两女子穿和服就餐，劝阻后遭怼：手机里也是日本的你别用！

作者：和讯网

发布时间：2022-09-26 14:12

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近日，在湖南湘西，有两人穿和服就餐，阿姨上前劝阻遭怼的新闻引发众多网友关注与热议。

据曝光的视频显示，两人正在点餐，一个拿着木棍的阿姨上前对两人说：“不管你是哪里留学过来的，你穿这个衣服我就不赞成，你穿这个衣服脱掉”，说话间，她还用手机公放出国歌，甚至还想要上手，但被一旁的饭店老板拦住了。

穿和服女子说道：那你手机也不要用了，手机里面所有的东西都是日本的。阿姨则回复：“我这是中国牌的”。随后女子再次回复，中国牌里面的东西都是日本的。

对此，有网友表示，穿衣自由，他们并没有打扰别人，也没有在特殊地点。特殊时间去穿这个衣服，再加上她们所说的确实是事实，这就有些过度敏感了，没必要太在意形式上的变化。

也有网友认表示：不管什么原因，出门穿着这种服饰就应该视为挑衅，应该报警，这是寻衅滋事。

原标题：湖南两人穿和服就餐 阿姨劝阻遭怼：手机里都所有东西都是日本的你别用

来源：三顶网

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湖南两人穿和服就餐 阿姨劝阻遭怼

作者：我不明白了

发布时间：2022-09-26 17:58

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近日，在湖南湘西，两人穿着和服吃饭，阿姨挺身而出制止打人的消息引起了网友们的广泛关注和热烈讨论。据曝光的视频显示，两个人正在点餐，一个拿着木棍的阿姨走了过来，对这两个人说:“你们在哪里读书不要紧，你们穿我不同意的衣服，你们就穿衣服吧”，一边说话，她一边用手机放国歌，甚至想要开始，却被旁边的餐厅老板拦了下来。“那就别用手机，”和服女子说。

湖南两人穿和服就餐 阿姨劝阻遭怼

“里面的一切都是日本的。”阿姨则回答:“我这是中国品牌”。然后那个女人又回答说，中国牌子的东西都是日本的。

湖南两人穿和服就餐 阿姨劝阻遭怼

对此，有网友表示，穿衣自由，自己没有打扰别人，也没有在特别的地方。在特殊的时间穿裙子，再加上他们说的都是真的，就有点过于敏感了，没有必要太注意形式的变化。

湖南两人穿和服就餐 阿姨劝阻遭怼

“无论出于什么原因，在外面穿这样的衣服都应该被视为挑衅，应该向警方报告。这是在自找麻烦。”

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两人穿和服就餐，阿姨上前劝阻遭怒怼

作者：昨夜西风掉避暑

发布时间：2022-09-26 17:54

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9月25日，湖南古城凤凰的两名女子被告知，“她们手机里的东西都是日本制造的”，因为姐姐告诉她们吃饭时不要穿和服。

两人穿和服就餐，阿姨上前劝阻遭怒怼

根据九拍新闻的一段视频，一名女子站在两名身穿和服的女子面前说，“不管你来自哪里，我都不赞成你穿这件衣服。”“我们不能忘记我们的国耻。”一名身穿和服的女子说:“也不要用这个手机。里面的一切都是日本制造的。”“你知道什么是国耻吗?”

“然后我们说你不应该穿它。人们会感到不舒服，”餐厅老板在9月26日的采访中说。这家餐厅的老板说，这两名女子当时穿着其他衣服，后来脱下了她们的和服。

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湖南女子身穿和服用餐，被阿姨上前劝阻却被怒喷；有本事别用手机

作者：人间案事

发布时间：2022-09-28 12:34

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近日，在湖南湘西，两名女子穿着和服就餐，阿姨上前劝阻，没想到还被怼了，说呀手机里面所有的东西都是日本的，有本事你不要用手机。

视频显示两个人正在点餐，一个拿着木棍的阿姨上前对这俩人说，不管你是哪儿留学过来的，你穿这个衣服，我就很不赞成你穿这个衣服，你给脱掉。说话间啊，他还用手机放出国歌，甚至还想上手，但是被一旁的饭店老板给拦住了。穿和服的女子说道，那你手机也不能用了啊，手机里面所有的东西都是日本的，阿姨回复说我这是中国牌的，然后女子再次回怼说中国牌的里边东西都是日本的。

首先呢，这个说法就是错误的啊，现在咱们国家那可是制造大国，国产手机里的零件可比进口的原件多多了啊。那么对于这个穿和服就餐这件事儿啊，网友们纷纷热议，也发表了自己的看法。有网友表示说穿衣自由，他们并没有打扰别人，也没有在特殊地点啊。也有网友认为说，不管什么原因，出门穿这种衣服就应该视为挑衅，应该报警。更多的网友认为勿忘国耻，支持大妈的爱国行为，还有网友支持查查这两名女孩的家庭背景，看看他们为什么会如此嚣张，导致网友更是提出要让这两名伤害周围群众民族感情的女孩接受法律的处罚。

那么穿日本和服是穿衣自由还是违法行为呢？

这个，作为律师，我首先谈一谈法律问题。第一，在中国首先要遵守中国的法律，穿和服违法吗？当然不违法，中国的法律不禁止穿和服。第二，我们不能违背社会公序良俗。穿和服违背公序良俗吗？ 80年代，中日关系曾经有过蜜月期，当时新闻联播里面经常说的一句话就是中日之间是一衣带水的友好邻邦。 80年， 90年代也引进了大量的日本影视作品，从阿童木到花仙子，排球女将到东京爱情故事，到80后最为津津乐道的哆啦a梦和灌篮高手，这都彰显中日两国曾经的友好。那会儿无论是政治还是经济，对日本政府，对日本民间关系不是一般的好，但是我们可以看到的是，今天中日关系和那个年代已经完全不一样了，

虽然没有明确法律规定禁止公共场所穿他国特殊意义的服装，但是法律是最低限度的道德，不违法的行为不意味着符合道德标准，符合公序良俗以及法律精神。

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两女子就餐被阿姨劝阻，网友坐不住：看她们穿着了什么

作者：硬嘴大人说评

发布时间：2022-09-30 16:12

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国庆如期而至，喜悦的同时，也让后代铭记历史!

