退出俄市场 俄购物中心向优衣库耐克等品牌索赔

作者：看看新闻Knews

发布时间：2022-09-14 12:40

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退出俄市场！俄购物中心向优衣库 阿迪达斯、耐克等品牌索赔，律师：购物中心可能100%胜诉。

（编辑：管丽雯 实习编辑：高卓群）

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退出俄市场，俄购物中心向优衣库、阿迪达斯、耐克等品牌索赔

作者：海外网

发布时间：2022-09-14 07:33

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来源：环球时报

【环球时报特约记者 柳玉鹏】“从俄罗斯市场退出的一些西方品牌正面临官司。”俄罗斯《消息报》13日报道称，俄罗斯一些购物中心开始对宣布退出俄罗斯的西方品牌提起大规模诉讼。优衣库、阿迪达斯、耐克等品牌商因违反合同被告到法院。俄专家称，目前的诉讼才刚刚开始，俄购物中心还将起诉其他一些外国公司。

今年5月，俄罗斯首都莫斯科，当地Nike商店。（视觉中国）

俄罗斯Spark数据库的数据显示，目前已有14起“履行租赁协议义务”类案件在俄法院立案，被告分别为H&M、优衣库、阿迪达斯、耐克等品牌，索赔金额从5.7万卢布到5500万卢布（1卢布约合0.11元人民币）不等。作为原告的购物中心要求从零售商处追回因“未能开展业务和不支付租金而造成的损失”。尽管H&M的商店现已在俄开设了门店并继续营业，但购物中心仍对它提起6起诉讼，索赔金额为1190万卢布。零售商场CORE的租赁负责人茨维特科娃称，购物中心希望收回他们对商店装修的投资，并获得商店关闭期间的全额租金。

俄罗斯购物中心理事会主席莫斯卡连科认为，购物中心正试图通过法院弥补部分损失的利润。俄律师协会副主席库兹涅佐夫称，其他暂停在俄市场活动的外国公司将来也会收到类似的索赔。莫斯科地区律师协会的律师弗罗洛夫确信，购物中心胜诉的可能性几乎是100%。

报道称，俄购物中心在与外国品牌终止合同后，计划将原有的大型商铺划分为较小的商店。秋冬季节，新品牌将在曾经西方零售商占据的区域开业，部分购物中心可能会被改造成多功能中心、诊所、运动场等。

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退出俄市场，俄购物中心向优衣库、阿迪达斯、耐克等品牌索赔

作者：环球网

发布时间：2022-09-14 07:22

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【环球时报特约记者 柳玉鹏】“从俄罗斯市场退出的一些西方品牌正面临官司。”俄罗斯《消息报》13日报道称，俄罗斯一些购物中心开始对宣布退出俄罗斯的西方品牌提起大规模诉讼。优衣库、阿迪达斯、耐克等品牌商因违反合同被告到法院。俄专家称，目前的诉讼才刚刚开始，俄购物中心还将起诉其他一些外国公司。

今年5月，俄罗斯首都莫斯科，当地Nike商店。（视觉中国）

俄罗斯Spark数据库的数据显示，目前已有14起“履行租赁协议义务”类案件在俄法院立案，被告分别为H&M、优衣库、阿迪达斯、耐克等品牌，索赔金额从5.7万卢布到5500万卢布（1卢布约合0.11元人民币）不等。作为原告的购物中心要求从零售商处追回因“未能开展业务和不支付租金而造成的损失”。尽管H&M的商店现已在俄开设了门店并继续营业，但购物中心仍对它提起6起诉讼，索赔金额为1190万卢布。零售商场CORE的租赁负责人茨维特科娃称，购物中心希望收回他们对商店装修的投资，并获得商店关闭期间的全额租金。

俄罗斯购物中心理事会主席莫斯卡连科认为，购物中心正试图通过法院弥补部分损失的利润。俄律师协会副主席库兹涅佐夫称，其他暂停在俄市场活动的外国公司将来也会收到类似的索赔。莫斯科地区律师协会的律师弗罗洛夫确信，购物中心胜诉的可能性几乎是100%。

报道称，俄购物中心在与外国品牌终止合同后，计划将原有的大型商铺划分为较小的商店。秋冬季节，新品牌将在曾经西方零售商占据的区域开业，部分购物中心可能会被改造成多功能中心、诊所、运动场等。

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和耐克、阿迪掰手腕，安踏、李宁能赢吗？

作者：新浪科技

发布时间：2022-11-03 06:58

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来源：中国新闻周刊

运动国货千亿时代正在到来

国潮的兴起只是一个开端

双十一混战已经打响，运动鞋服已经成为每年最重要的战场之一。近日，各大电商平台纷纷发布预售战绩，耐克、安踏、李宁、阿迪达斯等运动鞋服品牌交战激烈。上榜的前20个品牌中，有安踏、李宁、特步、361度、鸿星尔克以及匹克等多个国货品牌。各大电商平台专业跑步和其他专业运动装备销售火爆，篮球鞋、跑步鞋、运动羽绒服预售订单额呈现数十倍增长。

运动鞋服市场火爆，是国际品牌和国内品牌在中国市场竞争越来越白热化的表现之一。

2022年上半年，中国运动鞋服市场格局被彻底改写。继2020年超过阿迪达斯（中国）后，安踏今年上半年以259.65亿元的营收打败了耐克（中国）236.81亿元的营收，夺得了中国运动鞋服市场第一的位置。李宁也以124.1亿元的营收领先阿迪达斯中国121.91亿元的营收，坐上了中国运动鞋服市场第三的位置。

9月17日，一场以“致敬冬奥”为主题的安踏服装秀亮相2022北京时装周。图/视觉中国

去年，国内四大运动品牌安踏、特步、李宁和361度共实现营收878亿元，净利润达到137亿元，今年上半年营收合计为477.11亿元，随着第三季度业绩继续上扬，营收基本都达到双位数增长，全年有望突破营收千亿大关。这意味着运动国货千亿时代正在到来。

从2020年第二季度开始至今，国内运动品牌的季度流水增速始终高于国际品牌，开始打破耐克、阿迪的双巨头“铁幕”，实现突围。但在高速增长的另一面，是中国运动鞋服人均花费远低于欧美国家，行业渗透率有较大提升空间。

近两年，随着国潮兴起、消费升级，多元体育需求暴涨。骑行、飞盘、陆冲等小众运动广受欢迎，中国运动鞋服市场从大众化向专业化、细分化发展。对中国企业来说，这既是超越的机会，更是从“要速度”到“求质量”的巨大挑战。

只有拿出真正的杀手级产品，才能进阶到更高量级的擂台上，和巨头对垒。这背后需要企业找到核心技术品类，保持长期持续的研发投入，筑造更强大的护城河，做面向未来的品牌。

如何顺应运动消费市场的需求和变化，实现有质量的增长，正在考验着中国运动鞋服企业。

“2012年中国运动品牌集体上了一课”

对身处中国市场的运动品牌来说，2008年的夏天，是个值得期待的夏天。

那一年，所有运动品牌都在做一件事：押宝奥运会。决胜2008，已经成为行业的共同默契。事实上，早在2001年7月，北京申办奥运会成功后，中国体育行业就迎来快速发展，行业里早已是热火朝天。

退役体操王子李宁创办的运动品牌李宁，在1989年创立，接连在亚运会、奥运会上露脸。经历了最初10年的摸索期后，在21世纪初迎来高速发展，在中国运动鞋服市场逐渐走向核心位置：2002年李宁营收不到10亿元，2009年达到了83.87亿元，每年增长率基本达到35%以上。

（资料图片）2008年4月，河南郑州街头的广告牌。图/视觉中国

耐克、阿迪达斯则分别于1980年和1997年进入中国，外资品牌因中国运动鞋服市场发展不充分，在中国区最开始表现并不理想。1999年，二者在中国市场的销售额仅仅为3亿元和1亿元人民币。但在2001年北京申奥成功后，耐克和阿迪达斯经历了高速发展期，2003年耐克在中国市场的销售额超过李宁，随后阿迪达斯也超越李宁。

这期间，李宁从产品、渠道和品牌上综合发力，对标国际运动品牌，试图抢占市场。李宁通过批发模式快速扩张门店，门店数量从2003年的1985家迅速提升到2009年的7915家，一直位居中国运动品牌第一位，其中加盟门店比例一度高达95%。

一位资深从业人士指出，中国运动鞋服市场真正高速发展的第一个时期其实是2004年到2008年期间，这个阶段国际运动品牌耐克、阿迪和国内运动品牌李宁、安踏等，都在发力，主要是通过批发模式，大开门店，并试图谋求上市资本化。“这种方式最简单，也最有效”。

根据公开数据显示，2004年到2008年中国运动服装行业的年复合增速达到了25%。2008年北京奥运会当年行业增速达到了32%，这个数值也达到了行业高峰。

李宁2021秋冬系列发布秀。图/视觉中国

2008年北京夏季奥运会的赞助争夺中，当时国产品牌与耐克、阿迪达斯实力相差较远，赞助基本都分给了这两家国际品牌，阿迪达斯以13亿元击败李宁成为TOP赞助商（即奥林匹克全球赞助商），耐克则赞助了28个参赛项目中的22支中国国家队，李宁则只赞助了中国的跳水、体操、射击和乒乓球4支金牌队伍。不过李宁本人在开幕式上点火，让李宁作为国民品牌一时盖过这两家巨头的风采。

“当时大家都看好体育运动的崛起，押宝奥运会。”鞋服行业独立分析师程伟雄告诉《中国新闻周刊》，耐克、阿迪在北京夏季奥运会赞助方面投入很大，李宁为夏季奥运会投产很多，算是各个品牌中较为激进的一个。

不只是李宁，当时不少国内运动品牌都在备战奥运。“2008年奥运会到来的时候，整个运动市场都为之疯狂，当时大家都觉得这会带来后续全民的运动狂欢。从需求端来说，市场理所当然地认为民众有了空前的运动热情，大家未来都要去加强运动。在生产端，这造成了一个结果，就是企业开足马力去生产，批发商加大备货。”安踏相关人士向《中国新闻周刊》讲述当时的情景。

事实上，不少品牌因奥运会而短期受益，当时的业绩达到峰值。2009年，李宁在国内运动鞋服市场的市占率达到第二名，仅次于耐克。李宁对当时整个市场的发展前景十分看好，持续进行扩张。另外，以2002年进入中国市场的国际品牌Kappa为例，2006年到2009年，在中国营收从8.6亿元狂增到39.7亿元，2010年这一数字达到42.62亿元，门店数量高达4000家。

然而，2008年北京奥运会过后，理想中的繁荣情况并未出现。随之而来的是整体市场的低迷，根据公开数据显示，在2008年中国运动鞋服市场规模增速达到32%后，2009年中国运动鞋服市场增速出现断崖式下滑，直到2012年、2013年整个市场规模依旧同比下滑1.8%和3.3%。

“当一个行业发展热度来到最高点的时候，也就是崩塌的时候，‘盛极而衰’是颠扑不破的真理。”上述资深从业人士谈到，运动鞋服市场变天后，整个市场陷入库存危机。

2017年4月18日，在中国（晋江）国际鞋业暨国际体育产业博览会上，一位客商在了解安踏运动鞋。图/新华

根据公开数据显示，北京奥运会后李宁经历了两年的业绩增长，2010年营业额接近百亿，但是到了2011年，库存危机进一步加重。2011年公司库存11.33亿元，比上一年增长40.6%，库存营收占比从8.5%迅速提升至12.7%，平均存货周期则由2010年的52天增长到73天。这一年，李宁出现数十亿亏损。

不只是李宁，当时整个行业都迎来一场深重的危机。当时红极一时的高端运动品牌Kappa营收骤降，2013年营收只有14.1亿元。相对较为保守，对奥运会期待值并不高的安踏，也没有幸免，2012年安踏营收为76.2亿元，同比下降14.4%。

程伟雄指出，很多企业押宝北京奥运会，认为奥运会对市场产生催化作用，实际上市场并没有真正被催化出来。企业的预期过高，投入过大，造成的库存风险也比较大。那时候运动生活方式并未成为主流，人们的生活方式还是以休闲为主，并没有真正对专业运动有多强的意识。

“很多企业主观上认为这个市场是无限大、无计划的，本质上是因为大家对市场不够敬畏。”他进一步指出，那时候很多商业模式的问题、产业升级换代问题都还没有解决。“这次库存危机实际上给中国运动品牌集体上了一课，那就是运动鞋服企业一定要注重提升内部效率，要对渠道进行强力把控。”

安踏反超李宁的背后

2012年，后奥运时代，中国运动鞋服行业因前期过度扩张带来的大幅收缩，引爆了库存危机，运动市场也受到沉重打击，各大运动品牌进入长达五年的调整期。

2013年5月，李宁、丁世忠、丁水波等几位运动鞋服品牌掌门人曾齐聚一场行业论坛，在这个论坛上交流了行业面临的现状，并就如何解决行业危机达成共识，要摒弃过去的经营模式。

魔镜市场情报高级分析师王怡然告诉《中国新闻周刊》，2012年库存危机的主要原因是供给过剩，门店扩张速度远高于行业增长需求，零售管理能力偏弱，企业处理存货渠道尚未发展成熟，导致清理库存时间过长。此外运动品牌长期以来“只管批发，不管终端”的理念是根本原因。实际上，在2012年库存危机后，各大运动品牌都制订了相关调整计划，集中调整渠道。

