椰树椰汁直播带货，擦边表演引争议：椰树的“恶俗”基因从何而来？

作者：时代读财

发布时间：2022-10-11 18:22

快照：

椰树集团的椰汁饮料相信很多朋友都在超市的饮料专柜中看见过，这款风靡了市场多年的饮料，包装一直没有发生什么太大的变化，也正是由椰汁饮料开始，椰树集团逐步发展成为了国内的饮料巨头。

近段时间，椰树集团开始进军直播带货行业，但却引发了广大的社会反响，不少网友纷纷指出，椰树集团的直播涉嫌“擦边”表演。而事实上，椰树集团的广告宣传似乎从没有逃脱过“低俗”的指责，那么问题又来了，椰树的“恶俗”基因从何而来？

一、一脉相承

国庆假期前5天，椰树集团通过社交平台正式进行直播带货，总共直播了8场，累积观看量为33.42万，11款上架商品场均销售金额为2500-3000元。相较于同行来说，这样的成绩是拿不出手的。

直播带货效果不佳，但椰树集团却再次“火”了起来，原因在于椰树集团的直播内容太过“辣眼”，几个身材火爆的美女在镜头前热舞，让人浮想翩翩。也正因为如此，很多网友都指出椰树集团的直播内容涉嫌“打擦边球”。

随着舆论热潮的进一步发酵，椰树集团一脉相承的“恶俗”广告宣传传统也被扒了出来。2009年，椰树集团因为在海口公交上印制“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告宣传语而被有关部门罚款1000元。

2016年，椰树集团推出的火山岩矿泉水，因“胸膜瓶”设计而广受质疑。2019年，因在包装上以“大胸美女”为宣传噱头，鼓吹产品是丰胸神器而被相关部门处以20万的罚款。

一直在受处罚，却从没有改变，这也引发了一个新的问题，椰树集团的“恶俗基因”从何而来？

二、“恶俗基因”来源

1983年，王光兴调任海口饮料厂厂长，此前，王光兴已经是一位拥有多年工作经验的资深美工。1988年，凭借着研发出椰树牌椰汁饮料，公司迅速走红。

但一开始，椰树的广告设计并非由王总操刀，而是由柯兰亭负责设计。最初的椰树集团广告设计十分清新，获得过媒体的点名表扬。事情的转折出现在1999年。当时椰树集团被举报向不具备资质的企业下发数以亿计的商标纸订单，且标价高于市场平均水平。

1994-1998年，仅这一项就导致椰树集团多支出7246.8万的贴纸成本。这起轰动一时的事件，举报人正是柯兰亭。但在1999年3月4日，柯兰亭被两名男子砍成重伤，从此也与椰树集团正式分道扬镳。柯兰亭离开之后，椰树集团的广告设计风格开始逐渐走歪。据资深人士介绍，椰树集团的广告设计中，王光兴一直起主导地位。而王光兴的营销思路也确实取得了很大的成功。2003年椰树集团的年产值为17.7亿，发展到目前，已经突破了40亿。

由此，一个更加细思极恐的事情也出现了，是什么呢？

三、 细思极恐

与几十亿的产值增长相比，1000元、20万元的罚款根本算不了什么，这也是椰树集团为什么屡次被处罚，却依然坚持“恶俗”路线的原因，承担的风险和获得收益完全不成比例，相信任何正常人在经过一番权衡后都知道该怎么做。

前文提到过，作为直播带货行业的新晋选手，椰树集团的直播效果并不明显。目前公司账号的粉丝数量也只有6.9万。相信困扰椰树集团的是该如何才能够打开直播带货的大门。毕竟当今的社会已经成为了“流量为王”的时代。

结合椰树集团一脉相承的“恶俗基因”，和屡次被处罚却依旧我行我素的传统。一件细思极恐的事情赫然呈现在我们眼前，负面新闻的传播发酵同样可以引发流量效应！这两天，椰树集团直播“擦边球”的新闻铺天盖地，如果这样的效果是公司所希望看到的，这会不会又是一场成功营销的经典案例？当然，这只是一个猜测而已，没有证据进行证明。

总结

椰树集团开始直播带货，“恶俗基因”持续传承，美女热舞，赚足了热度。虽然众多网友对椰树集团“打擦边球”的指责越来越强烈，但可以预见的是，椰树集团不会对此做出任何改变。一个成功的模式既然已经被开发出来，想要改变已经非常困难。

对此，你们有什么看法呢？欢迎在评论区留言讨论。

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起底椰树集团：直播一天圈粉15万，靠打“擦边球”，年营收超40亿

作者：科普观

发布时间：2022-10-10 19:39

快照：

“我从小喝到大。”

