直播带货引争议，椰树集团到底是卖饮料还是玩营销？

作者：江湖老刘

发布时间：2022-10-24 21:45

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近日，椰树集团因为直播频繁登上热搜，再一次引发争议。椰树集团的直播间延续其一贯的作风，“土味”“擦边”成为椰树集团直播的新标签。短时间内，涨粉达7万，但涨粉过程坎坷程度却令人唏嘘。

据了解，椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一，中国知名的天然植物蛋白饮料生产企业。椰树集团凭借着悠久的历史和大规模生产能力，曾一度成为国内饮料行业独角兽。

椰树集团土味直播带货引发网络热议，椰树集团欲靠“土欲风”翻红出圈？

畸形营销，屡罚屡犯

椰树的老品牌配上土味营销，实在是难以形容。在椰树的直播间内，身着紧身衣露出大长腿的美女主播们用魔性的舞蹈来展示椰树旗下的各种各样的产品，直播也数次被抖音平台中断，关于擦边的评论层出不穷。

2019年，椰树椰汁在新包装上印上“美女”，文案主打“丰胸神器”，因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元。2020年，椰树集团发布“椰树培养职业经理学校”招聘信息引发网上热议，海南省市场监管部门依法对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

在江湖老刘看来，椰树集团因“低俗”广告屡次被罚但屡次违规。椰树老品牌冠上“有前科”的营销手段，加上近期擦边式直播带货风格，成为坊间谈资。畸形的营销尽管让椰树火出圈，但始终不是长久之计。品牌翻红，最重要的还是产品本质，加上在正确的营销手段才会锦上添花。

直播带货，效果惨淡

椰树集团的直播之路看似风生水起，实则另藏风云。截至10月9日，椰树集团抖音粉丝达到29.1万，自10月1日起9天时间已经圈粉超过27万，其中，仅10月9日一天就吸粉超过15万。椰树“土味”开播：9天圈粉27万。粉丝数量增长，但直播带货效果却不尽人意。

尽管直播时在线人数超过5万，但是带货效果却叹为观止，直播收获的转化少之又少，场均销售额仅为2500-5000元。相较于同场次的在线人数直播的成交额，椰树集团交出了一张“不及格”的成绩单。

在江湖老刘看来，椰树集团直播带货的本质是卖货，由结果反推出椰树集团的直播并未达到预期效果，人数再多也只是互联网看客。一场直播的营业额甚至不能支付直播费用，谈盈利更是天方夜谭。直播带货或许是老品牌翻红的捷径，但直播策略值得探究。

跨界打击，增长瓶颈

椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，属于植物蛋白饮料赛道，最常见的代表作莫过于椰汁了。据悉，椰树集团近3年来的销售额分别为43.28亿、38.89亿、46.61亿，十年业绩仅增长18.87%，过于依赖单品，业绩增长乏力，正遭受瓶颈。

做为饮品大赛道的玩家，新式茶饮如异军突起，对植物蛋白饮料造成跨界打击。新式茶饮正从快速期转向成熟期。各类新式茶饮品牌全力扩张，加快产品更新速度，融入年轻人喜爱的特色文化，实现跨界营销。对椰树集团等老品牌而言，新式茶饮对其冲击力度大，甚至造成了一定程度的“危机”。

在江湖老刘看来，椰树集团产品单一，同质化严重是当前的主要问题，新时代的年轻人成为消费主力军，新产品迎合年轻的消费喜好是椰树集团的不二之选。但“土味”营销绝非当代潮流，创新固然重要，找对方向创新才是根本。在突破瓶颈的道路上，椰树集团还有很长的一段路要走。

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椰树集团直播带货首秀风格，真的有点辣眼睛？

作者：互联网一二事

发布时间：2022-10-14 22:07

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1.发生了什么事?

椰树集团的抖音直播，看过没？!

近日，海南椰树集团（以下简称“椰树集团”）抖音官方账号开始进军直播带货，但直播间风格却引起不少争议。有网友评论称，椰树集团的营销有打擦边球的嫌疑：“一直行走在擦边最前沿”，也有网友认为，这就是椰树集团一贯的风格。

10月8日，对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，对方相关负责人回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

2.直播现场是怎么样?