361度“触地即燃”系列赛事2022年总决赛。图/受访者提供

李宁在2012年正式提出由批发式经营向以零售（直营）为主导的模式转型，一方面关掉低坪效的门店，另一方面加快自营门店建设。特步自2012年开始由于库存问题，导致净利润持续下跌，从而在2015年也开始调整其渠道，以“扁平化分销层级”“实时监控”“提升门店形象”及“运用大数据”等方式来提升零售经营效率。匹克通过渠道整合及产品策略调整，经营方式持续由粗放走向精细，提升单店绩效，加强研发。此外，361度、贵人鸟等品牌均有自己的渠道策略调整，最为核心的都是在对批发业务模式去中心化。

王怡然指出，当时运动品牌迎来关店潮。以李宁为例，截至2013年12月31日，李宁的常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5915家，较2012年12月31日净减少519家。同年，匹克授权经营零售网点数目净减少471家。361度公司关店最多，其成人运动服装零售点减少783家，特步的关店数量最少，零售店净减少150家。

“李宁实际上在2015年才慢慢缓过劲来，严格意义上来说，这场库存危机中李宁面临的挑战比较大，这和他们的订货机制相关，对加盟商的把控很弱。”程伟雄表示，最初国内运动鞋服品牌均是模仿耐克、阿迪达斯搞特许加盟，只做品牌、产品，不做渠道。这种方式在市场景气的情况下，出多少货就能卖掉多少，但是一旦市场不理想，库存问题就会越来越大，一旦库存去不掉，将影响新品开发，企业会因此陷入恶性循环。

实际上，耐克、阿迪在这场库存危机中也并未达到预期业绩，相继做出了调整。阿迪达斯实际上在国产品牌这五年的调整中，将线下零售店从550个城市扩展至1400个，并新增2500家门店。耐克同样也实施了渠道下沉，大开工厂店的措施，来解决库存问题。

“批发模式行不通了。一方面是收集信息滞后，另一方面则是隔层太多，无法及时调整生产，当时整个运动行业品牌离消费者太远了。”安踏相关人士分析，当时一个品牌商和消费者中间隔了太多层级，对整个消费者终端需求的变化非常不敏锐。上述负责人强调，当真正出现库存危机的时候，已经有大量货品积压在仓库了，积重难返，卖都卖不掉。

安踏相关人士透露，2012年后，安踏意识到必须从品牌批发转向品牌零售，那时候就迈出了DTC（直接触达消费者的品牌商业模式的简称）的第一步，积极对零售端进行改革，由品牌直接对到门店，了解库存情况。当时，安踏将8000多家门店改成单独订货模式，及时做出调整。“一旦发现哪个产品卖不动，马上就停止生产这款产品”。

观察中国运动鞋服市场份额和排名，在2012年到2019年间，能较好处理库存危机的耐克、阿迪达斯和安踏的市场份额基本都在提升，受库存危机影响较大的李宁、特步、361度的市场份额则徘徊不前。

“运动品牌实际上一直处在周期性发展阶段中，此前这个周期可能长达18个月到两年时间，如今缩短到一年时间。”懒熊体育创始人黎双富告诉《中国新闻周刊》，在2012年的库存危机中，安踏借助危机提升了整个经销体系的效率。当时，安踏也趁此机会抓住窗口期，反超了李宁。

2011年，安踏的营收基本追平李宁，2012年，安踏的营收则首次超过李宁，高出10亿元左右。抓住机会后，安踏趁势崛起，不断将盘子拉大，到2019年，全年营收已经超出李宁200亿元。

消费端创新已经远超国际品牌

值得关注的是，根据财报数据显示，安踏2022年上半年DTC业务收入的占比高达一半，电子商务营收占比为34.2%，传统批发及其他业务收入占比为16.1%。而在上一年，这个数据分别是35%、34.1%和30.95%。

两年前，安踏宣布推动DTC转型，核心在于将经销商门店转变为直营门店，财报中显示，截至2022年上半年，安踏主品牌门店数为6600家，一半为品牌直营。

7月30日，北京一家购物中心内耐克和阿迪达斯的标志。图/视觉中国

从数据来看，中国运动品牌抓住了线上电商的机会和优势，电商渠道在各大品牌业绩中的贡献占比基本都能达到三成左右，并且还在不断大幅攀升。王怡然表示，运动品牌一般会有品牌官网、App和第三方电商等线上经营方式，

DTC核心理念是“以消费者为中心”的商业思维。DTC的核心优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。从消费者角度看，他们可以享受到无中间商赚差价的价格，从品牌方角度看，由于直接与消费者沟通，他们能够得到更为及时有效的数据反馈。

程伟雄谈到，对中国运动品牌来说，来到了全渠道经营时代，这是中国企业在消费端的商业创新，这方面的发展已经远远超越了国际品牌如耐克和阿迪达斯。

微盟曾为部分运动鞋服企业进行数字化改造，相关负责人告诉《中国新闻周刊》，5年前，一些传统企业对数字化抱着“试水”的心态，大部分企业处于观望状态。但近2~3年，尤其是在疫情的冲击之下，数字化转型已成为企业发展的普遍共识和重要生产力，运动鞋服行业也不例外。

当下，运动鞋服行业数字化转型面临的问题有不少，比如在数据层面，业务环境快速变化，企业内部容易形成数据孤岛；在运营层面，品牌需配合电商模式频繁的促销节奏和购物旺季，频繁处理进货、退货、调货等，对于以经销模式起家的品牌商而言，数字化运营难度更上一个台阶；在人才层面，品牌从业人员众多，传统模式下的管理较为粗放，难以培养从业者的数字化思维等。

上述负责人指出，在渠道方面，传统模式下的中间渠道冗余，数字化让品牌有了渠道变革的基础，一些国货品牌从传统的分销/经销商转向DTC 模式，以此来提升用户体验和运营效率，最终实现品牌直面消费者。

程伟雄则观察到，在中国运动鞋服市场中，一二线城市和低线城市消费水平差异很大：在一二线城市，本土运动品牌面临国际品牌激烈的竞争，不好扎根；再往下走，到了三四线城市，基本就是国际品牌和本土品牌二分天下；如果走到县级市，那么就是本土品牌的天下。因此数字化布局极为重要，如果可以实现这三四个层级的消费者覆盖，那么中国运动品牌将会很有优势。

9月9日，鸿星尔克以“星创中国鸿”为主题，在中华世纪坛举行中国国际时装周星创秀。图/受访者提供

“以往耐克、阿迪基本都是靠批发商和经销商来做，很多品牌是没有实力和他们这种网格力量对抗的，但现在依靠DTC，很多运动品牌有可能实现弯道超车”。睿意德策略总监夏爽告诉《中国新闻周刊》，耐克、阿迪在一二线城市以直营为主，剩下的市场都会依靠经销商去布局，尤其是下沉市场。

滔搏运动是耐克、阿迪达斯在中国内地最大的经销商，其2022年中期财报显示，营收为132.2亿元人民币，同比减少15.1%；净利润11.5亿元，同比减少19.9%；净利率为8.7%，同比下降0.5个百分点。对业绩下滑，滔搏表示：“突发与多变的疫情持续在全国多地造成影响，零售环境的波动仍在多个维度上持续对日常经营带来挑战。”

事实上，耐克、阿迪达斯都属于滔搏的“主力品牌”板块。上一财年，这一板块收入同比下降12.3%，这也造成了滔搏全年总营收下降。

近年来，中国运动品牌纷纷开启了大店，根据不完全统计，从9月底到10月初，全国新开超百家李宁门店。不过值得关注的是，这些门店的面积有一半左右超出300平方米，结合关店数量来看，2022年李宁店铺总数量变化不大，但是总面积不断在增加。

夏爽告诉《中国新闻周刊》，近年来，随着李宁、安踏等国内运动品牌势能不断显现，他们逐渐从整体战略出发，为打造更强大的品牌影响力，开始铺设旗舰店和形象店，这种渠道的把控也反映了近年来DTC发展趋势，通过大店吸引更多的人流，并通过消费者数据进行更加有效的店铺管理，追求品效合一。

王怡然进一步分析，开设大型门店已经被验证为一种能够促进品牌长效增长的有效方式，这些大店不仅是交易的场所，更是品牌方展示自身形象、体现品牌文化和精神来吸引消费者的方式。与电商改变消费者行为不同的是，线下零售空间的娱乐和社交属性显著变强。

国潮之下，流量汹涌

在消费者端的创新，同样造就了国产运动品牌在把控用户方面的优势。

在运动社区中，虎扑用户对国产品牌的关注度也空前高涨，对国产品牌李宁、安踏的讨论热度超出国际品牌耐克和阿迪达斯。

与国内运动品牌的业绩上扬不同，耐克和阿迪达斯近两年在中国频频受挫。2020财年以来，阿迪达斯最新一季财报净利润同比下跌62.6%，在中国市场连续6个季度业绩下滑，大中华区市场录得双位数下滑，此前两个季度均同比下滑35%。2022财年四季度，耐克销售额下降1%至122亿美元，大中华区销售额下降近20%。

“与以前相比，如今的中国消费者，喜欢有一种‘中国的感觉’”，阿迪达斯CEO罗思德公开提出，阿迪达斯没有找到这种“中国的感觉”。近年来，耐克、阿迪达斯等巨头在中国市场失去昔日的优势，这与此前新疆棉事件后，消费者情绪涌动不无关系，加之近年来国潮崛起，国内品牌正在试图借助这股东风攻城掠地。

在一些研报中，对国潮的解释为将中国文化元素融入到服饰设计当中而形成的潮流风格。一份调查数据显示，过去十年里，中国消费者对国潮的关注度涨了528%，远超对国外品牌的关注度。

在运动鞋服领域，较为突出的表现是在2018年，李宁首次登陆纽约和巴黎时装周，在以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感的中国传统元素中，吸引了不少国内年轻人的眼球。在“中国李宁”系列的推动下，李宁运动时尚品类流水实现快速增长，销量和新品售罄率大幅提升。2018年到2020年，李宁运动时尚营收占比从25%提升到39%。

王怡然指出，国潮趋势的核心原因是中国消费者的文化自信大大提升，因此核心把控还是消费者心智。优良的设计与过硬的品质固然是基础，把控消费者心智的主要手段在于营销，这包括但不局限于利用名人效应、用户激励等途径。

此前，老牌运动鞋服品牌鸿星尔克因向河南捐款5000万元物资引发粉丝“野性消费”，数百万人涌入直播间，一夜之间鸿星尔克爆红。不过摆在鸿星尔克面前的是如何把短期红利变为长期利好。特步、361度等品牌均在国潮产品方面有所跟进，这些举动是为了强化年轻消费群体对品牌的认知。

中国广告协会广告代言人委员会秘书长张志鹏告诉《中国新闻周刊》，当新疆棉事件发生后，国内运动品牌实则起势更快，也更符合国人心智，特别是在国潮影响之下，这种消费本质是一种情怀。不过这种潮流的运用需要和品牌的定位、基因等方面相结合。

匹克SPHERE （源型）获2022德国红点奖Best of the Best奖。图/受访者提供

近日，李宁因一组新品羽绒服饰遭到舆论的口诛笔伐。在9月底的秋冬新品发布会中，这款新品造型被指疑似日本军服。沉默几天的李宁回应，称高度关注近日网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，并对此次相关产品的设计及造型给大家带来困惑和疑虑表示诚挚的歉意。李宁还解释此次引发争议的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。

“企业的核心愿景、价值观和使命感，这些都非常重要，无论市场如何变化，围绕着内核理念进行表达，传递自身品牌精神，扎扎实实地规划自身品牌发展尤为重要。”张志鹏强调，“为了获取流量，标新立异，做出很多脱离核心精神的事情，就容易走弯路。”

程伟雄表示，一个运动品牌做时尚的延伸，前提是这个品牌需要有运动基因，如果在功能性、技术性方面没有进一步提升，那么讲再多中国文化也是显得苍白。即便是在国潮之下，品牌依然要找到核心运动品类的支点，以此来支撑溢价。他进一步指出，“各类联名、元素，实际上对大众来说相对陌生，这些文化内容要体现在设计、版型、面辅料上，潜心研究运用到核心品类中来，才能立稳脚跟”。

“拿来主义比较多”

回溯过往三十年，中国运动鞋服企业经历了从低端加工、模仿生产到自主研发三个发展阶段。庞大的人口规模、多元的消费土壤以及结构性的增长机会，促使消费者对产品的功能需求和场景需求不断切换，运动国货经历了兴起、成长、危机、变革和复兴的艰辛历程。

在这个过程中，中国运动品牌在专业运动方面的重点投入基本围绕着篮球和跑步等核心品类。在专业运动产品方面的投入和研发，令李宁、安踏等收获实打实的销售额之外，也逐渐拉进了与耐克、阿迪达斯等的技术距离。李宁的李宁、安踏的Nitro-Speed等运用在运动鞋上的尖端科技不容小觑。