这句话平时说起来没毛病，但放到椰树牌椰汁的外包装上，却总能给人创造出无尽的遐想空间……

椰树牌椰汁

这句话配在翘弄身姿的美女明星徐冬冬身旁，很难不会让人往她“故意”挺在最前线的那个部位联想。

莫非这椰汁真有如此神奇的功效？

椰树牌椰汁，代言人徐冬冬

当然，比起外包装来说，椰树在各种“软广告”上下的功夫，更是令人“眼前一亮”。

尤其是从十一国庆节开始的直播，从10月1日开始直播到现在，已经圈粉34万，仅10月9日一天圈粉数量就达到了惊人的15万！

真可谓是彻底抓住了直播时代的“财富密码”。

椰树集团直播预告

然而说起来，可能你根本想不到，在最开始的时候，椰树集团竟然只是一家濒临破产的罐头厂，发展到今天，它的年营收已经超过40亿。

本期文章内容，大川就带大家一起起底椰树集团，扒一扒它靠打“擦边球”崛起的发家史。

濒临破产的罐头厂

时间回到1956年，海口市地方国营海口罐头厂建成投产，这家罐头厂也正是椰树集团的前身。

海口罐头厂生产线旧照

在建成初期，海口罐头厂的发展势头非常猛，尽管经历过最难的三年困难时期和十年文革，但海口罐头厂却依旧屹立不倒。

在70年代发展到最鼎盛时期的时候，海口罐头厂的员工人数一度达到了3000多人，利税更是高达333万元，是海口市当时有名的利税大户。

海口罐头厂

后来由于我国要从计划经济时代，向着市场经济时代转变，无法适应这一转变的海口罐头厂，开始彻底陷入窘境。

短短几年间近千万的资产便亏损得仅剩2万元，一度濒临破产。

“椰树”的逆袭之路

直到1986年，王光兴临危受命担任起海口罐头厂厂长后，在他的大力改革下，海口罐头厂才一点点扭亏为盈。

王光兴

而也正是在王光兴的领导下，海口罐头厂才转变了生产方向。

专门成立4个攻坚小组，历时7个月时间，实验383次，研发出了“不加香精、不加糖精、没有防腐剂”的椰树牌天然椰子汁（资料根据椰树集团刊物整理而来）……

海口罐头厂大门

椰树牌椰汁的研发，也彻底奠定了后来椰树集团在饮料界不可撼动的地位。

截止到1999年，海口罐头厂早已更名椰树集团，而它凭借着椰树牌椰汁的研发，在国内果汁饮料市场的占有率，一度达到了75%，在植物蛋白饮料的市场占有率，也同样高达50.3%。

椰树牌椰汁

不过随着科技和时代的发展，国内果汁饮料市场的竞争压力越来越大，一些国外的知名饮料公司甚至也插进一脚。

蛋糕就那么大，分蛋糕的人却越来越多，这样的市场环境下，如果不做出改变，很容易就会被淘汰出局。

穷则思变的“椰树”，于是开始将这场竞争的突破口转向了广告。

椰树牌椰汁

1996年，椰树牌椰汁的电视广告，走得还是男女主情感剧情风格。

而外包装上画得也是普普通通的椰子。

1996年椰树牌椰汁广告

但从1999年开始，椰树牌椰汁的电视广告，就开始变得有些“变味儿”了。

广告开始白白嫩嫩的女主，穿“深V”倒椰汁喝椰汁的一幕。

1999年椰树牌椰汁广告

再配上那段堪称经典的广告语：

“正宗椰树牌椰汁，每天一杯，白白嫩嫩……”

1999年椰树牌椰汁广告

这短短十几秒的广告，很难不让人想入非非。

而从2006年开始，椰树牌椰汁的电视广告，就已经变得趋于“成熟”了。

广告里面的女主身材一版比一版曼妙动人，她们身上穿的布料，也一版比一版节省。

2017年椰树牌椰汁广告

别说是当时坐在电视机前的小孩子，就是成年人看到这样的饮料广告，也不免会看得面红耳赤。

尤其是那句堪称经典的广告语，“我从小喝到大”，更是一直沿用到了今天。

2018年椰树牌椰汁广告

除了电视广告以外，线下的条幅广告也同样被“椰树”发扬光大。

最经典的莫过于下面这张巨幅广告：

“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满。”

椰树牌椰汁巨幅广告

为了让这则广告语更具说服力，甚至转载香港《东方日报》一则小道新闻来据理力“证”。

后来，这句话甚至还被当作至理名言，印在了各种显眼的大幅广告海报上。

椰树牌椰汁巨幅广告

不得不说，“椰树”的“擦边球”真是打出了花儿。

而也正是凭借着这些花式“擦边球”广告，“椰树”的年营收一度超过了40亿元……

多次被罚，屡教不改

“擦边球”式广告打多了，自然免不了被罚。

有资料表明，椰树集团仅被列入行政处罚信息的违法行为就有两条，罚款金额加起来为60万元，同样都是因为“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。

椰树集团行政处罚信息

当然，区区60万对年营收40亿的庞大椰树集团来说，只不过是“洒洒水”罢了。顺便还能在社会的舆论中，再打一波“硬广”。

如今在十一国庆节期间，椰树集团又开始踏足直播领域。

椰树集团直播预告

凭借几个身材一流的女主播，在直播间里“舞蹈”，大肆圈了一波粉丝。

从10月1日开始直播到现在，已经圈粉34万，仅10月9日一天圈粉数量就达到了惊人的15万！

椰树集团直播

值得一提的是，还是因为“擦边球”的原因，在直播过程中，直播频频被平台“掐断”。

严重的时候，甚至刚开播几分钟，直播就被强行“掐断”。

椰树集团直播

而因为开直播引发的网络热议，到现在为止也没有停歇的迹象。

直播间的粉丝数量，也同样在以肉眼可见的速度增长着……

写在最后

不得不说，椰树集团真的是抓住了“财富密码”，这次借着各大媒体的造势，它也再度将自己展现给了更多的人。

直播间网友评论

但在这“财富密码”的背后，却是僭越道德底线，令人不齿的行为。

回过头来，再去品味那句“我从小喝到大”，真是一种难以名状的滋味。

“我从小喝到大”

