椰树集团直播多次被掐断，背后还有三个细节

作者：北青政知新媒体

发布时间：2022-10-09 20:51

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撰文 | 余晖

海南椰树集团进军直播带货了。

今天，“椰树集团直播翻车”冲上热搜。近日，椰树集团开启直播带货，但直播间风格却引起网友热议。目前，海南省市场监督管理局工作人员已作了回应，称“收到多次举报”“研究处理方案”。

事实上，这并不是椰树集团首次引起外界争议。

直播被多次掐断

10月8日晚，椰树集团在停播两天后再次开播，但开播仅几分钟，就被平台掐断，观看人数超过5万人。十分钟后，椰树集团恢复直播，但五分钟后再次被掐断。

有网友称椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”，也有网友认为，女孩们穿的都是正常衣服，又不是在恶搞低俗，怎么就成“擦边”了？

图来自央视网

对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，椰树集团的相关负责人回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

海南省市场监督管理局工作人员回应称，“目前已经收到多次举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。”

值得一提的是，虽然热度上去了，但销量却没怎么涨。

据央视网报道，目前椰树集团抖音账号有6.9万粉丝，直播间累计观看人次有33.42万，场均销售额在2500-5000元左右。

另据天眼查App显示，2019年3月、2021年4月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司两次因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被罚款20万元、40万元。

多次引争议

一直以来，关于椰树牌椰汁广告画风的争论就没有停歇过。

2009年，因为在海口市公交车上的广告内容不当，椰树集团被当地工商部门认定其违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款；2016年，椰树集团还推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，也引发了社会争议；2019年，椰树牌椰汁发布新包装，因内容妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元。

2021年，椰树集团在官方微博上发布的招聘广告因内容违规，被海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。今年4月13日，海南椰树集团官微再发招聘广告，将有争议的文字内容删除了。

背后的几个细节

据官网介绍，椰树集团的前身是1956年建立的海口罐头厂。1981—1985年连续五年亏损、换了四任厂长也无法扭转、仅差2万元就濒临破产。

上级多次委派厂长无人敢去，只有曾经在1982—1985年救活过“椰岛”和搞活过海口电子公司的王光兴敢挑重担。

政知君注意到，因为打破铁饭碗，实行员工持股等多项改革措施，椰树集团曾经是海南当地的改革先锋。而董事长王光兴也多次被媒体报道。

资料显示，王光兴出生于1940年7月，今年已82岁。

王光兴在1986年1月8日担任“椰树”一把手后，把“椰树”发展成为中国饮料十强企业、国家级农业龙头企业。

几个细节值得关注。

其一，据媒体报道，椰树牌椰汁自2014年以来产值处于下行的状态。

根据公开资料显示，2013-2017年椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元42.91亿元、40.21亿元、40亿元，产值持续下滑。

另据红星新闻报道，北京京商战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，“椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，随着椰汁品类竞争加剧，其市场占有率或也在下降，这跟椰树集团在产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进是有一定关系的。”

第二，椰树集团是纳税大户。

据官网介绍，该集团连续十一年（2010年—2020年）位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。2020年完成产值39.22亿元，上缴税金5.79亿元。

2021年11月，“2021海南民营企业100强榜单”发布，其中包括椰树集团有限公司。

2022年6月29日，海南省企业联合会、海南省企业家协会举行2022年海南企业家活动日暨第十一届海南省优秀企业、优秀企业家表彰大会，其中，椰树集团董事长王光兴获“海南省优秀企业家终身成就奖”荣誉称号。

第三，有媒体称，椰树牌椰汁几十年如一日的广告审美，或与创始人王光兴颇有渊源。

据新黄河客户端报道，当年椰树牌椰汁最初的包装与广告十分清新。王光兴接手设计后，画风就变了样。

这并不是媒体首次提到这个问题。

从王光兴的简历可见，1958至1970年间其在海口罐头厂有担任美工的经验。2019年，澎湃新闻曾报道说，“有网络说法称，1989至2004年间的椰树椰汁外包装由专业美工承包设计，但因为一些摩擦，设计师团队被撤下，椰树椰汁的设计也因此由王光兴亲手操刀了。”