紧身热舞!

椰树集团也开始做直播了。在刚刚过去的国庆假期，这家公司开启了8场直播，画风还是一如既往的“土味”和“博眼球”。

女主播们和品牌代言人徐冬冬一样，都是丰满的美女。直播间里她们身着紧身衣服，露出长腿，在《黑桃A》等抖音神曲的带动下扭动（不，热舞），并展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。在其直播间里，四名女主播身着紧身衣，黑色短裤，露出长腿。有网友发布“个个身材都那么好”、“等会连1000人都没有了”、“这么大集团就上10单？”、“狼多肉少”等评论。其账号近日发布的视频，与直播间保持了同样的风格。

3.如何评价椰树的擦边球营销?

对于土味宣传已经审美疲劳...

有不少网友在视频下面评论，称椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”“还是熟悉的配方”“ 不忘初心，始终如一”“这个老六，真是服了，游走在边缘”等等。

据此前公开报道显示，椰树集团曾多次因广告出格而引发争议。今年4月，椰树集团的广告上热搜。配色大红大黄，加黑加粗艺术字满铺，一个正副总经理学校的招生广告：椰树集团培养正副总经理再招生！入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。

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直播带货不改风格，“椰树式营销”有哪些利弊？

作者：超级Z习社

发布时间：2022-10-11 12:36

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近日，国民品牌椰树进军直播界，在直播中，椰树延续传统风格，选择身材火辣的美女主播跳魔性的迪斯科舞蹈吸引受众眼球，该直播因涉嫌擦边球行为被多次中断，由此引发热议，随着事情不断发酵，#椰树集团直播带货风格引争议#登上微博热搜，使椰树集团再次成为舆论焦点。椰树品牌一直是市场上别具一格的存在，其土味浮夸的品牌营销方式也让大家印象深刻。今天团团就和大家聊一聊这种“椰树式营销”。 椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，前身为海口罐头厂，建于1956年，产品以果汁饮料为主，是中国饮料工业十强企业之一，现代企业制度百户试点单位，是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，如今已几十年的历史。 作为中国传统的老牌企业，椰树品牌曾在饮品市场上占据重要位置，在许多人的心中都留下过回忆。但是近年来，饮品市场竞争者激增，各种打法层出不穷，竞争十分激烈，这种形势给这种经典的老品牌带来了新的挑战，各个品牌都不得不重新思考品牌营销的新方向。 今年4月，椰树与新兴咖啡品牌瑞幸联名推出年度新品“椰云拿铁”，一经露面就在社交平台掀起了好大一波的讨论热度，引发了大家的购买热潮。 这是椰树集团34年来首次推出跨界联名产品，也是椰树进行品牌年轻化的一个重要动作。 椰树与瑞幸，一个是几十年畅销的经典椰汁品牌，一个是凭借椰汁打造了爆款产品的咖啡新锐品牌，两个品牌一经碰撞，在勾起网友回忆杀的同时又拉满了网友的期待值。瑞幸作为咖啡界的新潮品牌，以年轻受众为目标群体，椰树通过与瑞幸的联名，一边用回忆杀唤醒80后等群体的品牌记忆，重回大家视野。一边打造出圈产品吸引年轻消费者的注意，为品牌吸引更多的流量。 无论是直播还是联名，我们都可以注意到椰树品牌在营销活动上非常突出的一点，就是强化品牌元素，土到极致的包装，夸张的广告画面，都是椰树品牌给大家的记忆点，椰树品牌以此创造品牌联想，加深消费者记忆。 这种营销方式使椰树在不同方面获利。 首先，这种方式可以帮助品牌实现品牌定位。一边，通过经典元素怀旧等方式唤醒品牌记忆，找回流失的市场；一边进军新的细分市场，借助土味文化打造有趣、接地气的品牌形象，搭建起与新的消费群体沟通的桥梁。此外，这种方式有利于品牌创建鲜明的品牌个性和品牌形象。无论是土味的设计还是极具冲击力的直播和广告，都可以看作是一种视觉和语言的符号，品牌借助这些符号在消费者头脑中占据有利位置，与其他饮料品牌进行区分，丰富消费者对品牌的认知，也让消费者更好的识别、购买。但在另一方面，这种营销方式也存在一些潜在的弊端。 首先要注意的一点就是营销的度应该如何把控，即让品牌的营销活动符合法律法规和社会道德的标准。从椰树以往的营销活动中看，曾出现过涉嫌违背社会良好风尚以及虚假宣传，被市场监管部门罚款的情况。在这次的直播间带货试水中，也出现了直播存在擦边球争议导致被迫中断等等的情况。从这方面来讲，如果把控不好度，就容易给品牌带来负面信息，破坏品牌的美誉度，也不利于消费者对品牌忠诚度的培育和发展。 此外，审美的差异也是这种营销策略中不得不考虑的一个点。品牌的营销活动要以目标顾客群为基础，椰树品牌以土味作为品牌记忆点，但是这种土味文化的受众本身就有限，并且随着人们的审美不断变化更迭，这种营销方式是否能一直被大家接受也存疑。因此，营销的受众受限也使产品的消费群体受限，给品牌市场的扩张增加了一定难度。 目前看来，椰树的营销模式还是偏向“浮夸风”，走“黑红”路线，以吸流量、吸眼光为主要目的，在短时期内可能确实会提升品牌的知名度，但是品牌运营是长线，在保证知名度的同时提升品牌美誉度，才能更好地俘获客户的情感和价值观认同，获得顾客忠诚。

