“蓝月液”“蓝月壳”横行，蓝月亮在下沉市场困于山寨货

作者：央广网

发布时间：2022-10-12 17:54

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央广网北京10月12日消息（记者 邵蓝洁）正在下沉市场寻求增量的蓝月亮，遭遇到一道难关。近日，有媒体报道消费者网购蓝月亮洗衣液，到货后发现是“蓝月壳”，事实上，山寨商品不仅仅是“蓝月壳”，网友给出的图案还包括“蓝月液”“篮月亮”等等。对于蓝月亮来说，在下沉市场如何越过山寨商品直达消费者是一个长期命题。

消费者真假难辨

在视频中，一位河北廊坊的消费者展示了和蓝月亮一模一样外观的洗衣液，并介绍到， “我室友前几天在网上买了一瓶2.5kg装的洗衣液，10月9号收到货后却是‘蓝月壳’ ，最后细看才发现，商家发布的网络宣传图遮挡了部分商标，导致混淆。”这段令人苦笑不得的视频很快就登上热搜，更多的网友提供了山寨蓝月亮的商品。一位内蒙古的网友向央广网记者展示了一款5kg装的洗衣液，同样是高度雷同的蓝色外观，但名字为“蓝月液”。“我跟我妈妈说不要买，她偏不信邪。”

除了外观，让消费者忍不住购买的，还有价格。两瓶5kg装的“蓝月液”洗衣液一共46元， 2.5kg装的“蓝月壳”洗衣液价格为10元。这些价格明显比官方渠道价格更低，但有消费者表示，蓝月亮经常搞促销活动，价格变动很频繁。

蓝月亮所在的洗衣液品类，不管线上还是线下渠道，打折、满减、买赠都是常用的销售手段。2021年上半年的财报中，蓝月亮就表示过，市场上非公司客户的平台出现过剩的较低价产品，从而导致公司的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰。这一现象成为2021年上半年蓝月亮亏损4400万港元的原因。

下沉市场开拓不易

高知名度以及较低价格带来的价格紊乱，成了山寨商品横行的“保护色”，“蓝月亮如何辨别真假？”、“蓝月亮没有防伪码？”等类似话题在网络上随处可见。对于蓝月亮来说，山寨问题如今到了不得不解决的时刻，因为随着渠道下沉，正品将和山寨商品面对面竞争，这个市场是目前其最看中的增量市场。“短期内主要集中资源开发国内的低线城市市场。”蓝月亮在回答投资者时曾如此表示。

蓝月亮2022年上半年财报显示，报告期内，公司实现营收为25.18亿元，同比去年增长22.4%，公司权益持有人应占亏损1.49亿港元，亏损同比扩大238.83%。虽然延续了2020年底上市后的亏损态势，但也展示了其在市场开拓方面的进展。

财报显示，蓝月亮线下渠道（包括大客户和线下分销商）销售额取得98.5%的增长，这部分收入与线上收入基本持平。蓝月亮表示，线下渠道的增长得益于线下分销网络优化以及扩张至下线城市，今年上半年，公司通过加强与当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。

山寨正品正面对抗

集中精力在下沉市场，意味着蓝月亮将通过扩大市场来提高规模，通过成本控制来提高毛利率，但下沉市场的消费能力将对其渠道开拓和控价是一个巨大挑战，治理山寨商品是不可避免的一道坎。

县、乡及村，这里正是蓝月亮山寨商品流行的市场。相关材料显示，近日，“蓝月壳”商标被石家庄市美岚日化有限公司申请注册，国际分类为3类日化用品，目前商标状态为“注册申请中”。此外，“篮月亮”“篮月壳”“蓝日亮”等多个商标也被多家公司及自然人申请注册。石家庄市美岚日化有限公司所在地为石家庄市小樵镇常营村。

为了布局下沉市场，蓝月亮的销售及分销开支上升了约25.1%，上半年花了11.468亿港元，主要是销售人员增加而导致员工成本增加及线下渠道营销费用增加所致。与此同时，蓝月亮还面临着原材料成本上涨的不利因素，上半年财报显示，蓝月亮的营业成本从2021年上半年的10.96亿港元上升至2022年上半年的13.54亿港元，涨幅约为23.5％，高于营收22.4％的增速。成本及分销开支走高，这进一步压缩了毛利率。从数据上看，毛利率从2020年的64.5%、2021年的58.4%再次下滑至2022年上半年的53.05％。