不过，对于上述说法，澎湃新闻记者未能联系到椰树集团置评。

资料 ｜ 新华社 人民网 央视 澎湃新闻 红星新闻 新黄河客户端等

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“秒掐”！椰树集团直播翻车！

作者：青瞳视角

发布时间：2022-10-09 14:42

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10月1日起，椰树集团开启了直播带货，但“土味”＋“博眼球”的直播间风格却引起网友热议。

10月8日晚，停播两天后，椰树集团按预告在20点直播，不少网友早早守候，瞬间涌入5万多人，但开播几分钟，即刻被平台掐断，十分钟后其尝试恢复，但播了五分钟再次被掐断。这样的情况在椰树10月5日的直播中也屡次发生。

10月8日晚椰树短短几分钟的直播，同时在线人数最高超过5万，累计观看人数超过19万。而截至记者发稿，粉丝数已经从首次直播前的1万左右飙升到了12.4万。不过从带货效果上看似乎有点惨淡，新抖的数据显示，截至10月7日场均销售金额仅2500-5000元。

10月8日，红星资本局致电椰树集团，对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，对方相关负责人回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

据极目新闻，此前，椰树集团曾多次因广告宣传的低俗之嫌陷入争议，甚至被处罚。

早在2009年，椰树集团就因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发不小争议。

2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元。

2021年初，椰树集团因发布“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”等内容的招聘广告，被海南省市场监管局约谈。同年4月30日，海南市监局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计40万元，其中的38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。

新闻晨报综合红星资本局、极目新闻、中国基金报

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椰树直播“擦边球”引争议 监管部门跟进 有明显“性暗示”

作者：CNMO手机中国

发布时间：2022-10-09 16:54

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【CNMO新闻】此前不久，椰树集团开启直播带货。无论是主播还是直播间布景，都能看到浓浓的椰树“土味”。其直播间更是一度因涉嫌擦边遭到封禁，而在昨日复播的椰树更是仅开播几分钟便被平台掐断，再度引发网友热议。10月9日，监管部门就椰树直播“擦边球”争议一事进行回应，称目前已经收到多次举报，正在密切关注此事，并将积极研究处理方案。

椰树直播间

据CNMO了解，椰树直播间之所以遭到网友举报，是因为直播间的主播均为身材丰满的女士，她们身着紧身衣物，勾勒出身体曲线，被网友认为涉嫌擦边。相关律师就此事发表意见，认为椰树集团的视频直播，也属于一种广告形式，虽然没有明显的淫秽、色情内容，但相关直播视频内容有明显的“性暗示”，存在打色情擦边球的嫌疑。

椰树直播间预告

虽然不少人认为椰树直播间存在打色情擦边球的嫌疑，但是更多人却认为这是椰树一贯的风格。在此前，椰树就因“从小喝到大”的广告语，遭到不少网友的吐槽，甚至受到相关部门警告。而此次椰树直播间再次陷入此类风波，你觉得是故意为之呢还是无意之举？

值得一提的是，在椰树最近的几场直播中，虽然流量最高峰有多大19万人次在线观看，但是场均带货量却仅有五六千元。

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椰树直播风格引争议，老牌椰汁为何“吸睛”不“吸金”

作者：北京商报

发布时间：2022-10-09 21:00

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“从小喝到大”的椰树又一次站到舆论的风口浪尖。10月9日，“椰树集团直播带货引争议”“椰树集团回应直播争议”等多个相关话题登上热搜并持续发酵，这样的频率挂在热搜上让椰树集团赚足了眼球，与之相对的是，椰树集团直播间的销量却没有那样亮眼。针对此次直播引发的争议，椰树集团相关人员回应称暂时不了解相关情况，海南省市场监督管理局工作人员表示，正在研究处理方案。

业内人士认为，在椰树集团“坚持34年在海南岛鲜榨”的日子里，整个椰汁市场正迎来新的发展变化，老牌椰汁的先发优势正在被瓦解。近年来，椰树集团多次因营销方式引发争议，这或许能强化消费者对品牌的认知，但对于需要解决产品单一、创新不足等问题的椰树集团来说难是长久之计。