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椰树直播事件小红书舆情监测及相关事件处理建议

作者：生活在小树旁的小希

发布时间：2022-11-02 15:29

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#椰树集团直播带货风格引争议#

海南椰树牌椰汁在中国传统饮品中占有举足轻重的地位，是最具代表性的饮料，并以他的“土味”营销方式出圈。

前段时间，椰树集团进军直播界，但直播间大胆、热烈的风格却引起不少争议。

起因是直播间的美女主播跳舞引发争议，这究竟是怎么一回事？

但为什么说椰树这次又“赢麻了”？以下我们分几个部分来分析。

一、椰树直播间风格争议始末

一直以来，椰树椰汁都坚持自己独有的“土味”营销方式，不论是画面设计还是广告文案，都有自己强烈的风格。

本次直播带货，主播前凸后翘，舞蹈风格魔性，造型经典……

但是却被冠上“擦边”的理由掐断直播，而后关于椰树的讨论迅速在全网蔓延，涨了几十万粉。

二、椰树引爆全网热议影响

01 高品牌曝光和话题热度

由观看直播的小圈子的热议慢慢扩散，对“擦边”的理解以及网络直播现状，每个人都有自己不同的观点产生，便引发了更加激烈的讨论。

02 加深品牌印象

椰树直播争议事件传达了几点重要信息：椰树在做直播，风格一如既往的“稳定”，又土又俗。

椰树通过争议性的话题，让小红书上的新闻媒体、KOL、普通网民也成为了“自来水”，通过报道、转发、议论，将椰树推上了热门，完成一场各界参与的“广告”宣传。

03 直播间人气暴涨

受争议影响，椰树集团官方抖音账号获得了大量涨粉，可以说这离不开全网全平台的热议。

而小红书也为此引了一波流量，这些人不管是来看热闹、看美女还是真心支持品牌，都是为以后的直播积累资源。

三、处理小红书相关问题舆情方式

01 实时监测公司在小红书上的热点话题及关键词

02 对于小红书上优质的笔记进行评论、点赞，维持热度

03 找专业人员对小红书上负面笔记进行降权、删除

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美女跳舞带货，椰树集团再引热议！直播6天多次遭“掐断”，累计销售额不足1万

作者：每日经济新闻

发布时间：2022-10-10 08:11

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今年国庆期间，椰树集团抖音官方账号开始进军直播带货，但直播间风格却引起不少争议。网络视频显示，椰树集团的直播中，几名穿着紧身衣的女性一边跳舞，一边展示着手中的椰树椰汁。 有网友评论称椰树集团“一直行走在擦边最前沿”，称其审美“十年不变”、“土味” 。

