急速扩张2w+店后，蜜雪冰城的“后遗症”似乎有点大

作者：餐易私塾

发布时间：2022-09-28 17:41

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新茶饮赛道的竞争已经进入了白热化阶段，各老大们各施手段应对竞争，有的扩张，有的下沉，有的降价，有的开发新产品……而蜜雪冰城就是在扩张中发展的典型。

餐易私塾 餐易君 | 文

据了解，蜜雪冰城近年来急速扩张，从下沉市场杀出重围反攻一二线城市，目前其门店已经超过2w+，在门店数量上没有哪一个品牌能与其争锋。

蜜雪冰城作为平价茶饮品牌，其品牌发展的特性就是超低的性价比和人格化出圈的营销。蜜雪冰城的客单价很少有超过10元的，甚至其1元钱的冰淇淋和4元钱的柠檬水，一度成为门店流量爆款。

但万事万物都有两面性，蜜雪冰城虽然以低价策略和洗脑式的营销发展至今成为拥有2w+门店的茶饮大佬，但随着市场一再下沉，规模一再壮大，蜜雪冰城身上的低价标签越来越牢固，发展天花板也愈加清晰。

尽管蜜雪冰城也想了很多办法去改变现状，例如创立副牌、投资其它赛道等等，这两年没少折腾，但事实证明，蜜雪冰城的新故事似乎并不好讲。

01

急速扩张的后遗症

8月29日，美团美食发布了一份《2022茶饮品类发展报告》。报告显示，蜜雪冰城近3年门店数增长都保持在第一位，而据餐易君查询资料发现，至今，蜜雪冰城门店数量已经达到2.2w+。

蜜雪冰城的爆火不仅让品牌更上了一层楼，让消费者追捧之外，同样也吸引了一批蜂拥而至的加盟商们。

去年可以说是蜜雪冰城发展最快的一年，无论是其魔性的洗脑神曲式营销，还是其在自身困难的情况下捐款的事迹吸引来的野性消费，都让蜜雪冰城很快发展出圈。

但对应而来的，这种“火箭式”发展也出现了不少问题，用业内人的话说，就是后遗症明显。

加盟商们蜂拥而至是因为什么？肯定是赚钱，加盟商与品牌的目的都是赚钱，因为蜜雪冰城的营销与流量，让加盟商们觉得它赚钱。

但随着蜜雪冰城门店越来越密集，整个茶饮赛道也越来越拥挤，市场开始出现了变化，今年也有不少加盟商开始高喊，蜜雪冰城已经不赚钱了。

甚至有媒体报道，负责加盟商面试的相关工作人员透露每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。

根据蜜雪冰城现行加盟方案，一线城市门店的加盟费为1.1万元，算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本，新店开业成本约为30万左右。

按照日销600杯、毛利50%、客单价8元来算，日利润大约在2500元。剔除5个员工约1000元的薪资，以及租金、水电费、物料费等成本，利润大约在几百元。

而这种算法的回本时间大概需要两年。要知道这还是在正常盈利的情况下，一旦情况不好，那么很大可能就会面临亏损。

加盟商越来越赚不到钱，但我们再来看蜜雪冰城本身呢？加盟商不赚钱，蜜雪冰城自己好像却并不是如此，它甚至可以称得上是赚的盆满钵满。

据媒体报道，9月22日蜜雪冰城披露了其招股书，开始正式冲刺A股。而招股书显示，2019年至2021年以及2022年前三个月，蜜雪冰城依次实现营业收入约25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元、24.34亿元；同期，其净利润依次约为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元、3.91亿元。

从招股书看，比起新茶饮第一股奈雪的茶在二级市场的表现，它可以说是非常赚钱了。

但加盟商不赚钱，蜜雪冰城是怎么赚钱的呢？蜜雪冰城之所以赚钱，是依靠它完整的供应链体系来压低成本，赚的是原材料的钱。

庞大的门店体量作为全链条的基础，蜜雪冰城构建了从研发生产到仓储物流的完整供应链条。

从这套体系看来，只要加盟店不断扩张，那么蜜雪冰城就会不断依靠卖给加盟商原材料费来赚钱，但现实的问题是，蜜雪冰城的加盟商已经不如当初红火，已经不赚钱了。

加盟商不赚钱，那又要怎么扩张？这仿佛一个鸡生蛋蛋生鸡的循环死问题，而蜜雪冰城似乎已经走进了这种死胡同。

我们可以看到，今年以来蜜雪冰城的扩店速度已经大幅度下降。但蜜雪冰城要面临的问题还不仅仅只是门店扩张放缓的问题，它还有各种管理上产生的食安问题、加盟与总部的矛盾等等问题。

这些都是快速的扩张遗留下来的难题，我们可以发现，蜜雪冰城经常被爆喝出虫子、钢丝等不干净的东西。

在各大平台的投诉中，蜜雪冰城的投诉也居高不下，大部分都是质量问题，喝出异物，品质差甚至还有过期产品等等。

02

上市能给蜜雪冰城带来转机么？

据《2021新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场预计到2023年增速将下滑至20%左右，茶饮赛道的竞争越发激烈，而在这样白热化的竞争中，不少头部玩家也不得不放弃“身价”开启了“亲民”模式。

例如高端茶饮喜茶、奈雪的茶、乐乐茶纷纷开始降价开始下沉，而书亦烧仙草、茶百道等茶饮品牌也早已加入了下沉市场的大战，当茶饮都开始下沉后，首先受到冲击的就是蜜雪冰城。

蜜雪冰城下沉市场不可撼动的地位开始逐步被取代，选择书亦、茶百道等、一点点等的消费者越来越多，因为这些品牌本身也不比蜜雪冰城贵多少。

蜜雪冰城在这样的冲击下也不是没有想办法改变格局，其开始寻找新的增长曲线，例如其开始布局咖啡赛道，打造平价咖啡品牌“幸运咖”，想以同样的方式在咖啡中分一杯羹。

2018年蜜雪冰城还推出了自己的高端茶饮品牌M+，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品，客单价最高达20元以上，但它的高端产品却被人吐槽没什么亮点，因此也没起什么水花。

不仅如此，蜜雪冰城为了扩张还迅速布局海外，此前其海外门店甚至已经突破了1000家，近日，蜜雪冰城还被爆布局纯净水赛道，开启零售模式……

多个领域的投入布局也从侧面看出，蜜雪冰城自己对未来似乎也在担忧，急需要新的故事来充实自己。

而蜜雪冰城此次冲刺A股，据了解，蜜雪冰城计划募集资金约64.96亿元，计划将募资所得款项的45.37%用于生产建设类项目，重点完善公司自主制造能力，构建更为强大的供应链制造体系。

