润同比增长6%，至60亿美元，毛利率提升120个基点至46%。

对战了近30年的两大国际品牌，如今均面临中国市场困境，但最近的一个完整财年，阿迪达斯的营收甚至未及耐克的一半。

事实上，无论是全球市场和耐克的对抗，还是中国市场无力应对国产运动品牌集体崛起。阿迪达斯都在节节败退，就像罗思德所说的，“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

国际运动品牌进入中国市场之后，定位清晰，耐克走专业运动方向，而阿迪达斯则是新潮的时尚运动风格。但随着国民总体收入水平的提高，消费群体的想法也在悄然发生变化，没有技术“壁垒”之后，消费者很难为所谓“品牌”买单。

在中国市场，阿迪达斯的产品更新没能跟上消费环境的变化，技术和设计都在掉队。

球鞋收藏爱好者赖宇从2015年开始收藏球鞋，至今已经收藏了不同品牌的近百双运动鞋。据他介绍，最近他新购入的阿迪达斯球鞋越来越少。

赖宇告诉界面新闻：“感觉阿迪达斯近年来的款式对比耐克或者很多国内品牌而言，款式旧，技术上没什么创新，设计也不好看，来来去去还是炒经典款。我感觉如果没有侃爷（Kanye）的Yeezy系列撑着，阿迪达斯的鞋真的没人买了。”

赖宇展示了一张他常用的潮流网购app截图。图片显示，阿迪达斯销量最高的几款鞋都是经典款的贝壳头（ adidas originals Superstar）和Yeezy系列。

阿迪达斯在某潮流网购app上销量最多的鞋款。（图片来源：受访者）

总体而言，目前中国消费者的分层明显。一方面，高收入群体青睐小众、高端的商品和服务；另一方面，品牌效应在大众群体中的作用越来越弱，这一群体也趋向于选择性价比更高的产品。

因此在运动品牌这个领域，阿迪达斯陷入了“夹心饼干”的尴尬境地。比上，和定价在四位数甚至五位数的高端运动品牌有差距；比下，和国产品牌相比没有性价比优势，且后者的设计甚至更受本土消费者青睐。

公开数据显示，国产品牌在产品研发设计上的投入正在逐渐提高。

以国产头部品牌安踏为例，近年来该品牌累计申请专利2600多项，在全球在20多个国家和地区拥有60多所科研机构及200多名科研人员，并将在未来5年投入超过40亿元的研发成本。

而2015年之后的阿迪达斯，在中国市场，钱都花在了广告营销。不过遗憾的是，广告上大手笔的投入似乎没有带来想要的回报。连续签下的大票明星代言人，也在“新疆棉”事件爆发第一时间，纷纷解约。

事实上，签约明星代言人带货，在中国市场本身就有悖论，以中国台湾艺人张钧甯为例，其炒作的高学历和运动人设存疑，但在彼时阿迪达斯的代言矩阵中，她的地位甚至高于明显流量更高、带货能力更强的杨幂，耐人寻味。

阿迪达斯全球传媒总监Simon Peel曾在采访时表示：“我们在数字营销上投入很大，但这些支出只有23%投在品牌的广告上，效果也不尽如人意。”

赖宇告诉界面新闻：“像李宁的篮球鞋和安踏的跑鞋性能都不错，上新快，也便宜。阿迪达斯现在在我们看来就是吃老本。”

卖不出去的库存“大山”

产品上的裹足不前，导致库存积压成为了目前最让阿迪达斯头疼的问题。

根据阿迪达斯2019年的财报，2019年底阿迪达斯的库存就达到了48.5亿欧元，而现金流仅为8.73亿欧元，可见库存问题在疫情前就已十分棘手。

2020年开始的疫情，导致运力不足，更是加剧了这一问题。阿迪达斯最新公布的二季度财报显示，到该季度末品牌库存增加35%，价值近55亿欧元。

由于几年前阿迪达斯将生产工厂转移到了东南亚，这两年阿迪达斯的产品销售深受供应链短缺的影响。

一般来说，运动鞋从设计到出厂再到门店上架，周期至少需要18个月。供应链和运力的短缺让这一周期延长两到三周的时间。而阿迪达斯每年有几千款运动鞋需要上架销售，上市发售时间很短。一双鞋耽搁半个月，积累起来，就变成了库存的“大山”。

在多家位于上海市中心的阿迪达斯门店中，也许是因为今夏的高温天气，偌大的店面里只有零零散散的几个客人，门口放置了夏日促销的牌子，写着“短装两件6.9折，三件6折”。大部分的鞋类产品也挂着折扣的标签，折扣在7-8折不等。

而在二三线城市，场景则更加惨淡。来自广东珠海的某经销商负责人告诉界面新闻：“一个是没人来，客流量少了很多很多。另一个是库存很多。以前卖得好的时候，我们还要联系同城的其他门店帮忙调货过来给客户，现在很多货不打狠折根本卖不出去。”