真有人喝“大”了吗？

还真有，是“椰树”，它把自己的野心给喝大了。

椰树集团女主播

至于“椰树”野心继续变大的后果会是什么，目前还没人知道。

但野心太大，总归不会有好的结局。

你说呢？

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椰树椰汁“擦边球”是怎么来的

作者：李律师的杂货铺

发布时间：2022-10-10 16:52

快照：

10月1日，椰树集团开始直播带货，内容为四位面容姣好、身姿曼妙的主播在热舞并推销自家产品。10月8日，椰树公司按照预告在20点再次开始直播，但四位主播们才热舞几分钟，即被平台掐断，在尝试恢复后，仅播了五分钟又再次被掐断。期间，在线观看人数超过5万人。就该事件海南省市场监督管理局工作人员称，已收到多次举报，目前正在研究处理方案。

那椰树公司的直播行为是否违法或者违反公序良俗呢？

从内容上看，四位主播的穿着除土气点，跳的舞蹈老套点之外也并无不妥。该四位主播的行为，相比于那些露骨的，甚至卖弄风骚的主播，显然已经足够保守。那为何会被部分网友声讨，甚至举报呢？

笔者认为还是椰树公司长期以来的营销行为导致。我相信各位对于椰树公司的广告词一定耳熟能详，几十年如一日的“从小喝到大”，再配图一身材好的女性，就构成了其主要宣传点。即便是上述文案和配图似乎也没什么毛病，为什么就是打擦边球呢？

在这，笔者非常赞同鲁迅的观点，鲁迅先生在《而已集·小杂感》说道：“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体，立刻想到生殖器，立刻想到性交，立刻想到杂交，立刻想到私生子，中国人的想像惟在这一层能够如此跃进”。所以觉得椰树公司在打擦边球，可能也正是这个思维上的观念形成吧。

正是基于上述的一些很特殊，也很奇怪思维观念，“从小喝到大”就有了双关之意，可以说从小时候喝到长大，也可以，理解为具有丰胸的效果，而第二层含义厂家并没有直接说，而是交给观众自己的理解，但是厂家显然知晓观众会怎样理解，故意为之，所以才会长期被诟病打擦边球进行营销。

那椰树公司的营销行为到底符不符合法律规定呢？

根据我国《广告法》第五十六条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。该法还规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

所以，椰树公司的广告行为是否违法？则需要看其宣传是否有夸大不实信息，或者存在虚假陈述的内容。但从目前其宣传的内容来看，不论是产品上配图的女子，或者说直播过程中的四位女子，其穿着除凸显女性身材之外并无露骨之处。其文案内容，正如上述所称，即便具有双关含义，但厂家可以从正面的角度进行解释，但至于观众是否会进行联想，则并非判断椰树公司是否存在违法行为的依据。

那很明显，椰树公司是存在特定的诱导观众进行联想的行为啊，为什么不构成违法呢？

这里需要注意的是，即便鲁迅先生说的是客观事实，但也仅是他的一种观点，且该观点根本无法证明，所以，从椰树公司的广告上看，也根本无法证明其存在诱导行为，即便能够证明，那诱导的内容是否违反一定违反公序良俗？那也不一定，如果是这样，那么所谓的丰胸产品，内衣产品等等，是否都存在诱导行为？如果都这样，那就太可怕了。 #椰树集团直播带货风格引争议#

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屡打擦边球的椰树，读懂其背后的“苦衷”或许就能理解了？

作者：方觉时经

发布时间：2022-10-09 22:44

快照：

椰树，又一次以一种意料之中的方式挑起了大众的争议。

近日也算是大家所熟知的椰树宣布进军直播带货，在直播中意料之中的几位身材丰满的女主播在卖力地介绍着椰树旗下的各种产品，而这种“简单粗暴”的呈现也瞬间吸引了一大波流量，直播间一时间热闹非凡。但好景不长，开播不久之后椰树的直播间就屡屡断播，平台给出的理由也很一致——”直播违规“。

虽然直播被掐断，但是椰树的这一波操作也成功挑起了公众对其的争议。众多的网友表示椰树依旧还是“熟悉的味道”，大打擦边球、低俗等评价占据着舆论的主流。其实我们回顾椰树过往的宣传策略时就能发现，目前椰树的风格似乎已经被牢牢地烙印在公众的印象中，从品牌推广角度这也可以说是一种另类的成功。

可以说椰树目前这一套营销策略已经是施展得炉火纯青了，“木瓜饱满我丰满”、“从小喝到大”等等此类的广告词可谓是椰树的“成名之作”，椰树利用这种充满暗示性的词汇不断的将椰奶和“丰胸”联系起来的操作，在一方面使得椰树在“俗”的道路上一去不复还，但也借此成功收获了另类的名气。但是这种明显违背目前主流价值观的营销手段被罚也只是迟早的事情，早在 2019年椰树集团就因为被当地市场监管部门认定违背社会良好风尚而被罚款20万元。

即使顶着大众的谴责，冒着监管的处罚，为什么椰树势要将其“泥石流”般的土味营销方式进行到底呢？

在椰树土味营销之后通过翻看其经营业绩或许我们可以从中发现些许蛛丝马迹，根据 树集团的公开财务数据自2013年开始椰树集团的整体营收就非常“平稳”地保持在40亿元左右，一直到2020年甚至还跌破到了39.96亿元。要知道作为椰树集团的掌舵人王光兴在椰树集团最为辉煌的2013年曾经喊出过要在2020年期间产值达到100亿的宏大口号，现在看起来是何其尴尬。