同时16.94%的募集资金将用于仓储物流配套类项目，完善公司多级仓配体系，增强物流仓储能力。

如果蜜雪冰城上市成功，那么意味着茶饮赛道即将诞生“新茶饮第二股”，而上市能否为蜜雪冰城带来实质性的转机呢？我们拭目以待吧！

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开店2.2万家后，蜜雪冰城患上低价后遗症

作者：钛媒体APP

发布时间：2022-09-16 08:05

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图片来源@视觉中国

文｜锌财经

9月9日，中国证监会官网披露广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》。报告称，截至8月30日，蜜雪冰城募集资金投资项目均已完成方案设计、备案、环评等工作。

作为茶饮界的“一霸”，搭上市场风口的蜜雪冰城，以薄利多销、市场下沉的品牌策略，在短短四五年时间内，便达成了全国门店数量超2万家的“壮举”。而在超大规模的基础上，魔性的出圈营销，更是让其品牌声量暴涨。

蜜雪冰城的成长速度，在整个餐饮界都算得上是佼佼者。但面对日益饱和的茶饮市场，以及与规模不相匹配的管理能力，其高铁速度的“后遗症”也逐渐显现。

一方面是加盟店利润持续走低，导致蜜雪冰城门店增速明显放缓；另一方面则是管理经验不足，导致食品安全问题频发。再加上市场竞争激烈，营销费用高居不下，望到天花板的蜜雪冰城不得不寻找新的发展路径。

高端茶饮、低价咖啡、直播带货、出海开店、成立投资......近两年，蜜雪冰城不断扩大经营版图，试图在多个领域中找到第二条增长曲线。多元化发展路径值得肯定，但从结果来看，蜜雪冰城至今没有讲好任何一则新故事。

做下沉市场的霸主

着眼蜜雪冰城发展历程，低价的品牌定位绝对是核心驱动力。

2006年，蜜雪冰城凭借定价1元的冰淇淋，在郑州同类型的餐饮店中突出重围。2022年，蜜雪冰城靠着3元一支的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，6元一杯的珍珠奶茶，变成了“贫民窟男孩女孩的奶茶救星”。

低价意味着材料成本低，物美价廉真的可以做到同时兼备吗？答案是肯定的。在发展初期，蜜雪冰城便建立了自己的原料加工厂，主要生产冰淇淋粉和脆筒。此后又持续打造完整的供应链体系，在保证产品质量的同时，不断压缩成本。

十几年来，蜜雪冰城的目光从未离开过下沉市场。足够低的客单价，极大满足了下沉市场的需求，也让蜜雪冰城迅速获得了市场好感，走上了“农村包围城市”的发展路径。

公开资料显示，2014年，蜜雪冰城门店仅为1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第10000家门店正式在河南新乡开业。六年翻十倍，这样的扩张速度在整个餐饮界也很难找出第二家。

但蜜雪冰城并不满足于此，它的故事仍在继续。

2021年1月，在完成20亿元的首轮融资后，蜜雪冰城估值来到200亿元。较大融资和估值能一定程度上提升品牌声量，但对于蜜雪冰城的规模来说，这显然不够。

同年6月，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律和简单的歌词，让这首主题曲迅速火遍全网。

营销的重头是制造爆点，尤其是年轻消费群体要喜闻乐见。蜜雪冰城的主题曲跟它的品牌形象一样，简单化、大众化。更重要的在于，网友们对这首主题曲进行了二次创作，英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本，又为蜜雪冰城带来了一波巨大流量。

于是短短几天之内，蜜雪冰城变成为“家喻户晓”的茶饮品牌，门店排起了长龙，外卖订单接到了手软。这还没完，2021年8月，蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万，迎来一波野性消费。

凭借这两次成功的营销加持，以及在加盟方面一系列的优惠政策，2021年成为了蜜雪冰城疯狂跃进的一年。

8月29日，美团美食联合咖门发布了《2022茶饮品类发展报告》。报告显示，蜜雪冰城近3年门店数增长都保持在第一位。另据红餐大数据显示，目前蜜雪冰城的门店数已达到2.2万余家。

作为新茶饮行业的首个门店过万的品牌，蜜雪冰城的成长速度令人称奇。但随着市场的变化，这位下沉市场的霸主，也在被高铁速度的后遗症困扰着。

疾速扩张的后遗症

在主题曲爆火之后，蜜雪冰城吸引了来自全国各地的意向加盟商。有媒体报道，负责加盟商面试的相关工作人员透露每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。

加盟商蜂拥而至，原因在于“能赚钱”。但市场变化总是如此之快，随着赛道进一步变得拥挤，且自身门店越来越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商通过媒体喊话“不赚钱”了。

根据蜜雪冰城现行加盟方案，一线城市门店的加盟费为1.1万元，算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本，新店开业成本约为30万。

来源：蜜雪冰城官网

按照日销600杯、毛利50%、客单价8元来算，日利润大约在2500元。剔除5个员工约1000元的薪资，以及租金、水电费、物料费等成本，利润大约在几百元，回本则需两年左右的时间。

需要关注的是，这是在正常情况下的结果，如果对于各方面成本把控不够，则很容易产生亏损。

比如说外卖订单，平台不仅会进行抽佣，且“排名靠前”、“活动促销”都需要加盟商另行付费。再比如也有不少加盟商吐槽，动不动被区域经理罚款，公司每年都有各种由头让加盟商买物料，如果销量不好，只能砸在自己手上。

加盟商不赚钱，不代表蜜雪冰城赚不到。蜜雪冰城能够将价格控制在较低水平，所依靠的就是通过完整的供应链体系来压低成本。

庞大的门店体量作为全链条的基础，蜜雪冰城构建了从研发生产到仓储物流的完整供应链条。从蜜雪冰城公司官网能够发现，蜜雪冰城品牌是由三家公司协同运作。来源：蜜雪冰城官网

其中，郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营，河南大咖食品有限公司负责研发生产，郑州宝岛商贸有限公司负责仓储物流。这意味着只要加盟店不断扩张，蜜雪冰城就能不断向加盟店卖原材料，实现稳定的营收增长。