目前阿迪达斯在国内最大的经销商是滔博运动，其2021年财报显示：滔博运动全年营收318亿元人民币，较上财年下降11.5%。其中，耐克、阿迪达斯所属的“主力品牌”版块收入下降12.3%。滔博运动的全国门店数量全年净减少311家，零售业务收入下降14.2%。

转移生产工厂在疫情期间带来的一系列蝴蝶效应，让阿迪达斯难以预计。而反观去年在中国仍能逆势上涨的几个海外运动品牌，无不加码了本土化经营。

斯凯奇在江苏太仓的物流中心

以美国运动品牌斯凯奇为例，斯凯奇在2021年交出了同比增长24%，营收228亿元的成绩单。

今年8月，斯凯奇中国物流中心一期项目在江苏太仓正式，同时二期项目也完成奠基。据悉，一二期总投资将超过30亿元人民币。

斯凯奇目前在华销售的85%的产品都在中国生产，在各品牌纷纷为供应链短缺、产品无法运输而头疼时，斯凯奇的最新产品已经早早地在各大门店上架，来到消费者的面前。

同样表现不俗的还有加拿大品牌lululemon。近两年在华门店数量激增的lululemon有着自己的“门店哲学”。

lululemon品牌高级副总裁Celeste Burgoyne在一次采访中表示：“我们的店铺不仅仅是卖东西的。”

和阿迪达斯有所不同，lululemon在华门店都是品牌直营，不加盟。除了卖东西，lululemon的门店会定期邀请国内的瑜伽KOL举办瑜伽课，稳固门店所在地的瑜伽社群，和目标人群保持着良好的联系。

尽管没有铺天盖地的广告，每一年用于市场营销的费用只占总支出的2%，但lululemon依旧通过消费者的口耳相传赢得了口碑，其“社群营销”的模式也成为了运动品牌近年来的营销创新亮点。

lululemon门店（图片来源：视觉中国）

2022年6月13日，美股收盘，lululemon市值突破500亿美元，而阿迪达斯当日市值仅为338.14亿美元，运动品牌全球第二的位置已然失守。

线下卖不出去，阿迪达斯开始加速电商DTC渠道的开拓。二季度财报显示，阿迪达斯的DTC业务是少有的逆势增长的板块，该季度来自电商的收入占比达20%。

不过，在电商战场全球领先的中国市场，阿迪达斯在与国产品牌的正面对决中也不占优势。

最近的一次电商大促是5月下旬开启预售的618大促。据魔镜市场的情报数据，阿迪达斯的预售罕见地输给了国产品牌安踏，首日预售额仅1.4亿元。最终的618战报中，耐克力压阿迪达斯排名运动品牌榜首，但TOP5的剩下三席分别被FILA、李宁和安踏占据。

值得一提的是，去年618结束后，天猫曾推出不同行业的消费者运营健康度榜单，从多个维度对品牌进行评价。

除了在会员人数总量这一数据上排名第一，阿迪达斯在人群关系加深率、会员活跃率两项数据上仅排名第五和第七，用户黏性下降明显。而在可运营人数总量上，李宁和安踏两个国产领头羊已经双双超越了耐克和阿迪达斯，占据前两位。

内斗暂告段落，阿迪达斯等全球救中国市场？

对于如今的窘境，不少已经离开阿迪达斯中国的“前阿迪人”并不感到意外。在中国市场，阿迪达斯的危机开始时间，远早于2021年3月。

2022年3月，在2021年度财报发布的同时，阿迪达斯大中华区的管理层也经历了一轮大换血。品牌宣布由萧家乐（Adiran Siu）出任大中华区董事总经理。此前，萧家乐是中国内衣品牌都市丽人的首席执行官。

萧家乐曾任阿迪达斯香港分公司总经理和大中华区高级副总裁，是该职位前前任高嘉礼（Colin Currie）的得力助手。

高嘉礼是马来西亚人，于2005年加入阿迪达斯，2011年升任大中华区董事总经理。高嘉礼在任期间，主导了“通向2015之路”中国战略，并在2015年实现大中华区销售额翻倍，亚太市场也迅速成为阿迪达斯最大、增长最快、盈利最高的市场。

先后担任阿迪达斯大中华区董事总经理的高嘉礼、Jason Thomas和萧家乐（从左至右）。

2020年9月，高嘉礼突然在内部会议中宣布即将离任。据悉，由于事发突然，许多公司内部人士都不知道这一消息，毕竟高嘉礼十年任期内的业务成绩十分出色。

在高嘉礼于2020年年末正式离职阿迪达斯大中华区负责人之后，贾森·托马斯（Jason Thomas）接任了该职位。在其接任后，阿迪达斯大中华区内部迎来震荡，离职率极高，一批并无运动行业背景的人士入职，接手重要职位。

萧家乐从都市丽人回归阿迪达斯，而托马斯则调任全球业务高级副总裁，其治下的品牌部门高级总监、集团公关高级总监等亦随之离职。

事后的一种猜测是高嘉礼不满足中国市场的权限，希望将整个亚太市场作为其权职范围，与阿迪达斯全球产生分歧。但显然高嘉礼和他曾经的核心团队，已经证明了中国市场并非谁来都可以。