10月12日收盘，蓝月亮跌3.44%，报4.770港元/每股，距离发行价13.16港元已经跌去了六成多。

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年入25亿仍亏损，蓝月亮潜入下沉市场

作者：新浪科技

发布时间：2022-08-27 07:00

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来源：21世纪经济报道

文/方文宇 编辑/江昱玢

8月25日，蓝月亮发布2022年中期业绩：营收28.83亿港元（约合人民币25.2亿元），同比增长22.4%；净亏1.49亿港元，同比扩大239%。

公司解释称，亏损主要来自汇兑产生的1.42亿港元亏损。

反映到资本市场上，蓝月亮股票换手率长期在0.01%左右徘徊。截至26日收盘，股价5.7港元，较发行价跌去近六成。

资本市场上讲不出动人故事，创始人罗秋平向下沉市场寻增量。

渠道下沉

报告期内，蓝月亮毛利同比增加21.4%，但毛利率53%与上年同期持平。值得注意的是，这一比率在2021和2020年分别是58.4%和64.5%。

公司称营收和毛利增加，来源于销售及分销渠道改革所带来的线下销售增长，蓝月亮表示，向下沉城市扩张有功，计划持续扩大线下分销网络。

但从渠道看，报告期内线下分销商仅贡献了37.5%的营收，收益虽较上年同期增长了98.5%，仍不及收入占比过半的线上渠道。

2019年，我国洗衣液市场渗透率约44%，美国和日本分别为91.4%和79.5%。据此，蓝月亮判断洗衣液还有很大的市场空间，尤其是在未被充分开发的低线城市。

看回2015年，罗秋平推出至尊浓缩高端系列洗衣液，思路截然不同。

高净值客户不买账，蓝月亮开始向下兼容。

在回答投资者提问时，蓝月亮称，短期内主要集中资源开发国内的低线城市市场。

“低线城市消费者对产品的选择会受货架陈列情况影响，看到什么买什么，如果货架上没有，即使了解这个品牌，也无法购买，因此要向低线城市渗透，触达消费者。”

排除汇兑影响，蓝月亮净利率下滑是不争的事实，2021年已现征兆。

当年蓝月亮营收同比增长，净利润却大幅下滑。公司表示主要系原材料成本提升、社区团购低价产品对市场价格造成冲击、月亮小屋年亏1.1亿元的影响。

2015年，没能与大卖场谈妥终端价格的罗秋平，任性撤出大润发、家乐福等商超，开起了自营门店——月亮小屋。要知道7年前，线下商超几乎是蓝月亮售卖的唯一大渠道，却被罗秋平无情掐断。

此举给同赛道竞争对手腾出了商超渠道空间，蓝月亮市场占有率从2014年的46.5%跌至2016年的20.3%。

2017年10月，有报道称，月亮小屋已经纷纷转租，微信官方账号也从“月亮小屋”变成“蓝月亮科学洗衣”。

近期采访中，公司称月亮小屋属于中长期发展规划，目前仍处于初期阶段，业务规模、销售规模达到一定体量后，财务上会单列。

有趣的是，罗秋平还做起了洗衣业务和社区服务。这项业务也在赔钱，2021年蓝月亮洗衣业务亏损约6700万港元。

新品考验

日化市场格局正发生翻天覆地的变化，老牌不创新难长青。

以洗手液为例，威露士做了儿童版本、泡沫版本；滴露在香味和护肤成分添加上做文章，西柚青柠、玻尿酸维C吸引购买；新型品牌、进口品牌也来势汹汹。

疫情持续改变人们的清洁习惯，洗手场景和对产品高清洁杀菌力度的需求不断增加。

蓝月亮也开始发力新品，升级传统芦荟洗手液产品，引入泡沫抑菌洗手液。

对营收贡献最大的衣物洗护品类，是蓝月亮重点关注的对象。

报告期内，蓝月亮推出一系列针对运动衣物清洁的产品，包括一款运动型洗衣液和一款速干面料专用洗衣液，于今年7月起在线下陆续铺货。公司于2021年推出内衣专用洗衣液，并于今年上半年推出一款男士内衣洗衣液。

在投资者问中，蓝月亮称新品表现目前达到公司预期，并寄望于洗衣液新品成长为大单品，“三年拉升到5亿销售收入水平”。

这并非蓝月亮第一次推出新品。据公司提供的数据，截至2022年5月，蓝月亮已有90余SKU，但鲜有单品能与传统蓝月亮洗手液和洗衣液的产品力比肩。

市值较高点蒸发超过770亿港元（约合人民币673亿元），净利润几度承压，但罗秋平不差钱。

上市前，蓝月亮早于2020年6月突击分红，罗秋平夫妇分得20.4亿港元，分红金额比2017-2019年三年净利润总额还要多。此前8年间，蓝月亮累计分红还不足4亿。

罗秋平的资产已落袋为安，老牌蓝月亮的焕新之路仍存不确定性。

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石家庄到新余物流专线

作者：我爱我爱的我吾

发布时间：2022-10-12 21:08

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厚重简约的室内设计

作者：独立设计师大婷

发布时间：2022-10-12 20:35

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设计厚重而简约，深受大家喜爱。在设计师以往的设计里，既有俄罗斯设计的风格，又融合西方设计的美感。本案是一套私人别墅，整体采用斯堪的纳维亚风格，选取自然内敛的深咖与米白灰创造出一个更加舒适自然的空间。深色天花通过强烈的对比，让空间整体氛围更加静谧；原木材质让整体更凸显一抹自然，柔软的米白灰色布艺以及墙壁，表达了一份柔软。天花边界通过线条灯光的装饰，更是丰富了空间细节。黑色的家具，通过点缀将空间的重心拉回地面，避免了因为大胆的天花导致头重脚轻的后果。开放式厨房，消除隔阂，让空间更加灵动通透，消除了深色带来的沉重感。书房与客餐厅通过推拉门进行分隔，自由选择，让空间更加飘逸灵动。卧室柜体的深色复古花纹，为整个设计增添了一丝神秘的美感，繁复而精致。