湖南：两女子因穿和服就餐，被阿姨劝阻，反遭怼：“中国手机都是日本的!”

近日，在湘西的小餐馆内里发生一件衣着议论的事，和服再次被网友集团吐槽。

原因是一位阿姨劝退两位穿和服的女子，并告诫不要穿此衣来就餐。

随后此视频便在网上引发了网友们的热议，一直两极分化。

据悉，该阿姨劝阻后被女子回怼：那不要用手机，里面所有的东西都是日本的。

这句话引起了很多人的愤怒，小编也想说一句，连中国制造都不知道?

阿姨不赞成两女子和服就餐，因此差点动手

事件详细说明：据可见视频内容分析，两身穿和服的女子准备点餐，旁边一个拿着木棍的阿姨缓缓上前对她们说：

“不管你是哪里留学过来的”

“你穿这个衣服我就不赞成”

“你穿这个衣服脱掉”

在阿姨说完之后用自己的手机放出国歌，不知道是不是因为情绪关于激动，阿姨控制不住甚至想要上手了，还好被饭店老板拦住了。

小编也明白，经历过都知道，阿姨那一代是最艰苦的时代，在那时候每个人的心中种下了保家卫国种子，乃至今天，勿忘国耻。

和服女子：所有手机是日本的!

阿姨则回复：“我这是中国牌的”。

在女子回复中，我们都可以清晰听到那句“中国牌里面的东西都是日本的。”

对此，有网友表示，感觉很不舒服，因为今日不同往日，中国制造已经在全球畅销，这样无知的话说出来也只是一句笑话。

中国近年来的发展毋庸置疑是世界上少有的奇迹，能获得如此成绩少不了中国制造的发展。

网友吐槽观点：

有的网友说每个人的穿衣是自由的，他们并没有打扰任何人，也没有在特殊地点。

如果是特殊场合穿这个衣服，并且和她们无知的话语，避免不了敏感的话题，没必要太在意形式上的变化。

可也有网友认为：不管她们说什么原因，出门穿着这种服饰就应该视为挑衅，应该报警，这是寻衅滋事，更不符合公共场所穿。

你对这件事怎么看？

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两女子穿和服就餐遭大姐劝阻后回怼，公共场合穿和服违法吗？

作者：小扎说事儿

发布时间：2022-09-26 15:50

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公共场合穿和服合不合法？很多国人都有不同的看法，有的认为，和服是带有浓厚日本色彩的特殊服饰，国人不应该崇洋媚外、不能穿。也有人认为，如何穿着是个人自由，既不违法也不应该可以阻止。

这两天，湖南湘西凤凰古城就发生一起因为和服穿着问题引起的矛盾纠纷。事发地点为凤凰古城内一非日式餐馆，时间为9月25日，一个相对平淡的日子，两名女子穿着和服正在餐厅用餐，同样前来就餐的大姐提醒两人不要穿和服，要求两人当众脱下来，并大声说：“勿忘国耻”。其中一名穿和服的女子则是反驳“你手机不要用，里边的东西全是日本的”。

我觉得大姐和穿和服女子说的话有对的成分但不都全对。

目前，我国还没有哪一条法律法规禁止普通人在非抗战纪念日、烈士纪念馆等特殊时间、特殊场合、特殊事件期间穿着和服。换言之，只要不是在上述特定情境中，普通大众在任何公众场合中有穿和服的自由。

我认为，容许国人穿着和服，既体现包容开放，也是文化自信的表现。

但既然有群众指出来，两名女子其实可以以更加温和的方式去沟通。毕竟，我们近代以来遭受的日本侵略历历在目，很多人内心对标记有日本色彩的文化、产品有天然抵触情绪。当然，抵触的前提是合法并且不侵犯他人的合法权益。

大姐有没有错？从民族情感来说，我支持大姐的善意提醒，这是一名国人最朴实的情感表达。从法律法规来讲，大姐的言行有那么点“管闲事”，因为哪怕警察来了，也不能把两名穿和服的女子怎么样，更没有权利要求他们当众把和服脱下来。

这事，如果大姐可以温和地提醒，两名女子可以善意的回应，可能也不至于在穿着上闹得这么僵，毕竟出门旅游都是为了寻找快乐的。

幸好大姐没有强行脱掉女子衣服，要不然大姐就涉嫌寻衅滋事，根据《治安管理处罚法》的规定，是有可能被罚款甚至拘留的，那时候警察来了就相当为难了。

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湖南一女子：穿和服进店就餐，被热心市民狂怼，网友：干得漂亮！

作者：小波谈教育

发布时间：2022-09-27 10:29

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历史不容的遗忘，真相不容的扭曲......

我们提倡穿衣自由，但有把握一个度，不能因某些服饰，让他人感到不舒服，由此给自己带来麻烦。可明明都懂的问题，偏偏有人不做，穿着日本的和服招摇过市。

和服是日本的正经服饰，参加重大节日或聚会，都会穿着和服前往，而这也是日本的民族服饰与文化特征。在日本穿和服无可厚非，可穿着和服走在中国街头，是否有些突兀呢？

数十年前发生的真实事件，难道有些人忘了吗？或者是历史虚无主义，不看过去只看当下，这样的思想是错误的。如今的和平生活，都是先辈们拿命去拼来的，可某些人的做法......