频繁的人事变动也是外界普遍认为阿迪达斯大中华区近两年力不从心的主要原因之一。

2022年卡塔尔世界杯，阿迪达斯赞助的各支国家队球衣陆续发布。

刚刚度过73岁生日的阿迪达斯，在中国市场经营多年，有着不易撼动的消费者口碑和市场基础。但如今面临着内忧外患的场面，阿迪达斯必须作出改变。

阿迪达斯CEO罗思德表示，依然相信中国市场未来的增长空间：“大中华区一直是该品牌最重要的增长市场之一，阿迪达斯会回来的。”

但问题在于2000年至2020年的20年间，中国运动品消费市场，蛋糕在不断做大，因此谁都能来分一杯羹，而2020年疫情开始，市场规模已达到一个相对稳定状态，想要收复失地就没有那么容易了。

罗思德也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能，“若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”

全球运动消费市场的内核并无不同，最终都要落到提升产品力、品牌力和高效率运营之上。

（文中赖宇为化名）

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承认“在中国犯了错”，阿迪达斯CEO提前3年“下课”！大中华区收入连降5个季度，还丢掉“世界第二”宝座

作者：每日经济新闻

发布时间：2022-08-24 00:12

快照：

当地时间周一（8月22日），总部位于德国荷索金劳勒市的阿迪达斯在官网上宣布， 公司首席执行官罗斯特德（Kasper Rorsted）将于明年离职，较原定合同期提前三年解约 。

声明显示， 阿迪达斯董事会和罗斯特德已经达成共同认可的协议，公司即日启动交接工作。在2023年任命新CEO前，罗斯特德将担任“过渡”CEO，以确保公司业务的平稳交接。

（图片来源：阿迪达斯官方声明）

合同还有三年

阿迪达斯CEO突然离职

据界面新闻，据部分阿迪达斯员工透露，消息公布前公司内部的业务对接一切正常，罗斯特德此次的离职非常突然。

公开资料显示，卡斯珀·罗斯特德今年60岁，是丹麦人。他于2016年8月30日加入阿迪达斯集团董事会成为普通一员，并于2016年10月1日正式出任阿迪达斯集团CEO一职。时至今日，罗斯特德任阿迪达斯集团CEO已有近6年时间。

2020年8月，阿迪达斯与罗斯特德续约5年，决定继续由他领导品牌新的战略周期。

距离合同有效期2026年年中还有三年时间，此番的突然离职，阿迪达斯和罗斯特德都没有透露具体原因。

据财联社，阿迪达斯的声明中只是写到：“在经历了以新冠病毒大流行和地缘政治紧张局势为标志的、充满挑战的三年之后，现在是启动CEO过渡并为重启业务铺平道路的正确时机。”

图片来源：视觉中国

值得注意的是，在他任职期间，阿迪达斯推进了数字化转型，在线销售额增长了五倍以上。

去年年中，阿迪达斯的市值升破700亿美元，达到历史最高水平。但之后股价一路下泻。 近6个月以来，阿迪达斯的股价下跌近44%。 2022年8月22日，美股收盘，阿迪达斯股价为157.3美元/股，市值为283.7亿美元，被lululemon超越，全球运动服饰品牌第二的位置已然失守。

曾称阿迪达斯在中国“犯了错误”

前不久，罗斯特德一则公开发言曾冲上了微博热搜。

据中新经纬报道，近日罗斯特德接受采访时认为，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影响， 而阿迪达斯自身也“犯了错误”。但他相信，中国市场会归来，并且有很大增长空间。

北京时间2022年8月10日，罗斯特德在接受德国《商报》（Handelsblatt）的专访时谈到：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

不过在采访中，罗斯特德表示，依然相信中国市场未来的增长空间。

另一方面，罗斯特德也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能。他表示：“若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”

大中华区收入已连续5个季度下降

本月早些时候， 阿迪达斯 公布了其第二季度财报。财报显示， 阿迪达斯 第二季度营收55.96亿欧元（约合392亿元人民币），同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%。由于去年主要供货国越南采取封控导致供应链持续受阻、成本增加，公司毛利率下降1.5个百分点至50.3%。

公开信息显示， 阿迪达斯大中华区收入已连续5个季度下滑 ，今年连续两个季度回落35%。

具体来看，2021财年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度，在销售额增长0.6%至53.02亿欧元的同时，大中华区销售额同比下滑34.6%至10.04亿欧元；二季度，公司销售额按不变汇率计算增长4%，达到56亿欧元，大中华区的收入则下降35%。