只是，加盟商不赚钱了，门店扩张又从何谈起？因此在进入2022年之后，虽然蜜雪冰城门店增速依然首屈一指，但相比此前有明显放缓。

更为麻烦的是，由于定价偏低带来利润空间进一步被压缩，系统管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了对供应链、加盟商等多方的管控能力，导致食品安全问题成为“常态”。

以近日一则热搜为例，齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反食品安全法规的行为，被当地市场监督管理局罚款1万元。违法事实显示，消费者在该店购买饮品，其中两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物。

另在黑猫投诉平台，涉及“蜜雪冰城”相关的投诉累计高达4080余条。投诉问题主要集中在“饮品中异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面的问题。

新故事并不好讲

据《2021新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场预计到2023年增速将下滑至20%左右。

天花板将至，部分中高端茶饮品牌也不得不关注下沉市场，开发低价产品，在三四线城市布局。

与此同时，以“书亦烧仙草”为代表的平价品牌，也正在降低单店投资额，更进一步抢占所剩不多的市场份额。两者合力之下，蜜雪冰城的下沉市场优势受到冲击。

在竞争更为激烈的眼下，蜜雪冰城不得不扩大经营版图，寻求新的增长曲线。但是，新故事从来都不好讲。

2018年，蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品，价格最高上探到20元。但由于产品缺乏亮点，加上主品牌与M+的目标用户并不重合，几乎无人问津。

低价已经成为蜜雪冰城难以撕掉的标签，要提价不仅仅是更改产品售价的数字那么简单。高端走不通，那就再复制一个蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城升级并重新推出了“幸运咖”。

5元美式、6元拿铁的定价延续了蜜雪冰城在奶茶上的平价和高性价比打法。但截至2022年1月，幸运咖门店也不过500家，远远承担不起蜜雪冰城第二增长力的重任。

随着新茶饮竞争进入下半场，把目光转向海外市场，也是茶饮品牌的新故事之一。自2018年在越南开设首家门店以来，蜜雪冰城已进驻印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等多个国家，门店数量在1000家左右。

在海外市场，蜜雪冰城仍然保持薄利多销的战略。但根据公开信息，其海外门店多数都开在当地租金昂贵的繁华地带。

虽然东南亚茶饮市场已经有了一定的消费人群和市场基础，但目前主动升级动力较弱，与国内新式茶饮热仍有发展阶段和理念上的差距。

蜜雪冰城这种烧钱换扩张的模式，在本土化难题面前究竟效果如何，目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一个出海的茶饮品牌。

早在2014年，吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡开店。只是，这些品牌们在海外市场上的表现似乎都不怎么理想。

比如台湾品牌Combay曾定下三年内在日本开100家店的目标，但仅过了一年就黯然退场，再比如奈雪的茶日本首店开店仅一年就关停。

在饮品之外，蜜雪冰城还玩起了电商。从2021年开始，蜜雪冰城着手培养自己的主播，基于雪王IP，打造了三款零售产品线，包括花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文创周边。

同时，蜜雪冰城还在便利店零售业、精酿啤酒、风投等多个领域有所布局。

紧密的动作，不难看出蜜雪冰城对未来发展的忧虑。其究竟能否找到新的增长曲线，目前仍要打个问号。

而按照国内企业上市流程，完成上市辅导之后，蜜雪冰城即将进入申报阶段。如果蜜雪冰城成功上市，则有望成为继奈雪的茶之后国内“新茶饮第二股”。那么二级市场资金的注入，或许能给蜜雪冰城带来新的契机。

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蜜雪冰城完成上市辅导，“蒙眼狂奔”之下后遗症显现

作者：老樵新消费财研观

发布时间：2022-09-17 12:31

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文|新消费财研社

近日，中国证监会官网披露了广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》（下文简称“报告”）。

根据报告可知，2021年9月27日，广发证券与蜜雪冰城签署了辅导协议，并按照《首次公开发行股票并上市辅导监管规定》等相关规定及双方约定开展辅导工作。截至8月30日，蜜雪冰城募集资金投资项目均已完成方案设计、备案、环评等工作。

只差临门一脚，蜜雪冰城已将进入申报阶段，若IPO顺利推进，资本市场或有望迎来“新式茶饮第二股”。

“疯狂”扩张20000家，利润却持续走低

在新式茶饮领域，蜜雪冰城虽然走的是低价亲民路线，但其背后的资本却赫赫有名。根据天眼查APP显示，2021年1月1日，蜜雪冰城获得了来自美团龙珠、高瓴资本等明星资本的超20亿元人民币融资，其究竟有何魔力？

公开资料显示，1997年张红超于郑州创立了蜜雪冰城，2006年凭借定价1元的冰淇淋突出重围。2018年张红甫选择与“华与华”合作，打造了IP“雪王”，并靠着“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲迅速出圈。

2014年，蜜雪冰城门店仅为1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第10000家门店正式在河南新乡开业。自此，蜜雪冰城成全球首家破万店的茶饮巨头。

不过，蜜雪冰城并未就此止步。在2021年7月22日，蜜雪冰城发布官方公告称为河南洪涝灾害地区捐赠共2200万元后，公司迎来了一次销售高峰。也就是在这一年，蜜雪冰城新店开业再次提速。

据美团美食联合咖门发布的《2022茶饮品类发展报告》蜜雪冰城近3年门店数增长都保持在第一位。另据红餐大数据显示，目前蜜雪冰城的门店数已达到2.2万余家。

确实，相较于其他二三十元的新茶饮，蜜雪冰城凭借3元冰激凌、5元柠檬水等亲民价格产品，在多个城市占据了一定市场份额。但是，消费者们总会产生疑问，“物美和价廉真的可以同时做到吗？”

据了解，蜜雪冰城在开创初期就建立了原料加工厂，主要生产冰淇淋粉和脆筒。

随后，蜜雪冰城又打造了完整的供应链体系。另外，其“价低、走量”的特点也满足了其下沉市场的需求。

也正如中国食品分析师朱丹蓬所说，蜜雪冰城主打的是低价策略，这在中国的三、四、五、六线城市，其实还有比较大的扩张空间。在最近一两年大幅加快开店速度，主要是为了在短时间内快速建立起品牌优势和规模优势。