事情发生在湖南，湘西凤凰古城内，一位女子穿着代表日本服饰的和服，进入一家餐厅就餐。全餐厅的人穿着都很正常，就她一个人有些突兀，与周围的人格格不入。

就在她准备落座点餐之际，饭店里的一位热心大姐，选择上前发表个人看法：“不管你是从哪里来的，你穿这个衣服我就不赞成”，或许大家都觉得这样不妥，但只有她一个人站了出来。

热心大姐选择提醒女生，随后大家也纷纷站出来发声，只有这位女子将和服脱掉，才能在餐厅里就餐，才能在中国餐厅中吃饭。可年轻女子会妥协吗？肯定不会，她对此进行回应。

对着其他人说道：“那你手机也不要用，手机里面所有东西都是日本”，可能这名年轻女子也慌了，心急之下才说出这句话，手机里所有东西都是日本的？那可不见得。

这句话可谓是漏洞百出，没有经过大脑的思考，毫无逻辑与事实可言。大姐一句话怼的他哑口无言：“我用的是国产手机，这是中国地方还是日本地方，我们要勿忘国耻！”

几个字铿锵有力掷地有声，字字在餐厅中回荡，也深深地击中了大家的内心，这句话谁不认同？只有这名穿和服女子忘了，忘了那曾经真实发生的历史，忘了那段让人无法忘记的事。

这位女子的行为，确实让人不解，穿着日本的和服，在中国的大街小巷上走来走去，在公共场合随意进出，难道不觉得有些突兀，或者与其他人格格不入吗？或许，她的脸皮很厚吧。

社会在发展，时代在进步，想要取得长足发展，就不能忘本，就要铭记历史砥砺前行，记住曾经挨过的打，才能在日后逐渐强大，才能不被他人欺负，而不是像这位女子一样。

事情公布后，引起网友热议，大家将矛头直指这位女子，穿着和服招摇过市，不懂是非对错，不辨黑白真假，她的行为引起众怒，任谁看了都不好受：

“热心大姐做得非常对，支持你的做法，必须让她脱掉”

“真不知这名女子怎么想的，穿着和服招摇过市，这不是在拉仇恨呢？”

“如果你喜欢日本文化，完全可以走出去，没必要在中国大街上穿着”

“这文化我欣赏不来，大姐做得很对，必须得到大家的支持”

曾经真实发生过的历史，大家不会不懂，从小接受教育我们，肯定了解那段历史。那是先辈们拿命拼出来的和平，那是先辈们抛头颅洒热血，才将鬼子们赶出中国。

历史不容的遗忘，更不容地践踏，更不能被随意扭曲，我们不反对穿衣自由，但要把握一个度，不能挑战大家的底线问题，这名女子的做法，很难让人接受。

或许女生不会想到，自己到餐厅吃饭，会得到这样的回应，但如果把和服脱了呢？肯定会正常就餐，有时不能只考虑个人审美，更要照顾到他人的看法，否则会诸事不顺......

大家怎么看呢？

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知乎研究报告：商业化提速的稀缺知识类社区

作者：管是

发布时间：2022-09-26 13:57

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（报告出品方/作者：国联证券，郑磊、李瑶）

1. 公司概况：国内前五大综合内容社区

1.1 发展历程：内容生态丰富，商业化加速

知乎目前是国内第五大综合内容社区。知乎成立于 2010 年，起初是通过邀请制 建立的小型问答社区。随着内容不断丰富，用户持续增长，截止 2022H1 月活用户已 达 1.04 亿，是国内第五大综合内容社区。其发展历程可分为四个阶段： 小型问答社区（2010-2012 年）：严格邀请制筛选种子用户，营造社区氛围。知乎 于 2010 年创立，为以邀请制为注册方式的问答社区。第一批种子用户仅 200 名，包 括李开复、马化腾、王兴、王小川等知名企业家，及在各自领域较为优秀的专业人士。 这些用户在前 40 天创造了 8000 个问题和 2 万个回答，为平台认真、专业、友善的社 区氛围奠定了基调。

内容生态不断丰富（2013-2015 年）：用户不断拓展，内容持续泛化。2013 年， 知乎开放公众注册。平台前期积累的优质内容以及社区氛围，迅速吸引众多用户进入 社区，用户数由 2012 年底的 40 万快速增长至 2015 年 3 月的 1700 万。与此同时，内 容形式、品类也在不断拓展。内容形式由图文拓展至视频、直播等，内容品类由互联 网、科技拓展至大众内容消费的其他领域，如电影、设计、建筑等。 开始商业化（2016-2019 年）：随着社区不断成长，生态稳健运转，知乎开始进行 商业化尝试。知乎于 2016 年推出在线广告服务，2019 年启动“盐选”付费会员计划， 2020 年初正式推出“知+”内容商业化解决方案（CCS）。 商业化加速（2020 年至今）：2020 年以来，知乎持续加速商业化进展。知乎一方 面深挖原有广告、会员、CCS 业务变现潜力，另一方面不断拓展变现渠道，包括职业 培训、电商业务等。2021 年，职业培训收入达 4580 万，电商收入达 396 万。

1.2 股权结构：创始人拥有高比例投票权

实控人是创始人周源，多家产业资本持股。公司采用同股不同权架构，将普通股 分为 A 类和 B 类，A 类每股一票，B 类每股十票。IPO 后，创始人周源持股 11.64%， 拥有投票权 42.86%，为公司实控人。此外，公司作为具有稀缺性的知识社区标的，获 得许多互联网公司及专业股权投资机构的投资。其中腾讯持股 12.02%，创新工场、启 明创投、赛富分别持股 7.28%、7.24%、5.69%。

管理层互联网从业经验丰富，曾就职于谷歌、腾讯等平台。公司创始人周源曾任 职 IT 记者，作为旁观者和记录者，观察大量科技公司的兴衰。出于投身其中的想法， 周源决定辞职创业，创办电商数据分析公司 Meta。但由于未能解决商家需求，该项目 以失败告终。此后受 Quora 启发，周源开始思考全新的内容创作和传播机制，决定创 办知乎。此外，其他管理层曾于腾讯、谷歌等公司任职，互联网从业经验丰富。