以李宁为例，2018年开始篮球系列快速发力，并逐渐成为李宁专业运动中贡献最大的品类。在篮球鞋领域，缓震回弹科技是各品牌差异较明显且对于整体性能至关重要的核心科技。2019年李宁推出全新的轻弹运动科技——；匹克于2018年底推出的自主创新科技——智能自适应鞋中底“态极科技”，可以根据不同运动状态，实现自适应性缓震与瞬间回弹功能，多品类销售跻身行业前五；361度有ENRG-X科技、QU！KBALANCE等核心科技。

一位国际运动品牌球鞋设计师告诉《中国新闻周刊》，十多年前，阿迪达斯推出的Boost系列运动鞋，也就是“爆米花”科技，基本是目前中国市场运动鞋的底层技术来源。这位设计师强调，国内运动鞋品牌很多都是依附在这种EVA材料之上，改变鞋的形态而已。“如果没有这个突破，那么基本所有的中底科技是不存在的，就好比做菜的配方没有变，配料不一样了而已”。

“以专业运动跑鞋为例，经过产品研发、专业运动员测试以及大赛测试，再反馈意见修改生产，这种顶级款设计一般需要22个月。”上述设计师也指出，近些年来，很多人也会抱怨阿迪达斯太慢了，跟不上市场反馈。

该设计师强调，国内运动品牌基于小红书、抖音等种草经济优势，并且离供应链更近，产品设计周期较短，他们可以迅速感知到流行色、流行趋势和流行款式。“举个例子，最近流行洞洞鞋，从去年夏天到今年都很火爆，每个品牌都在做，但是耐克和阿迪达斯到现在都没有做。耐克、阿迪达斯实际上反应比较慢，这是基于自身品牌及影响力的综合考量，在设计中思考更多的是‘驱动力’，这意味着要去引领新的东西，而不是‘跟随流行’。”

一份公开报告曾表示，耐克专利总数达到了4534项，约为安踏的8倍，价值5000美元以上的专利数量达到了661项，约为安踏的22倍。上述设计师指出，耐克有着全面的专利保护，包括材料、技术和碳板工艺等。在国际市场上，耐克和阿迪达斯一直在专利上进行角逐。但国内运动品牌在这方面的专利设计主要集中在实用性，也就是所谓的形态设计专利。

2012年10月10日，北京一家李宁专卖店，李宁与NBA球星韦德在“韦德来了”球迷见面会上。图/视觉中国

“运动品牌对技术性要求比较高，中国品牌目前在核心品类的把控上还不够，拿来主义比较多，流于对款式的研究，发展路径还没有那么清晰。”程伟雄认为，想要真正成长起来，还是要回归到技术能力，构建真正的护城河。

江南大学设计学院副教授柯莹告诉《中国新闻周刊》，国内运动品牌不只是在运动鞋履与国际品牌有差异，在服饰面料特别是高端面料层面没有优势，核心突破点是材料。目前国内运动品牌的服饰大多是追求款式加上一些功能性成分，但是国外高端专业面料工厂都已经与耐克、阿迪达斯等巨头绑定更紧密，很难突破原有格局。

“耐克、阿迪达斯某些特有竞技服装在一定程度上可以提升专业运动员的成绩，相应的这类服饰的研发成本也会更高，随着人们对专业运动需求提升，国内企业对舒适性、功能性关注越来越多。像Lululemon这样做瑜伽的品牌，在专业性方面做到了极致，这也是消费者需求塑造产生的运动场景。但国内企业面临的问题是核心技术的缺乏，同质化比较严重，很多时候就看哪个品牌市场反应快，反应快就可能占领这一领地，这也是一种生存之道。”柯莹谈道。

不过黎双富指出，国内运动品牌的拳头产品近年来也可以在NBA等顶级赛事中出现，因此这从产品的研发和矩阵上来看，说明中国产品在这方面已经紧跟上了耐克和阿迪达斯的步伐。对做品牌出身的国际巨头来说，只需要做品牌和研发两件事即可，对国内品牌来说，则需要做全能厂商，从产品设计、供应链、物流到营销等，全要把控在手中。因此，在研发方面必定不会像耐克、阿迪达斯那样投入巨大，目前还无法拿出海量的资金来做这个事情。

走向世界主流市场仍有挑战

中国人口基数大，对运动鞋服有稳定的需求。根据公开数据显示，2021年我国运动鞋服整体市场规模达3718亿元，2015年到2021年复合增长达到14.28%，有望在2024年突破5000亿元，这个速度在全球范围内处于领先位置。

尽管在中国市场取得了优势，但是国内运动品牌与耐克、阿迪达斯等国际品牌的体量仍有不小差距。耐克2022财年营收达到467亿美元，阿迪达斯2021财年营收则是212亿欧元。正如安踏相关人士所言，区域市场的体量总会出现增长天花板，想要持续增长，需要走到世界舞台上。

中国运动品牌的国际化之路开始于本世纪初。从2005年开始，匹克陆续赞助美国NBA休斯敦火箭队、雄鹿队主场、欧洲全明星赛、斯杯、钻石杯等多项国际赛事。匹克相关负责人告诉《中国新闻周刊》，相比其他行业，中国体育品牌的国际化算是比较早的。两个奥运周期，也为中国品牌带来了机遇和增长。

李宁曾经也在十余年前开始国际化之路，曾经在新加坡、中国香港等地开设李宁羽毛球旗舰店和专卖店，还将门店开到了美国波特兰市，并且以高额营销在国际化头部赛事中展露头角，赞助顶级球星韦德。不过时至今日，国际化之路也并不通达，根据2022年上半年财报显示，李宁的收入构成当中，中国市场的营收占比为98.5%，而其他地区的占比则只有1.5%。这意味着中国市场的营收占了大部分，海外市场收入几乎可以忽略不计。

安踏则以“单聚焦、多品牌、全球化”战略，将“买买买”贯彻到底。2009年，为了提升在市场上的地位，安踏从百丽集团手中花了3.32亿元收购意大利品牌FILA。收购当年，FILA的营收是负增长，到了2022年上半年，FILA的收入达到107.77亿元，成为安踏的现金牛业务，对整体营收和毛利率贡献极大。此外，安踏还瞄准了一系列中高端运动品牌：2016年安踏收购英国户外品牌迪桑特，2017年收购滑雪品牌可隆，2019年则将拥有始祖鸟等品牌的亚玛芬集团收入麾下。

不过，安踏2022年上半年财报显示，FILA的营收同比下滑0.5%，第三季度虽然实现低段增长，但仍然很难保持往年的业绩飙升。安踏相关负责人告诉《中国新闻周刊》，“接下来要做一些长期主义的事情，代表中国品牌在世界舞台上和耐克、阿迪达斯掰一掰手腕”，上述负责人强调，安踏目前正在走一条多品牌策略之路，在此之前并没有成功案例。

实际上，市场上很多人对此表示质疑，近期安踏收购的品牌始祖鸟引发行业关注，来源于高管曾表示要将始祖鸟全面对标奢侈品。安踏集团财报显示，除了安踏主品牌和FILA之外，目前来自迪桑特、可隆等品牌的营收，目前只占安踏营收的8%左右。安踏相关人士提到，如果算上包含始祖鸟的亚玛芬体育流水，中国市场以外的海外业务占比已超过40%。不过财报显示，到了2022年，亚玛芬体育全球业务收入同比增长21.1%至96.7亿元，依旧有亏损。想要通过押注户外国际品牌找寻到与巨头掰手腕的方式，恐怕仍要下苦功夫。

程伟雄观察到，耐克、阿迪达斯过往有持续的技术投入期，在这个过程中不一定能够看到希望，有可能需要交学费，但最终一定要构造出产品金字塔，这其中有主推款、有技术款还有形象款。“要攻克具备引领性的技术，我们做产品是做未来，哪一天未来来的时候再做就来不及了，不能只给消费者快餐文化”。

“真正高端化、具备顶尖科技含量的运动鞋服产品中，目前国内还没有能够在世界主流市场与耐克、阿迪达斯竞争的产品。”程伟雄认为。

实际上，近年来除了耐克、阿迪达斯在中国市场失速，但斯凯奇、Lululemon等品牌的市场份额不断提升，这些品牌无一不是从“小众领域”脱颖而出，目前都在加码中国市场业务。

除了放眼海外，中国运动鞋服市场本身也在发生着变化。江南大学纺织科学与工程学院教授马丕波分析，未来运动服饰是以人为本，“一家想要基业长青的企业需要有一定的定力，着重科技创新，以原创式创新、突破式创新、迭代式创新的创新需求为导向，推动高端运动产品未来高质量持续创新。”

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阿迪达斯宣布停产“椰子鞋”多家品牌宣布同Kanye终止合作

作者：海报新闻

发布时间：2022-10-29 00:42

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当地时间10月25日，阿迪达斯发布声明称，阿迪达斯不能容忍反犹太主义和任何其他类型的仇恨言论，由于Kanye West（侃爷）最近的反犹太言论和行为，决定立即终止与其合作关系，停止生产Yeezy品牌产品，阿迪达斯将立即停止阿迪达斯Yeezy业务。

声明称，鉴于第四季度的高季节性，预计这将对公司2022年的净利润产生高达2.5亿欧元的短期负面影响。

同时，已有投资机构基于合作破裂而下调了阿迪达斯的评级。有媒体称，阿迪达斯此举是相当于砍断了一棵“摇钱树”。

当地时间2022年10月25日，美国纽约，曼哈顿阿迪达斯门店。图片来源：视觉中国

Yeezy品牌估值为40亿美元左右

Yeezy品牌产品在国内被称为“椰子鞋”，由美国说唱歌手、时装设计师Kanye West设计。Yeezy系列无疑是侃爷最得意的作品，在全球，椰子鞋都有着极高的人气。据彭博社，目前投资界对于Yeezy品牌的估值为40亿美元左右。

起初，侃爷与运动品牌耐克达成合作，推出Air Yeezy系列联名运动鞋。2013年，他转投阿迪达斯。2016年，阿迪达斯和侃爷签署了一项协议，生产和分销他的Yeezy系列产品，按照原定协议，合同要到2026年才会到期。

阿迪达斯此前还曾表示，此次合作对其业务产生了“巨大影响”，是行业历史上最成功的合作之一。

值得注意的是，阿迪达斯在上述公告的末尾写道：“阿迪达斯是现有产品以及合作伙伴关系下以前和新配色的所有设计权的唯一所有者。”

对此，美国有线电视新闻网(CNN)在采访多位法律专家后得出结论，虽然阿迪达斯的声明明确停止销售Yeezy品牌产品，但阿迪达斯有可能会重新命名现有的Yeezy设计。简而言之，“Yeezy”可能归侃爷所有，但Yeezy鞋款设计是阿迪达斯的知识产权。

当地时间2022年10月25日，美国新泽西州，阿迪达斯生产的Yeezy鞋在帕拉默斯的运动鞋转售店里展出。图片来源：视觉中国

以后还能买到椰子鞋么？

虽然不跟侃爷合作了，但阿迪达斯真的会就此舍弃这一“拳头系列”吗？

从公司的声明看，倒也未必。因为阿迪达斯表示，双方合作期间的产品设计、配色等版权完全归自己所有。这就意味着，只要阿迪达斯愿意，公司完全可以将之前的“椰子鞋”换个品牌继续生产销售。

鞋圈“老炮”胡斌也认为，阿迪达斯绝不会让“椰子鞋”绝版。“当初科比离开阿迪达斯，和耐克合作的时候，这样的事情就上演过。”

1996年，还是新秀的科比被阿迪达斯相中，之后阿迪达斯为科比推出了8款新鞋。2003年，科比转和耐克合作，之后阿迪达斯依旧多次“翻新”此前和科比合作的鞋。“唯一的区别就是不能再用当初的logo了。”胡斌解释道。

比起“椰子鞋”的前途未卜，当下最令阿迪达斯“头疼”的大概率还是公司的业绩压力。

当地时间2022年10月25日，美国帕拉默斯，阿迪达斯生产的Yeezy球鞋的广告。图片来源：视觉中国

摆在阿迪达斯面前的烦恼不止一件

失去“椰子鞋”对于阿迪达斯来说可谓是雪上加霜。

10月21日，阿迪达斯发布三季度业绩报告称，2022年第三季度销售额为64.08亿欧元，同比增长11%；净利润为1.79亿欧元，同比下跌62.6%。其中，第三季度大中华区收入承压，同比有双位数的下降。

值得一提的是，自2022年以来，阿迪达斯业绩频频下滑。财报数据显示，阿迪达斯第一季度实现净销售额53.02亿欧元，同比增长0.6%；净利润为4.9亿欧元，同比下降11.5%。大中华区的销售额则下降了35%。第二季度净销售额为55.96亿欧元，同比上涨10.2%；净利润为3.09亿欧元，同比下滑24.2%；大中华区再次下滑35%。

对于中国市场发展不佳的情况，阿迪达斯CEO罗思德此前曾提到：“中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。”

2021年11月12日，福州，鸿星尔克门店。图片来源：视觉中国

本土运动品牌业绩相对较为乐观

与阿迪达斯业绩下滑不同的是，本土运动品牌业绩相对而言较为乐观。财报数据显示，2022年上半年，李宁营收增长21.69%，净利润增长11.57%；特步营收增长37.45%，净利润增长38.42%；安踏营收增长13.82%。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，阿迪达斯这么多年除了爆款椰子鞋之外在产品上少有爆款。椰子鞋的停产，对于本身业绩不佳以及没有突出畅销品类的阿迪达斯来说影响不小。