而这就为我们解释了为什么椰树在要在擦边的这条路越走越远，首先本身经营就长期处于停滞不前的状态，再者产品本身创新空间有限，也就决定了对于椰树来说可供的选择相当有限。在这种情况下对于椰树来说这种“土到极致”的营销手段或许对企业来说还能起到奇效，试试何妨？

而从近两年椰树的财报中我们也能看到些许端倪，在2021年企业较去年同期增长16.82%，而且可喜的实现了连续两年的10%以上的正增长，对于陷入营收困境的椰树来说实属来之不易，而营收增长的很难不归功于这些所谓的“土味营销”。

目前看来椰树大有势要将”土味“营销进行到底的架势，从其现在入驻直播带货的决心就不难看出。不过依靠另类的营销手段最后能够取得多大的成效最终还是要交给市场，交给消费者去检验，椰树这种越俗越火的套路还能进行多久我们都将会是见证者。

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直播“擦边”被封，椰树“黑红”到底？

作者：清博智能

发布时间：2022-10-10 23:25

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这两天，国民饮料品牌椰树牌椰汁因为“擦边”直播争议频频登上热搜。

一贯将土味出格营销作为出圈“杀手锏”的椰树，在国庆期间试水短视频平台直播带货时依旧采取“熟悉的配方”：四名身着紧身衣、露出长腿的美女主播手持椰树牌椰汁产品在直播间内热舞带货。

从10月1日起，椰树集团在短视频平台开始直播带货，连续4天的直播为椰树的平台账号带来了5.2万粉丝增量。

或许是不满于不温不火的涨粉速度，椰树想再借“美女+土味”套路搞点大事：在停播两天后于10月8日在其短视频平台发布了一则身材性感的美女热舞的直播预告。

这番操作也确实取得了一定效果，开播瞬间就涌入5万多人，尽管当晚直播仅有短短几分钟且两次被平台掐断，但仍收获了超过20万人次的累计观看量和7万多的涨粉量。

虽然博取了眼球，但直播带货成绩却略显惨淡，场均销售额只有2500-3000元，10月8日当天更是共计不到800元。

与椰树代表性的性感美女平面广告一样，这场直播让椰树集团再陷低俗擦边、违背社会良好风尚的舆论争议。

海南省市场监督管理局工作人员表示已经接到多次举报，将密切关注事态并研究处理方案。

直播争议两极分化：性感无罪or低俗辣眼？

对于这一事件，网络舆情也走向两个截然不同的方向。

正方网友认为椰树此次直播明显带有打色情擦边球的嫌疑，加之椰树广告营销曾2次因违背社会良好风尚的黑历史和在长期形成的土味低俗刻板印象，一些网友甚至认为椰树这种以女性身材和样貌为营销噱头的宣传手段有物化女性的嫌疑，应该遭到抵制。

反方观点则认为，椰树直播中的女主播穿着并不暴露，神态也大方自然，好身材更不是原罪。

或许跳舞的时候部分动作会比较性感，但整体而言，可以说土味俗气，但的确说不上色情低俗，不至于被举报和抵制。

对于正方略显极端的“物化女性”言论，反方网友也从另一角度进行据理力争：“21世纪性感无罪，穿衣自由，凭啥身材丰满就不能带货直播？”

而对于一直坚持走土味营销和黑红路线的椰树牌椰汁而言，也有部分网友表示，“一切土味放在椰树身上都显得十分合理”，毕竟黑红也是红，营销的目的本就是制造话题赚取流量，只要一直保持较好的产品质量，又何必在意品牌向来如此的营销风格？

尽管舆情出现了多方观点，但在互联网舆论环境日益严苛，消费者审美和需求也在不断升级的当下，椰树数十年如一日地对椰汁产品与性感美女、丰满身材等意象相勾连的努力追求也确实不像从前那么好用，甚至产生了拉低消费者品牌好感度、固化低俗色情刻板印象等品牌形象危机。

从清博舆情系统中可以看到，近三天来椰树牌椰汁的负面舆情指数飙升，情绪走势中厌恶和愤怒情绪也占据主导呈现出快速上升趋势。

椰树牌椰汁：执着土味营销数十年

回顾椰树牌椰汁以“低俗、土味”为标签的营销之路，可以说在众多努力提高品牌调性、升级品牌形象的品牌中独创出了一种极具辨识度和话题性的椰树营销风格。

作为诞生于上世纪80年代的国民老品牌，椰树从本世纪初就走上了低端土味之路。

椰树品牌与丰满美女形象紧密关联、黄底黑字红背景的广告宣传画风，虽然土，但也颇具差异性和识别性，在众多同类商品广告中独树一帜。

性感女性的视觉符号配合椰树“白白嫩嫩 我从小喝到大”的经典产品标语，极力突出椰树牌椰汁并无科学依据支撑的“丰胸功效”。

此后，土味视觉风格和丰满美女形象就成为了椰树营销的固定形式。

每次都能因低俗或太土引发舆论争议并借机出圈，被市场监管部门多次处罚仍屡教不改，是实打实地将“黑红”贯彻到底。

比如2019年，椰树直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元。

去年4月椰树官方发出的酷似贴在电线杆上的虚假小广告的招聘信息也在网络引发了巨大争议。

近些年，不少国产品牌都致力于甩开“土”的帽子，由低端向高端转型以实现品牌溢价。

作为国内椰汁植物蛋白饮料行业的领军品牌，椰树特立独行的低端化土味营销真的只为吸睛和赚取流量吗？

土味营销背后的市场取胜逻辑

在椰汁植物蛋白饮料行业，椰树是最早进军市场的老牌企业，坐拥强大的原料供应链，同时拥有行业内顶尖的原料处理技术和产品加工工艺，椰树具备了国内其他产业难以比拟的成本优势和技术优势。