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蓝月亮终于打入下沉市场

作者：界面新闻

发布时间：2022-08-26 16:57

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记者 | 吴容编辑 | 牙韩翔1

8月25日，蓝月亮集团发布了2022年上半年财报，报告期内，公司实现营收为25.18亿元，同比去年增长22.4%，公司权益持有人应占亏损1.49亿港元，亏损同比扩大238.83%。

对于亏损，蓝月亮解释主要来自本集团持有的离岸人民币银行存款兑美元贬值而产生的汇兑亏损净额约1.24亿，并非来自本集团的主要业务营运。不计上述外汇亏损的财务影响，蓝月亮预期上半年经营业绩（即收益及毛利）较2021年上半年均有所改善。

但这份财报也并非没有亮点，过去半年来，蓝月亮的渠道下沉策略为公司营收增长带来贡献。

财报显示，蓝月亮线下渠道（包括大客户和线下分销商）销售额录得98.5%的增长，这部分收入与线上收入基本持平，占据了近半壁江山。蓝月亮表示，线下渠道的增长得益于线下分销网络优化以及扩张至下线城市。

图片来源：蓝月亮2022年上半年财报

蓝月亮在财报里提及，今年上半年，公司通过加强与当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。

这延续了此前的下沉策略。

蓝月亮2021年财报显示，那一年线下分销商收益占比35.8%，相较2020年的31.9%上涨3.9%，其中下半年线下经销商渠道销售额同比上升53.9%。

在蓝月亮的下沉计划里，除了和当地线下分销商合作，也加强了与主要电子商务平台的合作，以把握不同层级城市中的机会。比如，在专注下沉市场的拼多多上，蓝月亮多款产品参与百亿补贴项目，补贴成本由平台和商家共同承担。

招商证券一份研报指出，随着中国下沉市场崛起，三线城市及其他低线城市生活水平提高，从家居护理行业来看，低线城市有较大进步空间。蓝月亮提高低线城市渗透率，一方面由于其在一线城市站稳脚跟，另一方面也试图迎合下沉市场消费升级的现状。

不过，随着渠道越往下沉，也会面临一定挑战。

比如，蓝月亮需要付出更多销售费用。根据最新财报，公司的销售及分销开支从截至2021年6月30日止六个月约9.163亿港元，上升了约25.1%至截至2022年6月30日止六个月约11.468亿港元，主要是销售人员增加而导致员工成本增加及线下渠道营销费用增加所致。

蓝月亮洗衣产品本就价格较高，来到下沉市场或销售空间有限。

从拼多多的销售来看，洗衣液领域低价内卷严重，在该平台上，搜索“洗衣液”为关键词，销量最高的洗衣液是一款无品牌的“厂家直销正品”，售价16.9元10斤，而同规格立白和蓝月亮售价分别是33.14元和69.9元。这样的价格差异，会劝退一部分消费者。

除了经典款洗衣液，蓝月亮近年来也把洗衣液分为了轻奢养护、浓缩和普通洗液三个品类，每个品类根据容量大小、功能、使用场景和香型又再度细分，今年上半年也推出了一款全新的男士内衣洗衣液。但是，这些产品新兴洗衣产品在下沉市场渠道震慑力不强，又由于价格相对较高缺乏特别大的竞争优势。

此外，蓝月亮在渠道建设曾犯过一些错误，如今它仍需要警惕。

据公开报道显示，此前蓝月亮推至尊系列产品时，其员工为了完成业绩，自己租仓库，以卖场的名义把货放在自己租的仓库。2015年，蓝月亮还曾因定价问题与欧尚、大润发、家乐福等传统商超渠道决裂。同时，河北省周边生产的蓝月亮假洗衣液对其下沉市场计划也曾是重大的打击，而持续打假也将花费大量力气和投入。

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全渠道布局增量可期 蓝月亮打开渠道下沉新纪元

作者：中新经纬

发布时间：2020-11-27 13:36

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中新经纬客户端11月27日电 日前，蓝月亮集团控股有限公司(下称“蓝月亮”)通过了港交所聆讯，预计近期在港交所主板挂牌上市，联席保荐人为美银美林、中金公司和花旗。

资料显示，蓝月亮成立于1992年，曾先后推出了抑菌型洗手液、洗衣液、浓缩洗衣液等多种清洁护理产品，截至目前，蓝月亮的业务已涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大领域。