盘古智库高级研究员江瀚表示，阿迪达斯本身的市场竞争力已经开始减弱，大量的中国国潮运动品牌开始崛起，以李宁、安踏、特步、鸿星尔克等为代表的整个中国国潮运动品牌在市场上呈现出比较强势的市场影响力，这也为当前的市场发展影响带来了巨大的优势，此消彼长之下，以阿迪达斯为代表的整个国际品牌，在中国市场上呈现出下降的趋势。

据了解，受业绩下滑影响，阿迪达斯大幅下调全年净利润预期至5亿欧元，此前预期为13亿欧元，下调幅度超60%。

不过，在程伟雄看来，国内市场在中高端全品类的品牌当中还是以国际品牌为主导，以李宁、安踏为代表的本土品牌在中高端品类尚无超越的能力，但李宁、安踏品牌收购的二三线国际品牌对阿迪等头部品牌挑战加剧。

“如何把握市场，提升市场影响力，扭转业绩下降的颓势，稳住客户，是阿迪达斯最需考虑的事情。如果不能及时扭转，阿迪达斯很有可能在巨大竞争压力中持续衰退。”江瀚表示。

2022年8月24日，北京，蓝色港湾购物中心，盖璞GAP专卖店。图片来源：视觉中国

多家品牌宣布同Kanye终止合作

阿迪达斯并不是唯一一家与Kanye割席的品牌方。今年9月中旬，美国时装零售品牌Gap与Kanye终止合作。

该品牌总裁兼首席执行官Mark Breitbard在发给员工的一份内部通知中说到：“虽然双方的共同愿景是通过Yeezy Gap独特的全方位体验，为所有人带来高质量、潮流、实用的设计，但双方在如何实现这一愿景方面的合作方式上意见不一。”

10月早些时候，Kanye穿着印有争议话语的T恤现身巴黎时装周，引发广泛批评。之后，他又在Instagram、Twitter等社交媒体上发表争议言论，遭到平台禁言。但他依旧在各种播客和节目中发表争议言论。

10月23日，法国奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）的母公司开云集团（Kering）宣布，品牌将终止与Kanye的合作，原因是后者发表了与种族歧视相关的争议言论。开云集团表示：“巴黎世家和Kanye West不再有任何关系，未来也不会有合作计划。”

不久前，Kanye签约的经纪公司CAA也宣布与他解除关系。

在阿迪达斯决定与Kanye划清界限几小时后，Gap也宣布下架Yeezy联名产品，关闭“YeezyGap”网站。

在一系列的解约之后，Kanye的商业价值一落千丈，其净资产估值从19亿美元降至4亿美元，被踢出了福布斯“亿万富豪榜”。而在2019年的福布斯名人TOP100排行榜中，Kanye以1.5亿美元的傲人收入高居第3。

（大众网·海报新闻编辑 陈凤祁 综合中国青年网、每日经济新闻、证券时报、北京商报等）

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李宁研究报告：矩阵赋能，单品突破，造势而为

作者：认是

发布时间：2022-11-10 09:21

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（报告出品方/作者：天风证券，孙海洋）

1.超轻19全面解析：全场景适配的均衡入门跑鞋

21 年末李宁推出常青跑鞋超轻系列的最新迭代作品超轻 19，由李宁跑鞋当家设计师孙京 颐操刀，一经推出引发消费者和市场的火热反响。22H1 超轻 19 累计销售约 200 万双，成 为上半年跑步市场的销售冠军；公司全年目标销售 300 万双，公司预计超轻 19 将成为有 史以来第一热门商品。 通过这次尝试，我们认为公司有望持续巩固李宁深耕专业运动领域的品牌形象，同时覆盖 多元消费人群攻占消费者心智。公司预计超轻 19 成为有史以来第一热门商品后，李宁或 复制此打法在后续系列单品甚至更多符合条件的特定产品上。

1.1.超轻系列复盘：系列传承历史悠久，粉丝群体得天独厚

超轻系列历史悠久，拥有得天独厚的消费群体。李宁的“超轻”系列从 2005 年发布第一 款 RUNFREE 到如今 2022 年的第十九代，是国内品牌中历史最久、迭代次数最多、最具“传 承”的跑鞋系列，在此基础下赋予了超轻 19 前所未有的关注度。超轻系列发展到第 19 代完美结合优异专业性能和适配日常着用的属性，扩宽使用场景。 对“超轻”系列来说，在突出轻量化概念外，注重整体的科技搭配和使用场景的平衡，尽 可能覆盖更多的入门跑者和吸引大众群体参与到运动中来。

1.2.延续家族基因，内外兼修销量一枝独秀

超轻 19 代在跑鞋产品矩阵中位于专业跑下的超轻系列，为一双配置均衡的入门缓震鞋款。 超轻 19 代延续了上一代的设计理念，在外观上没有做出太明显的改动，继承家族轻量化 概念打造极致体验，根据快传体育公众号，42 码单只重量仅为 205g，与一部 iphone 13 pro 机身重量接近。我们将从科技配置、设计语言、营销活动三个领域全方面分析这双明星单 品的内外功。

1.2.1.搭载当家技术平台，简约设计语言打造专业跑鞋

超轻 19 基于李宁成熟技术平台打造，巧妙融和各个领域的科研积累。差异化的科技配置 可以突出品牌研发实力，强化专业运动品牌形象；我们将依次从鞋面、中底、大底、结构 和细节等关键部件来分析李宁是如何打造超轻 19 的。鞋面：选用纱架贾卡织物，加入 3M 易去污特殊处理工艺，轻薄的防卷边鞋舌带来极强的 透气性和舒适穿着体验。大量透气孔配合足弓镂空设计，加强跑步时鞋内外的空气流通， 让奔跑中产生的热度和湿汗被快速地排出去，增强鞋面透气性和提升穿着舒适度。同时在 鞋带孔、鞋帮内侧、前掌外侧和鞋身加入热熔材料，更贴合双脚的同时，加强对脚的保护 和足弓的支撑。

中底：搭载品牌当家科技平台，全掌轻弹科技全新升级，比上一代减重 5%左右，同时 中底经过重新调教后，弹力提升 8.4%，强化超轻系列专业产品基因。大底：选用 GCR 材料减轻重量同时大幅提升鞋底抓地力。前掌采用大量镂空设计，减轻 重量同时让运动弯折更轻松；在底基分布以及着地颗粒分布方式上参考了数字化建筑中常 见的分形几何概念，用更合理的布局，带来更强大的防滑抓地力。作为跑鞋中直接与地面 接触摩擦的部分，为跑者在复杂多变的天气环境和城市场景中提供强有力的保障。

结构：中足是完全镂空的，不像 18 代 TPU 与中底材料之间保有连接，而是将负责支撑足 弓的中岛拆分为前后两个半岛，以提升鞋子的稳定性能。仿生型 TPU 从鸟类胸骨中的龙骨 突中得到灵感，整体中足设计在减重的同时让跑者在运动中前后掌过度更加流畅，同时减 少来自地面的反冲力对足弓产生的冲击。 在足弓位置添加硬质 TPU 稳定片，与蓝色仿生造型 TPU 相互作用，为中底带来良好稳定性。

5）细节：除了将品牌现有主推科技平台融会贯通外，超轻 19 在细节处理上也独具匠心。 超轻 19 男款使用的编号 LN-JM-1603M-29 鞋楦，龙骨落差 8.91mm，属于适合后掌跑法 的高坡差跑鞋，通常作为训练鞋或长距离跑鞋，适合初学者。

1.2.2.十九载理念传承，融入东方智慧，多元配色延续系列生命力

超轻系列由李宁跑鞋首席设计师孙京颐一手打造，历经 19 年传承，每一代都融入对于东 方文化独特的巧思。超轻 19 的中空结构借鉴了传统古琴上将琴弦架空的“岳山”和“龙 龈”结构，转嫁到现代球鞋设计中巧妙的结合起来。超轻 19 在 18 代的基础上传承其性能 优点并将外形简约化，去掉原有的一些装饰性的线条改为一条贯穿鞋身的线条凸显速度感。

丰富配色选择触及多元消费群体，延长销售周期延续系列生命力。李宁推出多款配色选择， 维持产品热度，目前李宁官网超轻 19 在售配色男款 20 款、女款 15 款、青少年 6 款。2022 年 3 月推出春日限定樱花配色，4 月推出李宁超人气配色“棉花糖”，5 月与新生代饮料品 牌“元气森林”合作推出限定配色，6 月底推出夏日冰淇淋配色，9 月推出上海限定配色 “夜不闭沪”，有望收获城市消费者的情感共鸣。”

1.2.3.以“忍不住想跑”为主题，线上线下协同展开长周期推广计划

超轻 19 将产品功能和初跑者洞察巧妙结合，以“忍不住想跑”为传播主题，展开全年长 周期的推广计划。通过多维度专业内容深耕超轻产品力，同时结合终端门店举行立旗挑战 活动，引领首轮口碑积累；与全国数百个跑团合作，直接覆盖核心跑者人群，实现超轻 19 跑鞋的规模体验和口碑扩散。 多维度、差异化内容营销实现不同消费群体的覆盖。超轻 19 男女款分别选用品牌代言人 肖战、钟楚曦上脚带货辐射粉丝群体。同时通过与运动内容平台 KEEP 和悦跑圈合作推出 体验打卡活动，在垂直跑者社群中持续曝光发酵；通过设计师采访将产品故事和设计理念 传递给核心消费者，提振专业品牌竞争力。

多渠道全面铺货，线上线下协同助力销量腾飞。公司发挥运营多年的渠道优势保障库存的 持续消化，通过线下直营、经销门店快速覆盖全国市场，线下与商圈合作推出快闪店、巴 士巡游等吸引客流；线上包括公司官网商城、天猫、京东、抖音、微信商城等渠道同步销 售，及时把握生意机会。

2.李宁为什么选择大单品策略？

2.1.运动鞋赛道持续扩容，女子与儿童领域提供新增长曲线

2.1.1.运动鞋赛道景气度高，赛事复苏激发体育消费热情

中国运动鞋市场规模持续扩容，市场空间稳步增长。受益于消费者健康意识提升，运动爱 好人群不断扩大，带动中国运动鞋行业快速发展，近年来中国运动鞋行业零售额增速高于 鞋行业整体零售额增速。根据欧睿国际，2021 年中国运动鞋零售规模达 2151 亿，同比增 长 19.6%，增速始终高于中国整体鞋市场增速；预计 2022 年将继续保持双位数增长，零售 规模将达 2448 亿元，同比增长 13.8%。

政策支持大众体育运动，持续推动体育用品市场扩容。近年来，国家陆续出台多项政策， 驱动国民运动健身意识进一步增强，促进体育运动消费需求。据《全民健身计划（2021-2025 年）》，预计到 2025 年，全国体育产业总规模将达到 5 万亿元大关，更高水平的全民建设 配套措施将进一步完善。多维环境政策利好，有力支持大众运动与全民健身，有望推动大 众市场持续渗透扩容，为运动用品行业发展注入强心剂。

赛事激发国内体育消费热情，马拉松赛事相继恢复报名有望进一步带动跑鞋销量。9 月至 11 月多项马拉松赛事分别在北京、上海、成都、青岛、重庆、杭州、厦门等地进行，跑者 反响火热。全民马拉松赛事进一步激发中国国内体育消费需求，提振体育行业景气度。 2022-2023 年，继冬奥会后，亚运会等多项世界级体育赛事将陆续落地中国，对中国国内运动行业产生积极推动作用，驱动国产运动加速发展。

2.1.2.儿童与女子市场升温，成为运动增长点

童装市场持续双位数增长，运动品牌渗透率提升。根据欧睿国际，2021 年中国童装市场规 模达 2564 亿元，同比增长 16%；预计 2022 年童装市场持续向好，规模将达 2880 亿元， 同比增长 12%。其中，运动品牌在童装市场渗透率不断提升，2021 年，安踏、阿迪、耐克、 Fila、李宁、361°等运动品牌在童装市场占比达 5.1%。 放宽生育政策，倡导素质教育，为儿童体育行业带来更大发展潜力。继二孩政策全面落地 实施之后，国家出台三孩生育政策及相关配套措施，为中国童装市场维持高景气度提供有 力支持。根据欧睿国际预计，2021 年至 2025 年中国童装市场规模的复合增长率达到 10.63% 以上。此外，2021 年 7 月，国家出台“双减”政策，提出要合理利用学生的课余时间，开 展适宜的体育锻炼，促使青少年体育需求升温，有助于形成体育用品消费的新增长点。

大型国际赛事女性运动员比例提升，鼓励女性平等参赛。北京冬奥会女性运动员参赛比例 达45.4%，全部109个小项中有女性运动员参与的项目占比53%，是迄今女性参赛比例最高、 参与项目最多的冬奥会。《奥林匹克 2020 议程》中提出“推动运动中的性别平等”理念， 鼓励更多女性运动员参与，推动性别平等，是国际奥委会重要战略。

女性健身热情高涨，“她经济”带动女子运动消费需求。根据乐刻健身《当代女性健身洞 察报告》，女性健身热情大于男性，2022 年杭州乐刻平台女性会员占比达 54%，在“请私 教”方面女性占比是男性用户的 2 倍以上，“她经济”潜力可见一斑。女性健身需求已不 仅局限于减脂瘦身，投资自我、需求多元、追求力量等成为女性健身新趋势，有望带动女 子运动相关产品消费需求增长。