尽管阿迪达斯在亚太地区的业绩整体增长了14%，但阿迪达斯表示，大中华区的疲软给第二季的整体营收带来了压力，该区域的销售下滑也拖累了整体毛利率。

因此，公司不得不降低2022年全年业绩预期，营收增幅从11%-13%下调至7%-9%，利润从19亿欧元调整为13亿欧元左右。

据界面新闻， 阿迪达斯目前在中国二三线城市门店缩减，幸存门店的客人也寥寥无几 。

“我们商场一共五层，之前有三家阿迪达斯门店，两家阿迪达斯运动和一家三叶草。现在只剩一家阿迪达斯运动了，正在闭门翻修，”广西南宁一家商场的负责人告诉记者，“多出来的门店位置重新招商之后，会入驻一些国潮店或者是用于其他品牌的门店扩张。”

而在广东珠海的一家本土商场里，阿迪达斯的门店门可罗雀：工作日几乎无人光顾，哪怕是周末客人也不多。店员们无人可以接待，只能时不时地拿出手机来打发时间。

图片来源：每经记者 朱万平 摄

近年来，国潮兴起在运动品牌领域尤为突出，李宁、安踏、特步、鸿星尔克等一批国产运动品牌纷纷借势而起。除了更注重设计和研发外，不少国产运动品牌也更贴近年轻消费者，推出多元化的产品和本土化的营销方式，形成了自己的产品矩阵和品牌影响力。

此外，曾经为阿迪达斯、耐克等知名品牌代工的“莆田鞋”也申请了集体商标，力图在运动品牌市场上“分一杯羹”。

与此相比，阿迪达斯等国际运动品牌却显得停滞不前。有外媒指出，阿迪达斯等国际运动品牌在华“失意”不仅在于中国消费者对西方品牌的依赖度下降甚至是抵制，更在于其低估了线上销售渠道的重要性。

但是很明显，阿迪达斯并不会放弃中国市场这块蛋糕。

据南方都市报，今年3月， 阿迪达斯任命萧家乐（Adrian Siu）为中国市场新负责人 ，接替2019年上任的贾森·托马斯（Jason Thomas）。萧家乐曾出任过阿迪达斯香港地区董事总经理、阿迪达斯华南地区区域总经理，并于2019年前往深圳出任都市丽人CEO。去年11月，萧家乐从都市丽人离职。

萧家乐在接受媒体专访时曾表示：“大中华区是阿迪达斯最为重要的战略市场之一，面对中国市场及消费者不断变化的需求，我们成立了一支更加精细化的团队来近距离了解并服务中国市场”。

编辑|孙志成 杜恒峰

校对| 卢祥勇

每日经济新闻综合自财联社、界面新闻、南方都市报、中新经纬等

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曾承认“在中国犯了错误”，阿迪达斯CEO宣布将提前三年离职，大中华区收入已5连降

作者：每日经济新闻

发布时间：2022-08-23 18:17

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据阿迪达斯集团官网消息，当地时间8月22日，阿迪达斯集团宣布已启动CEO交接程序，集团CEO罗思德（Kasper Rorsted）将于2023年离任。继任者物色工作已经开始，期间罗思德将继续留任，并与监事会和执行委员会共同确保公司的平稳过渡。

界面新闻消息，据部分阿迪达斯员工透露，消息公布前公司内部的业务对接一切正常，罗斯特德此次的离职非常突然。

丹麦人卡斯珀·罗斯特德今年60岁，于2016年8月起成为adidas执行董事会成员，并于当年10月开始担任首席执行官职位。2020年8月，阿迪达斯与卡斯珀·罗斯特德续约5年，决定继续由卡斯珀·罗斯特德领导品牌新的战略周期。

距离合同有效期2026年年中还有三年时间，此番的突然离职，阿迪达斯和罗斯特德都没有透露具体原因。

图片来源：每经记者 朱万平 摄

8月10日，话题#阿迪达斯CEO承认在中国犯了错误#登上微博热搜，引起网友热议。

据中新经纬报道，近日阿迪达斯首席执行官罗思德接受采访时认为，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影响， 而阿迪达斯自身也“犯了错误”。但他相信，中国市场会归来，并且有很大增长空间。

值得注意的是，近6个月以来，资本市场对阿迪达斯的信心明显不足，阿迪达斯的股价下跌近44%。2022年8月22日，美股收盘，阿迪达斯股价为157.3美元/股，市值为283.7亿美元，被lululemon超越，全球运动服饰品牌第二的位置已然失守。

另据界面新闻报道，北京时间2022年8月10日，阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）接受了德国《商报》（Handelsblatt）的专访。

罗思德谈到： “我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

不过在采访中，罗思德表示，依然相信中国市场未来的增长空间。

另一方面，罗思德也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能。他表示：“若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”

公开信息显示， 阿迪达斯大中华区收入已连续5个季度下滑，今年连续两个季度回落35%。

具体来看，2021财年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度，在销售额增长0.6%至53.02亿欧元的同时，大中华区销售额同比下滑34.6%至10.04亿欧元；二季度，公司销售额按不变汇率计算增长4%，达到56亿欧元，大中华区的收入则下降35%。