图片来源：每日经济新闻 朱星运 摄

高饱和度的撞色、简单直白的广告语、拥挤随意的字体排版是椰树集团特有的营销风格，被戏称为“牛皮藓风”。近年来，椰树集团的营销愈发走偏，从2019年用身材高挑的女性形象配上“我从小喝到大”的广告语，被质疑利用一语双关打擦边球，再到2021年一则“肯定有美女帅哥追”的招聘广告因违背社会良好风尚被罚款40万元，椰树集团在消费者眼中日渐沦为低俗、土味的代名词。

一边是中国椰汁品类的龙头、市占率常年第一，另一边则是品牌形象的翻车，椰树集团的“红”与“黑”每次都会引起市场热议。

《每日经济新闻》记者留意到，由于传统椰汁饮品销售长期以餐饮、线下渠道为主，龙头品牌垄断渠道的同时缺少动力创新，因此增速较慢。尽管椰树集团称霸中国椰汁市场多年，但近年来植物奶市场已悄然发生变化，在这个新秀不断涌现、传统龙头渠道触顶的赛道，36岁的椰树集团能否跟上时代的步伐？

争议营销卷土重来，是土味还是低俗？

官网显示，椰树集团前身为建于1956年的海口罐头厂，1981年到1985年海口罐头厂连续五年亏损，换了四任厂长都无法扭转，仅差2万元将破产，工厂死气沉沉，听不到机器声，工资发不出，欠职工的100多万医疗费没钱付，有技术有文凭的人调走另寻活路，留在厂里的怨声载道，人心惶惶。

当时，上级多次委派正副厂长没人敢来，内聘当副厂长的没人敢当，只有曾经救活过“椰岛”和搞活海口电子公司的王光兴敢挑重担，其被调任海口罐头厂第一把手，推行四项超前改革，救活了海口罐头厂，并一手创建发展壮大椰树集团。1994年，椰树集团被 国务院 确定为海南省唯一一家百户员工持股改革试点企业。椰树集团连续十一年（2010年-2020年）位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名，现有6000多名员工、年产值40多亿元、年上缴税金6亿多元。

王光兴，是椰树集团的灵魂人物。江湖有传言其是美工出身，椰树集团“牛皮癣风”的椰汁产品包装就是在他的操刀下完成的——用黑色做底色，用跳跃的红黄蓝色拼凑，字体排版设计都是横平竖直，甚至左右各加一句直白的广告语。不过，王光兴亲自设计产品包装的 传闻 并未得到官方证实。

尽管被吐槽审美土味，但独具一格的包装设计，也确实形成了椰树集团与其他饮料的差异化特点，在消费者心中留下了深刻的印象，生动诠释了“土到极致就是潮”。几十年来，椰树牌椰汁风靡全国，椰树集团稳坐中国椰汁老大的交椅。

不过，近年来，公众对椰树集团的评价从“土味”逐渐变成了“低俗”、“打擦边球”。2019年2月，椰树集团因新款包装标有“我从小喝到大”广告语，并配上女性图片，被质疑利用一语双关宣传丰胸功能，随后椰树集团遭到海南工商部门的调查，引发舆论争议。

两年后，2021年3月，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”等内容的招聘广告。一个月后，椰树集团旗下海南椰汁饮料有限公司曾因发布违背社会良好风尚内容的广告被海南省市场监督管理局罚款40万元。

最近，椰树集团的争议营销又卷土重来。《每日经济新闻》记者查询到，抖音平台显示，国庆期间，椰树集团的官方抖音号开启多次直播，直播内容以及抖音预告视频主要是女性穿着紧身衣跳舞。在跳舞的过程中，女性主播还在宣传手中的椰树产品。

椰树集团官方抖音账号。图片来源：抖音截图

在评论区，有网友评论“什么都会变，椰树的审美不会变”、“一直擦边，一直被罚款，一直被警告、从未改变”。一时间，“椰树集团直播带货风格引争议”也登上了微博热搜。

不过，对于直播内容是否涉嫌打擦边球，尚未有调查定论。记者10月9日下午拨打椰树集团官方联系电话，试图寻求公司对直播争议的回应，在相关工作人员指引下联系椰树集团负责对外沟通的拉买处，但分机号多次未能接通。