2.2.赋能产品矩阵，提高运营及渠道效率，供应链日臻完善

2.2.1.产品端：大单品策略反哺产品矩阵，形成研发-生意良性闭环

公司鞋类收入逐年增长，鞋类收入在总收入中占比逐年提升。2021 年实现鞋类收入 95.06 亿元，同比增长 49.98%；2022H1 实现鞋类收入 67.59 亿元，同比增长 47.12%。2021 年李 宁鞋类收入占总收入 42.11%，2022 H1 鞋类收入占总收入比达 54.47%，2021H1 鞋类收入 占总收入为 45.06%，份额提升显著。

大单品强化品牌力，产品端发力反哺产品矩阵。大单品通过超轻 19 入门单品反哺产品矩 阵，吸引消费者复购进阶产品。基于跑者的多层次需求，目前李宁跑鞋类产品矩阵按照场 景分化为专业跑、休闲健步和野外跑三个大类。其中，专业跑品类以李宁科技平台为核 心，实现专业化转型，聚焦竞速、弹速、保护、超轻四大产品系列，搭建全场景的专业跑 鞋矩阵，覆盖从入门到进阶到专业。李宁将入门级产品打造成大单品，广泛覆盖大众消费 人群。通过过硬的产品力和正面反馈有望将大众消费者培养起长期运动习惯，从而转化为 忠实消费者消费进阶产品。

深化用户运营、赞助国内马拉松赛事，展现专业运动品牌实力，拉近与消费者之间的距离。 通过产品与品牌绑定为大单品打造优秀口碑后，将进一步吸引顾客到店，提升线上流量， 创造更高的消费者复购率及收益，形成研发-生意的良性闭环。将大单品延伸至女子、儿童领域，覆盖多元消费群体，抓住生意机会。李宁敏锐发现女子、 儿童运动领域中的需求，将大单品进行针对性的调整，吸引更多客户群体。扩大科技平台 应用，李宁推出面向女性和儿童消费者的超轻 19 专业跑鞋，满足跑步训练和综合训练场 景，打造经典款专业产品，深化专业运动品牌形象。

2.2.2.渠道端：大单品策略提升运营效率，精简SKU有望提升库存周转率，折扣控制力度韧性较强

大单品策略有效提升运营效率，毛利率承压但净利率仍维持较好水平。2021 年李宁公司 毛利率为 53.03%，2022H1 毛利率为 49.97%，同减 5.93pct。毛利率有所承压的同时 净利率维持在较好水平，2022 H1 净利率为 17.50%，与 2021 年净利率水平近乎持平， 在疫情影响下展现出较强韧性。

库存周转天数减少，新品销售占比逐年增长。李宁在渠道管理和库存管理方面消费持续优 化，2017 至 2022 年营运能力加速效果明显，存货周转天数呈现减少趋势。与其他国内品牌对比，李宁存货周转速度长期保持领先地位，2022H1 李宁存货周转天数为 55 天。22H1 李宁除国际市场和李宁 YOUNG 零售流水占比中，新品（当季及上季）流水占比达 91%， 较 2021H2 新品占比增长 3pct，较 2021H1 增长 6pct，新品流水占比的逐步增长进一步帮 助李宁快速消化库存。零售流水中跑步品类占比达 20%，22H1 流水增速 10%，高于品牌零 售流水总额增速。

持续优化渠道结构，提高渠道效率，提升门店质量。李宁优化门店结构，持续推动旗舰店 和标杆店等高效店落地，加速处理低效和小型面积店；持续加大购物中心、奥莱渠道拓展， 优化门店布局；为应对疫情的不确定性，建立商业集团沟通机制，优化渠道成本。同时在 店铺视觉形象方面持续升级，主力推进八代形象店建设，同时改造升级老旧形象店铺，截 至 2022 年 6 月 30 日，八代店形象店铺占比已超过 50%。

完善精准销售策略，落实库存目标管理机制，强化库存管理。李宁优化商品计划、促销推广计划和卖场计划，提高销售精准度；制定月度库存目标管理机制，以周为单位跟进落实， 识别库存风险，指定落实库存管控策略；同时消化旧品存货，确保新品的库存占比，进一 步优化库龄结构；持续聚焦功能性产品研发，防止专业跑步和专业篮球产品缺色断码。 平均折扣率维持稳定，助力大单品策略贯穿全年销售。根据魔镜数据，李宁超轻 19 在淘 宝+天猫平台 2022 年 1-8 月累计 GMV 1.76 亿，累计销量 34.2 万双，平均折扣 86 折，维 持在较好水平。我们预计 2022 年全年折扣有望维持较好水平，结合下半年各地马拉松赛 事相继恢复报名和双十一线上大促，李宁有望进一步推动跑步矩阵产品销量，助力生意增 长。

2.2.3.供应链端：大单品策略提高供应链集中度，自建供应链有望缩小与海外差距

大单品策略进一步提升核心供应链集中度，单一 SKU 大批量订单改善工厂熟练度，促进 工厂科技革新换代。聚焦自由供应链体系的建设，深度整合上游资源，于广西省南宁市租 赁的鞋产品生产厂已于 2019 年顺利投产，致力于将行业内的核心能力逐步沉淀至自有供 应链体系。我们认为大单品的订单有望提升工厂熟练度，同时大单品搭载品牌当家科技平 台，有助于供应链科技水平升级换代。2018 年 12 月，李宁广西供应基地项目正式敲定， 年产五百万双运动鞋项目正式签约，2019 年 5 月在南宁启动。2019 年 11 月，李宁宣布与 广西－东盟经济技术开发区管理委员会订立投资协议，有意开发区面积约为 590 亩的工业 用地，用于建设供应链基地以生产、包装及研发高端运动装备，最高投资额约为人民币 15 亿元。

积极推进自有供应链搭建，缩小供应链差距。李宁主要面向国内市场销售，未来广西供应 基地投产进一步提升供应链集中度。李宁有望通过大单品策略和自建供应链强化控制弥补 供应链差距，为品牌未来竞争提供保障，保证订单供给与需求同步，降低错失商机的损失。

2.3.大单品策略的前提条件

（1）品牌门槛。品牌跑步矩阵完备蓄势待发，专业产品结合赛事营销拉近消费者距离。李宁定位于专业的体育运动品牌，通过深化用户运营、赞助国内马拉松赛事，展现专业运动品牌实力，拉近与消费者之间的距离。赞助国内马拉松赛事让核心跑者直观地体验李宁跑步矩阵的产品，强化消费者认知。基于现有品牌力，持续强化消费者对品牌印象，降低消费门槛。

（2）产品门槛。完善产品矩阵增加大单品的挖掘机会，覆盖多元消费人群。李宁产品线覆盖篮球、跑步、 室内运动和时尚多重板块。室内运动板块囊括羽毛球和乒乓球领域，超轻由单一男款外向 女子和青少年运动板块延伸，覆盖多元消费人群。同时顶尖产品锚定效应帮助攻占消费者 认知，2022 年 9 月 26 日李宁赞助跑者 Tadu Abate 穿着飞电 3.0 ULTRA 登上柏林马拉松领 奖台，为 125 年以来国产顶尖跑鞋第一次登上六大马领奖台，为国产顶尖跑鞋证明意义非 凡。依靠在研发和品牌设计上的优势积累，建立专业的跑鞋产品矩阵，为大单品的需求增 长奠定了基础。

研发引领技术迭代，产品硬实力优势突显。李宁高度重视研发，长期投入资金，致力于打 造顶尖研发团队。持续聚焦研发科技的推广应用，以技术驱动营收增长。从研发收入占比 来看，22H1 研发费用 2.36 亿元，占收入 1.9%，近 5 年的研发费用均保持在 1.8%以上；投 入费用稳步提升，2020 年受疫情影响费用有所放缓，其余年份均同比稳步提升。

国潮元素结合多种科技打造专属认知，差异化品牌调性彰显竞争力。李宁将科技命名结合 中国元素，彰显民族自信，引领生僻字命名潮流。同时，将“”科技与品牌高度绑定， 打造专属认知，引领品牌向高端领域突围，与国际一线品牌竞争。品牌尖端科技伴随产品 迭代逐步覆盖主力产品，从高端旗舰产品向中端下放。中端产品面向大众消费，强化消费 者认知，提升产品竞争力。在产品外观设计上，将中国传统文化和时尚元素融入运动品牌 基因，在品牌调性上和其他国产品牌形成差异化。

（3）供应链门槛。自有供应链体系满足大单品密集投放需求，柔性化生产提高经济效益。李宁一直以业务发 展需求为先，搭建完善的供应链管理体系，发展符合经济效益与可靠的自有供应链体系， 并积极推动供应链体系从被动生产模式转型为更具灵活性的主动生产模式，增加供应链柔 性。（4）渠道门槛。加大力度布局会员与全渠道领域，线下覆盖范围广。截至 2022 年 6 月 30 日，李宁共有销 售点 7112 个，较 2021 年年底减少 25 个，其中李宁主品牌销售点共计 5937 个，较 2021 年增长 2 个；李宁 young 销售点共计 1175 个，较 2021 年减少 27 个。同时持续大力发展 电商渠道，线上包括公司官网商城、天猫、京东、抖音、微信商城等渠道同步销售，实现 地域上的快速覆盖。

持续构建完善物流和数字化系统，在疫情的冲击下维持商品快速交付。2022 年上半年， 李宁持续推动物流网络改革，已启动华北、华中及华南中心仓，并进行区域仓库的合并； 继续提升门店直配比列，商品从工厂到门店的在途时间大幅减少；上线物流管理平台，逐 步提升商品物流信息的精确度。未来李宁将继续推动其他区域仓库的合并，加快区域中心 仓的建立及规模化；逐步提升直配比例，优化渠道商品到店时间；下半年其他中心仓将逐 步推广自动化项目，加速提升物流整体效率。由于团队提前准备和长期的数字化运营，在 消费疲软的情况下，李宁电商在 2022 年上半年表现优于年初规划目标。李宁电商未在上 半年经历长期的停工停产，聚焦功能类产品，大幅提升专业品类产品效率。

2.4.未来展望：复制大单品模式打造专业运动品牌，提前预判未来生意机会

以科技为核心，设计为导向赋能产品差异化竞争力。李宁通过培养国内顶尖的设计师团队， 给消费者带来优质消费体验的同时积累了一批忠实的品牌粉丝。大单品的打造是去流量明 星 IP 化的，但与设计师是高度关联；核心设计师已经成为品牌核心资产，在未来大单品打 造中起到重要作用。

消费者对大单品感官疲惫，中低端市场竞争激烈，需提高产品矩阵多样性应对潜在风险。 李宁持续扩充产品矩阵，形成围绕主导单品的多价格带产品群，推出顶尖产品为品牌背书， 科技下放中低价位带实现生意闭环。李宁现拥有多条经历多次迭代的鞋款，为品牌未来大 单品策略打下基础，同时有望借鉴国际品牌思路，在合适的时间复刻品牌经典款。

3.国际品牌大单品策略经典案例

我们认为国际品牌发展过程中有许多大单品策略经典案例可供李宁借鉴，或可助力其生意 增长。2015 年 Adidas 推出革命性跑鞋 Ultraboost，通过创新性科技和营销结合，将 Ultraboost 打造成大单品；2019 年，Nike 开始为 dunk sb 复刻造势。2020 年继续集中大批 量复刻经典配色并推出新款联名，二级市场溢价严重。

3.1.Ultraboost一骑绝尘开启阿迪达斯新纪元

2015 年 1 月，Adidas 打出“The Greatest Running Shoe Ever!”的口号，在纽约全球首发 革命性跑鞋 Ultraboost。这款号称“最强跑鞋”的 Ultraboost 在发售后二级市场价格居高 不下。Adidas 将 Ultraboost 打造成大单品，相继推出多款畅销单品构建产品矩阵，深化 Adidas 专业运动品牌，深入消费者内心。

3.1.1.科技创新与强效营销结合，铸造销量神话

革新发泡技术，差异化中底科技，鞋面 Permknit 技术三管齐下赋能跨时代产品。Boost 科技将 TPU 分拆成数以千计的微型能量胶囊，使其拥有极其强韧的回弹效果，再将这些能 够存储并能释放的小颗粒塑造成跑鞋中底。在 Ultraboost 上，采用全掌 Boost 中底，为每 一位跑者提供终极的缓震性能，摒弃传统的 EVA 中底，为跑者带来传统 EVA 中底所不具 备的优异能量反馈性能。Ultraboost 还采用创新的 Primeknit 弹性针织鞋面技术科技，增强 了跑鞋的舒适度和支撑性，也使跑者脚步擦伤和起泡的风险减到最低。同时在鞋底嵌入全 新 2 倍密度防扭转 Torsion 系统，保证了整个鞋底的稳定性。