频陷营销争议

进军直播带货的饮料品牌不少，但像椰树集团这样引发争议的不算多。

在刚刚过去的国庆假期里，椰树集团官方抖音账号开始尝试直播带货，按照官方微博预告，椰树集团抖音将在10月1日至7日每天都进行直播。但自1日开播后，有网友指出直播内容是几位身材丰满、穿着紧身的女主播边跳舞边展示产品，直播风格疑似低俗擦边。10月5日，椰树集团直播数次被平台掐断，停播两日后于10月8日晚重新开播，但再度被掐断。

此后，椰树集团相关话题一连登上多个热搜，社交平台上关于椰树直播内容的争论也热度不断。

有网友表示“椰树一贯是这个风格”“正常直播，不觉得哪里擦边”“着装不暴露，不涉及低俗”；一些网友则表示“椰树牌椰汁好喝，就是送礼时包装拿不出手”“总是土味博眼球”“好好做产品，别乱搞低俗营销”……

针对上述争议，北京商报记者多次致电椰树集团，但截至发稿未收到回复。有椰树集团相关人员回应媒体称，开设直播是因为产品需要，不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。海南省市场监督管理局工作人员表示，目前已经收到举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

实际上，关于椰树品牌营销画风的争议一直不断，椰树集团也曾受到过官方处罚。2021年3月，椰树集团发布了“培养正副总经理”的招聘广告，称“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帅哥美女追”，被海南省市场监督管理局认为妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，处以罚款40万元。2019年3月，国家广电总局指出椰树牌椰汁部分版本广告宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对部分广告进行了停播处理。同年3月27日，海南省海口市龙华区原工商局认定椰树牌椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团罚款20万元。2016年，椰树集团还曾推出过一款“胸模瓶”矿泉水，包装瓶身为女性形体，一度引发热议……

椰树品牌创始人王光兴曾在接受采访时解释称，椰树的广告审美属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用配色来增强产品信息的传达。2019年，椰树集团官方微博曾针对“我从小喝到大”等争议广告词发布声明表示，该广告词并不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时开始喝到长大成人，用语不违反广告法。

在业内看来，椰树的营销方式更多是出于“销量王道”考虑。有报道称，“从小喝到大”广告词推出后，椰树集团当年的销量提升近13%。

“此类营销对于椰树品牌来说，具有明显的品牌传播推动力，能够强化消费者对品牌的了解，所以椰树认为这样的营销形式有助于提高其知名度，”广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌对此表示，“不过，一时的营销虽然能让椰树品牌成为话题，但长时间来看，这些声量并不能转化为业绩。”

“吸睛”不“吸金”

北京商报记者注意到，仅在10月9日一天，椰树集团抖音账号粉丝量就从15万增长到23万。根据新抖数据，椰树集团目前直播累计观看人次56万，但场均销售金额仅2500-5000元。

广告“吸睛”，产品不“吸金”，似乎已成为椰树面临的现实问题。在业内看来，作为椰树的支柱产品，预包装椰汁面临增长天花板。由于椰树集团尚未上市，我们难以找到准确的财务及市场数据。但根据公开数据，1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%，但2019年已下滑到约26.3%。公开资料显示，2013-2017年椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，呈现逐渐下滑趋势。

事实上，现在的椰汁市场对椰树来说越来越不好闯了。《2022年中国椰子汁市场分析报告》显示，随着植物蛋白饮品迎合健康风消费，越来越多的饮料品牌展开椰汁新品开发，汇源、椰泰、欢乐家等纷纷入局，椰树牌椰汁的先发优势正在被瓦解。

在业内看来，虽然近年来“生椰拿铁”等椰汁风味在新茶饮中盛行，但对椰树这类预包装椰汁产品的促进作用不大。椰汁行业存在产品同质化高、消费审美疲劳等核心问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，椰树集团的营销模式还是以吸流量、吸眼光为主，在同类饮品竞争中产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。

或许也意识到上述问题，椰树集团推出了无糖椰汁、低糖椰汁、一个椰子水等产品；在2021年对椰汁包装进行了调整；还于今年4月和瑞幸联名推出“椰云拿铁”，蹭上了一波年轻化新茶饮的热度。

朱丹蓬认为，目前植物蛋白饮料渠道已经重叠，主要依靠节日庆典和餐饮，而这些主要渠道的消费能力正接近天花板，头部企业的发展陷入瓶颈期。随着多家巨头的进入，中国植物蛋白市场的低端化可以得到阶段性的改善。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，椰树的广告营销行为与品牌定位有关，此次直播事件公关效益大于本身的销售意义。椰树需要围绕新一代消费者痛点进行创新升级，研发出更加安全健康、原生态的椰汁产品。