此前，华创证券在研报中指出，在家庭清洁护理行业，清洁洗护产品为日常生活中的常备消费品，产品价格低，消费频次高，行业趋于成熟总量稳定，行业产品升级迭代趋势明朗。以洗衣液为例，在消费升级的大背景下，洗衣液取代洗衣粉渐成趋势，未来5年仍然有翻倍空间。在此背景下，蓝月亮作为行业开拓者，其在中国洗衣液市场的市场份额已连续11年(2009年至2019年)位居第一，招股书数据显示，2019年蓝月亮在洗衣液、浓缩洗衣液和洗手液市场的市占率分别为24.4%、27.9%和17.4%，均位列第一。对此，华创证券指出，近三年蓝月亮销量持续提升下收入增长稳健，成本费用双降下利润增幅亮眼，盈利水平稳步提升，有望通过下沉市场和线上渠道保持良好发展态势。

研报中指出，目前洗衣液行业三四线城市渗透率持续提升增速强劲，预计或将成为洗衣液进一步替代洗衣粉的主力增量市场，头部品牌可通过分销渠道、线上渠道的充分下沉获得增量。蓝月亮渠道模式主要为线下分销商、卖场/商超等大客户以及线上渠道，2019年占营业收入的比重分别为38.7%、14.1%、47.2%。其中，线下超市因种类丰富、购物便捷等优势成为行业主流渠道，近年蓝月亮与卖场商超合作关系稳固有望利用其流量平台实现销量突破；分销商主要位于低线城市，随着体系的优化整合有望助力品牌向低线城市铺货下沉；蓝月亮线上渠道布局较早具备平台、资源等优势，近年发展势头强劲，直接售予天猫、京东等主流平台，或以自营和第三方店铺售予消费者，迎合年轻群体购物偏好，助力渠道下沉拓宽覆盖范围，发展趋势长期向好。

招股书数据显示，2019年，中国家庭清洁护理行业的在线渗透率仅为22.8%，而蓝月亮在线渠道总收益占比已达到47.2%，并已于所有主要电子商务平台取得领先的市场份额。

此外，在产品运营方面，蓝月亮产品香型丰富且具备性价比优势，由单品带动品牌、系列的升级优化，提供洗衣等增值服务差异化竞争强化品牌专业形象，蓝月亮线上线下多维营销全方位覆盖，通过明星代言、综艺影视植入、自办活动等强化品牌和升级产品的认知；在后端产能、供应链配合方面，蓝月亮产能利用率高于行业平均水平。招股书显示，从2008年起，蓝月亮开始数字化转型，执行为业务营运打造先进信息技术系统的战略。受益于此，蓝月亮生产单位产品所需的人工工时于2017年至2019年间大幅下降约10%。同时，蓝月亮拟扩充产能，提升生产效率以承接洗衣液渗透率持续提升下的市场增量。

华创证券认为，大基数、高频常备消费属性下家庭清洁护理行业总量可观，内部产品升级迭代趋势明显，对标欧美发达国家洗衣液渗透率水平，华创证券看好国内洗衣液对洗衣粉的翻倍替代空间。此外，研报中也指出，通过营销和渠道优势，头部品牌有望率先获得洗衣液渗透率持续提升带来的市场增量，预计未来市场增量主要源自潜力较大的三四线城市，线上渠道助益市场下沉。蓝月亮作为洗衣液单品王者，线上格局占优，线下商超卖场渠道稳固，分销体系优化下沉，有望保持良好发展态势，受益持续扩充的洗衣液市场。(中新经纬APP)

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女生网购蓝月亮却变“蓝月壳”，赤裸裸的山寨品牌不违法吗？

作者：极目新闻

发布时间：2022-10-12 14:06

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“蓝月亮”“蓝月壳”，傻傻分不清楚。

近日，河北廊坊一高校女生花10元网购蓝月亮洗衣液，到货后却发现是“蓝月壳”。原来是商家把“亮”用商标挡住了，引得室友哈哈大笑。

近年来，康帅傅、七匹狠、小夭鹅、雷碧、王老古、粤利粤等“傍名牌”的现象屡现不止。作为消费者的我们，购物有时候成了一种“技术活”。

那么，商家这类“蹭名牌”的行为不违法吗？这种现象为何层出不穷？

“蓝月壳”商品宣传图

蓝月亮：“不是我们生产的”

从该女生发布的视频画面来看，“蓝月壳”的外观，瓶身和设计几乎和“蓝月亮”一模一样，只是瓶盖换成了白色。背面也是如此，除了名称、地址、颜色以外其它基本雷同，整瓶洗衣液的不同之处就是“亮”和“壳”的区别了。

从商品宣传图片看，商家还刻意用“买一次用一年”的标识，将“壳”字的上半部分遮住，让人一眼误以为就是“亮”字。

不少网友纷纷吐槽：“这不就是商家故意的吗？”“笑得我肚子疼”“壳到底是读ke，还是qiao？”

对此，有媒体向“蓝月壳”洗衣液的店铺客服咨询，对方介绍称，“蓝月壳”是正品，不是只有大品牌才好用，支持试用，不满意可以退货。

天目新闻也就此咨询了蓝月亮公司，相关客服表示，“蓝月壳”并不是蓝月亮生产的，不排除他人仿制。目前正在收集相关线索，到时也会由公司相关部门进行维权打假。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师向天目新闻表示，“蓝月壳”品牌的这种销售行为是违法的，侵害了消费者和“蓝月亮”品牌的利益。首先，“蓝月壳”存在故意遮挡宣传页，用标语遮挡“壳”字上半部分，致使消费者发生混淆行为。其次，“蓝月壳”品牌的行为属于“擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识”，是一种不正当竞争的行为。