但是，由于原料、人工等多方面问题的影响，蜜雪冰城加盟店利润持续走低，这也直接影响了其扩张速度。

另外，随着新茶饮赛道的竞争越来越激烈，也有越来越多的创新产品吸引力消费者的目光。同时，喜茶、奈雪的茶等品牌也相继降价，蜜雪冰城唯一的优势也逐渐式微。

此外值得注意的是，“报告”显示，广发证券曾重点督促蜜雪冰城进一步完善内部控制，加强加盟商管控，充分排查、有效降低加盟商食品安全等相关风险。

广发证券之所以会如此担忧，原因在于蜜雪冰城曾多次因食品安全问题被罚或冲上热搜，这对蜜雪冰城的品牌形象造成了极大的损害。

蒙眼狂奔“后遗症”显现

高端茶饮、低价咖啡、直播带货、出海开店、成立投资......近两年，蜜雪冰城不断扩大经营版图，试图在多个领域中找到第二条增长曲线。

早在2017年，蜜雪冰城就推出了子品牌“幸运咖”，但在开始的几年里，旗下20几家门店一直不温不火，直到2020年公司对幸运咖进行了品牌升级，并于该年4月开放加盟。

对于“幸运咖”，张红甫曾公开表示，要做的是县城甚至小镇的平价咖啡，在5年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”。

此外，蜜雪冰城还在2021年投资了广东餐饮品牌“汇茶”。

据企查查信息，2021年10月12日，广东汇茶餐饮管理有限公司发生工商变更，新增蜜雪冰城关联公司雪王投资有限责任公司为股东，认缴出资金额为117.284万元，持股19%。此外，蜜雪冰城还于今年4月21日投资了炸鸡连锁餐饮品牌“鸡装箱”的关联公司河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司，持股比例为30%。

截图自企查查

另据北京商报报道，近日蜜雪冰城表示将上市饮用天然水。国家知识产权局专利公布公告显示，蜜雪冰城股份有限公司申请的“瓶体(大雪王)”外观专利获得授权。在此之前，蜜雪冰城已获得“瓶子(雪王爱喝水)”“箱子(雪王爱喝水)”“瓶贴(霸汽系列)”等外观专利授权，还成功申请了“雪王爱喝水”商标。目前，雪王爱喝水已开启代理经销咨询。

事实上，饮用天然水的市场规模是在不断扩大的。据中研产业研究院数据，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元。根据7月20日京东发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》，目前中国瓶装水市场中，饮用天然水销量占比达到49%。

对于蜜雪冰城的战略布局，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，蜜雪冰城正在践行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的战略布局。对于蜜雪冰城而言，品牌已经进入了头部品牌效应及规模效应双释放的红利期，从消费群体与门店数量等方面来看，布局瓶装水对其营收、利润以及未来估值会有一定加持。

不过，在蜜雪冰城多元化布局的同时，其食品安全问题也不容忽视。

近日，有消费者在齐齐哈尔市建华区鑫行蜜雪冰城饮品店购买两杯冰鲜柠檬水后发现其中有异物，被齐齐哈尔市建华区市场监督管理局罚款1万元。

另外，在黑猫投诉平台上，有关“蜜雪冰城”的结果共有4085条，其中有3771条是消费者投诉，问题分别是关于门店篡改食材日期标签、设备清洗不干净、使用隔夜食材、奶茶中喝出异物等方面。

截图自黑猫投诉平台

对此，朱丹蓬分析认为，新式茶饮的供应链较长，供应商、加工商诸多，包括原物料供应商、原材料加工商、仓储空间及物流等。参与主体越多，生产经营过程中的不确定性因素越多，食品安全的风险越大。加之新式茶饮多使用鲜奶、新鲜水果等不易储存的原材料，产品配料辅料众多，制作流程复杂，自动化程度低，制作过程需要借助大量人力，加大了食品安全隐患。

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蜜雪冰城：性价比品牌路在何方？

作者：人民日报数字传播

发布时间：2022-10-13 13:59

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随着中国证监会一纸招股书的披露，有着茶饮界拼多多之称的“蜜雪冰城”也正式向资本市场发起冲刺。按照计划，蜜雪冰城拟登陆深交所主板。

新式茶饮拥抱资本市场，蜜雪冰城不是第一家。此前，新茶饮头部品牌“奈雪的茶”登陆港交所，揭开了茶饮企业盈利状况的神秘面纱，消费者眼中的高价奶茶并没有看上去那么赚钱。

相比之下，主打“小镇路线”的蜜雪冰城幸运很多。据其招股书披露，2019-2021年3年间（下称“报告期”），蜜雪冰城的营业收入翻了4倍，分别为25.66亿元、46.80亿元和103.51亿元，同比增速分别为82%和121%。归母净利润分别为9.22亿元、16.44亿元和25.55亿元，同比增速分别为42%和202%。

同为新式茶饮，命运为何大不相同？

也许从蜜雪冰城的招股书中，可以窥见一斑。除了亮眼的财务数据，这份招股书同样披露了蜜雪冰城的经营策略，不同于奈雪的茶的直营模式，蜜雪冰城以加盟为主，在全国范围内有超2万家门店。更为重要的是，蜜雪冰城的盈利也并非来自奶茶销售，而是依靠向加盟商售卖食材和包装，收入占比为87.71%。

“从收入结构上看，蜜雪冰城总公司与消费者之间的关系非常微弱，作为一家新消费企业，它并不直接卖奶茶，它本质上做的是B端的生意。”有媒体如此解读。

作为以加盟模式冲击资本市场的上市模版，蜜雪冰城依靠加盟商赚得盆满钵满，也催生出另一个新课题，加盟商怎么赚钱？

据招商材料显示，蜜雪冰城加盟前期总投入在37万元左右，另外每年还要交13800元的加盟杂费。此前，蜜雪冰城逆“消费升级”而行，抢占下沉市场，加盟商因此蜂拥而至，原因在于“能赚钱”。

但市场变化总是在瞬息之间，随着赛道进一步变得拥挤，品牌距离保护政策失灵，有不少加盟商表示内卷加剧，“竞争对手太多了，尤其是隔壁的蜜雪冰城”。

作为新茶饮界的优等生，蜜雪冰城的独特经营策略可谓成效卓著。只是，高速发展的背后，后遗症也逐渐显现，食品安全问题成为“常态”。

9月13日，蜜雪冰城再次因食品安全问题登上热搜。公开信息显示，由于蜜雪冰城齐齐哈尔建华区鑫航门店出售的鲜柠檬水发现有虫状异物，该门店被当地市场监管局判处罚款 1 万元。

仅仅两天之前，陕西西安一名消费者投诉在蜜雪冰城购买的芋圆葡萄喝出小木棍，导致舌头被扎伤。

时间再往前追溯，6月21日，有网友在微博反映“蜜雪冰城饮品内喝出虫子”；5月19日，陕西延安宝塔区某蜜雪冰城门店因为使用超过保质期的食品被罚；3月8日，延安大学新校区周边的一家蜜雪冰城门店被发现存放有一袋过期近两个月的绿茶...