北京商报记者 郭秀娟 张函

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股价跌超7%，海南椰岛又“躺枪”？回应：公司与椰树集团无关联

作者：新京报

发布时间：2022-10-10 21:27

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新京报贝壳财经讯（记者阎侠）10月10日，海南椰岛的收盘价为9.37元/股，单日跌幅为7.23%，公司总市值为42亿元。

从消息面来看，海南椰岛最近一个月无公告发布；从股价走势来看，最近一个月，海南椰岛的股价下跌次数多于上涨次数，但是收盘最大跌幅不超过5%。

因此，有市场声音猜测本次股价大跌可能与椰树集团有关。十一期间，椰树集团开始进军直播带货，一边是坊间熟悉的“土味”，一边则疑似因擦边球行为导致直播时多次被平台掐断。

10月10日下午，海南椰岛在互动平台回应投资者：“公司出品的椰汁为椰岛椰汁，公司与椰树集团无关联。”

记者注意到，去年4月海南椰岛也曾受到椰树集团牵连，海南椰岛还为此发布过澄清公告。

公告中，海南椰岛表示，“经公司核实，报道所称的违法广告内容与公司没有丝毫关联，公司不存在涉嫌违反广告法被立案调查和违反公序良俗被处以罚款的情况。”

企查查资料显示，2021年4月30日，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被海南省市场监督管理局罚款40万元。

编辑 岳彩周 校对 柳宝庆

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时评丨对椰树低俗直播的舆论嘘声，不是“上纲上线”

作者：浙江日报

发布时间：2022-10-09 21:02

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浙江新闻客户端 评论员 张萍

10月9日，“椰树集团直播带货风格引争议”登上微博热搜。10月1日起，椰树集团开启了直播带货，但直播间因疑似擦边屡次被平台掐断，并引起网友热议。10月9日，海南省市场监管局回应记者称，已关注此事，正在研究。

椰树，又是椰树。还是熟悉的配方，还是一样的味道——在靠低俗博出位方面，这家企业好像上了瘾似的越走越远。用大胸女模特当包装，宣传“从小喝到大”的广告语，申请“喝到大”商标被驳回；招人要求应聘者拿房产抵押、“顾事业不顾家”，又整上“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的招聘文案……椰树在广告宣传上的“黑历史”简直数不胜数，罚款也按不住它在低俗之路上一路狂奔。

这次让女主播穿着紧身衣“擦边”直播后，不出意外，各大热搜榜单上高高挂起了“椰树”二字，你都能想象到椰树企宣人员的笑脸了：看，又火了。

值得玩味的是，一些网友在评论区对这种露骨的营销方式，展现出“宽容”态度，有说“那么多带货主播衣着暴露、卖弄风骚都没事，穿这么严实跳个最简单的舞，就是打擦边球？”也有说“虽然但是椰汁真的是椰树最好喝”。概括一下这些发言者的心理：美女我爱看，好喝你少管。

口味这东西，旁人无法干涉。看什么样的直播，喝什么样的饮料，都是很私人的事情，只要不触及法律底线，都是个人享有的自由。但是任何一个社会主体，做出有碍公德公义的事情，该批评就得批评。美就是美，丑就是丑，恶俗就是恶俗，总不能作丑了，还不让人说。

一家行业内的龙头企业，持续靠迎合人性对金钱、美色的低俗欲望吸引眼球、赚取利益，把企业文化往拜金主义、物化女性的路子上引，枉顾任何社会责任感，不是破坏社会风气是什么？不去批评难道去表扬？

勿以恶小而为之，这是小儿皆知的道理。舆论的嘘声，不是“上纲上线”，而是体现了基本的是非善恶。如果靠低俗赚钱的路子被企业走通了，岂不是对其他遵纪守法、有道德底线企业的不公平？劣币驱逐良币之后，谁能保证后来者不会争相秀下线、搏出位？如果公共空间充斥着“椰树”式低俗企宣，那画面，你敢想象吗？