11月12日，天目新闻在多个电商平台搜索发现，目前已没有“蓝月壳”洗衣液的商品，但网上还有诸如“蓝月高”“蓝月液”“蓝月亭”“蓝月弯”等品牌的洗衣液在售。

网络截图

“蓝月壳”是一家什么公司？

据网友发布的图片显示，该“蓝月壳”洗衣液的生产厂家为石家庄盈祥日化厂。天目新闻通过企查查发现，该公司类型为个体工商户，成立于2015年，因经营异常，已于2021年12月22日被吊销。

企查查同时显示，“蓝月壳”商标已被石家庄两家日化有限公司申请注册，国际分类均为日化用品，其中1枚申请于2018年4月，当前状态为商标无效，另外1枚申请于今年9月，当前状态为商标申请中。

值得一提的是，上述一家日化公司还申请了“超熊”“趈能”“淦纺”商标，国际分类均为日化用品，其中“淦纺”商标已注册成功。

山寨品牌层出不穷

“蹭名牌”现象为何屡禁不止？

近年来，作为消费者的我们一次次被“开眼界”，康帅傅、七匹狠、小夭鹅、爽爽歪、太白兔、娃啥啥、勇闯天堂、雷碧、王老古、粤利粤等等“傍名牌”现象屡现不止。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条，经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。其中第一条表述为：擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识。

很显然，上述这些“品牌标识”都存在不正当竞争的嫌疑。那么，它们为何屡禁不止？

“除了违法销售者自身牟利的诱惑外，与监管处罚力度较轻有关系。”李旻律师表示，《反不正当竞争法》第十八条：“经营者违反本法第六条规定实施混淆行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，没收违法商品。违法经营额五万元以上的，可以并处违法经营额五倍以下的罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以并处二十五万元以下的罚款。情节严重的，吊销营业执照。”

“相比这些山寨商品的获利来说，这些罚款就有点显得微不足道了。”李旻同时也表示，部分消费者，有时难以分辨产品质量的优劣，故而倾向于去购买价格便宜的商品，一定程度上也助长了这些商家的行为。

“山寨商品”打假，需要人人参与。面向消费者，相关部门已推出了全国统一的投诉平台。大家在购买商品时，一旦发现误购了“山寨商品”，应当立即与商家交涉，或拨打12315进行举报投诉，向监管部门反映，通过申诉等途径维护自身合法权益。

（来源：天目新闻）

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蓝月亮是怎么越亏越多的？

作者：金融界

发布时间：2022-10-07 13:40

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来源：子弹财观

作者： 行者

蓝月亮又喜提热搜了。

一个名为#和蓝月亮一起悦动中秋#的讨论话题冲上微博热搜，阅读数超过2000万，排在话题榜中秋活动的前列。

不仅如此，今年蓝月亮还赞助了央视中秋晚会，并将自己的蓝月亮用户节跟中秋晚会相结合，不难看出蓝月亮希望借中秋进行大规模营销的野心。

根据历年央视赞助的价格推算，相关人士预计蓝月亮此次中秋系列的营销投入可能超过五千万。

这种不计成本的市场投入，在最近一年相对萎靡的市场环境下实属罕见。

蓝月亮疯狂的市场营销投入，既受股价下行压力过大的影响，也跟市场表现达不到要求有关。

蓝月亮自上市之后股价走势就是一条跌宕下行的曲线，并没有震荡上行的趋势。数据显示，截止10月5日收盘，蓝月亮股价报5.31港元，较2021年1月最高点18.95港元下跌70％，市值仅剩311亿港元。

近日，蓝月亮发布的中期财报也显示，虽然上半年收入和销量双增长，但亏损依旧，而且线上主营销售渠道收入下滑，也成为蓝月亮亟待解决的问题。

资本市场的嗅觉更是敏锐。最新消息显示，曾一直看好蓝月亮的花旗银行发布报告称，虽然蓝月亮管理层对2022年下半年前景看法保守，但相信在一个月前发盈警时降低指引已让投资者有心理准备，对蓝月亮2022、2023、2024年净利润预测分别下调37％、22％、21％，评级由买“入降”至“中性”，目标价由7.2港元下调至6.1港元。