阿迪达斯预测，北美和拉美地区的增速会更快，考虑到对未来几个月消费者支出的看法更加保守，中国以外的市场也可能出现需求放缓。

每日经济新闻综合自阿迪达斯官网、界面新闻、中新财经、公开信息

每日经济新闻

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连续五个季度在中国下滑，阿迪达斯怎么了？

作者：深响

发布时间：2022-08-17 16:23

快照：

深响原创 · 作者｜李静林

“阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。”阿迪达斯CEO罗思德 (Kasper Rorsted) 在近期接受采访时，做出了反思。

这段言论与阿迪达斯在大中华区的疲软业绩直接相关。本月初，阿迪达斯发布了2022年第二季度及2022年前半年业绩报告，数据显示：

2022年第二季度，阿迪达斯销售额为55.96亿欧元，同比上涨10.2%；但大中华区销售额为7.19亿欧元，同比下降35.1%；2022年前半年，阿迪达斯销售额为108.97亿欧元，同比上涨5.3%；但大中华区销售额为17.23亿欧元，同比下滑34.8%；整体上，2022年第二季度，净利润为3.09亿欧元，同比下滑24.2%。

对于如此高幅度的下滑，阿迪达斯集团财务高级副总裁Harm Ohlmeyer直言，35%的销售额跌幅符合其对本季度的预期，但比年初的计划相差甚远。在中国市场遭遇滑铁卢，阿迪达斯到底怎么了？

阿迪达斯的滑铁卢

大中华区指的是以华人或汉文化为主的两岸四地，包括中国大陆，香港、澳门和台湾，这已经是阿迪达斯在大中华区连续第五个季度出现负增长。

2021年第一季度，大中华区的表现惊艳，是该季度阿迪达斯营收增长最快的地区，14.02亿欧元的收入，同比大涨了155.9%，该季度，大中华区收入仅次于欧洲、中东和非洲地区（EMEA），排在所有地区第二名。

不过从2021年第二季度开始，大中华区就进入了漫长的「衰退」。2021年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比大跌15.9%、14.6%和24.3%。进入2022年，阿迪达斯大中华区的处境更为艰难，第一季度销售额下降幅度更是高达34.6%。

在大中华区疲软的情况下，这家德国运动巨头的总体收入情况也受到影响。今年一季度，阿迪达斯全球范围的总销售额仅实现了0.6%的同比增长，第二季度的同比增长幅度也只有10.2%。在西方市场大多保持增长的局面下，大中华区的拖累可见一斑。

阿迪达斯2022年第二季度，各地区销售额

阿迪达斯的毛利率也出现了下滑。今年第二季度，公司毛利率下降1.5个百分点至50.3%，2021年，这一项数据为51.8%。阿迪达斯在财报中将原因归结为大中华区销售大幅下挫、供应链成本提升。

的确，阿迪达斯的各项费用都呈现上涨的趋势。今年第二季度，阿迪达斯的运营费用增长了17.8%，达到25.01亿欧元，营销和销售点费用增长了7.6%，达到6.63亿欧元。

而阿迪达斯将业绩不佳的主要原因归于了宏观经济环境和疫情的影响。

财报中提到，疫情影响下越南供应链受限带来了两亿欧元左右的损失，暂停俄罗斯业务也也使该季度收入减少一亿欧元左右。至于大中华区，挑战的缘由也归到了疫情上。

但并不是所有公司都被疫情冲垮，依然有不少运动品牌在逆势中获得了增长。

最典型的就是lululemon。今年第一季度，lululemon实现营收16.13亿美元，同比增长32%。在大中华区，虽然整个一季度到第二季度，71家在大陆的门店中有1/3经历了停业，但lululemon仍然保持着两位数的同比增长幅度，过去三年年复合增长率超过了60%。

此消彼长之下，全球运动品牌的座次也发生了转变，长期以来耐克第一、阿迪第二的格局被打破。今年7月，lululemon以374亿美元的市值，首次超过阿迪达斯，成为仅次于耐克之后的全球第二大运动品牌。

另外，中国本土运动品牌依然保持着增长。李宁发布的2022年中报显示，上半年营收同比上升 21.7% 至 124.09 亿元，净利润同比增长 11.6% 至 21.89 亿元。只不过，毛利率和净利率的下滑也透露出一些隐忧，对此，李宁表示这是由于疫情反复和原材料成本上升造成的，而对于下半年的状况，李宁联席行政总裁钱炜也表现的十分审慎。

另一品牌安踏尚未发布中报，不过根据研究机构Euromonitor对市场份额的调查，安踏已经取代阿迪达斯，成为中国市场上的第二大运动品牌，市场占有率仅次于耐克。

总体来看，细分领域的新兴品牌以及国产品牌，依然受到中国消费者的追捧，但老牌海外运动巨头在中国市场上都遭受了不同程度的打击。

阿迪达斯错在何处？

大中华区曾是阿迪达斯最倚重的收入来源之一。2020年之前，阿迪达斯在大中华区实现了销售额连续23个季度的双位数增长。在新的五年战略中（2020-2025），阿迪达斯此前还将大中华区列为其三大战略重点市场之一，预计到2025年，大中华区、EMEA将会与北美市场一起，为公司贡献约90%的销售额增长。