这些问题，或多或少与加盟商压缩成本有关，也从侧面反映蜜雪冰城加盟体系的管理短板。

生于小镇，成于小镇，于蜜雪冰城而言，上市并不是终点，而是走出象牙塔之时。在新式茶饮赛道已成为红海的今天，如何妥善解决低价后遗症，让品牌走得长远，蜜雪冰城应该思考，并作出回答。

来源：人民数字联播网

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蜜雪冰城：价格战的始作俑者终究被价格所累，品牌价值堪忧

作者：财经薪势力

发布时间：2022-09-25 13:37

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蜜雪冰城作为奶茶行业在下沉市场中的“龙头一哥”创下了开店2.2万家，年营收超100亿，三年盈利超30亿元的商业奇迹。

确实，相比动辄几十元的其他品牌奶茶，8元以下，味道不差的蜜雪冰城可谓异军突起，亲民的价格，动人的宣传曲飞快地进入消费者心理，一片“甜蜜蜜”的景象。这一片大好的排队消费景象，吸引了无数投资者，一时间加盟店如雨后春笋，无数城市的街道上响起了“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”。也算是为城市添了一道风景。吃到价格战红利的蜜雪冰城借势走上了上市之路。

然而，表面的繁荣难掩背后的痛楚：“价格战后遗症”导致品牌难以更进一步。

卖奶茶真不挣钱 70%的盈利靠“吸血”加盟商

一杯柠檬水，蜜雪冰城卖5元，隔壁卖15元，毛利相差何止十倍，就算每天比隔壁多买200杯，利润也比不上。最后加盟者生意看着红红火火，员工三班倒忙着不挺，最后一看收入也就是一句“不过如此”。

而从蜜雪冰城的招股书来看，蜜雪冰城最主要的收入来源是食材，占比在70%左右。而食材卖给谁呢？自然是“强买强卖”给加盟商。

2022年1至3月仅向加盟商销售食材就取得17.56亿元收入，贡献了72%的营收。加上包装、设备等费用，加盟商的商品销售就能占到总营收的95%以上。

所以，你了解蜜雪冰城疯狂扩店的原因了吧。

奶茶只要低价总能卖出去，能卖就有人加盟，有加盟公司就有钱赚。

奶茶“龙头一哥”真不靠奶茶赚钱。

扩张过快加盟失控 “亲民牌”已打出 价格难涨

4年2万多家店的拓张速度，实在太快，导致总部对加盟店的管控难免疏漏，加之总部本就对加盟行为“大开绿灯”，导致品控问题不断，一方面是好看的财报，一方面是负面的新闻，更加导致了资本对其的犹豫。

一方面，加盟商的利润只是来自于奶茶本身，虽然能“薄利多销”。但是随着网红辛吉飞、刘怂引起的“食品添加剂焦虑”以及星巴克、奈雪等高端品牌对三线城市下沉市场的“蠢蠢欲动”。蜜雪冰城的优势已经逐渐不在。

另一方面，深知自己不被资本看好的#蜜雪冰城#也想过高端路线，几次付诸行动却都在“亲民”的路线下难以背道而驰，最后不了了之。

小编语：价格战只是一时之计 价值战才是品牌发展加盟的方向

这几年的商业圈都在慢慢变质，这些新兴企业也被邪风吹得把持不住自己，认不清什么才是真正的核心价值。一味地“搞流水”“做财报”“走加盟做典型”最后上市挣“快钱”。

殊不知，加盟商之所以加盟你的品牌，为的是你的品牌价值，反之，只要你不断擦亮“金字招牌”，加盟一定会源源不断，而不是在扩张到一定程度，纷纷“暴雷”，反噬自己。

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满身“土味”的蜜雪冰城，冲击IPO难讲好故事

作者：于见专栏

发布时间：2022-09-21 00:01

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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

20年前，没有人能够想到，一个源自中原地带的小小奶茶店，会发展成如今超过2万家门店终端的庞然大物，而且，还能和最前沿的新消费、新茶饮新概念产生关联。在小县城也随处可见的“蜜雪冰城”，便是这样一个独特的存在。

1997年即已的诞生的蜜雪冰城，相比2017年成立，近年炙手可热的中国新式茶饮第一股“奈雪的茶”，整整早“出生”了20年。而相比由2012年即已成立皇茶品牌，后又更新换代、转型新茶饮赛道的后起之秀喜茶，蜜雪冰城也年长了5岁。

不过，蜜雪冰城既没有因为时间的久远变得缺乏活力，也没有因为时代的变迁，被后浪拍在沙滩上。而是搭上了新茶饮的快车，在资本的助推下，快速跑马圈地。近日，关于蜜雪冰城已完成上市辅导工作的消息不胫而走，这也意味着，蜜雪冰城也离IPO上市更近了一步。

只不过，资本的游戏想要有个漂亮的结局，往往需要一个听起来很美的故事。蜜雪冰城的行业老资格毋容置疑，但是依然有许多业内人士担忧，其未来是否具有足够的想象力。因此，蜜雪冰城谋求IPO上市之路是否会是坦途，或许依然存在变数。

进军瓶装水赛道，能否讲个好故事？

在IPO融资讲故事方面，蜜雪冰城显然是有备而来。据了解，就在蜜雪冰城完成上市辅导的消息传出后不久，也有消息称“蜜雪冰城将上市饮用天然水”、“正式进军瓶装水赛道”，品牌名称或是雪王爱喝水。

与此同时，天眼查显示，蜜雪冰城申请的“瓶体（大雪王）”外观专利获得授权。只不过，对于蜜雪冰城进军瓶装水，外界却是质疑多于肯定。

众所周知，20余年的品牌心智塑造之下，蜜雪冰城是个奶茶品牌的刻板印象，早已根深蒂固。此番高调进军瓶装水，显然是其试图产品多元化的策略，更是为其上市铺路，为成功募资增加筹码。