抖音数据显示，椰树集团分别于10月1日、2日、3日、4日、5日、8日开启直播，直播时长最长为10月4日的1小时52分钟，最短则仅有3分钟。

值得一提的是，10月2日，椰树集团直播一次中断；10月5日，椰树集团直播两次中断；6日、7日公司停播；直到10月8日晚，椰树集团再次直播，但依旧中断一次。

而据极目新闻，海南省市场监督管理局工作人员表示，如果椰树集团存在广告方面的问题，他们一定会严肃处理。

据澎湃新闻，第三方短视频及直播数据平台新抖提供的数据显示，椰树集团近30天直播累计观看人次达56万，10月2日至4日，观看人次还在1万左右，10月5日飙升至23万，10月8日观看人次维持在22万左右。

据中新经纬，数据分析服务平台蝉妈妈数据显示， 椰树集团场均销售额达2500-5000，直播累计销售额达7500-10000 。其中，10月5日的销售额较高，接近8000； 8日共直播12分钟，观看人次近23万，销售额为500-750 。象征实际观看直播的人数和下单人数之间比例的带货转化率为0.04%。

目前椰树集团抖音账号的橱窗已显示为空，已无带货商品， 其推荐的商品已售145件 。

据新抖提供的数据，试水直播前，椰树集团的粉丝在1万左右。截至10月9日晚，椰树集团抖音账号粉丝数达29万，累计获赞超过31万。

椰汁、豆奶、杏仁露、植物奶大单品迎来瓶颈？

10月9日，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》线上采访时表示：“椰树集团还是以吸流量、吸眼光为主的营销模式。对于已经有30多年历史的椰树集团来说，其真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。”在中国饮料行业，包括椰树牌椰汁在内的植物蛋白饮料可以说是一个长盛不衰的品类，且明显呈现出“一品一牌”的特点——椰汁找椰树，杏仁露找露露，核桃露找六个核桃，豆奶找维维、维他。

中粮我买网发布的《2020年中国植物蛋白饮品行业研究报告》显示，植物蛋白饮品行业的季节性周期性明显，主要是受国内传统节日影响，会促进消费者对饮料的消费需求，植物蛋白饮品的相关产品在每年春节期间搜索指数都会出现峰值。头部企业主要以核心单品抢占市场份额，养元饮品的“六个核桃”、承德露露的杏仁露、椰树的椰汁在细分市场上的份额均达到80%及以上。

图片来源：每日经济新闻 朱星运 摄

该报告还显示，植物蛋白饮品发展区域性明显，与不同区域消费群体有着不同的饮食习惯密切相关；同时植物蛋白饮品是典型的原料导向性饮品，植物蛋白原料产区因素及物流运输也严重影响着植物蛋白饮品的区域发展。

朱丹蓬表示：“植物蛋白饮料在经过2013年-2016年的高速增长后，从2018年以后已进入行业的寂静期，核心原因是产品同质化太高，缺乏创新导致消费审美疲劳。”

另外，在渠道方面，他分析称，目前植物蛋白行业只有椰树和六个核桃两个企业是全国化运营，其他像维维、露露、达利园、维他奶等都是区域性非常强的地方品牌，全渠道运营的品牌目前还没有出现。且目前所有的植物蛋白饮料渠道已经重叠，在北方依靠于节日庆典消费，在南方依靠于餐饮渠道，随着这些主要渠道的消费能力接近天花板，头部企业的发展陷入瓶颈期。

以椰树集团为例，记者留意到，椰汁是其最畅销的单品，尽管近年来公司尝试推出矿泉水、椰子油等其他品类产品，但在终端曝光少，消费者对椰树的非椰汁产品认知较低。不仅如此，椰树的营业收入也面临触顶。

记者查询海南省企业联合会、海南省企业家协会每年发布的海南省百强企业名单发现，椰树集团常年位列榜单，榜单显示，2013年到2018年，椰树集团分别实现营业收入44.77亿元、44.50亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元，而2021年则是46.16亿元（2019年和2020年未公布具体数额）。可以看到，2018年及以前，椰树集团的营业收入不断下滑至40亿元以下，2021年有所反弹，但基本维持在45亿元左右的基本盘，与几年前水平相差不大。