但五年战略还未行至一半，阿迪达斯在中国就遭遇了滑铁卢。问题究竟出在哪里？

首先让阿迪达斯头疼的就是库存问题。在2022年第二季度财报中，阿迪达斯透露公司库存增加了35%，达到54.83亿欧元。

其实，阿迪达斯的库存问题由来已久。在疫情之前，阿迪达斯就已经处在低现金流、高库存的状态之下。根据财报显示，截至2019年12月，阿迪达斯的库存达到48.5亿欧元，现金流则只有8.73亿欧元。当时，安踏的现金流是阿迪达斯的三倍左右。

积压的库存也让阿迪达斯过去几年里不断进行打折促销。早在2020年初，阿迪达斯就进行过力度极大的打折活动，动辄优惠力度就在3折、5折。在2022年第二季度财报电话会议上，阿迪达斯表示预计下半年，打折促销活动会明显增加，尤其是大中华地区，这是清除过剩库存的必要举措。

通过打折提振销量是有效的举措，只是此举可能会进一步损伤阿迪达斯本就处在下滑状态中的毛利率水平和收入水平。

财报中也提到，阿迪达斯将在大中华区加大折扣力度，特别是9.9（Shopee平台年度大促，针对东南亚和中国台湾市场）和双11等购物节，这一举措预计短期内会带来4亿欧元的损失。打折的办法注定只能是饮鸩止渴，但无奈的阿迪达斯已经用了好多年。

图源：unsplash

交货时间长、销路不畅，更深层次反应了阿迪达斯的供应链问题。

据媒体报道，一双运动鞋从第一张设计草图到最终将成品运送到门店，整个过程至少需要18个月。上市之后，大约75%的运动鞋发售时间不超过一年，为已上市产品进行补单，也需要2至3个月的周期。

耐克CFO Matthew Friend就曾对现在的供应链有所抱怨，他表示商品运输到北美市场的运输时间比疫情前长了大约2周时间，对公司的在途库存量、商品抵达市场产生了重大影响。

对比将工厂放在东南亚的阿迪、耐克，国产品牌的供应链优势就体现了出来。泰合资本副总裁石松源在为中国街头服装品牌BEASTER担任财务顾问时曾表示：“中国已建成全球最领先的服装供应链，高效的产品和供应链组织，实现了效率及性价比上的领先。”

多年来，海外品牌的涌入在中国本土搭建起了成熟的供应链体系，中国具备完整的服装和纺织品价值链，不仅有大量的服装厂商和巨大的终端零售市场，同时也是大量原材料和半成品的供应商。

中国供应链的优势不仅在于链条健全，更在于“快”，不仅极好的适应了“快时尚”的变化，更带动了新消费品牌的模式创新。高效的C2M模式更支撑起了愈发快节奏的市场，品牌得以对前端大量高频上新的高性价比产品持续进行试错迭代，精准累积用户需求后组织供应链以小单快反模式实现精准排期及快速生产，不少产品由设计至上架销售最短仅需7天的周期。

另外，阿迪达斯产品技术和营销层面，也逐渐掉队。

有不少消费者在接受财经天下周刊采访时表示，现在的阿迪达斯，除了Yeezy之外，没什么可以买的产品，“2016年之后，阿迪达斯在技术研发和迭代上似乎就停滞不前了。大家对它的印象始终停留在Boost技术和Yeezy上。”

国元证券在报告中提到，李宁、安踏、特步等国产品牌在中底尖端科技上已完成对国际品牌的初步追赶，而阿迪达斯现在主打的技术仍为2013年推出的Boost平台，其最新科技4D中底及Lightstrike中底的市场认可度仍然较弱。

在营销层面，阿迪达斯官方都承认了自己走过一段弯路。阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel曾在接受采访时曾承认，集团在数字营销渠道进行了过度投放，以至于牺牲了品牌建设：“公司营销支出预算中有77%在效果广告上，只有23%投在品牌广告上。”

产品裹足不前，决策出现方向性失误的阿迪达斯，正巧又遇上了中国品牌崛起的浪潮，一升一降的对比强烈。

图源：unsplash

当然，阿迪达斯不会就此躺平。今年第一季度财报发布后，他们就更换了中国区品牌业务负责人，由萧家乐（Adrian Siu）接替Jason Thomas担任阿迪达斯大中华区董事总经理。

鞋服行业独立分析师程伟雄对此认为，此举虽然无奈，但换了总比不换好。这意味着阿迪要启用新思维、新思路、新策略。

而在具体业务层面，阿迪达斯将目光锁定在了DTC模式上。安踏因为采取了DTC模式收益良多，2021年，这一模式为其主品牌带来35.6%的收入，同比增幅达485%。在阿迪达斯的计划中，到2025年，DTC业务将占到公司收入的50%左右，并贡献80%以上的收入增长。

截至2022年第二季度，阿迪达斯的DTC业务占总体业务的比例为20%，保持着两位数的增长幅度。

对于中国市场的中长期判断，阿迪达斯保持着谨慎：“中国逐渐变成一个竞争更加激烈的市场，我们不会保持着2018、2019年35%的利润率，但我们相信仍有机会恢复到30%左右。”