2. 行业：互联网社区商业化加速

2.1 社区：兴趣话题交流场景的线上化

互联网社区是兴趣话题交流场所的线上化，具有内容和社交两种属性。随着人们 对互联网的依赖与日俱增，社交生活不断迁移至网络，而互联网社区便是人们兴趣话 题交流场所的线上化。基于相似爱好，用户在社区中以内容为媒介进行讨论。比如豆 瓣是以文娱影评类话题的讨论场所，虎扑是文娱体育类话题的讨论场所，知乎是知识问答类话题的讨论场所。用户在互联网平台上进行讨论和交流，进而形成一定的社交 联系。

社区作为社交和媒体的结合，其网络效应介于两者之间。互联网平台的核心功能 之一是信息传递，可表现为中心化和去中心化的传递方式。媒体是典型的中心化分发 平台，平台向用户单向分发内容，用户之间没有链接，也没有网络效应。社交是典型 的去中心化分发平台，用户与用户之间双向发送消息，用户之间具有强链接，网络效 应最强。社区是介于媒体和社交之间的信息传递方式，平台向用户分发内容，用户之 间也会双向发送或消费内容。社区用户通过内容实现弱链接，网络效应处于社交和媒 体之间。

因此，社区的用户黏性也介于媒体和社交之间。用户黏性指的是用户对于平台的 “忠诚度”，与用户转移成本正相关。用户在平台上互动、建立社交关系链、生产内 容越多，转移成本越高。媒体来看，用户纯粹消费内容，对头部内容的黏性远高于平 台。社交来看，所有用户都会产生互动、建立关系、发送内容，用户对平台黏性最高。 社区的用户转移成本介于两者之间，用户黏性也介于两者之间。具体而言，用户刚加 入社区时，是纯粹的内容消费者。当其浏览到有共鸣的内容时，会参与互动（点赞、 评论、分享等），并与创作者建立社交关系（关注、私聊等）。部分用户出于获得社交 认同的目的，转为 UGC 生产者。随着前述消费、互动、社交构建、创作内容环节的不 断深化，用户对平台黏性也在不断提升，从而带来更多变现机会。

2.2 社区商业价值释放，竞争格局稳定

在线社区市场规模持续高增，未来成长空间广阔。自 2012 年移动互联网时代开 启以来，用户红利不断驱动互联网行业整体增长，因此互联网社区市场规模也保持快 速增长。2020 年互联网社区行业规模已达 4103 亿元，同比增速高达+48.8%。拆分来 看，2020 年用户规模达 8.2 亿（yoy+5.7%），在移动网民中渗透率已高达 83%。而 ARPU 达 502 元，同比增速高达+40.7%。随着移动互联网用户红利见顶，商业化加速带动 ARPU 的快速提升，已成为行业增长主要驱动力。

行业增长逻辑由用户增长转向商业化价值释放。内容社区的商业化价值与其成 长阶段密切相关，当用户增长至一定量级社区才会加速商业化变现。加速商业化措施 包括：1）拓展变现方式。随着用户数量不断增长，用户需求也趋于多样化，社区可 拓展不同的商业化方式进行满足，比如电商、知识付费、会员权益等。2）挖掘变现 潜力。规模效应下，社区商业化潜力会随用户增长而提升。以广告业务为例，平台流 量较小时，广告主倾向于小规模投放效果广告。当流量增长至一定水平后，广告主可 能会增加品牌广告投放，以产生更大的传播力。我们认为，当前典型综合社区比如 B 站、知乎等用户已经达到一定体量，商业化潜力正在加速释放，从而驱动行业 ARPU 的持续增长。2020 年国内、美国市场 ARPU 分别为 502 元、1177 元，对比美国，我国 社区行业 ARPU 仍有两倍空间。

互联网社区商业化多点开花，广告、会员稳定增长，电商、培训蓄势待发。随着 行业增长驱动力切换，社区转变增长思路，由追求用户增长转为用户与 ARPU 提升并 重。其中 ARPU 的提升，主要由社区加速商业化所驱动。当前，社区广告、付费会员 市场规模增速较快，2020 年分别为 1581 亿（yoy+44.4%)，247 亿（yoy+42%)。此外， 新兴商业模式的拓展也在不断进行，包括内容电商、职业培训、IP 变现、在线游戏 等。

社区竞争格局分散，知乎是国内第五大在线内容社区，第一大问答社区。由于互 联网社区是某一领域兴趣话题的线上化，因此社区竞争格局较为分散，呈现细分领域 龙头占据前列的特征。目前 MAU 排名前五的内容社区分别为抖音、快手、微博、B 站、知乎，2021 年 MAU 分别为 6.34 亿、5.44 亿、5.28 亿、2.33 亿和 0.92 亿。除 抖音、快手定位短视频赛道外，其他社区均为细分领域龙头，比如 B 站为中视频社区 龙头，知乎为问答社区龙头。

知乎受到短视频冲击有限。近年随着短视频的兴起，抖快内容由泛娱乐拓展至电 商、政务、知识等品类。以抖音为例，其 2021 年泛知识内容播放量同比增长 74%。 我们认为，短视频平台不断发力知识类内容，对以图文为载体的问答社区冲击有限。 第一、知乎内容具有稀缺性：知乎运营 12 年积累众多长生命周期的优质内容，在中 文互联网环境下，极具稀缺性。第二、知乎具有差异化品牌认知：公司在积累丰富内容的基础上，承接了用户对于话题讨论、观点输出的刚性需求，并形成了“有问题找 知乎”的用户心智，与短视频社区形成差异化。第三、图文适配知识内容：短视频适 合泛娱乐等轻度内容，图文形式适配问答等严肃内容。麦克卢汉曾将媒介划分为冷媒 介和热媒介。前者清晰度低，需要用户主动投入思考，填补缺失信息。后者清晰度高， 用户被动接受信息，思考较少。从该角度来看，视频作为热媒介，无需用户投入思考， 适合承载娱乐内容。而图文作为冷媒介，需要用户主动思考，适合承载知识内容。