业内专业人士也表示，这种策略不过是“给上市之路增加新支撑点”。实际上，在此之前，蜜雪冰城早就动作频频，先后在小吃、气泡水等领域释放新信号。

据了解，这或许也与其价格策略有关。与其它奶茶单价动辄几十元相比，蜜雪冰城在的大部分的产品都处于10元以下，因此拓展相同价格带的产品，渗透更多的消费场景也顺理成章。

只不过，在瓶装水赛道，并不缺乏传统的食品饮料企业，以及实力强劲的对手，如康师傅、统一等。而在奶茶、气泡水等新型茶饮赛道，蜜雪冰城同样绕不开元气森林、喜茶、奈雪的茶的多方夹击。

以观研天下公布的瓶装水数据为例，截至2021年，农夫山泉市占率达到26.5%，华润怡宝市占率为21.3%，康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

不过，蜜雪冰城在看到激烈竞争的同时，也看到了巨大的市场潜力。据中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元。

根据7月20日京东发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》，目前中国瓶装水市场中，饮用天然水销量占比达到49%。而蜜雪冰城即将上市的，正是饮用天然水。

虽然饮用天然水市场规模巨大，依然有着巨大的增量空间，但是要知道，在这个赛道，消费者更加在意的是品牌与性价比。这通过近年不同价格段饮用水的销量趋势，就可以窥见一斑。

据熟悉瓶装水渠道的经销商透露，在其“经销范围”内，由于消费大盘的疲软，终端定价3元以上的饮料在2022年出现销量下滑，而2元及2元以下的瓶装水在2022年有小幅增长。

而且，据透露，由于瓶装水等产品也存在保质期，渠道只是确保这类产品销量的保障之一，消费者是否愿意买账，经销渠道端是否能够实现灵活动销，才是决定新产品成败的关键因素。而参考其它食品饮料企业建设渠道的案例，品牌想在短期内补强渠道短板并不容易。

甚至有业内人士坦言，对于终端渠道来说，如果消费者不买账，品牌方即便白送产品给经销商，经销商也会再三掂量，因为除了滞销会积压货款外，还会挤占库房存储空间、浪费物流资源。

对于蜜雪冰城来说，其布局瓶装水的底气，或许源于其2万余加盟店。但是要知道，在新茶饮赛道，品牌方与加盟方的和谐关系，是一种平衡利益的博弈过程。一旦蜜雪冰城或把瓶装水的希望全部寄托在了“加盟商”身上，其后果恐怕是经销商利益受损后，二者的关系僵持不下。

实际上，这样的极端情况并非没有先例。据媒体报道，此前某新消费饮料品牌在2022年推广瓶装水就曾遇阻，其核心原因是“让经销商承担库存风险，并采取强迫套卖手段（如果想买该品牌爆款产品，需要要先买瓶装水）”。

品牌方依靠绑定式进货的合作规则，来转嫁库存风险，显然会引起部分经销商反水，让其营销策略无法真正在渠道端落地，带来最终的销量。

由此可见，蜜雪冰城拓展新品的压力在于，如何在这场博弈中求得一种平衡，让二者的关系是相互合作、利益共享，而不是“强买强卖”。

据观察，蜜雪冰城似乎早已意识到这种微妙的利害关系，所以在相关铺货政策上，尚且“较为谨慎”，甚至像是在试探。而据加盟商透露，其具体做法是，公司允许加盟商少量进货，并给予更大的利润空间。

不过，即便如此，蜜雪冰城是否能在新型的瓶装水赛道，杀出重围，仅仅依靠其渠道就能将饮用天然水的市场打开，依然是一个未知数。

工于“营销”，或难破解质量难题

众所周知，新茶饮品牌之所以能够受到年轻用户的热捧，多数与其深谙互联网营销之道有关。蜜雪冰城在这方面，也十分擅长。

例如，蜜雪冰城出圈最经典的案例，莫过于其早期的声音营销。一首有一点点土味的主题曲，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在B站等社交媒体平台迅速洗脑，让蜜雪冰城迅速走红，并让蜜雪冰城成为了一个有热搜体质的品牌。

图源：B站截图

该案例也被网友调侃为，最让人意外的营销案例，蜜雪冰城也因此“土”出圈。除此之外，前段时间蜜雪冰城黑化的话题，也因为阅读量过亿，跟帖上万，而让话题直接登上了榜一。

彼时的微博上，“雪王被晒黑了”、“雪王换新皮肤”、“蜜雪冰城黑化”等词条一度霸榜微博热搜，阅读量突破5亿。

图源：微博截图

简单一个logo变黑的创意，让蜜雪冰城火速登顶今夏最具热度的新式茶饮品牌。蜜雪冰城和雪王形象迅速从众多茶饮品牌中脱颖而出，凭借全国市场内的万家门店和极具竞争力的价格，在喜茶奈雪等品牌雄踞的赛道上，牢牢占住了下沉市场，成为奶茶爱好者们的新宠。

据称，这场席卷全网的营销，很大程度上要归功于其幕后推手，号称“中国本土最贵营销咨询公司”的华与华。华与华有多贵？据说没有500万，就不要去问价。而蜜雪冰城打造的虚拟IP“雪王”，也一直与其热搜话题、营销出圈案例密切相关。

蜜雪冰城的瓶装水业务，也不例外。例如，虽然相关负责人表示，其瓶装水“尚未对外发布，处于内测阶段”。但是蜜雪冰城称，“出于对蜜雪冰城雪王IP形象和品牌资产的保护，公司注册了部分外观专利。”由此可见，成功的IP化营销也是蜜雪冰城的取胜之道。

不过，俗话说：人红是非多。无数案例也印证，一个品牌只是靠营销取胜，无异于投机取巧。甚至可能会陷入传播声量越大、品牌形象越遭的怪圈。实际上，蜜雪冰城走红后，也频繁因为产品安全、质量问题而被全民吐槽，甚至同样登上热搜榜。

加盟模式的弊端，显而易见。庞大的加盟体系，巨大的商业版图，让蜜雪冰城的管理变得无比复杂，由此带来的品牌形象不统一、产品质量参差不齐等问题难于回避。前者甚至被蜜雪冰城内部员工、消费者频繁吐槽，用“Low”来形容。而后者，则多次将蜜雪冰城推上风口浪尖。

以近日一则热搜为例，企查查APP显示，近日，齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反食品安全法规的行为，被当地市场监督管理局罚款1万元。