处在谷底的阿迪达斯想要实现翻盘，首先要做的还是解决好目前存在的问题，否则当下的困境还远未到真的谷底。

（封面图来源：unsplash）

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承认“在中国犯了错误”，阿迪达斯CEO官宣：将离职

作者：读创

发布时间：2022-08-24 11:36

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提前3年“下课”！

近日，阿迪达斯官宣，公司首席执行官罗斯德将于明年离职，较合同期提前三年解约。此前罗斯德曾公开承认“在中国犯了错误”。据悉，继任者物色工作已经开始，期间罗斯德将继续留任，并与监事会和执行委员会共同确保公司的平稳过渡。

图片来源：阿迪达斯官方声明

阿迪达斯CEO宣布提前三年离职

当地时间8月22日,阿迪达斯在官网上宣布，公司首席执行官罗斯德（KasperRorsted）将于明年离职，较原定合同期提前三年解约。声明显示，阿迪达斯董事会和罗斯德已经达成共同认可的协议，公司即日启动交接工作。在2023年任命新CEO前，罗斯德将担任“过渡”CEO，以确保公司业务的平稳交接。

公开资料显示，曾担任德国日化巨头汉高集团CEO的罗斯德，于2016年上任阿迪达斯集团CEO，接替统领阿迪达斯15年之久的赫伯特·海纳(HerbertHainer)。罗斯德的到来，当时被阿迪达斯集团寄予厚望，称其是帮助公司提高盈利能力的“最佳人选”。

2016年开始，阿迪达斯集团在其领导下全面整改锐步计划，并退出高尔夫市场。数据显示，2016年阿迪达斯全球销售额同比增长18%至193亿欧元，净收入大增41%至10.19亿欧元，也是阿迪达斯净收入首次突破10亿欧元。在他任职期间，阿迪达斯推进了数字化转型，在线销售额实现了五倍以上的增长。

监事会主席托马斯·拉贝（ThomasRabe）在一份声明中表示：“在经历了以COVID-19大流行和地缘政治紧张局势的经济后果为标志的充满挑战的三年之后，现在是启动CEO过渡并为重启铺平道路的正确时机。”

近一年股价接近腰斩 阿迪达斯CEO承认“在中国犯了错误”

有业内人士指出，罗斯德的离职将为阿迪达斯本已不明朗的前景再度蒙上一道阴影。

记者注意到，去年年中,阿迪达斯的市值升破700亿欧元,达到历史最高水平，但之后股价一路下泻。从去年8月高点以来,阿迪达斯的股价已经接近腰斩，累计下跌近50%。截至8月24日收盘,阿迪达斯股价为156.30欧元/股,市值为305亿欧元。

据外媒报道，当地时间8月9日，阿迪达斯首席执行官罗斯德在接受德国《商报》（Handelsblatt）专访时认为，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，是阿迪达斯自身“犯了错误”。“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间……如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”

他认为，阿迪达斯在大中华区收入大跌的主要原因是新冠疫情，以及新疆棉事件影响，但他不认为中国会最终放弃西方品牌。“那么所有的世界品牌都会遇到麻烦，我认为这是不现实的。中国市场会回来的，并且还有很大增长空间。”

但是，罗斯德没有否认另一种严峻的可能，若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。“如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”他提到。

连续5个季度负增长 一季度收入再降35%

全球疫情突袭的背景下，“新疆棉风波”将以阿迪达斯为代表的一些国际运动品牌推上风口浪尖，阿迪达斯大中华区的销售额在该风波后连续5个季度负增长，今年连续两个季度回落35%。

大中华区曾是阿迪达斯的创收“顶梁柱”。至2019财年结束时，阿迪达斯在大中华市场一度实现销售额连续23个季度双位数增长。但从2020财年开始，阿迪达斯在大中华区持续疲软。

具体来看，2021财年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度，在销售额增长0.6%至53.02亿欧元的同时，大中华区销售额同比下滑34.6%至10.04亿欧元；二季度，公司销售额按不变汇率计算增长4%，达到56亿欧元，大中华区的收入则下降35%。

受大中华区业绩低于预期影响，阿迪达斯预计公司今年全年营业利润率在9.4%左右，此前预期为10.5%至11.0%之间。

财报显示，一季度尽管供应链限制了约4亿欧元的增长，导致货币中性收入下降了3%，但北美地区、EMEA地区、拉丁美洲地区货币中性收入分别实现了13%、9%和38%的增长。大中华区的收入下降了35%，亚太地区则下降了16%，公司第一季度收入由上年同期的52.68亿欧元增长1%至53.02亿欧元。

财报同时显示，公司一季度的营业利润为4.37亿欧元，上年同期为7.04亿欧元；营业利润率为8.2%，上年同期为13.4%。受采购和货运成本的大幅增加以及电子商务的影响，公司第一季度的毛利率由上年的51.8%下降1.9个百分点至49.9%。