而椰汁这种日常饮料对普通消费者而言，并无太多符号意义需要纳入考虑，便宜、好喝才是他们购买产品的首要驱动力。

所以，消费者并不会介意椰汁包装又土又难看，而放眼整个椰汁市场，品质和性价比能与椰树相媲美的品牌却寥寥无几。

椰树的低端路线就像封死同行竞争力的天花板，凭借成本优势，椰树垄断了椰汁商品的定价权，其他后来起步的企业就很难在椰树的定价基础上，做出价格与品质优于椰树的产品。

除了以性价比极高的产品作为品牌口碑难以撼动的基石外，椰树也并非只是为土而土。

毕竟，土味作为已经刻入品牌形象基因的元素，要消除和转变公众对品牌形象已有的认知，不仅需要高额的成本、长期且频繁的曝光和运作，还很可能由于转型不当而使品牌形象更加不伦不类。

椰树则索性将土作为一种独具一格的风格，这种风格让品牌天然具有了市场竞争中最为稀缺的差异性和辨识度。

而在品牌试图向上提升调性的过程中，则利用了“土到极致就是潮”的理念。

例如椰树与瑞幸联名推出联名款咖啡椰云拿铁的出圈，以与年轻、潮流品牌联名的方式促进了品牌年轻化，也以高品质、注重健康的形象实现了一次成功的向上推广。

总之，椰树这次的直播舆论事件，网友们的争执或许各有合理之处，但纵观椰树一贯的营销风格，美女热舞的直播间似乎并无不妥，网络舆情的爆发也更偏向于网友辩论的胜负欲和表达欲的宣泄。

毕竟椰树十几年来的形象争议和“屡教不改”的风格，也不能被网友的论辩轻易左右。

身为消费者，比起在网络进行论战或举报直播间，产品的品质和味道才是最值得我们关注的话题。

作者：苏芝霖 排版：孔瀚越

图片源于Q仔互联网冲浪所得，若有侵权，后台联系，Q仔滑跪删除~

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直播遭“秒掐”！视频时代，椰树还能任性打擦边球吗？

作者：新浪财经

发布时间：2022-10-11 10:03

快照：

来源：财联社

近日，海南椰树集团抖音官方账号进军直播带货。然而，直播画面充斥着 “土味”和“博眼球”的争议内容，被网友吐槽“还是熟悉的配方，还是熟悉的味道”。值得一提的是，椰树的直播“首秀”十分波折，多场直播屡遭平台掐断。

为什么会出现断播的情况？这与椰树集团打“擦边球”不无关系。椰树直播间并没有主播卖货讲解的声音，只有四位身材姣好的女主播带货，穿着紧身上衣和黑色的短裤，手里拿着椰树椰汁，跟着音乐热舞。该形式可能触发了直播平台的监管机制，从而被叫停。

近年来，国家对直播行业的参与主体进行规范管理，逐渐形成了常态化、全覆盖的监管机制。

2020年11月，国家有关部门就连续出台《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等制度规范，体现了监管部门对直播行业良性发展的重视。

2021年，国家网信办等部门联合印发了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》。在确保导向正确和内容安全方面，《意见》第8条规定：严惩违法违规行为。坚决打击利用网络直播颠覆国家政权、散播历史虚无主义、煽动宗教极端主义、宣扬民族分裂思想、教唆暴力恐怖等违法犯罪活动；严厉查处淫秽色情、造谣诽谤、赌博诈骗、侵权盗版、侵犯公民个人信息等违法犯罪行为；全面清理低俗庸俗、封建迷信、打“擦边球”等违法和不良信息。

鲸平台智库专家、北京大地律师事务所执业律师张澜镨表示，依据中国演出行业协会《演出行业演艺人员从业自律管理办法》第八条以及食品安全法、广告法之规定，演艺人员代言食品广告应尊重社会公德的价值观取向，恪守职业道德，遵守公序良俗。涉嫌食品虚假广告的，应当与食品生产经营者承担连带责任。网络直播属于现场文艺演出的活动形式，网络更不是法外之地。

此前，椰树集团凭借擦边球式的土味广告营销，打下了品牌印记，也获取不少网络流量；但事实上，此类广告营销风格的风险很大，椰树集团因广告内容的问题，已经被多次处罚。

2019年3月，国家广播电视总局发布通知指出，“椰树牌椰汁”部分版本广告，宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对这些广告进行了停播处理。同月，海南省海口市龙华区原工商局认定，椰树椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。2021年，椰树集团又因“肯定有美女帅哥追”的招聘广告文案被罚40万元。