多重压力之下，市场表现不好要继续投入，而投入又带动营销费用增长，结果就会进入一个越来越亏损的怪圈。

这意味着蓝月亮必须进行变革，不然等待它的只能是被资本市场抛弃的下场。

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困于高价原材料

2022年8月25日，在港股上市的蓝月亮集团发布半年报，营收毛利同比增长，但期内亏损依旧在加剧。

这似乎成为近几年蓝月亮经营数据的唯一标签。

其中报显示，2022上半年蓝月亮实现营收28.83亿港元，同比增长22.4％；净亏损1.49亿港元，较去年同期增加1.05亿港元。

值得注意的是，其亏损增长是在毛利增加背景下出现的。数据显示，上半年蓝月亮的毛利为15.29亿港元，较上年同期的12.59亿港元上升21.4％，整体保持平稳。

然而，即使蓝月亮宣布，自身的亏损大部分是由于海外人民币资产兑换美元产生的汇兑损失，但除去这部分所谓的汇兑损失，蓝月亮依然处于亏损状态。

“蓝月亮在自身财报中宣布这部分损失来源于公司人民币资产在海外汇兑的损失，这对于分析师群体来说不可思议。”香港知名分析师林曦对「子弹财观」表示，蓝月亮在海外并不存在直接的原料供应商，也不存在在海外需要动用美元购买的资产，这其中的汇兑损失到底是怎么产生的，需要企业在后续进行详细说明。

他进一步指出，蓝月亮需要的原料分成两种，一种是外壳的塑料，一种是作为生产原料的棕榈油。“外壳的塑料严格来说应该是外壳生产厂商订购，蓝月亮只需要外壳并不直接购置原材料；另一边国内有棕榈油销售的大盘，可以从国内以非常透明的价格购买，并不需要在海外进行采购。”

加之最近没有听说过蓝月亮有海外资产并购的事情，所以林曦并不清楚这个汇兑损失怎么产生。“即使按蓝月亮牵强的理由去掉汇兑损失，上半年蓝月亮的真正亏损还有2458万港元，是去年同期的2.5倍。”

实际上，蓝月亮现在真正的问题在于成本上涨过快，导致毛利率下降的速度和亏损增加的速度超过预期。

一般而言，毛利率基本上可以显示出一家企业的经营状态。蓝月亮财报数据显示，2020年上半年，蓝月亮集团毛利率高达63.99％，而到2022年上半年跌至53.05％，两年时间毛利率下降了10.94个百分点。

造成毛利率下降的原因，是跟原材料上涨有很大关系。中报数据显示，当前蓝月亮的营业成本从2021年上半年的10.96亿港元上升至2022年上半年的13.54亿港元，涨幅约为23.5％，高于营收22.4％的增速。同一时期内，公司原材料成本占营业成本的比重也从85％提高到98％。

换言之，原材料成本高企削薄集团利润，可能才是蓝月亮现在需要关注的核心问题。

2

都是“折腾”惹的祸

在财报中，通过拆解销售渠道，不难发现蓝月亮的经营情况。

财报数据显示，蓝月亮的销售渠道有3大类，分别是线上销售、线下分销商和直接销售给大客户。其中，线上销售渠道是主力部队。2022年上半年，这三类渠道的销售额分别是14.77亿港元、10.81亿港元和3.26亿港元，营收占比分别为51.2％、37.5％和11.3％。

其中，线上销售额较2021年同期下降了10％，而线下分销商的销售额则同比增长了98.5％。

图 / 蓝月亮财报

在财报里，蓝月亮表示，“今年上半年，公司通过当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。”

这就是蓝月亮在今年年初布局的下沉市场计划。

事实上，从2015年开始，蓝月亮的市场策略就在摇摆中度过，这也让蓝月亮的销售体系变得异常混乱。

从2009进军洗衣液市场以来，蓝月亮一直依靠线下商超渠道进行大规模的铺货占领市场，巅峰时期，超过50％的洗衣液都产自蓝月亮。

但到了2015年，由于蓝月亮因定价问题与大润发、家乐福等传统商超发生矛盾，其产品也遭多家卖场下架。随后蓝月亮准备自建渠道，转而在商场布局“月亮小屋”（“月亮小屋”实体店集销售、配送、服务于一体，走O2O模式）。

很快，蓝月亮发现月亮小屋并不能解决线下渠道的问题，不得不于2017年又重新回归商超的传统渠道，但损失的时间却让竞争对手迎头赶上。反观蓝月亮，其一年多时间以来自建渠道以及销售人员的开支，更为其增加了沉重的竞争压力。

从某种意义上看，结束于2017年的第一轮“折腾”已经损耗了蓝月亮的人气，并间接加速立白等竞争对手的崛起。

经此一役，蓝月亮在线下渠道的优势已经被削弱，产品布局和折扣等方面都无法得到商超的大力扶持，在这种情况下，蓝月亮不得不将重心转移到线上，试图利用线上渠道的快速发展替换线下渠道的利润获取。

这也导致2019年蓝月亮接近5成的收入来自于线上渠道，彼时，部分行业观察家甚至把蓝月亮视作是快消品数字化的一个典范。

就在这一时间点，高瓴资本创始人张磊将蓝月亮的案例写入了自己的《价值》一书，并认为高瓴资本投资蓝月亮是一个非常正确的决定。

但到了2019年下半年，蓝月亮发现，由于平台的强势，品牌在线上市场逐渐丧失了对自身产品的定价权。无论是淘宝京东各个平台的购物节，还是拼多多平台的价格补贴，都使蓝月亮线上渠道的价格要远远低于线下渠道。

以蓝月亮的经典产品洗衣液为例，在淘宝上，蓝月亮官方旗舰店正在售卖的一款12斤装的洗衣液定价为84.9元，折后价为79.9元。而在商场和线下渠道，这款洗衣液最低的价格并不低于90元。