阿迪达斯表示，公司预计2022年货币中性收入将以11%至13%的速度增长，但考虑疫情影响，预期来自持续经营业务的净利润也将达到先前沟通的18亿至19亿欧元范围的下限。同时由于大中华区收入低于预期，预计2022年公司的毛利率将接近50.7%(此前预期在51.5%至52.0%之间)；预计营业利润率将达到9.4%左右(此前预期在10.5%至11.0%之间)。

阿迪达斯预计，尽管大中华区销售额持续下滑，供应链限制对约2亿欧元的负面影响，但第二季度仍将恢复增长。今年下半年，净销售额预计将增长20%以上。

国货全面崛起！ 安踏中国市场份额超越阿迪达斯

一边是阿迪达斯在大中华区销售额连续5个季度“受挫”，另一边，中国国货品牌全面崛起，

国产的李宁、安踏、特步、鸿星尔克等品牌竞相争夺“国货之光”的头衔。

今年3月，安踏集团发布的2021年全年业绩公告显示，2021年安踏集团实现营收493.3亿元，同比增长38.9%，安踏集团的营收超过阿迪达斯中国营收，逼近耐克中国营收。2021年安踏集团实现净利润77.2亿元，同比增长49.55%。

此外，李宁和特步居第四和第五，李宁营收达到225.7亿元，特步则为100.1亿元。

统计数据也显示，安踏集团2021年国内运动鞋服市场份额（市场占有率）同比上涨了1个百分点至16.2%，排名由2020年的第3位上升至第2位，超越占比14.8%的阿迪达斯中国，与耐克中国的差距进一步缩小。

近年来“国潮”大热，风潮之下本土品牌热力值不断增长，李宁品牌还霸气再次出手，8.3亿收英国巨头鞋企。据公开资料显示，Clarks品牌在1825年就得以创立，距今已近两百年历史，产品销往全球100多个国家及地区，巅峰时期每年能卖出5400万双鞋子，相当于每分钟有103双鞋被卖出。

另一个国货品牌鸿星尔克这两年也名声大噪。据报道,去年7月,在天猫、淘宝全平台,鸿星尔克品牌的销售额为5.53亿元,销售额同比增长1543.71%,销售额环比增长745.27%。此后的一年间,鸿星尔克品牌每个月的销售数据同比仍是数倍增长。

来源：中国基金报

审读：孙世建

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终于肯向中国“认错”？阿迪达斯收入大跌33%，但仍不知错在哪里

作者：铁血烽火

发布时间：2022-08-14 12:15

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这些年，外企“吃饭砸锅”的现象频频出现，明明不能失去中国市场，却多次挑衅国人底线，H&M、阿迪达斯等都是如此。在被国人拒绝购买后，这些外企以为中国消费者又会像从前一样，过段时间就会忘得一干二净，并重新购买它们的产品，但现实却狠狠打脸一众外企。以阿迪达斯为例，其大中华区第一季度的收入大跌33%，销量也连跌4季度，而在这种危机之下，其终于肯向中国“认错”。

最近，阿迪达斯的首席执行官罗斯德在采访中表示，大中华区销量大跌主要是受到全球大流行影响，而阿迪本身也“犯了错”。但这个“错误”到底指的是什么，罗斯德却没有给出明确答案，而这样的“认错”，中国消费者显然不会接受。如果不是在华销量连续猛跌，其绝对不会做出此番表态，更何况其这次所谓的“认错”，主要还是认为阿迪在中国的营销策略出现问题。

罗斯德认为如今的中国消费者更加喜欢产品带有“中国感觉”，再加上中国的竞争对手做得越来越好，所以阿迪达斯才会销量大跌。看来阿迪仍不知自己错在哪里，而罗斯德的回应也还是没说到关键点上，全程避重就轻，试图将此事将营销策略失误上引导。同时也说明其至今仍不肯面对在涉疆问题上的巨大错误，只是一味地装傻充愣，想等风波过去后再收割中国市场。而罗斯德对此很有信心，笃定中国人不会放弃西方品牌，中国市场依旧有很大增长空间。

对于罗斯德的观点，小编只承认后半句，但中国市场的增长空间是留给国货的，而不是给像阿迪达斯这样的外国企业。一边吃着中国的“饭”还想砸中国的“锅”，是可忍孰不可忍，如果阿迪达斯真想挽回在华销量，就该正面回应争议，并诚恳向中国道歉，而不是继续这样避重就轻。若自认为这样就可以挺过去，那阿迪达斯的下场就是另一个H&M，不信其大可以继续如此。

如今的中国消费者，民族自信心空前高涨，对国货的喜爱程度也越来越高，相比之下，国货不仅便宜而且质量很好，真正的物美价廉。而中国消费者也开始明白，真正的自信心不用靠穿外国品牌来获得，穿国货才是真正自信的体现，没能察觉到这一变化的阿迪达斯，才是真正的经营策略失败。中国从来不强求外企为自己站队，但如果其坚决站在对立面，那就别怪被中国市场抛弃！

（文/席乐）

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