除了频频被罚，椰树集团近些年的业绩也不太理想。公开资料显示，椰树集团2013年销售额增至44.77亿后，业绩停滞不前，大多徘徊在39亿至43亿区间，直到2021年业绩才增长至46.61亿。显然，从“吸睛”到“吸金”的转变，椰树集团还有很长的路要走。

椰树相关负责人称，此次开设直播是因为产品需要。但是随着野蛮生长时代结束，直播行业正进入冷静期。在如今的监管体系下，抖音，快手等各大平台直播会按照政策规定，维护平台的管理秩序，直播行业正在沿着规范化的道路发展。在产品的宣传方式上，椰树集团如果继续“秉持”以往的“擦边球风格”，势必会“处处碰壁”。

实际上，从直播带货的效果上看也的确如此，数据分析服务平台蝉妈妈数据显示，椰树集团场均销售额达2500-5000元，直播累计销售额达7500-10000元。其中，10月5日的销售额较高，接近8000元；8日共直播12分钟，观看人次近23万，销售额为500-750元。象征实际观看直播的人数和下单人数之间比例的带货转化率仅为0.04%。

“椰树应该有更多元的定位，要跟上中国社会的变迁，要提升品牌调性”。鲸平台智库专家、浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，支撑椰树椰汁销量的或许并非“丰胸”概念，而主要是“情怀”，因为椰树是80后、90后的童年回忆，是物资并不丰沛那些年的一点甜味回忆。如今80、90后进入社会中层，开始追求生活品质，而00后10后又没有情怀加成，那么长期来看，椰树的土味营销还能够无往不利吗？

椰树到底什么时候才能知道，自己能活到现在真不是因为这些烂俗的擦边营销呢？

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低俗、打擦边球？椰树为什么在冒犯的路上走到黑

作者：真故研究室

发布时间：2022-10-10 17:48

快照：

2022年1月29日，椰树集团官网上发布一则喜报，庆祝销量迎来大幅增长。集团将36年长盛不衰的秘诀归结于三大法宝——体制优势，决策正确，管理从严。在“决策正确”的部分中写道：

“2019年‘我从小喝到大’椰树牌椰汁广告风波和2021年‘椰树’培养职业经理学院招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升‘椰树’品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

#01

屡被质疑屡战

国庆期间，椰树牌椰汁在抖音开启直播带货首秀。8场直播依旧沿袭椰树过往的风格，四位身着紧身衣热裤的靓丽美女，手持椰汁，在富有节奏感的音乐中热舞。毫无意外地，椰树直播相关词条登上各大平台的热搜。有网友评论“还是熟悉的味道”“董事长审美很稳定”。

相比于其它品牌爱惜羽毛，椰树完全没有一家传统老牌企业的矜持，从不吝啬于将“土味”和“打擦边球”与自己关联一起。尽管从视觉效果上看，椰树的几位带货主播着装不能称得上低俗，相比舞蹈颜值区的主播，椰树主播的高领紧身衣甚至算得上保守，但抖音似乎从未见过哪个品牌敢于如此放飞自我，在直播过程中数次予以封禁。

图源网络

多年以来，椰树一直以粗犷的包装设计和涉嫌低俗的营销策略示人。以至于早年间盛传，椰树的设计师帮董事长挡过原子弹。事实上，椰树简单粗暴的设计语言正是来自于其董事长王光兴。

1986年，美工出身的王光兴调任海口罐头厂任厂长，经过一系列的改革，将一家连续五年亏损，仅差2万元就濒临破产的小厂打造成为如今家喻户晓，年产值超40亿的知名企业。

最开始椰树的包装中规中矩，甚至称得上清新脱俗。该设计由海南小有名气的画家柯兰亭和王光兴共同完成，并在1991年获得国家专利局颁发的“中国专利优秀奖”。

椰树椰汁早期包装设计，图源网络

椰树包装之所以画风突变，还牵扯一笔公案。1999年，在椰树集团投资处工作的柯兰亭发现，椰树集团每年几亿张椰子汁商标纸由一家没有资质的单位代理，承印价格远高于市场价。由于价格的差异，五年间，罐装椰子汁招贴纸一项成本投资就多开支7246.8万元。

“椰树集团7000万国资案”曝出不久，举报人柯兰亭就被4名歹徒砍伤，全身12处刀伤，缝合100多针。

此后，柯兰亭与椰树关系彻底闹僵，因包装设计专利问题，双方还曾对簿公堂。2005年，椰树放弃此前的包装设计，正式开启别具一格的“电线杆野广告”风格。网友将其总结为：“它有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计。”

据此前多家媒体报道，王光兴亲自操刀参与了设计。

与土味设计风格相呼应的，是椰树贯彻始终的与女性“第二性征”联系起来的营销策略。

1999年春晚广告，一位穿着清凉的少女端着一杯椰汁，讲出了那句经典广告语：每天一杯，白白嫩嫩。早期的椰树广告在此基础上不断试探，大致都是一群穿着比基尼的丰满美女，颤颤巍巍地向观众暗示，喝椰汁能丰胸。中间也不乏“椰汁擦乳”这种内服外用的离奇宣传。

2009年，椰树在海口市公交车上印上了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告。2016年，以女性体态为样本，推出矿泉水“胸模瓶”的设计。2019年，直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”。

2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”等内容的招聘广告。

因广告妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树多次被相关部门处罚。令人最为诧异的是，全国“扫黄打非”办也曾将椰树列为负面典型，很难想象，一家做饮品的公司能获得和杜蕾斯、夜总会同样的殊荣。