图 / 淘宝蓝月亮旗舰店

这种价格上的混乱必然会对于线下渠道的销售产生巨大影响，同时也会导致蓝月亮的毛利率进一步下滑。

为此蓝月亮不得不宣布重返线下，这一次他们的策略是进军下沉市场。

然而，同样是12斤装的洗衣液，雕牌的定价为69.9元，网上折后价仅为59.9元。而立白甚至有55元左右的产品出现。

这意味着蓝月亮的产品比主要竞争对手最起码贵出20-30元，而这种定价策略在线下渠道尤其是下沉市场，并不占优势。

为了推动线下销售的增长，蓝月亮不得不祭出补贴和增加市场费用的法宝。财报显示今年上半年，公司销售以及分销开支为11.46亿港元，相较于去年同期的9.16亿港元提升了25.1％。

蓝月亮表示，主要是销售人员数量增加而导致员工成本增加及线下渠道营销费用增加所致。然而从2017年开始，蓝月亮线下销售人员的数量呈下降趋势，从2017年顶峰的10432人已经下降到2020年的4582人。

因此上半年即使销售人员增加成本也并不占大头，绝大部分的销售开支还是在补贴和对一线经销商的广告投放赞助上。

这也进一步拉低了外界对蓝月亮的盈利预期。

3

营销大于产品

而如今的尴尬景象，或许都是处在黄金时代的蓝月亮不曾设想过的。

2009年初，蓝月亮召开发布会，正式对外宣布进军洗衣液市场，并斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言。

在汰渍、奥妙、碧浪等国际品牌在华都没有主推洗衣液之时，蓝月亮抢先一步，凭借极强的产品力和奥运冠军郭晶晶的极高热度，一举成为洗衣液市场头部品牌。“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”的广告语深入人心，蓝月亮品牌也成为了洗衣液的代名词，2012年初，蓝月亮的市占率就已高达52.7％。

到现在，蓝月亮的洗衣液仍是其核心产品，最新的中报显示蓝月亮洗衣液的收入占比超过85％。

蓝月亮也并非没有推出其他新品。中报数据显示，蓝月亮今年7月已经推出一系列针对运动衣物清洁的产品，包括一款运动型洗衣液和一款速干面料专用洗衣液；早在2021年，蓝月亮也已经推出了内衣专用洗衣液，但市场反响平平。

财报数据显示，截至2022年5月，蓝月亮已有90余SKU，但到目前为止，都鲜有单品能与传统蓝月亮洗手液和洗衣液的产品力比肩。

更有意思的是，蓝月亮虽然宣称自己拥有几百人的研发团队和以博士生为主的研发核心人员，但2021年年报和2022年中报都没有列支研发费用。

图 / 蓝月亮财报

而此后蓝月亮推出的各种洗衣液，看起来更像是将原本洗衣液配方进行微调后的产品。在部分业内专家看来，其技术含量并不高，蓝月亮目前也并没有拿出真正意义上的迭代产品。

反而竞争对手从洗衣凝珠切入新的蓝海市场，并开始快速赶超蓝月亮的市场份额。

据国信证券研究数据，中国洗衣凝珠销售额从2015年的150万元增长至2020 年的11.16亿元，复合增速高达273.3％。在海外，已有多个市场的洗衣凝珠市场份额已达20％。

目前，洗衣凝珠品牌高度集中，Top10品牌集中度超过63％。头部品牌基本集中在宝洁旗下碧浪、汰渍、当妮，联合利华旗下奥妙、立白，威莱旗下妈妈壹选等几大知名传统日化企业。

在这个细分的高增速市场，蓝月亮并没有深度参与而在原有的市场中打转，这对其进一步增加市场份额并盈利的预想来说，要实现恐怕困难重重。

毕竟，对于企业而言，如果将资源和注意力都放到广告营销上，则会进入到一个不健康的状态。这也意味着，当营销表现大于产品力，市场留给蓝月亮的时间和空间已然不多了。

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蓝月亮亏损扩大甩锅人民币贬值？产品同质化严重、频频以价换量或是根源

作者：新浪财经

发布时间：2022-09-14 19:18

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来源：新浪证券

出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

8月25日，蓝月亮集团控股有限公司（以下简称“蓝月亮”）发布2022年半年度报告，公司共实现营业收入28.83亿港元，同比增长22.42%；共实现归属普通股东净利润-1.49亿元，同比下降238.83%，亏损进一步扩大。

对于2022 年上半年的业绩颓势，蓝月亮集团将其归因为公司持有的离岸人民币计值银行存款兑美元贬值所致。然而，纵使剔除人民币贬值影响，公司业绩依旧处于亏损状态，因此蓝月亮集团自身营收过度依赖洗衣液、产品同质化严重致其产品深陷价格战、以价换量严重影响企业获利水平等问题亦不容小觑。

业绩颓势甩锅人民币贬值 巨额营销、线上渠道销售承压不容小觑

蓝月亮集团主要从事家庭清洁护理产品的研发、生产及销售业务。公司的产品涵盖衣物清洁卫生护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。