记者|王帆 编辑|杨夏 孙志成 盖源源 杜波

校对|何小桃

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椰树直播带货首秀引争议 文创能力要升级

作者：老丁评热搜

发布时间：2022-10-10 18:51

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近日，海南椰树集团抖音官方账号开始进军直播带货，但直播间风格却引起不少争议。有网友评论称，椰树集团的营销有打擦边球的嫌疑：“一直行走在擦边最前沿”，也有网友认为，这就是椰树集团一贯的风格。10月8日，椰树集团相关负责人回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

网友的说法是否有道理，还得用事实说话。2009年，椰树集团因“怕不行,喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”“我从小喝到大”等广告词，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发不小争议；2020年到2021年，其招聘广告“有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”再度引发网友热议。海南市监局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计40万元，其中的38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告；2022年4月，椰树集团再次因为招聘广告登上热搜榜，只是删去了“肯定有美女帅哥追”8个字。请丰满美女来为自己的产品宣传，这几乎成为椰树的营销套路，将两性关系作为营销点，打性暗示的擦边球。

由此再看此次椰树集团直播间风格。椰树集团直播间背景较为简单，“椰树集团”四个大字占据了屏幕上方位置，伴随着“黑桃A”神曲，4位丰满美女拿着椰树牌果汁热舞。这看起来似乎没啥问题，顶多算用美女打广告吸引特定受众的眼睛而已。但问题恰恰在特定受众上，熟悉“黑桃A”神曲的受众，自然知道歌词，诸如“干杯 黑桃A 灯光到位Mc 准备 这时一群小姐姐把我包围 一人喝一杯那还能不醉 还有一句口号叫嘿嘿咿呀嘿 我好像有点醉了”，丰满美女+椰树牌果汁+“黑桃A”神曲的直播间风格，很容易使得特定受众联想到“木瓜饱满我丰满”，直播间风格依然是“熟悉的配方”。

但是，你说它违规吧，它又没有直接说“疗效”，似乎拿它没办法。不过，抖音平台似乎意识到了问题，10月8日晚，直播开播几分钟，即刻被平台掐断，十分钟后其尝试恢复，但播了五分钟再次被掐断。这样的情况在椰树10月5日的直播中也屡次发生。

退一步说，就算椰树此次直播间风格不被监管部门认定为违规，它也不是靠谱的直播。对更多不特定受众来说，这种风格完全有可复制性，换一种品牌，同样可使用这种风格，而同样的是，其对产品的质量、体验诉求并没有多大针对性。这从销售数据也能看出来，新抖数据平台显示，椰树集团10月1日-5日共进行了8场直播，场均销售额在2500-5000元左右。

进一步说，这也再次让我们回归对文创的思考。文创产品需要接地气、趣味性强、价值观正，形成“创新、好用、可转化”的方案。近年来，随着文创成为企业的“必修课”，各地出现了一批精美的文创产品，但是仍有文创同质化模仿、打低俗擦边球、缺乏创新等问题在发展的过程中不断出现。如何让文创真正走进人们的日常生活、渗透到衣食住行的方方面面，用更通俗、现代的表达去传递其蕴含的历史文化价值，或许是新文创需要持续思考的问题。今年7月，北京市人社局印发《北京市创意设计专业职称评价试行办法》，从文创人才进行激励和把关，就是促进文创健康发展的好办法。

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椰树直播风格引争议，老牌椰汁为何“吸睛”不“吸金”

作者：新浪财经

发布时间：2022-10-10 00:05

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来源：媒体滚动

来源：北京商报

“从小喝到大”的椰树又一次站上了舆论的风口浪尖。10月9日，“椰树集团直播带货引争议”“椰树集团回应直播争议”等多个相关话题登上热搜并持续发酵，以这样的频率挂在热搜上让椰树集团赚足了眼球，与之相对的是，椰树集团直播间的销量却没有那样亮眼。针对此次直播引发的争议，椰树集团相关人员回应称暂时不了解相关情况；海南省市场监督管理局工作人员表示，正在研究处理方案。

业内人士认为，在椰树集团“坚持34年在海南岛鲜榨”的日子里，整个椰汁市场正迎来新的发展变化，老牌椰汁的先发优势正在被瓦解。近年来，椰树集团多次因营销方式引发争议，这或许能强化消费者对品牌的认知，但对于需要解决产品单一、创新不足等问题的椰树集团来说却难是长久之计。