3. 用户增长：预计至 2027 年 MAU 有望达 2.2 亿

3.1 产品：以问答为核心构建社区

知乎已成长为核心综合社区，具有社区、工具、媒体等多种属性。知乎最初为问 答社区，经过不断的迭代升级，现已发展为融入问答、媒体、服务、电商等多种属性 的综合社区。用户可以在社区中提问，并邀请其他用户进行回答，亦或是直接作为内 容消费者浏览内容。此外，用户也可以在平台上交易，比如购买商品、付费咨询、购 买付费课程等。

创作者、内容、消费者三方实现生态自循环，共同构建知乎内容创作闭环。知乎 内容生态主要由创作者、内容、消费者三部分构成。创作者在平台上选择问题，进行 回答并上传答案，或者创作并上传视频、直播等其他内容。消费者则选择自己感兴趣 的内容进行浏览，并进行点赞、评论、关注。当前三方已处于自循环阶段，即创作者 持续生产内容，消费者进行消费及反馈。

创作者方面：知乎创作者基数众多，领域深耕者是创作主力。截至 2022 年 6 月， 平台内容创作者累计达 5910 万人，贡献 4.62 亿条问答内容，覆盖超过 1000 个垂直 领域。其中，领域深耕者是优质内容创作主力，“领域深耕”指专注于垂直领域内容 创作的用户。该类创作者有三点共性：具有相关专业背景研究者、具有相关职业经历 从业者、具有深度垂直兴趣爱好者。

内容方面：内容形式以问答为基础，品类不断丰富。知乎起家于问答内容社区， 当前平台核心内容形式仍以问答为主。截至 2022Q1，平台累计内容已超过 5 亿条， 其中 4.4 亿条为问答。知乎以问答为基础，已衍生出文章、视频、直播、群组等多种 内容形式。同时内容品类也在不断丰富，2021 年消费品、大众科学、娱乐、教育、技 术与互联网、商业与金融分别占网页浏览总量的 31%、22%、21%、8%、5%及 5%。当前 知乎内容生态仍在不断演化，呈现两大特征：1）内容形式上，视频内容不断增加。 2）内容品类上，各垂类内容不断丰富。

用户方面：一二线城市年轻用户占比较高，2022H1 MAU 达 1.04 亿。知乎用户以 一二线城市年轻群体为主。2022 年 6 月，一线及新一线、二线及其他活跃用户占比 分别为 44%、56%，30 岁以下活跃用户占 73.8%。随着知乎不断发展，用户也在持续破 圈增长，MAU 由 2019 年的 0.48 亿增长至 2022H1 的 1.04 亿。此外，平台为用户提供 良好的内容消费场景，用户参与度高，社区内平均月度互动达 4.17 亿次。

3.2 用户测算：2027 年 MAU 有望达 2.2 亿

知乎在城镇网民中渗透率仅为 12.9%，增长空间仍高。由于知乎是以图文为主的 问答社区，且具有专业、知识化的调性。因此我们认为，未来知乎的潜在用户以经济 条件较好，受教育程度较高的城镇网民为主。2021 年，城镇网民用户规模为 7.43 亿， 知乎在其中的渗透率仅为 12.9%，仍有较高增长空间。

参考 B 站渗透率，测算出知乎 2027 年 MAU 有望达 2.2 亿，对应渗透率 24.5%。 目前 B 站用户在一二线城市网民渗透率达 33.2%，三线及以下渗透率 25.2%。对比来 看，知乎一二线渗透率仅为 15.2%，三四线及以下渗透率为 5%。参考 B 站，我们假设 未来知乎在一二线城市渗透率提升至 29%，三线及以下渗透率提升至 10%，测算出知 乎 2027 年 MAU 达 2.2 亿，对应整体渗透率为 24.5%。

知乎与 B 站用户画像相似，参考 B 站测算知乎用户空间具备合理性。知乎和 B 站 用户画像相似，均呈高线城市、年轻用户占比较高的特征。城市层级分布来看，B 站 一二线用户占比近半，知乎近 70%。年龄分布来看，B 站 30 岁以下用户占 66.5%，知 乎占 75%。由于 B 站以视频、娱乐内容为主，受众天然高于以图文、知识内容为主的 知乎。因此，知乎在各线城市渗透率天花板天然低于 B 站。但是考虑到当前知乎正在 拓展视频、泛娱乐类内容，且 B 站用户加速破圈始于两年前，当下用户画像已经体现破圈的中期成果。因此，我们参考 2021 年 B 站在各城市线的渗透率，来测算 2027 年 知乎的中长期用户空间。

3.3 用户增长策略：内容泛化和生态建设

知乎用户增长策略核心为内容泛化和生态建设。如上，我们测算知乎未来的用户 增长有望在 2027 年达到 2.2 亿，跟目前的 MAU 比仍存在翻倍的空间。内容泛化方面， 主要通过拓展时效、垂类、视频内容驱动用户增长。生态建设方面，主要通过制定激 励政策、算法规则等，鼓励符合社区文化的内容生产出来。今年知乎提出生态第一战 略，将生态建设的重要性进一步拔高。

内容泛化：时效化、垂类化、视频化

时效化：结合热点事件进行引流。运营团队结合热点事件推出活动，促进相关内 容的生产。同时平台每日也会滚动更新热点内容，以吸引用户来站内进行消费。如每 年高考后填报志愿时，知乎会推出“填志愿，上知乎”专栏。以“挑专业选大学，看 过来人的经验”为口号，整合有关热门大学、名师指导、MBTI 测试等方面的问答、视 频、Live 等内容。又比如东京奥运会、北京冬奥会期间，张艺谋为代表的开幕式导演 团队贡献多条回答，24 小时内获得近 10 万赞。随着知乎持续拓展时 效性内容，“刷热点上知乎”逐渐成为用户共识。截至 2021 年底，平台时效性内容消 费用户渗透率超 40%。

垂类化：内容类型近年呈现多样化，目前包含 1000 多个内容垂类。知乎早期的 200 名种子用户贡献了平台最早的优质回答，也奠定了其专业友善的社区氛围。随着 用户不断增长，知乎为了满足用户多样化、碎片化获取内容的需求，不断拓宽内容广 度。比如拓展小说、生活方式相关内容，满足女性用户需求，拓展军事、科技类内容， 满足男性用户需求。截至目前，内容社区累计包含 30 多个大品类，1000 多个垂直领 域，涵盖约 180 万个细分话题。