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椰树集团抖音违规直播多次被掐，监管部门表示接到多人举报

作者：知食君

发布时间：2022-10-10 20:35

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椰树集团再次成功地用“低俗”激怒了各方。

10月8日7时55分，椰树集团在抖音开始直播，但仅过了几分钟，直播信号被平台方掐断，10分钟后再次尝试，又只播了5分钟，再被掐断，此时时间指向20时18分。也就是说，椰树集团昨晚的直播不足13分钟。另有媒体报道称，这种不由分说的掐断待遇，椰树集团在10月2日、5日的直播中也曾“享受”过。

抖音方面没有给出掐断原因，但分析认为，椰树集团在直播中使用4个大胸小姐姐集体热舞的画风，有“低俗”之嫌，令人不适。

从直播内容看，椰树直播间布置比较简单，椰树集团4个字牢牢占据屏幕上方位置，在蓝色的背景前站立4个身材高挑的大胸女性，她们上半身都穿着紧身衣，刻意把胸部高高凸起，下半身统一着黑色短裤，夸张地露着4双大白腿，诡异的是，4个人在直播全程中既不介绍产品，也不与观众交流，全程拿着椰树产品跟着音乐摇摆，颇具诱惑之嫌。

知食君在抖音评论区里注意到，不少网友认为椰树一直保持打擦边球的宣传风格，“还是熟悉的配方，熟悉的味道”、“把擦边进行到底”。

对于网友们的评价，椰树集团负责人回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

知食君还在抖音账号“椰树集团”内注意到，椰树集团做短视频直播的时间不长，能够见到的第一条视频于去年2月11日发布，此后极少更新，截止10月9日才27个作品，除去国庆前的试播内容和国庆期间时断时续的6条，平均一个月才一条。而新抖数据显示，截止今年国庆试水直播前，椰树集团在抖音上的粉丝才1万左右。

（图：椰树集团的试播内容也曾引发大量围观）

不过，“惹火”的试播内容为椰树集团带来了良好的广告效应。知食君注意到，在10月8日的直播开始前，其直播室内很快涌入5万多名网友，累计观看人数超过19万。而其粉丝数，已经夸张地增长至16.3万。

只是，很多人是抱着吃瓜的态度而来，看热门的心态没有转化为实际购买力。

新抖的数据显示，截止10月7日，椰树集团直播的场均销售额仅在2500-5000元之间，直播累计销售额为7500-10000元。其中，10月5日场最高，但也只是接近8000元。数据分析服务平台蝉妈妈的数据显示，椰树集团直播间的带货转化率为0.04%，可谓惨不忍睹。

知食君此前曾在报道中指出，近几年，因产品广告和招聘广告涉嫌“低俗”和“妨碍公序良俗”，椰树集团多次违反广告法，并遭到监管部门的多次处罚。

2009年，椰树集团打出“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”、“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等涉嫌不良诱导的广告，被海南工商部门认定为违规，责令立即停止并处以1000元的罚款。10年后，椰树集团故伎重演，在产品更换包装之际不仅保留标志性的S造型的“大胸美女”徐冬冬，还以“从小喝到大”的疑似双关广告语作为宣传点，再次试探社会忍耐力。

（图：椰树集团又一款以“大胸”为卖点的产品广告）

当时的国家广播电视总局曾为此发文批评，称其“片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导”，要求各级广播电视播出机构立即停止播出相关广告。

2019年3月27日，海口市龙华区工商局认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对其作出罚款20万元的行政处罚。

去年3月25日，椰树集团再次挑战道德良俗——在官微上置顶一则招生广告，不仅广告内容涉嫌“车、房、高薪、美女、帅哥等”涉嫌低俗浮夸的信息，还在文字中间醒目地配了徐冬冬图片，在社会上引发巨大争议。随后，椰树集团被海南省市场监管局以涉嫌违反《广告法》相关规定为由进行立案调查。而在此之前，海南省市场监管局还对其相关负责人进行行政约谈。

同一时期，人民日报、央视网和新华网都发表评论，称椰树集团把低俗广告当“宣传风格”实在匪夷所思，称其是“低俗广告界的‘老油条’”，并希望椰树集团“三观要正”。

依据《中华人民共和国广告法》，第三条以及第九条第（七）款有如下规定：

第一，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不做虚假承诺；第二，广告内容应契合社会主流价值，不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，以此来维护良好的广告市场秩序。