频陷营销争议

进军直播带货的饮料品牌不少，但像椰树集团这样引发争议的不算多。

在刚刚过去的国庆假期里，椰树集团官方抖音账号开始尝试直播带货，按照官方微博预告，椰树集团抖音将在10月1日-7日每天都进行直播。但自10月1日开播后，有网友指出直播内容是几位身材丰满、穿着紧身的女主播边跳舞边展示产品，直播风格疑似低俗擦边。10月5日，椰树集团直播数次被平台掐断，停播两日后于10月8日晚重新开播，但再度被掐断。

此后，椰树集团相关话题一连登上多个热搜，社交平台上关于椰树直播内容的争论也热度不断。

有网友表示“椰树一贯是这个风格”“正常直播，不觉得哪里擦边”“着装不暴露，不涉及低俗”；一些网友则表示“椰树牌椰汁好喝，就是送礼时包装拿不出手”“总是土味博眼球”“好好做产品，别乱搞低俗营销”……

针对上述争议，北京商报记者多次致电椰树集团，但截至发稿未收到回复。有椰树集团相关人员回应媒体称，开设直播是因为产品需要，不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。海南省市场监督管理局工作人员表示，目前已经收到举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

实际上，关于椰树品牌营销画风的争议一直不断，椰树集团也曾受到过官方处罚。2021年3月，椰树集团发布了“培养正副总经理”的招聘广告，称“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帅哥美女追”，被海南省市场监督管理局认为妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，处以罚款40万元。2019年3月，国家广电总局指出椰树牌椰汁部分版本广告宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对部分广告进行了停播处理。同年3月27日，海南省海口市龙华区原工商局认定椰树牌椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团罚款20万元。2016年，椰树集团还曾推出过一款“胸模瓶”矿泉水，包装瓶身为女性形体，一度引发热议……

椰树品牌创始人王光兴曾在接受采访时解释称，椰树的广告审美属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用配色来增强产品信息的传达。2019年，椰树集团官方微博曾针对“我从小喝到大”等争议广告词发布声明表示，该广告词并不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时开始喝到长大成人，用语不违反广告法。

在业内看来，椰树的营销方式更多是出于“销量王道”考虑。有报道称，“从小喝到大”广告词推出后，椰树集团当年的销量提升近13%。

“此类营销对于椰树品牌来说，具有明显的品牌传播推动力，能够强化消费者对品牌的了解，所以椰树认为这样的营销形式有助于提高其知名度。”广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌对此表示，“不过，一时的营销虽然能让椰树品牌成为话题，但长时间来看，这些声量并不能转化为业绩。”

“吸睛”不“吸金”

北京商报记者注意到，仅在10月9日一天，椰树集团抖音账号粉丝量就从15万增长到23万。根据新抖数据，椰树集团目前直播累计观看人次56万，但场均销售金额仅2500-5000元。

广告“吸睛”，产品不“吸金”，似乎已成为椰树面临的现实问题。在业内看来，作为椰树的支柱产品，预包装椰汁面临增长天花板。由于椰树集团尚未上市，我们难以找到准确的财务及市场数据。但根据公开数据，1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%，但2019年已下滑到约26.3%。公开资料显示，2013-2017年椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，呈现逐渐下滑趋势。

事实上，现在的椰汁市场对椰树来说越来越不好闯了。《2022年中国椰子汁市场分析报告》显示，随着植物蛋白饮品迎合健康风消费，越来越多的饮料品牌展开椰汁新品开发，汇源、椰泰、欢乐家等纷纷入局，椰树牌椰汁的先发优势正在被瓦解。

在业内看来，虽然近年来“生椰拿铁”等椰汁风味在新茶饮中盛行，但对椰树这类预包装椰汁产品的促进作用不大。椰汁行业存在产品同质化高、消费审美疲劳等核心问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，椰树集团的营销模式还是以吸流量、吸眼光为主，在同类饮品竞争中产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。