视频化：近两年视频化效果显著，2021Q4 视频 DAU 增速近 70%。知乎起源于图文 问答社区，在近几年的视频化浪潮中，紧跟时代浪潮，积极推进视频化战略。2018 年 公司在产品首页中加入“视频”专区，2019 年加入视频回答功能。2020 年公司推出 的海盐计划也鼓励创作者将文字转为视频。2021 年知乎新知大会上，知乎 CEO 周源 提出，过去一年间，知乎社区涌现出一批图文+视频的创作者，视频是增长最快的内 容形式。2021Q4 平均每月活视频内容创作者较去年同比+32%，在知乎观看视频的 DAU 同比+69%。截至 2021 年底，知乎视频内容达 2280 万条。

生态建设：以“生态第一”为核心战略

2022 年提出“生态第一”战略。公司以获得感为目标进行内容运营，提升消费者 与创作者体验，进而留存用户。创作者侧来看，使其留存下来并创造内容的关键在于 满足其社交、变现需求。1）社交需求：当用户遇上认同的内容时，可通过点赞、评 论、私信、关注等方式表达对生产者的认可，从而创作者社交需求得以满足。2）变 现需求：随着创作者粉丝不断增长，创作者账号的流量变现价值持续提升，平台推出 各类商业化工具满足创作者变现需求。用户侧来看，留存用户并消费内容的关键在于 平台能否持续推送其感兴趣的内容，在内容足够丰富的情况下，能否留存取决于平台 的算法能力。

创作者侧：用流量、激励来扶持领域深耕者。创作者之所以会在平台上不断创作 内容，主要系平台能够满足创作者的社交认同及变现需求所致。因此，平台从流量、 资金两端对于创作者进行扶持，以激励创作者持续生产内容。流量方面，知乎推出“海 盐计划”对优质创作者进行流量扶持。今年 5 月 18 日，知乎推出“海盐计划 4.0”。 通过“创作活跃度”、“内容优质分”、“创作影响力”、“关注者亲密度”和“社区成就 分”五个领域综合评定“创作分”，对创作分高的垂类深耕创作者提供进一步的流量曝光和扶持。激励方面，知乎推出面向深耕创作者的收益计划进行扶持。具体包括以 下三方面：1）致知计划：知乎为垂直领域深耕的优秀创作者提供资金奖励。2）芝士 平台：知乎为创作者提供安全合规的商单服务。3）盐选会员：知乎邀请优质创作者 创作盐选专栏，并给予专栏收益分成。

用户侧：算法为优质内容倾斜流量，根据用户特征进行精准匹配。知乎将获得感 内容标准加入算法体系，通过 TopicRank 和机器学习技术不断改善信息流推荐和搜索 系统。当用户打开知乎，信息流推荐系统会根据用户个人档案和行为建立个性化首页 信息流，完善用户体验。此外，知乎也在搜索系统中合并应用深度学习和传统模型， 方便用户高效获取感兴趣的内容。

4. 商业化：CCS 和会员付费是近年亮点

知乎的商业化多点开花，2020 年开始加速释放。知乎的商业化节奏相对较为克 制，2016 年初步试水广告业务，2019 年启动盐选会员付费计划，2020 年初正式推出 内容商业化解决方案。2020 年以来，公司持续拓展以内容为中心的变现渠道，包括职 业培训、电子商务等。截至 2022H1，广告、付费会员、内容商业化解决方案、其他业 务（主要为教育和电商）营收占比分别为 28.8%、31.2%、29.6%、10.4%。

4.1 广告业务：短期波动，长期仍将随用户数成长

公司用户不断增长，广告价值逐渐凸显。随着知乎用户不断增长，平台对于品牌 主的吸引力越来越强，广告业务得以持续取得进展。目前，公司对广告主提供的广告 服务主要包括传统广告（硬广）和内容营销（软广），前者计为广告收入，后者计为 内容商业化解决方案。本章主要讨论传统广告业务。传统广告可分为品牌广告和效果 广告，其中品牌广告形式包括“知乎 Banner”、“开屏广告”等，主要按 CPM（每千人 次成本）及 CPD（每日成本）收费。效果广告形式主要为信息流广告，支持图文、视 频、文字链等五种形式。投放位置包括推荐页、关注页、问题页、答案页以及评论页， 主要按 CPC（每次点击成本）收费。

公司上游广告主行业分散，集中度较低。平台广告主行业分布较为分散，主要为 电子商务平台、快消品、互联网服务、汽车、本地日常生活服务、游戏以及其他，2021 年收入占比分别为 29%、25%、12%、8%、8%、7%和 11%。

广告业务营收 2021 年 11.6 亿元，同比+37.7%，主要由用户增长驱动。自公司加 速商业化以来，广告收入保持高速增长，由 2019 年的 5.77 亿元增长至 2021 年的 11.6 亿元。广告收入的高速增长主要由用户增长所驱动，MAU 由 2019 年的 4800 万增长至 2021 年的 9590 万。而每月单用户广告收入基本稳定在 1 元左右。2022H1，受疫 情影响，广告主预算进一步缩减，每月单用户广告收入进一步下滑至 0.73 元。

单用户广告收入及 MAU 双轮驱动下，预计未来广告收入持续增长。尽管受疫情影 响，近年单用户广告收入有所下滑，但我们认为未来广告收入仍将持续增长。原因除 了 MAU 持续增长外，还包括单用户广告收入的恢复。随着疫情、经济形式好转，叠加 知乎不断丰富营销产品、推进视频化战略，知乎有望持续吸引广告主预算，进而驱动 单用户广告收入提升。1）营销产品方面，知乎推出超级首映广告、热搜广告、商业 圆桌、超级话题等产品，产品体系不断丰富。2）视频化战略方面，视频内容形式有 着更好的广告呈现效果，转化率较图文更高。综上，我们预计 2022-2024 年公司实现 广告营收 10.3/12.8/16.6 亿元。