全球首发测试展现性能优势，专业运动员和娱乐明星带货出圈。纽约的全球首发现场， 专 业马拉松运动员 Wilson Kipsang，分别穿上 Ultraboost 和 Adidas 最大竞品品牌的顶级跑鞋， 当场进行了 ARAMIS 测试，用数据说明了 Ultraboost 的大幅优势。同时，Adidas 为多个体 育赛事的提供赞助，在体育赛事期间大力推广 Ultraboost 鞋款。Adidas 作为国际田径联合 会官方赞助商，在 2015 年北京国际田联世锦赛期间，推出中国首家 Boost 创新科技研究 站，详细展示其 Boost 技术创新，同时推广 Ultraboost 跑鞋的全新配色。除依靠专业体育 明星、体育赛事宣传外，诸多娱乐明星为 Adidas 带货：明星足球运动员 David Beckham， 美国说唱歌手、时尚达人 Kanye West 纷纷上脚 Ultraboost、身穿该鞋款出席活动。

3.1.2.顺势构建产品矩阵，产品更新迭代促收明显

科技革命性明确专业性跑鞋的定位，营销成功拓宽使用场景且赋予其潮流单品的地位。 Ultraboost 这一大单品的成功进一步让 Boost 科技深入人心。Adidas 顺势和 Kanye West 推出 Yeezy Boost 750、350，构建 Boost 科技产品矩阵，借助与 Kanye 的合作，将 Boost 科技以及相应鞋款的热度推上了新的台阶。

Adidas 在 2015 年推出 1.0 之后，Ultraboost 逐年均有产品的迭代。Ultraboost2.0 在 1.0 的基础上，将大底改为了抓地力、耐磨性更好的 Continental 马牌大底；进一步到 3.0，鞋 面 Primeknit 编制纹路改为流线型的设计，鞋身侧面的 TPU 支撑片变得略微透明、材质更 软、不易折断；经过前三代，4.0 鞋型、前掌弧度以及鞋底科技均无大的变化。2019 年， Adidas 发布全新鞋款 Ultra4D，中底以划时代的 Futurecraft 4D 中底科技取代了 Boost 中 底，结合尖端科技与运动科学数据所打造，透过数位光学合成技术设计的多密度中底，强 化鞋跟、中足及脚掌三个关键区域设计，提供更顺畅能量回馈。

自从 2015 年 Adidas Ultraboost 系列鞋款推出以来，对 Adidas 集团收入和鞋类收入有明 显带动作用。2014 年-2019 年，Adidas 集团收入及鞋类产品收入均呈上升趋势，集团收入 由 2014 年 1014.5 亿逐步增长至 2019 年的 1650.1 亿；其中 Ultraboost 热销的 2015-2017 年同比增速分别为 10%、18%、16%，有较强提速。2014-2017 年鞋类收入占比逐年增长由 45.81%逐步增长至 58.57%，Ultraboost 作为 Adidas 打造的大单品为集团发展贡献较大助力。

产品同质化严重致消费驱动降低：Ultraboost 从 1.0 升级至 4.0 的迭代过程中，逐代的科技 升级点并不明显，仅仅是在上一代的基础上做小的调整，每一代 Ultraboost 产品同质化严 重。后续推出全新科技的 Ultra 4D 系列，虽然是整个跑鞋行业中少有的前卫科技，但其在 脚感相比 Boost 并无显著提升，甚至不如 Boost。我们认为，这或为导致 Ultra4D 并没有成 为大热的单品，Adidas 鞋底科技从 Boost 到 4D 转型失败的原因。

3.2.NIKE复刻经典款DUNK SB，多维发力产品溢价破圈

2019 年，Nike 开始为 dunk sb 复刻造势,2019 年 1 月发售的包含中国元素的熊猫鸽子，市 场预售价突破 3000 元，超发售价 3 倍，dunk sb 市场迎来开门红。2020 年，Nike 继续执 行大单品策略，集中大批量复刻经典配色并推出新款联名，二级市场溢价严重，其中的超 人气款式如腰果花，交易价格一度破万。

3.2.1.细分市场多角度发力，二级市场利润空间较大

迎合复古运动风潮，小众运动滑板关注度变高，DUNK 大胆运用各种配色，造型简约不失 时尚。一方面，满足了日常穿着的同时兼顾了大众人群的运动需求。SB 系列加厚了鞋舌和 添加了 ZOOM AIR 气垫，便于穿脱的同时能更好地保护穿戴者。另一方面，滑板运动首次 亮相东京奥运会，为这一原本局限于年轻街头群体的小众运动赢得了更多关注。独特的设 计理念和相关运动的兴起为 SB 系列加持了一股运动气息。外观设计上，SB 系列向来以大 胆时尚著称，通过色彩搭配或知名 IP 联名引发消费者追捧。

二级市场有利可图导致大量货品流入二级市场。Dunk SB 自 2019 年爆火以后，大量“炒 鞋客”纷纷下场。Dunk SB 国内市场 899 元的发售价为此类人群创造了巨大的利润空间， 原价入手的鞋子，挂在二级市场上售卖赚取差额利润，如果幸运抽中热门款，转手利润可 达数倍。Dunk SB 价格高企促进了二级市场的繁荣，我们预计旺盛的二级市场需求帮助 Nike 大单品以近乎没有折扣的售价快速出清。

3.2.2.大单品策略战果喜人，双端精准把控，逆势彰显经营韧性

Nike FY2018-FY2021 年集团收入稳中有升，由 FY2018 的 2591.5 亿波动增长至 FY2022 的 3325.8 亿，除 FY2020 受到疫情影响外均保持正增长。FY18-FY21 年 Nike 大中华区收入逐 年增长由 365.5 亿增长至 2021 年的 590.2 亿，维持近双位数增速；其中 2021 年 3-5 月新 疆棉事件发生，Nike 大中华区营收仍然逆势增长，FY21YOY 达 9%。大华中区鞋类收入占 比逐年增长，FY23Q1 鞋类收入占比达到 74%，FY18-FY22 均维持在 70%左右，我们认为侧 面反应大单品策略赋予了 Nike 增长韧性。

渠道端，2017-2019 年国内头部经销商滔搏体育、宝胜国际发展势头迅猛帮助 Nike 快速 打开销路。其中宝胜国际 2017-2019 年收入逐年增长，由 191.2 亿增长至 2019 年的 276.3 亿，维持较快增速；滔搏体育收入逐年增长，由 FY17 的 216.9 亿增长至 FY21 的 360.2 亿， 其中 FY18-19 增速达 22.40%、22.66%，我们认为和 Nike 主推鞋类大单品为集团收入带来 正向反馈，支撑产品销售快速出清。

供应链端，大单品带动上游代工企业订单增长。Nike 公司产品的核心在于产品设计，而加 工技术含量较低。其所有产品，均采用 OEM 方式进行生产。Nike 核心代工企业华利集团 和丰泰企业 2018-2019 收入同比增长，其中华利集团 2018 年-2019 年收入分别为 123.9 亿、151.7 亿，同增 23.8%、22.4%，订单增长情况较好；丰泰企业 2018-2019 年收入分别 为 141.9 亿、162.7 亿，同增 9.9%、14.6%。我们认为 Nike 大单品策略为上游供应链提供生 意机会，带动订单增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】

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商业+香氛：嗅觉香气，更能撩拨人的消费欲

作者：宋朝香氛

发布时间：2022-10-25 11:26

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人说，在人类的五感之中，嗅觉记忆是最古老、最精细、又最恒久的。它远比视觉和听觉记忆更让人印象深刻。一些购物中心在尝试用华美独特的装修风格或是动听音乐吸引顾客的同时，也想到了香气这种更加撩人的招徕方式。

01

商业+香氛

近年来，社会发展呈现出一个新趋势：即任何一个领域和行业都不可能单打独斗、孤军奋战，而需要更多地与其他领域进行融合，于是跨界融合、混业经营成为普遍现象，集成创新成为时代新潮流。而在此基础上，适当地加些外挂则能起到事半功倍的效果。商业+香氛，借助嗅觉的力量来捕获消费者便是一个不错的选择。

香气是氛围大师，人类70%的感受都首先受到气味的影响。或许你也曾有过这么一刹那，走在购物中心里，迎面而来的一股香气缓缓地包裹着你的周围，那感觉或沁甜或淡雅，幽香袭人惹人醉。

以前的品牌大多数都是只针对人的视觉和听觉，很少能够结合人的五种感官同时运用。随着商业的变革与消费升级，越来越多的商场开始采取感官聚合，让顾客的体验不只停留在视觉和听觉，而是将香氛用作沟通媒介，从而提升客户体验。

2012年是中国内地空间香氛行业的开端，最开始主要集中在酒店和夜场内，直到2014年受香港、澳门商场的影响，内地才出现第一批在前期建设规划时，就将香氛输送设计考虑在内的商场。在香格里拉大酒店、北京apm购物中心、丝芙兰专柜、星巴克，甚至是一些大型购物中心的洗手间，你都可以在这些地方闻到专属的香味。

今年上半年，英伦百年香氛世家Penhaligon’s、法国经典小众香水先驱品牌L‘Artisan Parfumeur进入华南市场，双双在深圳万象天地开出华南首店，传奇奢香品牌CREED则在成都远洋太古里开出西南首店。

8月7日，Verse China公司旗下首发的本土高端生活方式品牌MELT SEASON线下首店在上海太原路开业，命名为尘境。

8月18日，LVMH旗下顶级香水品牌Maison FrancisKurkdjian梵诗柯香中国内地首店在南京德基广场开业，品牌二店计划落地北京SKP。

顶级设计师品牌PRADA普拉达香水美妆中国精品首店9月中旬在芮欧百货开业，欧莱雅旗下高端品牌法国专业护肤世家Carita凯芮黛上海首店也在9月初落户大丸百货。

此外，Lancme兰蔻、HR赫莲娜以及率先在中国引进整全护肤概念的修丽可等，也在9月芮欧百货迎来全新精品店启幕......

02

为什么用香氛？

五感营销，嗅觉使然

当今是一个产品过剩、广告爆炸的时代，在众多的商家强调视觉表现的时候，聪明的商家抢先一步，开发人的味觉、嗅觉等其他人体感官并运用在市场营销中，这是对传统营销的颠覆。

气味能够影响情绪，创新者们另辟蹊径，将具有特点，奇异的气味融入到零售氛围、产品设计或感官探索体验中，例如通过有气味的闹钟提供叫醒服务、热毛巾上香水味的新加坡航空、汽车品牌推出皮革味香水、通过日常科技传递香气的应用程序等等。

全球营销正进入感官营销的全新时代，各行业的品牌标识比以往任何时候都更为关键。所谓感官营销是指企业运营者在市场营销中，应用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，展开以色悦人、以声动人、以味诱人、以情感人的体验式情形销售，其诉求目的是发明知觉体验，让消费者参与其中并有效调动购置愿望的一种营销形式。

竞争跨越各种渠道，越来越多的企业和产品消费者开始关注这个现象，而香氛的运用能够很好地辨别品牌，做品牌的另一个标示。

感官品牌是人的感官对品牌的认知，对品牌的想法，人类最容易通过感官来接受、保留、重新审视事物，当我们所有的五种感官都击中一个品牌。那么，品牌与消费者将建立更强大和更持久的的情感联系，通过感官形成我们的思想，在思想上支配我们的行为。

相比于具体而实在的视觉营销，嗅觉上的营销虽然听上去有点儿难以捉摸，但营销学家们早已经将气味营销（Scent Marketing）提上了日程。比如，将有爆米花味道的香氛放置在电影院的门口，让耐克的店铺弥漫着混合了青草和皮革的味道，将谷物特有的烘焙香气放置在面包房的新风系统中，吹向行人往来密集的街道，内衣店里梦幻的女香......