分析认为，椰树集团招聘广告有违上述两条规定，其高薪水的描述不符合市场实际情况，涉嫌虚假宣传，广告设计风格低俗，“S”形女子配图涉嫌违反公序良俗，亦有性挑逗消费者之嫌。

然而，迄今为止，椰树集团完全不顾及一家大型企业的形象，依旧表现得对法律置若罔闻，对善意批评不理不睬，当真令人遗憾！

今日下午，知食君致电海南省市场监督管理局，其工作人员表示已经收到多次举报，正密切关注此事，并研究处理方案。

（图片来源：网络，如有侵权，请联系删除）

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美女跳舞带货，椰树集团再引热议！直播6天多次遭“掐断”，累计销售额不足1万

作者：每日经济新闻

发布时间：2022-10-10 08:11

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今年国庆期间，椰树集团抖音官方账号开始进军直播带货，但直播间风格却引起不少争议。网络视频显示，椰树集团的直播中，几名穿着紧身衣的女性一边跳舞，一边展示着手中的椰树椰汁。 有网友评论称椰树集团“一直行走在擦边最前沿”，称其审美“十年不变”、“土味” 。

图片来源：每日经济新闻 朱星运 摄

高饱和度的撞色、简单直白的广告语、拥挤随意的字体排版是椰树集团特有的营销风格，被戏称为“牛皮藓风”。近年来，椰树集团的营销愈发走偏，从2019年用身材高挑的女性形象配上“我从小喝到大”的广告语，被质疑利用一语双关打擦边球，再到2021年一则“肯定有美女帅哥追”的招聘广告因违背社会良好风尚被罚款40万元，椰树集团在消费者眼中日渐沦为低俗、土味的代名词。

一边是中国椰汁品类的龙头、市占率常年第一，另一边则是品牌形象的翻车，椰树集团的“红”与“黑”每次都会引起市场热议。

《每日经济新闻》记者留意到，由于传统椰汁饮品销售长期以餐饮、线下渠道为主，龙头品牌垄断渠道的同时缺少动力创新，因此增速较慢。尽管椰树集团称霸中国椰汁市场多年，但近年来植物奶市场已悄然发生变化，在这个新秀不断涌现、传统龙头渠道触顶的赛道，36岁的椰树集团能否跟上时代的步伐？

争议营销卷土重来，是土味还是低俗？

官网显示，椰树集团前身为建于1956年的海口罐头厂，1981年到1985年海口罐头厂连续五年亏损，换了四任厂长都无法扭转，仅差2万元将破产，工厂死气沉沉，听不到机器声，工资发不出，欠职工的100多万医疗费没钱付，有技术有文凭的人调走另寻活路，留在厂里的怨声载道，人心惶惶。

当时，上级多次委派正副厂长没人敢来，内聘当副厂长的没人敢当，只有曾经救活过“椰岛”和搞活海口电子公司的王光兴敢挑重担，其被调任海口罐头厂第一把手，推行四项超前改革，救活了海口罐头厂，并一手创建发展壮大椰树集团。1994年，椰树集团被 国务院 确定为海南省唯一一家百户员工持股改革试点企业。椰树集团连续十一年（2010年-2020年）位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名，现有6000多名员工、年产值40多亿元、年上缴税金6亿多元。

王光兴，是椰树集团的灵魂人物。江湖有传言其是美工出身，椰树集团“牛皮癣风”的椰汁产品包装就是在他的操刀下完成的——用黑色做底色，用跳跃的红黄蓝色拼凑，字体排版设计都是横平竖直，甚至左右各加一句直白的广告语。不过，王光兴亲自设计产品包装的 传闻 并未得到官方证实。

尽管被吐槽审美土味，但独具一格的包装设计，也确实形成了椰树集团与其他饮料的差异化特点，在消费者心中留下了深刻的印象，生动诠释了“土到极致就是潮”。几十年来，椰树牌椰汁风靡全国，椰树集团稳坐中国椰汁老大的交椅。

不过，近年来，公众对椰树集团的评价从“土味”逐渐变成了“低俗”、“打擦边球”。2019年2月，椰树集团因新款包装标有“我从小喝到大”广告语，并配上女性图片，被质疑利用一语双关宣传丰胸功能，随后椰树集团遭到海南工商部门的调查，引发舆论争议。