违法事实显示，消费者在该店购买饮品，其中两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物，销售每瓶4元，成本每瓶3元，每瓶获利1元，共获非法所得2元。

而在黑猫投诉平台，涉及“蜜雪冰城”相关的投诉累计高达4080余条。投诉问题主要集中在“饮品中异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面的问题。

除了加盟商管理难、视频安全问题频发外，蜜雪冰城似乎也患上了低价后遗症，只能在下沉市场依靠加盟商数量，来换取更快的增长与更大的规模。

然而，奶茶市场正在趋于饱和，蜜雪冰城的奶茶加盟店，甚至已经受到来自同一品牌加盟商的挤压与竞争。可以预见的是，当其加盟商数量见顶，带来的内部竞争，也将会成为其致命伤。蜜雪冰城目前可以蒙着眼睛一路狂奔，但是资本市场显然不会对这样的隐患视而不见。

结语

据晚点Lastpost报道，截至去年10月，资本市场给蜜雪冰城的估值已经达到了600亿人民币，与喜茶最新的估值相当。然而，在蜜雪冰城成功IPO、正式登陆资本市场之前，这样的估值或许过于乐观。

有业内人士悲观地认为，比蜜雪冰城更显高端、更有故事可讲的奈雪的茶，从上市破发，到其市值已从一年前上市时的峰值，缩水70%，或许就是蜜雪冰城的前车之鉴。

尽管2020年，蜜雪冰城升级并重新推出了“幸运咖”，也在2022年借势布局瓶装水，也将有更多故事可讲，但是综合来看其发展面临的现状与问题，恐怕其IPO上市之路，并不好走。

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蜜雪冰城道歉背后，加盟商不赚钱，2万门店扩张“后遗症”显现

作者：市界观察

发布时间：2021-05-19 08:49

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文｜AI财经社 张可心

编辑｜杨洁

小镇青年们最钟意的蜜雪冰城也“翻车”了。

5月14日，据中国质量新闻网报道，蜜雪冰城多个门店存在篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食品安全问题。次日，蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明称，已责令涉事门店停业整顿，相关话题随即登上微博热搜第一的位置。

蜜雪冰城的总部位于郑州。日前，郑州市场监管部门对其529家门店开展监督检查，有35家门店被责令限期整改，3家门店立即停业整改，9家门店当场被下达了行政处罚决定书。

“土气”的标签还没摘掉，再遇食品安全危机，这对于今年初便屡传上市的蜜雪冰城而言无疑是致命一击。在茶饮行业，真的不存在物美价廉吗？

便宜没好货？

“蜜雪冰城虽然便宜，但也不能这么干！”

“蜜雪冰城门店都是加盟的，质量和安全肯定没法保证。”

“一分钱一分货，不然为什么这么便宜。”

在“蜜雪冰城被曝篡改食材日期”及“蜜雪冰城道歉”的热搜下，议论纷纷。许多网友不敢相信，“自己最喝得起”的蜜雪冰城竟然也翻车了。蜜雪冰城作为生长于河南的草根品牌，因为在喜茶、奈雪的茶等品牌主导的新式茶饮高端化趋势下，仍坚持提供均价为6元左右的茶饮产品，而广受小镇青年们的喜爱。

“毕竟中国还有六亿月入千元的困难群众，他们的茶饮需求也应该得到满足。”一位重度茶饮爱好者向AI财经社表示。有媒体曾报道，蜜雪冰城6元/杯的饮品，一年卖出了13亿杯；3元/支的冰淇淋，一年卖出1.2亿支。蜜雪冰城也一度被消费者们调侃地称为“普通女孩的奶茶救星”。

然而，这位“救星”正在失去用户的信任。5月14日蜜雪冰城被曝存在食安问题，涉事门店分别为郑州永安街店、济南大观园店和武汉马湖商业街店，涉及到多地的多个门店。

其中，郑州永安街店的员工私下篡改门店常用食材如纯牛奶、红豆罐头以及燕麦罐头等半成品食材开封标签，以延长有效使用期。

按照蜜雪冰城的公司规定，门店的红茶、绿茶、四季春茶、奶茶、玫果冻、珍珠等半成品食材，从备制时间起均有规定的赏味期，过了时间就应该“废弃换新”，但郑州永安店通过更换开封食材日期标签，以及修改“效期追踪卡”（食材的备制时间和截止时间）情况，继续使用“过期”食材。

“如果过了效期就倒掉的话，那得扔多少，谁愿意呀，及时更改时间就行了。如果气味和颜色有变化就真的不能用了，没变就可以用，过效期的还可以延用半天至一天，（而修改效期追踪卡）主要是方便公司的检查。”曝光资料里，郑州永安街店店长表示。

同时，济南大观园店、武汉马湖商业街店还存在使用过夜冰淇淋奶浆、切片柠檬和奶茶的现象。按照公司规定，备制好的奶浆、奶茶、绿茶、红茶、四季春茶等都不允许过夜，但为了省钱，店员会在晚上下班之前，将剩下的奶浆、奶茶等食材放进冰箱，第二天早上上班再拿出来，倒入新制作的奶茶混合使用，或加入新材料使用。

除此之外，蜜雪冰城多个门店还存在着诸如柠檬表皮不清洗，店员徒手抓柠檬片、珍珠，在没有盖子的垃圾桶旁边加工奶茶等现象。

“过去一直以为蜜雪冰城的价格低是因为薄利多销，没想到也是用非正常手段降低成本。”上述茶饮爱好者表示。

上市压力下的疯狂扩张

2021年，新式茶饮跨入了新阶段。在经历过资本追逐、明星入局、品牌丛生的野蛮发展阶段后，新式茶饮们，也终于走到了接受资本市场检验的前夕。当消费者们积极讨论着喜茶和奈雪的茶究竟谁能率先拿下“新式茶饮第一股”的头衔时，年初的一则“蜜雪冰城融资，并在A股行至交表阶段”的消息，打破了新式茶饮高端品牌们争相上市的格局。

今年1月，有报道称，蜜雪冰城完成了首轮20亿元融资，由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投。融资完成后，蜜雪冰城估值超过200亿元。彼时，喜茶和奈雪的茶最新估值分别为160亿元、130亿元。

值得注意的是，高瓴资本和龙珠资本都是喜茶此前数轮融资的重要投资人，而喜茶也在2020年推出主攻下沉市场的“喜小茶”，有意瞄准蜜雪冰城。不过之后，蜜雪冰城方面向媒体否认了前述融资及上市的消息。