扩展知识

视觉营销（商业+IP）：经过视觉安慰的方式，到达销售目的一种营销方式。它包括陈列设计、卖场POP设计和店铺设计等。听觉营销（商业+音乐）：应用美好或共同的声响，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中构成共同的声响。嗅觉营销（商业+香氛）：树立在特定气息吸引消费者关注、记忆、认同以及最终构成对企业品牌的忠实度。

03

香氛的商业心理价值

嗅觉对于人的行为决策的影响确有科学依据。牛津大学的研究显示，不同于视觉和听觉神经，人大脑中负责处理嗅觉的神经，与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此气味会强烈影响人的情绪。

研究显示，在购物这件事上：

74%的顾客会因为受香气吸引而造访店铺。

50%的顾客表示，会因为熟悉的圣诞香气在店铺里停留更久的时间。

更有74%的顾客会因为芳香而产生更强的冲动购买倾向。

而在商场：

91%的消费者表示，宜人的香气对其体验有积极影响。

69%的访客认为，中庭香氛提升了他们对商场品牌的感知。

更有29%的访客表示，芳香使他们更可能在未来重返该商场。

可见，一种专属于自己品牌和购物中心的香氛对于自身品味的提升起到很好的重要。

上海ifc商场2020年开始加码香氛业态，先后引进Penhaligons、LArtisanParfumeur、Creed、KILIAN、FredericMalle 5家中国内地首店。

南京德基广场引进了AERIN、AcquaDiParma、Maison FrancisKurkdjian等品牌中国内地首店。

上海恒隆广场、上海兴业太古汇、上海新天地、北京SKP也有中国内地首店品牌引入。

2020年，本土高端香氛品牌观夏在北京开设了首家体验店观夏客厅，坐落于北京三里屯太古里，而后在上海湖南路、深圳万象天地开出华东首店、华南首店，今年7月在北京毗邻国子监的一个四合院中揭幕最新中国旗舰店。

截至目前，观夏在线下布局了五家品牌独立店铺，在正式门店落地前观夏主要通过微信小程序等线上平台出售产品，曾在北京连卡佛开设快闪店。

2021年7月，另一中国高端香氛香水品牌闻献DOCUMENTS在上海淮海中路开设全国首家旗舰店夜庙空间，并以浓香水杀入国内香水赛道。而后品牌又在上海嘉里中心落地快闪店，在北京SKP-S开设全国百货首店密窖空间。

2022年8月，Verse China公司旗下首发的本土高端生活方式品牌MELT SEASON线下首店在上海太原路开业，命名为尘境。品牌计划于今年正式启动出海业务，巴黎、纽约、东京等国际一线大都市将成为首选落地的城市。

04

商业如何使用香氛？

商场香薰系统的安装，主要有以下几种方式：

01、通过商场中央空调管道来安装商场香薰系统；

02、通过商场新风机管道安装商场香薰系统，这两种加香方式效果最好。

如果不通过以上两种方式加香，还可以通过中央空调出风口或新分机出风口来安装香氛系统设备；或者多个区域多点位安装小型香薰系统来完成，不过这样的加香效果相对弱些。

05

如何选择适合自己的香氛？

主观思考+客观调研

靠近一些才闻得到的香气才是优雅有礼貌，剑努拔张的强烈气味就失礼了。

在现有的进口精油产品中选择最贴合自身品牌的气味，这也是目前国内大多数中高档商场的普遍做法。有别于五星级酒店对独特香型的执拗，商场是一个受众范围相对广泛的场所，追求大众的普遍接受度，其标准往往是有些独特，但辨识度不需要太高的中庸之道，像iapm和朝阳大悦城这类商场还会依据季节更换香型。

而实际选择香型的过程则更偏向主观。悦达889广场从30款香型的比对中选择了草木香；而朝阳大悦城的主题街区悦界则依据该街区里绿植较多、夏天氛围较为突出的特点选择了空谷百合。在基于品牌调性的大方向上，即便一些民主化的商业项目也会召集普通员工、品牌总监和商场总经理一起参与品鉴和选择，但最终拍板的香型往往还是依据决策者的喜好。

试想，当购物中心里的香味是你喜欢的，你会不会也在其中多停留一段时间，这正是购物中心用香气的魔力在圈粉。

06

结 语

要创建一个强大的品牌，一个空间加香系统必须要扩大视觉和听觉的传统范式，结合其他感官（视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉）在实际情况下有效结合实施。这是购物中心差异化发展的一种方法，也是购物中心运营商必须意识到的一个方向。

后疫情时代，嗅觉消费逆势而上，体现了消费者更内化、更隐秘、更悦己的消费需求。香水成为全球市场化妆品品类中增长最快的细分市场，中国香水市场更是驶入快车道，数据显示，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币，中国有望成为全球香水市场最重要的增量市场之一。

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对话方建华：大家都很难，茵曼今年却增长了66%靠什么？

作者：李成东

发布时间：2022-11-12 22:02

快照：

来源 | 东哥解读电商作者 | 海豚社

双十一是一个消费节点，其实不止是线上，也代表目前中国整体消费的趋势。

为了让大家更清楚2022年双十一的变化，海豚社邀请了两家最具代表性的企业创始人，也是海豚社优秀会员企业，参与【鸿儒大讲堂第五期】分享。

主持人

“

李成东

海豚社

创始人

老虎基金、拼多多、唯品会、微拍堂等投资及电商公司电商顾问；新消费天使投资人。投资文玩第一大电商平台微拍堂，服装柔性供应链公司辛巴达、线下特卖公司bigoffs、胶原蛋白科丽真、培育钻品牌小白光、新式茶饮茉莉奶白等电商创业公司。

嘉宾：海豚社会员企业

“

方建华

海豚社

优秀同学

中国棉麻女装第一品牌茵曼创始人，14年品牌操盘经验。

嘉宾：海豚社会员企业

“

檀冲

海豚社

优秀同学

吸尘器第一国货品牌，小狗吸尘器创始人，专注吸尘器23年。

为什么说这两家企业具有代表性？

第一，谈论双十一，就绕不过茵曼和小狗吸尘器，因为从双十一消费节创立伊始，这两家企业就参加了。整个双十一的发展变化，经验教训，方总与檀总都是非常熟悉。

茵曼方建华方总是互联网行业老兵了，开了十多年服装工厂做外贸，后来转型做自主品牌茵曼。现在集团拥有三个品牌，茵曼，初语，生活在左。生活在左定位高端。茵曼是2015年开始走向线下，目前线下大概有500多家门店。

小狗吸尘器檀冲创立品牌已有二十三年，只做吸尘器。线下有8年，主要阵营在线上。国外品牌叫puppyoo。定位高端品牌。

第二，很多品牌也拿了很多大钱，但很快就衰亡。而茵曼和小狗吸尘器却十几二十年一直专注自身行业，在细分领域里面做到了第一名。对于企业如何穿越创业周期，肯定有非常独到的见解和心得。

这就是海豚社邀请茵曼方总，小狗吸尘器檀总的主要原因，以下是《鸿儒大讲堂》对两位嘉宾的访谈：

【本期看点】

.今年双11热点解读；

.企业如何穿越创业周期，找到增长；

.茵曼双11实现GMV和毛利率双增长背后的方法；

.单品销量破百万台，小狗吸尘器为什么能成为国货第一；

.2023年，CEO跨越周期的6大法则；

双十一业绩如何

李成东：正好是双十一，我想问一下你们两家双十一情况怎么样？我看双11之前，老方就已经发出消息说业务特别好，我是觉得意外，因为觉得行业是服装行业不太好，今年大家都出不去，都不需要买衣服了。你们家今年双11情况怎么样？

方建华：我们对今年双11原来的预期没那么高，但是事实上应该是超出我们预定的计划还是蛮多的。

我们整个增长了66.69%，关键还有一个亮点是，我们今年的毛利率同比上升是5.9%，超出了我们的预期。当然超出预期的渠道还是在天猫。抖音有增量，但是增量不是太大，抖音我们做的不是太好。

这个双十一来讲应该是毛利率创了历史新高，当然销售额不是历史新高，但是对比前三年来讲，我们也是创了一个比较好的成绩。

主要是预期没那么高，所以感觉它增长了不少。

李成东：有没有刷单？还是真实交易额？

方建华：我们历年都不刷单，因为现在又不讲排名，刷单的意义，除了给平台佣金以外，那就没有任何好处了。

李成东：靠天猫拉动增长的原因是什么？

方建华：我们茵曼经过了两个阶段，早期的几年是用营销，用销量来推动品牌。大家知道我们在2013年一天卖了1.26个亿，取得了全国女装冠军。那时候很多人知道茵曼原来是做棉麻的艺术家。

但是从去年开始，我们用品牌来驱动销售的增长。我认为这样会更加的健康。我们更加重视用户的二次复购，我们的价格稳定性，我们的柔性供应体系，以及我们产品研发的创新度。

从第一个阶段走到第二个阶段，重点都不大一样，这是我们茵曼的变化。

包括早期的广告语的定位，叫棉麻艺术家，但从去年开始，我们的品牌就开始升级，线下门店形象已经升级到5.0模式。今年我们升级的广告语叫“舒适棉麻穿茵曼”。

另外，现在做时尚的很多，但是我们的定位是以棉麻为的主要材质，所以我们主张的观念就是时尚的东西是要的，但是我们的前提是一定要舒适时尚。

“舒适时尚”，这是我们倡导的品牌的理念。这是我们这两年和我做茵曼品牌以来，认为的一些改变。

李成东：小狗吸尘器檀冲总这边呢？双十一业务有没有达到预期？

檀冲：先聊一下清洁电器三个类目：吸尘器，扫地机器，洗地机。清洁电器是家用电器的引擎，它推动了家用电器每年的增长。

我知道从618开始，就一路下降。所以我不得不去说行业跟我们之间的关系。今年整个消费心情和情绪点之间的关系其实是不好的。

至于大家看到的一些数据，或者是说某一个口径，或者某一个个例品牌，或者某一个界面的预测统计，其实不是一个全貌，实际情况来说不太好。

今年清洁电器讲GMV的话它是略有增长，其实背后如果你要减去其他的因素，包括刷单，凑满减，88VIP，促单导致的高退货后，从财务角度无论从销售额来算，还是去税后来算，都是负的。

有个别增长是怎么增长？它是一部分用钱换钱，因为它更多的是追求增长。它需要满足投资的承诺，因为投资了大量的钱，它需要变成增长，但由于转化很低，所以同样的钱换的增长少了。我们的情况又是什么样？

去年的增长比较多，今年是由于我们去年定战略，把今年定为财务年，所以大大减少了流量，营销的支出。

我们对今年有大致的了解和推理，所以大大减少投入。去年是因为还有高客单价需要支持一下。

所以相比较去年没有增长，跟行业一样还是下行，但整体的客单价还是满意的。

所以我们在对抗经济下行，或者说大家所谓的反内卷，我觉得我们是非常淡定的。从全球来看，我们的国外还是有增长的。

李成东：从整个房地产行业来看，整个销售额下降40%-50%，相关的家电需求消费肯定会下降的，这个毋庸置疑。

如何看双十一

李成东：问茵曼老方，刚才讲你们有66%的增长，给人一种错觉是整个服装行业的增长，但实际服装行业目前如何？双十一服装品类什么情况？

方建华：从双11整个行业的数据来看，大部分的商家是下跌的。整个平台大的数据应该我不是太清楚，我的判断应该是在下降的趋势。

唯品会我觉得会比天猫稍微好，有一些上涨的商家，当然唯品会我们也是涨的，只是涨的幅度没那么大，抖音里面肯定大部分都是在增长。京东相对我们来说体量很小，基本上我们跟去年是持平的。拼多多我们基本没有卖。

李成东：早些年的双十一，大部分品牌都非常重视的，经历了十几次双十一之后，你们怎么看待双十一？

方建华：从创始人的角度来讲，我记得第一年双十一的时候，我们要担心快递运不出去，货发不来，系统崩溃。

现在双十一来讲，基本上对创始人来讲好像没事干，我基本上不大关注忙于双11的事情。更多是忙于明年的计划和未来三年的整个增长路径和一些大的策略，年终的人才盘点，还有绩效考核这些事情。

应该是从忙和担忧，变到现在变得很闲，不再关注双11的事情。

双11我的内部来讲，其实就是跟消费者一样，并不在乎折扣率有多高，而是形成了一个购物节，像过中国的过春节一样。到了双十一我就要剁手要买点东西，形成了一个习惯。所以双十一的业绩对我来说重不重要？没那么重要。

因为双十一你能做多少，取决于你在1到10月份所累积的顾客有多少，所累积的销量有多少。就基本上决定了双十一能卖多少。这个是我对双11的一些看法。

李成东：檀冲总呢？

檀冲：我是个老兵了，双十一从头经历到尾。从时间上来说，你很难找到像早期的各种问题。不管是发货还是系统相关的问题，都没有了。公司内部的工作分工，也从早期的混乱，到后来的有序。

今年我是第一年，让个别资源部门不用陪同了。往年全员都在，双11之前的一个月，所有人上班的时间也长，像这两天肯定要陪到半夜的，很热闹的，就像过年一样。

而今年不是，今年我们觉得已经憋到这个点上了，但就好像真的找不到，让大家真的参与到很热闹的感觉中来，这是一个情绪现象。

然后在双十一营销方面。因为我看到海豚社群提到小狗曾经的单品爆款逻辑。我们单品爆款是有好多个型号，但是你要是回想当初小狗是什么成名的，或者说怎么成为一个案例的，其实那个时候就是靠单品爆款来引流。

它的副作用我跟大家说一下，你一旦依赖上了，你的品牌就弱化。你完全靠这些技巧，不管是吸引流量或者利用人性的跟风，但消费者不是因为选择你的品牌而来的。

今天还是有人这样做，但它是双刃剑，一旦依赖上爆款单品，你可能7年8年都离不开它。因为你也下不了它，新产品也不了市，你上市也不好卖，因为手脚不能兼顾。性价比的时代靠流量的红利。

我跟大家讲一个小插曲，老刘（刘强东）我去过他家，老刘在曾经的一个时间段，大概在2010年，尤其是2011年曾经三次过问过小狗在广告这个方面有没有问题。

我是后来得知原因的，因为小狗的广告投的太多了。我们曾经是所有品类排名第四，品牌第四那是非常牛的，所有的钱不留在自己身上，不是游山玩水，是去做确立品牌的动作，所以那个时候我们的依赖于流量，依赖于营销，干得很欢，也是喜欢做爆款的。

但是现在小狗在营销这一块的动作比较小。

有许多新创业的公司朋友，这两年认为小狗你要做一些营销动作，但他并不知道小狗曾经是靠营销来做的。

但是这些年来我们做了一些调整，这跟我们怎么穿越周期有很大关系。但是你一定要提前，我们在2014年就开始做这个工作，2020年这个动作开始更大一些，更确立一些。

所以做了这些年的准备工作，使得我们在清洁电器极其内卷的情况下，有那么多全球品牌，包括国内的大品牌在做的情况下，仍然保持国货第一，而且还是价格比较贵的国货第一，基本盘还是比较稳。