两年后，2021年3月，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”等内容的招聘广告。一个月后，椰树集团旗下海南椰汁饮料有限公司曾因发布违背社会良好风尚内容的广告被海南省市场监督管理局罚款40万元。

最近，椰树集团的争议营销又卷土重来。《每日经济新闻》记者查询到，抖音平台显示，国庆期间，椰树集团的官方抖音号开启多次直播，直播内容以及抖音预告视频主要是女性穿着紧身衣跳舞。在跳舞的过程中，女性主播还在宣传手中的椰树产品。

椰树集团官方抖音账号。图片来源：抖音截图

在评论区，有网友评论“什么都会变，椰树的审美不会变”、“一直擦边，一直被罚款，一直被警告、从未改变”。一时间，“椰树集团直播带货风格引争议”也登上了微博热搜。

不过，对于直播内容是否涉嫌打擦边球，尚未有调查定论。记者10月9日下午拨打椰树集团官方联系电话，试图寻求公司对直播争议的回应，在相关工作人员指引下联系椰树集团负责对外沟通的拉买处，但分机号多次未能接通。

抖音数据显示，椰树集团分别于10月1日、2日、3日、4日、5日、8日开启直播，直播时长最长为10月4日的1小时52分钟，最短则仅有3分钟。

值得一提的是，10月2日，椰树集团直播一次中断；10月5日，椰树集团直播两次中断；6日、7日公司停播；直到10月8日晚，椰树集团再次直播，但依旧中断一次。

而据极目新闻，海南省市场监督管理局工作人员表示，如果椰树集团存在广告方面的问题，他们一定会严肃处理。

据澎湃新闻，第三方短视频及直播数据平台新抖提供的数据显示，椰树集团近30天直播累计观看人次达56万，10月2日至4日，观看人次还在1万左右，10月5日飙升至23万，10月8日观看人次维持在22万左右。

据中新经纬，数据分析服务平台蝉妈妈数据显示， 椰树集团场均销售额达2500-5000，直播累计销售额达7500-10000 。其中，10月5日的销售额较高，接近8000； 8日共直播12分钟，观看人次近23万，销售额为500-750 。象征实际观看直播的人数和下单人数之间比例的带货转化率为0.04%。

目前椰树集团抖音账号的橱窗已显示为空，已无带货商品， 其推荐的商品已售145件 。

据新抖提供的数据，试水直播前，椰树集团的粉丝在1万左右。截至10月9日晚，椰树集团抖音账号粉丝数达29万，累计获赞超过31万。

椰汁、豆奶、杏仁露、植物奶大单品迎来瓶颈？

10月9日，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》线上采访时表示：“椰树集团还是以吸流量、吸眼光为主的营销模式。对于已经有30多年历史的椰树集团来说，其真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。”在中国饮料行业，包括椰树牌椰汁在内的植物蛋白饮料可以说是一个长盛不衰的品类，且明显呈现出“一品一牌”的特点——椰汁找椰树，杏仁露找露露，核桃露找六个核桃，豆奶找维维、维他。

中粮我买网发布的《2020年中国植物蛋白饮品行业研究报告》显示，植物蛋白饮品行业的季节性周期性明显，主要是受国内传统节日影响，会促进消费者对饮料的消费需求，植物蛋白饮品的相关产品在每年春节期间搜索指数都会出现峰值。头部企业主要以核心单品抢占市场份额，养元饮品的“六个核桃”、承德露露的杏仁露、椰树的椰汁在细分市场上的份额均达到80%及以上。

图片来源：每日经济新闻 朱星运 摄

该报告还显示，植物蛋白饮品发展区域性明显，与不同区域消费群体有着不同的饮食习惯密切相关；同时植物蛋白饮品是典型的原料导向性饮品，植物蛋白原料产区因素及物流运输也严重影响着植物蛋白饮品的区域发展。

朱丹蓬表示：“植物蛋白饮料在经过2013年-2016年的高速增长后，从2018年以后已进入行业的寂静期，核心原因是产品同质化太高，缺乏创新导致消费审美疲劳。”