但无论消息是否属实，蜜雪冰城确实是新式茶饮市场的一匹“黑马”，不容小觑。就如同事先没人能预料到当年早已稳定的电商格局中，会崛起一个“拼多多”一般，蜜雪冰城也被称为“茶饮界的拼多多”，且一样来势汹汹。2020年一整年，喜茶新开门店289家，而蜜雪冰城的门店数量完成从9500家到10000家的冲刺只用了40多天。

“尤其是疫情期间，2020年3-5月曾是最忙的时候，大家都在疯狂找店，为即将到来的7-8月茶饮旺季，以及疫情渐渐控制后的刺激性消费提前做好准备。”某蜜雪冰城广州加盟商向AI财经社表示。

不过，红底白字的蜜雪冰城招牌、毫无设计可言的门店装潢，以及打着灯笼都找不出10元以上饮品的菜单，也为蜜雪冰城贴上了“又low又土”的标签。对此，蜜雪冰城总经理张红甫还曾在社交平台上公开表达过委屈，但后来在高端化尝试失败后，只能慢慢接受。

2009年，蜜雪冰城曾试图开过高端化门店，2018年还尝试过高端品牌“M+”，但这些最终都没有什么水花。习惯了“农村包围城市”路线的蜜雪冰城，没有“高端化”的基因。在已经被喜茶和奈雪的茶等牢牢把控的市场上，没有蜜雪冰城的用户。

做不了高端的蜜雪冰城，要讲上市故事，只能打响规模之战。

截至2020年底，蜜雪冰城总计拥有11926家门店，成为中国本土茶饮市场中第一个突破1万家门店的品牌。2021年，蜜雪冰城依然没有停下扩张的脚步，预计到年底公司门店规模将达到2万家。

2020年4月，与蜜雪冰城合作的创意营销公司“华与华”老板华杉，更是直接在微博“叫板”喜茶，为蜜雪冰城刷了一波营销。他说：“所谓逼格，就是把自己逼进一个小格子里，即使做到400多家店，也只有头部品牌的二十分之一。即使排队，也做不了多大生意，自己把自己架上创意讲台下不来，成本越来越高，也把一大堆效仿的品牌带沟里了。”

但在中国食品分析师朱丹蓬看来，加盟连锁品牌在超速扩张下，带来食品安全隐患就是必然结果了。“蜜雪冰城上市压力较大，规模迅速扩大的过程中，门店管理水平参差不齐。目前蜜雪冰城万家门店对其整个供应链体系提出了更高的要求，也带来了更大的挑战。”

规模扩张见顶了吗？

蜜雪冰城的规模扩张之路也因此敲响了警钟。

“但凡有得赚，门店都不会做这种事情。蜜雪冰城的单价太低，现在房租、人工成本又高，根本不是早两年那种躺着就能赚钱的情况，所以逼得门店只能搞这些小动作。”前述的蜜雪冰城加盟商表示。

据他介绍，“蜜雪冰城门店所有原料都是来自公司，且由门店自主申请。但随着门店迅速扩张，市场慢慢出现疲软。”在他的门店，“每个月原材料成本能占到总营收的50%，也就能保证个盈亏平衡吧。”

不同于喜茶、奈雪的茶这些直营模式的茶饮品牌，蜜雪冰城主要经营模式为加盟，其真正赚钱之处，并不是“卖产品”。但同时，蜜雪冰城在加盟模式上的营收大头，也不是收取的加盟费，而是来自卖给加盟店的原料费。“这是加盟连锁餐饮品牌最大的壁垒。”一位曾为蜜雪冰城提供过战略咨询的人士表示。

过去，蜜雪冰城依靠自建中央工厂、研发中心，实现核心原料自产，最大程度降低成本，使得品牌能够达到极致性价比。同时，蜜雪冰城还建立了专属仓储物流中心，在全国各区域逐步设立分仓，进一步降低存货成本和仓储成本，进一步保证门店的经营利润。

“早几年，蜜雪冰城基本就是供方市场，大家都求着加盟，选址好的店面基本一两个月就能回本。而蜜雪冰城在加盟这一块管控也相对严格，对选址要求极高。但不管怎么样，蜜雪冰城只是一家加盟连锁品牌，它只需要统一加盟商的门店形象、服务标准和管理体制，门店实际盈利与否，公司并不关心。”前述加盟商表示。

前述咨询人士表示，他们在做企业战略时，也曾为蜜雪冰城测算过开店数量峰值，以防止市场饱和下无序竞争对品牌的影响，“但这个数据绝不止现在蜜雪冰城所完成的开店数。”这也意味着，蜜雪冰城的开店扩张计划，仍将继续。

“加盟模式下，蜜雪冰城拥有良好的现金流和资金储备，且公司盈利能力也不错。”前述咨询人士表示。有媒体报道，2019年蜜雪冰城年营收约60亿元，接近喜茶的两倍，净利润约8亿元。“尤其是有了红杉资本和高瓴资本的背书之后，估值有一些虚高也很正常。”

对于蜜雪冰城而言，早已通过迅速扩张赚的盆满钵满，为了加快扩张速度，公司甚至每年拿出千万元级基金免费贷款给加盟客户，帮助加盟商们解决启动资金的问题。但对加盟商而言，却并非如此了。有媒体引用一组数据称，现在加盟蜜雪冰城，只有30%的门店还有赚钱的可能，50%仅能维持收支平衡，而剩下的就只能关店了。

而这次曝光的食品安全问题，无疑是为蜜雪冰城的大规模扩张做出了示警。问题的曝出，不仅是暴露了部分加盟商的问题，同时，尽管连锁品牌与连锁品牌加盟商是两个独立的主体，但在消费者的认知里，这对蜜雪冰城品牌无疑也造成了极大的伤害。

而随着蜜雪冰城的扩张接近天花板，一旦市场饱和时，它又该如何寻找新的增长点呢？

2017年，蜜雪冰城开始内部孵化独立的咖啡品牌“幸运咖”，不过截至目前，其门店数量仅突破200家。蜜雪冰城有意在茶饮赛道之外寻找新故事，然而，当选择新赛道时，无论是品牌或供应链上，它又将面临新的挑战。而在下沉市场，喜茶和奈雪的茶已经通过新的子品牌在不断发力。

想要冲刺上市，蜜雪冰城的时间已经很紧迫了。

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