未来我们还是迎来美好的明天，因为吸尘器这个品类在全球稳到什么程度？100多年也没被干掉了，它一定是在家庭需求方面，它的综合性和全屋清洁各个方面都有很强的需求。

吸尘器一定是全球70%的主流，不是扫地机，不是洗地机这种三五年的时间。当然，洗地机不是没有正面作用，只是说全方面来看，吸尘器大家可能更需要。

如何处理疫情对品牌的影响

李成东：疫情对我们公司，业务有什么影响？在当下的周期，做了哪些重要决策？决策带来的结果跟预期有哪些差异？

檀冲：疫情对消费流通带来影响，一定会带来你的整个成本和费用变化。

在应对方面，我们做了全球布局。我们认为吸尘器跟手机一样的，全球人都使用。你专利过关，产品过关，就适合全球布局，来分摊我们的压力。而且我坚信我们在未来全球化的波折中都会做得好的。

在人员优化这一块，我们也在做。我不想隐瞒大家，我会去讲负能量，讲危机风险，我的忧患意识比较强。因为大家都喜欢听好话，喜欢麻醉自己，比如说刷单，这些外界的做的时候，我们小伙伴心理上也不舒服，因为小狗一直以来不刷单。所以在人员的内心层面和质量方面，我们也会有优化淘汰。

在市场方面。我们认为还是要加深服务，不光只是关注产品，在服务方面小狗这两年做的更深入。小狗的服务你就感觉到你根本没法学，因为已经深入了我们的理念里面，我们的所有的行为里面。这个很难变现，近期看不到效果。

还有做产品来说，我们做一代机跨越的时候，需要做三年的时间。以前早期营销驱动我们半年就能出东西，现在宁愿错错过双十一双十二，这简直是被人家骂得要死的。

正常的人认为你不要错过这个节点，我们以前就是这样。但现在我们宁可错过这个时间，也要把这个产品打磨好。这样上市以后就不会让用户去给你慢慢优化实验品，边做边改这个思想绝对要不得的。

所以我们产品和服务，让我们看未来更笃定，虽然线下暂时难。我觉得大家要去看使命到底是什么？是不是真正为用户提供最好的产品？是假的还是真的？是否靠营销驱动？我们未来我们的竞争力在哪？

因为我们对手还比较强，所以我们真的不能去跟他硬碰硬，去比营销，去比流量。

小狗的穿越的时间比较长，所以这是我们针对当下的一系列的工作。当然，未来我们也不会去做一些更多的过激的动作，增加不必要的压力。

方建华：今年我们没有裁员，我们整个线下有500多家店，到今天为止还有上百家店没法营业。

对我们线下来讲，今天的影响叫重创两个字来概括。而且是从1月份到现在都是有上百家门店不能营业，比如说现在新疆，河南地区等受影响比较大，而且这地方我们的店面比较多。

线上我刚才讲到了，我们今年到现在是有增长的，而且我们的整个的营收和利润的增长比去年，应该是一个不错的增长。如果线下今年没有影响的话，我们今年可能会更好。但是有线下的影响是比较大的，这个整个对疫情方面的影响。

当然这段时间的影响也是比较大的。我们整个广州海珠区，现在我们公司都已经有15天不能上班了，包括昨天晚上开始，整个海珠区的私家车都不能通行了，快递也不能送了，现在我也只能待在办公室了。这是目前和今年我们疫情方面的一些影响。

品牌如何穿越创业周期

李成东：每次出京我都会聊个二十家以上企业，而且都是当下的网红品牌，热门品牌。以我的了解今年都是很难受的，多数情况都是大规模裁员，有的都裁员50%以上的。

但让我意外的是，大部分企业像腾讯京东阿里都在大幅度调整，但是茵曼也好，小狗也好，其实是没多大人员调整的。

我觉得这应该跟历史经验有关，檀冲总小狗吸尘器二十三年历史，茵曼有十几年历史，都经历了许多危机。

第一是宏观经济周期的变化特别大；

第二是微观渠道环境变化也很大，像早期的苏宁国美，后来的淘宝天猫，京东，现在抖音快手，渠道变化也是很快的。一不小心踩错了，可能品牌就衰落了；

第三十竞争很激烈。面临戴森，追觅，还有洗地机新领域的冲击，还有吸尘器赛道的石头科技等等竞争。

经济起伏这么大，渠道变化很快，竞争对手很强，还能穿越周期，坚持下来，屹立不倒本身就很不容易了，中间坚持了哪些原则？做了哪些决策？

檀冲：小狗其实他走了一条比较难走的路，因为高价在中国还是比较难走的一条路。

我们在23年过程中，在市场上的沉没成本其实还是挺多的，沉没成本在当下是财务报表是不反映的，财务报表看你的营收，看你的净利，不看你的沉没成本，但实际上不能割裂你的沉没成本。

我们曾经做过多品牌，但大家不知道，就是切割开了大家看不出来。我们在智能扫地机这一块，在2013年的时候我们的供应链还是欠缺的，当时没冒起来，但是也带动行业，如果那个时候冒起来也没有科沃斯了。这浪费了四五千万。

然后电机方面，自己做电机又花了很多钱，大概四五千万，对我们也是一种浪费。这两个方面是在小狗历史中间多花了钱的坑。

为什么小狗能够穿越23年？我们是第一个进国美的，后面经历了o2o，新零售，微商，多品类，多品牌等很多坑，但都没有掉进去，而是做了模型，MVP去尝试，避开了这些坑。

从经验来说，我比较在意的还是产品和服务的驱动。只要你的产品具有非常的竞争能力，服务做得非常好，有非常大的竞争能力的，我觉得产品服务就是一个你的护城河。

然后在这个年头，要放弃或者减少营销的驱动，尽量减少一些技巧的玩法了。尽量减少，我不是说一点没有，因为大家有时候也是人，也有一些焦虑。然后慢慢打造，一定要指名购买，要人找货不要货找人。

你一定要认清一个逻辑，你如果是货找人，那你永远要跟在平台算法后头。你还要得从心智角度来考虑，让人找货，人指名购买小狗，因为小狗是最专业的，服务最好的，这就可以了。然后00后不再崇洋媚外了，那我觉得就有机会了。

李成东：檀冲总讲的特别好。为什么产品服务是核心？我补充一句，就是所有的运营技巧，所有阶段性红利最终都会被平台的算法抹平。只有产品和服务，不能够被简单模仿。

请问方总，跟茵曼同一时期起来的很多服装品牌已经不见了，为什么茵曼能够活下来，还十几年都保持在行业第一的位置，中间做了哪些重要思考？

方建华：我一直是坚持长期主义，务实主义和专业主义。谈专业，我是大学毕业就学服装设计，后来做外贸，到后面来做品牌，我们其他什么事都没干，只专注做一件事情，其他的时候也不会做。热爱这个行业，看到服装的东西眼睛就会发亮，搞产品的东西眼睛就发亮，其他哪里都不爱去，所以说我们一直很专注。

在专注的背景之下，第一个是坚持棉麻舒适。不要韩系流行就做韩版，日系流行就做日系。那一阵风过了以后可能你就不存在了。

所以我们还是会长期坚持自己内心想要做的东西，真正喜欢做的东西才会把它做好。

服装最重要的是供应链。我们在整个产品端的打造，大家知道我们在江西宜都，我们有14万方的智能制造工厂，我们现在已经做了三年了，园区现在2000多人。

大家看到有很多设计师品牌最终都没有成功，原因在供应链的体系管理。很多的供应链聚焦在一些小工厂，它的质量是无法保证的，它可以保证快，但是没有保证你的质量。

未来你可能要跟国内一线品牌竞争，我们现在跟很多的国内的一二线品牌都在同一个购物中心，如果你的产品不过硬，达不到这样的水准，你是很难竞争得过的。在线下和线上不一样，线上你可能靠图片，消费者还是可以感受得到。但是在线下你就面临着隔壁都是一线大牌，你的产品的款式和设计你都要跟得上。

所以我们构建了智能制造的工厂，它对我们柔性化的供应体系和质量保证体系有一个非常好的作用。这是创业这些年，我认为我很专注，只做好这件事情，把生态链把它建好。我不主张大家都做轻，反而是要做重，只有重你才可能把事情做得更好。

第二要做差异化。不要随波逐流。如果你是随波逐流的话，你就面临着血淋淋的价格竞争，别人卖159，你就想到卖139。

你需要想怎么样去提价，你要想如何提价，每年想你的质量提升多少，价格提升多少，毛利提升多少，这个才叫做强，而不是盲目求大。

我更强调“强”，而不是强大求大，也不是一年要增长30%，而是一年有10%增长就不错了。我们要追求高质量增长，我们的棉麻90%用户都觉得很舒服，买回去不用水洗就可以直接穿，慢慢形成消费者心智。

在棉麻领域，茵曼的衬衫品类，又是比较专注的，在天猫也好，全平台也好，都是排在前十的。

所以，你如何用品牌来影响你的销量，而不是用营销来推动你的品牌增长。

像波司登就有强大的品牌效应，无论产品，形象怎么变，消费者想买羽绒服就想到波司登，甚至想不到第二品牌，第三品牌，除了国际品牌蒙格利亚，加拿大鹅这些品牌。

所以我认为，品牌力其实等等于竞争力，差异化是打赢杖的关键实力。

另外，我认为做任何东西也好，不能做的差不多就行了，你一定要做到别人做不到，甚至复制都复制不出来。

比如说我们集团的生活在左，做非遗的东西，原来李子柒都买了我们十几万的东西。我们一直在天猫都是4.9以上的评价，自从我们开业到今天已经是7，8年了，我们的三项评分都是4.9分，而且客单价应该是在互联网品牌里面是排最高的，都在1000块钱以上。

我们做的都是真丝的东西，这行就知道真丝的东西是不容易做的，如果消费者退回来可能没有用了。而且我们做的很多的是手绣的东西，做了一些蓝印花布，香云纱等等。我们的这些工艺，都是很多传统的手工艺都做不到。

所以说我们要敢于做别人不愿意做，难做的，你不能做的中不溜的，不然你的价位也卖不起来，你的差异化也做不到。要把好东西做透，做到别人做不到，你才有可能有竞争力，才有可能有立足之处，才能够立足。

所以说我给我们集团的定位，还有和我们的高管形成一致的观念，我们未来我们惠美靠什么增长？未来我们就是以产品为基石，以零售渠道的精益化管理来作为我们的抓手，来驱动我们集团的长期增长，也是构建我们不可复制的这种竞争壁垒。

我们在未来5到8年，我们认为在线下开2000家门店没有问题，我坚定认为线上线下两条腿走路才可能走得更远。

CEO如何做出正确决策

李成东：特别认同专业主义，因为我的年度演讲就是讲专业主义。

我的年度演讲会有很多品牌创始人，很多投资人参加，如果你们有优秀的品牌，或者公司可以推荐给我，因为我们需要找一些优秀的公司，作为我们年度演讲的经典案例内容。

回到双十一的话题，大家知道前两年在反垄断，为什么反垄断？因为有2选1，但据我所知茵曼应该是为数不多，顶着压力拒绝二选一的品牌。

两大平台老大打电话过来让方总2选1，为什么方总能坚持不2选1？

方建华：当时团队受到了极大的煎熬，我和团队都收到很多电话。我那时觉得，干一个渠道已经很辛苦了，投流人力成本都很高，但选多个渠道来做，安全系数会很高。如果现在只选一个渠道的话，可能没有几个日子好过的。

所以说，有的时候人生和企业一样，你的就是在煎熬中度过。今天上午我的朋友问我，你现在被封了，家里也被封了？其实我一点都没焦虑，我认为焦虑解决不了问题，关键是你要强大自己，这就是最好的缓解焦虑的解药。

如果你这个解药你自己没有，你就要去靠别人，那平台叫你干啥你就干啥，事实上还是你自己太弱，如果你是阿迪达斯，耐克，宝洁，它能给你搞2选1吗？

所以说，我认为这个企业也好人也好，要敢于斗争，要敢于煎熬，要不怕焦虑。这是我当时的一些选择，所以头发就掉光了。

李成东：方总说的对，正好多年前陪跑过一家电商独角兽微拍堂，都说垂直电商死路一条，没有办法赚钱，这家公司一开始就赚钱了，而且赚了很多年，它是怎么做到的？

月底我会搞个培训聊聊企业战略的问题，讲讲企业如何活得更久，活得更健康的思考方式。

我简单讲一下六大原则，是CEO准确决策的时候一定要参考主要原则。

第一个是守：安全原则和不贪原则。这个很重要，这两个不错，基本上不会犯太大的错误。因为犯这个错误交学费的企业太多了，这是第一个。

第二个是攻：先发原则和尽早原则。因为流量本身来讲有窗口期的问题，另外有些核心业务，或者从长远看你必须要做事情，那么要立马去做，而不是要等待。

第三个是价值观的问题：长期原则和核心原则。就要坚持长期原则，就你做决策还是以终为始。想清楚东西要不要做，这样有的放矢。核心原则，就核心业务核心产品，核心用户有没有做好，有没有做服务好核心用户。

这一共六个原则，展开和列举实战案例来讲要花费很多时间了。这里先简单分享一下，感兴趣可以找我领取ppt。

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