4.2 内容商业化：高转化率吸引广告主

内容商业化解决方案转化率高，为广告主提供创作到转化的一站式服务。内容商 业化解决方案（CCS）于 2020 年初正式推出，主要以“知+”产品作为载体。与基于 买量的传统广告不同，内容商业化解决方案帮助商家创建商业内容，并将该类内容推 送给目标受众。在知乎专业、知识化的调性下，用户对于内容的信任度较高，从而该 类广告具有更高的转化率。具体模式为，公司提供将广告植入内容的创作工具，并以原生内容形式推送给用户，用户可直接点击转化组件实现转化。

CCS 转化效果良好，客户加速投入，留存不断优化。CCS 与知乎以内容为核心的 变现方式十分契合，其内容点击率是传统广告点击率的数倍。基于良好的转化效果， 广告主加速投入，留存也在不断优化。2019-2021 年，客户数量以及单客户收入均处 于快速增长区间。截至 2021 年，客户数量达 5745 名，同比+138%，单客户收入 17 万， 同比+201%。在广告主加速投入的同时，其留存也在持续优化。2019-2020 年，该项业 务前 100 大客户的次年流失率约为 30%，2020-2021 年进一步减少至 15%。此外，随 着用户不断拓展，广告主来源也不断丰富，目前主要为电商、快消、教育、互联网、 本地生活等，未来有望持续拓展至其他行业。

CCS 变现方式适配知乎的内容生态，未来有望继续保持快速增长。内容商业化解 决方案业务自推出以来实现快速增长，2019-2021 年收入分别为 0.01/1.36/9.74 亿 元。其驱动力除了用户数量增长外，还包括单用户收入的提升。ARPU 提升的原因系： 知乎专业问答社区独有的信任感氛围下，内容广告类似于“软广”的形式具有高转化 率，持续吸引广告主预算。我们认为在用户持续增长，以及广告主预算持续倾斜的背景下，该业务未来将持续高增。预计 2022-2024 年收入分别为 12.4/17.6/24 亿元， 对应的单用户收入分别为 0.9/1.1/1.3 元/月。

4.3 付费会员业务：付费率持续提升

会员付费历经多年探索，目前以“盐选会员”模式为主。知乎内容付费业务与平 台专业的问答调性比较契合。公司早在 2016 年便开始试水知识付费模式，此后相继 推出“值乎”、“知乎 Live”、“知乎书店”、“知识市场”、“知乎会员”等系列内容付费 产品。2019 年，在原“超级会员”的基础上，正式推出“盐选会员”，保留原有付费 内容权益、会员身份权益，增加社区功能权益。该项业务绝大部分收入来自盐选会员， 少部分来自就特定内容的一次性付费。

会员权益多样，付费内容库包括 390 万内容。付费会员享有付费内容权益，以及 社区功能权益。付费内容权益：当前付费内容库包括 390 万尊享内容，内容形式包括 故事、小说、其他书籍、杂志、现场和录制讲座、有声书等。社区功能权益：付费内 容享有会员标识、卡片挂件、评论区发图等会员专属功能。

随着会员权益不断丰富，付费率持续提升。截至 2022H1，知乎付费会员数量已 达 770 万，对应的付费率达 7.43%。在付费用户数不断增长的驱动下，付费会员业务 收入持续高增，由 2019 年的 0.88 亿元增长至 2021 年的 6.69 亿元，2022H1 达 4.93 亿元（yoy+75.1%）。

当前付费率和 ARPPU 均处于低位，长期仍有空间。当前知乎处于用户破圈和商业 化加速并行的阶段，付费率和 ARPPU 均处于低位。付费率来看，截至 2022H1，知乎 付费率为 7.43%，远低于 B 站、云音乐、爱奇艺等内容/社区平台的付费率水平。未 来，随着用户付费意识的加强，以及知乎付费内容质量和数量的进一步优化，预计付 费率仍有提升空间。ARPPU 来看，根据我们测算，2022H1 知乎付费会员月 ARPPU 为 10.7 元，高于云音乐，低于爱奇艺、哔哩哔哩，但目前阶段来看中长期提价将较为缓 慢。

会员业务预计持续增长，驱动力来自于付费率随用户增长同时进一步提升。考虑 到知乎在拓展视频内容，同时丰富内容库，我们认为未来知乎付费率有望不断趋于哔 哩，达到 10%。预计 2022-2024 年月均付费会员数量分别为 881/1176/1478 万，对应 的付费率分别为 7.7%/8.8%/9.6%，而月 ARPPU 维持在 11 元左右的水平。在付费率提 升的驱动下，预计 2022-2024 年付费会员收入分别为 11.6/15.5/19.5 亿元。

4.4 其他业务：培训、电商初露锋芒

深化以内容为中心的变现方式，职业培训、电子商务高速增长。2020 年以来， 知乎持续拓展以内容为中心的变现渠道，包括职业培训、电子商务等。目前该项业务 正处于高速增长通道，2021 年营收达 1.56 亿，同比+196%。 教育业务：基于内容及用户优势，发力教育业务。知乎发力教育业务的核心优势 在于积累的内容质量较高，且用户群体具有年轻、高学历特征。公司于 2020 年推出 职业培训服务，提供以专业资格证和职业教育为核心的专业课程。一方面开发各项培 训课程，创建及发布内容，吸引目标用户购买。另一方面进行战略收购以加强内容供 应，丰富内容生态。该项业务自推出以来，取得快速增长，2021 年收入达 4580 万。

电商业务：基于用户信任感，发力电商业务。知乎发力电商业务的核心优势在于 专业化社区氛围下，用户信任感较强，从种草到拔草的转化率较高。该项业务商业模 式为通过内容向电商平台导流，基于成交 GMV 收取佣金，并向内容创作者分成。2020 年，GMV 达 44 亿元。目前电商业务品类包括数码消费产品、家电、生活用品，公司计 划进一步拓宽商品品类，同时发展闭环电商。