#02

你可以不喜欢，重要的是你记住了

有人说，广告本身就是冒犯的艺术。如果一家公司能够借助广告频频引发关注，不管是通过什么样的方式，它已经成功了。而在品牌直播带货领域，能做到全网刷屏的寥寥，上个实现此壮举的趣店，又是请明星，又是花费数千万投流。而椰树只投入了4位女主播。

在“椰树直播事件”的热议中，有人认为其土味低俗、虚假宣传，也有人认为装扮性感的女生满大街都是，不应该出现在直播间就被批判。甚至有人从椰树的直播中看到了“性张力”和“性解放”。椰树反而成为了隔岸观火者。

这些讨论似乎都没有危及到产品，很多人在怀疑椰树的审美之前，还要加一句前缀——椰树椰汁喝着虽然不错……这种不痛不痒的网络审判让罗敏艳羡。

今年初，椰树集团官网上发布一则喜报，庆祝销量迎来大幅增长。集团将36年长盛不衰的秘诀归结于三大法宝——体制优势，决策正确，管理从严。在“决策正确”的部分中写道：

“2019年“我从小喝到大”椰树牌椰汁广告风波和2021年“椰树”培养职业经理学院招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

图源椰树集团官网

提到的两则事件中，2019年“从小喝到大”广告被相关部门罚款20万元，2021年的招生广告被海南市场监督管理局罚款40万元。但从椰树引以为傲地将两件事当做“决策正确”的典型，可见一切都在椰树的计划之内。网友情真意切地关心社会公序良俗，不过是椰树营销团队的一个KPI而已。

当消费者的注意力变成了商品，一切销售行为都转变为对人性的挑逗。性暗示、情绪刺激、价值上的冒犯，都沦落成吸引注意力的手段。

此前借贷平台最钟意的“农民工坐飞机”的视频广告，将农民工与空姐放置一起，将性暗示、拜金、身份歧视等问题汇集一炉，几乎将现代文明按在地上摩擦。但这不妨碍借贷平台花重金为其投放一个广告位。

以路姐自己的观察，在过去一段时间，“冒犯式广告”在电梯中频频出现。看似主张女性打破刻板印象的某意面“只做妈妈不做饭”，令人毛骨悚然的某服装品牌“每一件均由58只12个月内的小山羊细绒做成”，以及一语双关想要暗示些什么的某枕头品牌“用科技睡服你”。这些广告文案多少令人感到不适，好似电梯中有一位油腻中年人不识趣地在给少女科普性经验。

奥美集团高管 Rory Sutherland 有句名言：现代消费主义是世界上资金最雄厚的社会科学实验。从这个意义上来说，广告正是在探寻人的底线。就椰树而言，肉眼看见的销量面前，审美又算得了什么呢？

撰文 | 马 路

编辑 | 龚 正

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椰树的直播带货风格，到底是打擦边球还是熟悉的配方？

作者：乡下的迪伦

发布时间：2022-10-10 21:48

快照：

最近椰树集团的直播带货风格引发了比较大的争议，有人说是在打擦边球，也有人认为还是熟悉的配方。而此前，椰树集团因争议性广告曾多次被罚款整改。

完整地看完直播视频后，我就纳闷了：这有啥好争议的？到底是谁在争议？

椰树的直播带货风格，你可以说它土，说它不好看也行，但是它违法违规了吗？根本没有。

人家只不过是找了几个身材比较丰满的女主播带货而已，穿得非常保守，衣领子高得都都盖住脖子了。也没有出现什么暗示性的擦边内容，而且舞蹈也跟健身操的动作类似。

单说这个直播里的保守着装和毫不性感的土味舞蹈风格，如果换四个平均B杯的主播姑娘来展示，根本不会引起任何争议和抵制。那么，这算不算一种身材歧视呢？

如果这都要整改，那是要让男主播来带货？还是让人家穿上羽绒服戴着帽子来直播？

鲁迅先生说：不要一看到身材好的人就浮想翩翩，一看到白胳膊就想到性，就想到私生子。咱们思想健康单纯一点不好吗？

有些人真的是乱上纲上线，脑子越来越封建了。

某些部门的人以及砖家，还就真听风就是雨，总想着教育和控制别人，这样不行是那也不行，吃饱了撑的拿着放大镜研究起来了。

你有这份闲工夫，还不如把精力用来监管监管那些卖假货和一直忽悠人让大哥打赏的吧。

你们不作为，就是有功于国家，有功于人民。

而且如果真想管，那就统一标准。

比如那些个女明星走红毯的衣着要不要管？那些真正的擦边主播要不要封？一个比一个穿的贴身性感火辣的飞盘媛要不要管？

我想要是有人敢说这样穿合适吗？马上就又有人要跳出来批判不尊重女性穿衣自由了吧。

所以说，如果非要说椰树集团的这个直播也算擦边，而且擦出了严重的社会影响，那也是定标准的人没定对。

不要总想着试图强行删除这些“擦边”内容的存在，结果只会适得其反，整个社会的道德将会更加虚伪。

如果这也擦边了，那九十年代央视一套、二套播出过的《健美五分钟》栏目“天天跟我做，每天五分钟”，这尺度不比椰树的直播要大得多？

在回过头来说椰树的直播风格，其实就是营销方式的选择而已，椰树老总王光兴自己也说：广告的品味和内涵并不重要，因为广告的最终目的是为了拉动销售。

那椰树牌椰汁为什么宁可被处罚也要继续用这样的方式营销？

就像雪碧的口感需要通过绿色、气泡、柠檬等等方式来表现，大胸妹也是椰树牌椰汁的一种“口感可视化”。大胸妹根本就不是为了说服你买椰汁的，也不是宣传产品质量的，只是为了让你对椰汁有一个记忆点。