或许也意识到上述问题，椰树集团推出了无糖椰汁、低糖椰汁、一个椰子水等产品；在2021年对椰汁包装进行了调整；还于今年4月和瑞幸联名推出“椰云拿铁”，蹭上了一波年轻化新茶饮的热度。

朱丹蓬认为，目前植物蛋白饮料渠道已经重叠，主要依靠节日庆典和餐饮，而这些主要渠道的消费能力正接近天花板，头部企业的发展陷入瓶颈期。随着多家巨头的进入，中国植物蛋白市场的低端化可以得到阶段性的改善。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，椰树的广告营销行为与品牌定位有关，此次直播事件公关效益大于本身的销售意义。椰树需要围绕新一代消费者痛点进行创新升级，研发出更加安全健康、原生态的椰汁产品。

北京商报记者 郭秀娟 张函

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椰树的直播带货风格，到底是打擦边球还是熟悉的配方？

作者：乡下的迪伦

发布时间：2022-10-10 21:48

快照：

最近椰树集团的直播带货风格引发了比较大的争议，有人说是在打擦边球，也有人认为还是熟悉的配方。而此前，椰树集团因争议性广告曾多次被罚款整改。

完整地看完直播视频后，我就纳闷了：这有啥好争议的？到底是谁在争议？

椰树的直播带货风格，你可以说它土，说它不好看也行，但是它违法违规了吗？根本没有。

人家只不过是找了几个身材比较丰满的女主播带货而已，穿得非常保守，衣领子高得都都盖住脖子了。也没有出现什么暗示性的擦边内容，而且舞蹈也跟健身操的动作类似。

单说这个直播里的保守着装和毫不性感的土味舞蹈风格，如果换四个平均B杯的主播姑娘来展示，根本不会引起任何争议和抵制。那么，这算不算一种身材歧视呢？

如果这都要整改，那是要让男主播来带货？还是让人家穿上羽绒服戴着帽子来直播？

鲁迅先生说：不要一看到身材好的人就浮想翩翩，一看到白胳膊就想到性，就想到私生子。咱们思想健康单纯一点不好吗？

有些人真的是乱上纲上线，脑子越来越封建了。

某些部门的人以及砖家，还就真听风就是雨，总想着教育和控制别人，这样不行是那也不行，吃饱了撑的拿着放大镜研究起来了。

你有这份闲工夫，还不如把精力用来监管监管那些卖假货和一直忽悠人让大哥打赏的吧。

你们不作为，就是有功于国家，有功于人民。

而且如果真想管，那就统一标准。

比如那些个女明星走红毯的衣着要不要管？那些真正的擦边主播要不要封？一个比一个穿的贴身性感火辣的飞盘媛要不要管？

我想要是有人敢说这样穿合适吗？马上就又有人要跳出来批判不尊重女性穿衣自由了吧。

所以说，如果非要说椰树集团的这个直播也算擦边，而且擦出了严重的社会影响，那也是定标准的人没定对。

不要总想着试图强行删除这些“擦边”内容的存在，结果只会适得其反，整个社会的道德将会更加虚伪。

如果这也擦边了，那九十年代央视一套、二套播出过的《健美五分钟》栏目“天天跟我做，每天五分钟”，这尺度不比椰树的直播要大得多？

在回过头来说椰树的直播风格，其实就是营销方式的选择而已，椰树老总王光兴自己也说：广告的品味和内涵并不重要，因为广告的最终目的是为了拉动销售。

那椰树牌椰汁为什么宁可被处罚也要继续用这样的方式营销？

就像雪碧的口感需要通过绿色、气泡、柠檬等等方式来表现，大胸妹也是椰树牌椰汁的一种“口感可视化”。大胸妹根本就不是为了说服你买椰汁的，也不是宣传产品质量的，只是为了让你对椰汁有一个记忆点。

这也是为什么椰树牌椰汁的外包装那么另类，而且还30年不换，就是因为这也是一个视觉记忆点，不仅醒目，还特别魔性。

为什么椰树牌椰汁的外包装那么难看，还30年不换？

因为这也是一个视觉记忆点，不仅醒目，还特别魔性。

所以，无论是广告还是直播，椰树牌都是成功的。

最后说一句，我认为椰树椰汁卖得好是因为好喝而不是因为广告。

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