另外，在渠道方面，他分析称，目前植物蛋白行业只有椰树和六个核桃两个企业是全国化运营，其他像维维、露露、达利园、维他奶等都是区域性非常强的地方品牌，全渠道运营的品牌目前还没有出现。且目前所有的植物蛋白饮料渠道已经重叠，在北方依靠于节日庆典消费，在南方依靠于餐饮渠道，随着这些主要渠道的消费能力接近天花板，头部企业的发展陷入瓶颈期。

以椰树集团为例，记者留意到，椰汁是其最畅销的单品，尽管近年来公司尝试推出矿泉水、椰子油等其他品类产品，但在终端曝光少，消费者对椰树的非椰汁产品认知较低。不仅如此，椰树的营业收入也面临触顶。

记者查询海南省企业联合会、海南省企业家协会每年发布的海南省百强企业名单发现，椰树集团常年位列榜单，榜单显示，2013年到2018年，椰树集团分别实现营业收入44.77亿元、44.50亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元，而2021年则是46.16亿元（2019年和2020年未公布具体数额）。可以看到，2018年及以前，椰树集团的营业收入不断下滑至40亿元以下，2021年有所反弹，但基本维持在45亿元左右的基本盘，与几年前水平相差不大。

记者|王帆 编辑|杨夏 孙志成 盖源源 杜波

校对|何小桃

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是否打“擦边球”？椰树集团直播多次被掐断，网友分两派，公司回应来了

作者：证券时报

发布时间：2022-10-09 13:27

快照：

#椰树集团直播翻车#冲上热搜。10月8日晚间，椰树集团在停播两天后再次开播，但身穿瑜伽衣服的小姐姐才热舞几分钟，就被平台掐断，观看人数超过5万人。十分钟后，椰树集团恢复直播，但五分钟后再次被掐断。针对椰树集团的“美女式带货营销”是否在打法规的擦边球，网友争论了起来。有网友称椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”，也有网友认为，“人家几十年如一日已经形成特有的风格”。对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，椰树集团的相关负责人回应媒体称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。是否擦边球？一个晚上的直播多次被掐断，这在椰树集团几天前的直播中也出现过。为此，椰树集团还停播了两天。但两天后恢复的直播，依然是美女热舞形式的宣传卖货。对于椰树集团的美女宣传方式到底行不行得通、有没有打法规的擦边球？参与争论的网友分成了两派。一方认为，直播中的美女只是身材好，“穿得严严实实的，又没有露”，“你说它土也好，不好看也行，但是它有什么违法违规的内容吗？”“关于宣传我觉得没有打擦边球，人家几十年一日，而且就是几个身材好的小姐姐，也没有干啥事”，“请美女来为自己的产品做宣传，这几乎成为椰树的营销套路，你说他们真的不懂吧，肯定不是，美女能吸睛，大部分人都爱看，属于少有的关注跟认同同时拿到。既然如此，他为什么要改？”另一方认为，椰树集团的擦边球营销是“熟悉的配方”。“别的企业能好好介绍卖货，椰树为什么要安排美女跳舞，企业文化就是这样吗？”。“这家企业是怎么做到几十年如一日的奉行擦边文化？每次上热搜都是同样的原因。”，“本来就是擦边啊，有争议模棱两可就是擦边啊，他自己也知道，并且早就定位于此，也是营销的一种啊”。针对网友们的热议，椰树集团相关负责人回应媒体称，开设直播是因为产品需要，不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。曾多次被罚事实上，椰树集团的营销方式多次引发热议，还曾多次因此被罚。企查查资料显示，椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，成立于1980年，法定代表人为赵波。中国饮料工业十强企业之一，现代企业制度百户试点单位，中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，现有职工4000多人。风险信息提示，椰树集团曾多次因“不正当竞争纠纷”被起诉。其旗下的椰树集团海南椰汁饮料有限公司，于2021年4月因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被通报批评及罚款40万元。当时，椰树集团发布过"培养正副总经理"的招聘广告。广告中，“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富”字眼醒目，引发网络争议。因此，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈，表示其广告内容违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响，因涉嫌发布违法广告的行为对其进行立案调查。再往前，2019年3月，国家广播电视总局发布通知指出，“椰树牌椰汁”部分版本广告，宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对这些广告进行了停播处理。同月，海南省海口市龙华区原工商局认定，椰树椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。责编：张骞爻校对：杨立林

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