这也是为什么椰树牌椰汁的外包装那么另类，而且还30年不换，就是因为这也是一个视觉记忆点，不仅醒目，还特别魔性。

为什么椰树牌椰汁的外包装那么难看，还30年不换？

因为这也是一个视觉记忆点，不仅醒目，还特别魔性。

所以，无论是广告还是直播，椰树牌都是成功的。

最后说一句，我认为椰树椰汁卖得好是因为好喝而不是因为广告。

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椰树集团被指打“擦边球”，但不得不说这次他的营销套路又成功了

作者：阅天下洞见

发布时间：2022-10-10 12:07

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咱们今天来说说椰树椰汁。有网友不解问，别的企业都能好好介绍卖货，椰树为什么要安排美女跳舞？企业文化就是这样吗？还真的给说对了。

大家发现没有，椰树几乎每次上热搜，都是因为这个。从小喝到大的椰树牌椰汁，基本上都是请美女来为产品做宣传，这几乎成为椰树的营销套路，你说他们真的不懂，肯定不是，之前椰树椰汁就曾两次因违背社会良好风尚被罚。

极目新闻的报道中提到了这样一组数据，椰树10月8号晚上的直播中，观看人数总计超22.8万人次，在线人数峰值达3.2万人，其中关注直播的男性占到70.68%。但当天晚上直播间上架的椰汁卖了不到十件，预计销售额不超过800块钱。也就是说，大部分看直播的都是在看热闹。

但是一码归一码，视频里的女主播穿的暴不暴露，表情挑不挑逗，每个人的标准不一样，底线也不一样，有人能看得开心，也有人看的厌恶。但是大家是不是都看了，是不是都关注了？都在讨论椰树椰汁？你看人家这广告效果不就达到了吗？

针对网友反映尺度大的问题，海南省市场监督管理局的工作人员表示，如果椰树集团存在广告方面的问题，他们一定会严肃处理。但是不得不说椰树椰汁这一次又成功地吸引了大家的眼球。

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是否打“擦边球”？椰树集团直播多次被掐断，网友分两派，公司回应来了

作者：证券时报

发布时间：2022-10-09 13:27

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#椰树集团直播翻车#冲上热搜。10月8日晚间，椰树集团在停播两天后再次开播，但身穿瑜伽衣服的小姐姐才热舞几分钟，就被平台掐断，观看人数超过5万人。十分钟后，椰树集团恢复直播，但五分钟后再次被掐断。针对椰树集团的“美女式带货营销”是否在打法规的擦边球，网友争论了起来。有网友称椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”，也有网友认为，“人家几十年如一日已经形成特有的风格”。对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，椰树集团的相关负责人回应媒体称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。是否擦边球？一个晚上的直播多次被掐断，这在椰树集团几天前的直播中也出现过。为此，椰树集团还停播了两天。但两天后恢复的直播，依然是美女热舞形式的宣传卖货。对于椰树集团的美女宣传方式到底行不行得通、有没有打法规的擦边球？参与争论的网友分成了两派。一方认为，直播中的美女只是身材好，“穿得严严实实的，又没有露”，“你说它土也好，不好看也行，但是它有什么违法违规的内容吗？”“关于宣传我觉得没有打擦边球，人家几十年一日，而且就是几个身材好的小姐姐，也没有干啥事”，“请美女来为自己的产品做宣传，这几乎成为椰树的营销套路，你说他们真的不懂吧，肯定不是，美女能吸睛，大部分人都爱看，属于少有的关注跟认同同时拿到。既然如此，他为什么要改？”另一方认为，椰树集团的擦边球营销是“熟悉的配方”。“别的企业能好好介绍卖货，椰树为什么要安排美女跳舞，企业文化就是这样吗？”。“这家企业是怎么做到几十年如一日的奉行擦边文化？每次上热搜都是同样的原因。”，“本来就是擦边啊，有争议模棱两可就是擦边啊，他自己也知道，并且早就定位于此，也是营销的一种啊”。针对网友们的热议，椰树集团相关负责人回应媒体称，开设直播是因为产品需要，不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。曾多次被罚事实上，椰树集团的营销方式多次引发热议，还曾多次因此被罚。企查查资料显示，椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，成立于1980年，法定代表人为赵波。中国饮料工业十强企业之一，现代企业制度百户试点单位，中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，现有职工4000多人。风险信息提示，椰树集团曾多次因“不正当竞争纠纷”被起诉。其旗下的椰树集团海南椰汁饮料有限公司，于2021年4月因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被通报批评及罚款40万元。当时，椰树集团发布过"培养正副总经理"的招聘广告。广告中，“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富”字眼醒目，引发网络争议。因此，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈，表示其广告内容违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响，因涉嫌发布违法广告的行为对其进行立案调查。再往前，2019年3月，国家广播电视总局发布通知指出，“椰树牌椰汁”部分版本广告，宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对这些广告进行了停播处理。同月，海南省海口市龙华区原工商局认定，椰树椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。责编：张骞爻校对：杨立林

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