5. 盈利预测

财务分析：亏损率持续收窄

营收高速增长，系会员及 CCS 强劲增长所致。自知乎加速商业化以来，收入实现 快速增长，由 2019 年的 6.71 亿元快速增长至 2021 年的 29.5 亿元。收入快速增长主 要系用户数不断增长，以及商业化变现加速所致。商业化变现方面，目前主营业务收 入占比较为均衡。2021 年广告、付费会员、CCS、其他业务（职业培训和电子商务） 占比分别为 39.2%、22.6%、32.9%、5.29%。从收入占比的趋势来看，广告占比不断下 降，而 CCS、会员、其他业务占比持续提升，系知乎近年来不断拓展商业化来源所致。

营业成本快速攀升，内容及运营成本和带宽成本是主要项。公司近几年营业成本 随营收增长而快速增长，由 2019 年的 3.58 亿元增长至 2021 年的 14.1 亿元。营业成 本中内容及运营成本占比过半，2021 年达 53.4%，主要包括向内容创作者支付的专项 内容库款项、其他内容相关成本等。而毛利率则呈现先增后降的趋势，2019-2021 年 分别为 46.6%、56%、52.5%。2020 年毛利率上升的原因系公司云服务、带宽、付款处 理等相关的运营效率提升所致。2021 年之后，毛利率持续下滑，原因在于公司不断进 行内容投入，比如激励创作者参与 CCS、付费会员内容创作等。

高销售费用导致整体费用高企，降本增效战略下费用率有望改善。目前公司整体 费用仍处于较高水平，主要系销售费用较高所致。近年来公司用户持续高增，对应的 拉新、品宣费用处于较高水平。销售费用由 2019 年的 7.66 亿增长至 2021 年的 16.4 亿。我们认为，当前知乎用户数量仍然具备较高增长空间，预计未来销售费用仍将持 续上升，但随着商业化的加速释放，销售费用率有望下降。管理费用率和研发费用率 近年则呈持续下降态势，使得整体费用率持续改善，规模效应初步凸显。预计未来在 公司商业化加速和降本增效战略下，预计整体费用率有望持续改善。

目前仍处于亏损阶段，亏损有望持续缩窄。2019-2020 年，公司持续亏损，经调 整净利润分别为-8.25 和-3.37 亿元。2021 年和 2022H1 亏损幅度进一步扩大，达到7.5 亿和-8.11 亿元，除了公司在美国和香港双重上市带来的一次性股权激励支出之 外，公司内容及运营成本、以及期间费用同比大幅提升的因素也是重要原因。我们认 为，未来公司营收有望持续高增，规模效应有望逐渐凸显叠加降本增效策略下，亏损 有望持续缩窄。

盈利预测

用户预测

当前知乎用户数量仍在高速增长，2022H1，MAU 同比增长 15.6%至 1.04 亿。随着 公司持续进行内容泛化和生态建设，我们预计用户未来仍能保持较高增速。预计 2022-2024 年 MAU 分别达 1.14/1.34/1.54 亿，同比+19.3%/+16.9%/+15.1%。

收入预测

综合上文分析，我们预计公司2022-2024年分别实现营收38.2/53.8/74.1亿元， 同比+28.9%/+40.9%/+37.9%。核心假设如下：

1）广告业务：预计 2022-2024 年收入分别为 10.3/12.8/16.6 亿元，同比11.3%/+24.6%/+29.5%，除了用户增长驱动外，单用户广告收入提升也成为重要驱动 因素。预计随着疫情复苏，广告市场回暖，知乎单用户广告收入恢复增长。预计 2022- 2024 年单用户广告收入分别为 0.75/0.8/0.9 元，同比-25.7%/+6.7%/+12.5%。

2）内容商业化解决方案：预计 2022-2024 年收入分别为 12.4/17.7/24 亿元，同 比+26.9%/42.8%/36.1%，主要由用户增长和单用户价值提升驱动。单用户价值来看， CCS 的高转化率吸引广告主倾斜预算，从而单用户价值持续提升。预计 2022-2024 年 单用户价值分别为 0.9/1.1/1.3 元，同比+6.3%/+22.2%/+18.2%。

3）付费会员业务：预计 2022-2024 年收入分别为 11.6/15.5/19.5 亿元，同比 +73.5%/+33.5%/+25.6%，主要由付费用户数量提升所驱动。在平台不断提升会员权益， 供给优质内容的推动下，付费用户数量持续快速增长。预计 2022-2024 年付费用户数 量分别为 881/1176/1478 万，同比+73.5%/+33.5%/+25.6%，对应的付费率分别为 7.7%/8.8%/9.6%。此外，由于当前平台主要发力提升付费用户数量，预计月 ARPPU 保 持平稳，2022-2024 年维持在 11 元左右的水平。

4）其他业务：公司于 2020 年开始发力职业培训和电商业务，当前该业务仍处于 高速增长区间。预计 2022-2024 年 收 入 分 别 为 3.9/7.8/14 亿 元 ， 同 比 +150%/+100%/+80%。

毛利率：预计随着公司商业化价值的加速释放，规模效应下，营业成本占营收比 持续下降。假设 2022-2024 年营业成本占营收比分别为 53.8%/49.2%/44.5%，对应的 毛利率分别为 46.2%/50.8%/55.5%。

费用率：当前知乎用户仍有两倍空间，预计公司将持续投入获客，销售费用持续 提升，预计 2022-2024 年分别为 22.5/26.3/28.9 亿元。同时，随着公司持续加速商 业化，推行降本增效策略，各项费用率将逐年下降。预计 2022-2024 年销售费用率分 别 为 59%/49%/39% ，管理 费 用率 分 别 为 21.1%/16%/13% ， 研发 费用 率分 别 为 20.6%/15%/12%。 综上，随着毛利率恢复提升，各项费用率不断优化，预计知乎整体盈利不断改善。 预计 2022-2024 年经调整净利润分别为-15.7/-9.4/0.71 亿元。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。

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