2022年上半年，公司业绩增收不增利现象明显，相比去年同期，亏损额度进一步扩大。其中，公司共实现营业收入28.83亿港元，同比增长22.42%；共实现归属普通股东净利润-1.49亿元，同比下降238.83%。

分品类来看，2022年上半年蓝月亮集团所有三个产品类别的销售额均有所增长，其中衣物清洁护理产品共实现销售额24.51亿港元，占比85%，同比增长25.2%；个人清洁护理产品共实现销售额2.31亿元，占比8%，同比增长6.6%；家居清洁护理产品共实现销售额2.01亿元，占比7%，同比增长11.6%。

（资料来源：公司半年报）

三个品类销售额有所提升，为何亏损幅度还在进一步扩大呢？蓝月亮集团增收不增利的根源又在哪？对于2022 年上半年的业绩颓势，蓝月亮集团将其归因为公司持有的离岸人民币计值银行存款兑美元贬值所致。然而，纵使剔除人民币贬值影响，公司业绩依旧处于亏损状态，因此蓝月亮集团自身生产经营中出现的问题亦不容小觑。

首先，巨额营销支出下，营收未能同比增长，反倒侵蚀利润。2022年上半年，蓝月亮集团的销售费用为11.47亿元，销售费用率高达39.78%。然而，报告期内，公司销售费用同比增长25.22%，营收增长却仅为22.42%，由此可见销售支出的增长并未带动营收同比增长。

除此之外，还有一个不容乐观的信号出现——公司线上渠道销售承压。从各销售渠道实现营收来看，2022年上半年蓝月亮集团线上销售渠道共实现销售额14.77亿港元，占比51.2%，同比下降10.0%；直接销售给大客户3.26亿元，占比11.3%，同比增长91.0%；线下分销商渠道共实现销售额10.81亿元，占比37.5%，同比增长98.5%。

（资料来源：公司半年报）

由此可见，在蓝月亮集团线下分销商渠道、直接销售予大客户渠道的销售额均出现增长之时，公司线上销售渠道销售额却出现了下滑，线上渠道销售承压。

营销支出增长、线上渠道销售承压或都与蓝月亮集团打入下沉市场的策略存在一定联系。下沉市场带来的业绩提振，恐怕也难以弥补线上渠道销售下降、营销支出增长的业绩损失。下沉市场的开拓，自然也逃脱不了产品降价。

在营收上，蓝月亮集团过度依赖于洗衣液产品，而洗衣液行业产品同质化严重、价格内卷严重，为了维稳市场份额，保持营收的正向增长，蓝月亮集团只能以价换量、牺牲利润保住体量，而这些因素或才是蓝月亮集团业绩颓势的根源。

以价换量 蓝月亮卷入下沉市场价格战

2009年初，蓝月亮召开发布会，正式对外宣布进军洗衣液市场，并斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言。在汰渍、奥妙、碧浪等国际品牌在华都没有主推洗衣液之时，蓝月亮集团抢先一步，凭借极强的产品力和奥运冠军郭晶晶的极高热度，一举成为洗衣液市场头部品牌。

“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”的广告语深入人心，蓝月亮品牌也成为了洗衣液的代名词，2012年初，蓝月亮的市占率就已高达52.7%。

然而，由于技术壁垒和行业进入门槛较低，蓝月亮的红利期并没有维持很久，国内外日化企业紧急布局洗衣液市场、跑马圈地，该市场也由蓝海迅速成为一片红海。

为了争夺市场份额，各品牌不遗余力的营销，请当红明星代言、降价成为了出圈的必备营销手段。在此影响之下，蓝月亮一枝独秀的格局也被立白、雕牌、威露士、金纺、奥妙等国内外品牌威胁。

从2015年6月蓝月亮从大润发、家乐福等KA卖场下架，到2017年蓝月亮低调回归大卖场，再到开展下沉计划，蓝月亮品牌虽依旧维持行业领先地位，不过与竞争对手间的差距也在逐渐缩小。

据前瞻研究院2020年统计数据显示，蓝月亮市场占有率为24.4%，市场占有率最高；纳爱斯紧随其后，市场占有率为23.5%。

（资料来源：前瞻研究院）

为了维稳市场份额，蓝月亮集团深陷价格战，在此次下沉计划里，公司除了和当地线下分销商合作，也加强了与主要电子商务平台的合作，比如，在专注下沉市场的拼多多上，蓝月亮多款产品参与百亿补贴项目。

据中消协网站发布的《去污谁更强？自夸不算，数据说话——31款洗衣液比较实验报告》文章数据显示，蓝月亮品牌深层洁净护理洗衣液的样品单价已低至9.91元/公斤，样品单价低于立白除菌去渍洗衣液（12.5元/公斤）、威莱天然植皂升级酵素去渍配方洗衣液（18.8元/公斤）、奥妙深层洁净洗衣液（13.32元/公斤）等。

以价换量的策略，虽说一定程度可以吸引价格敏感度高的消费者、维稳市场份额，但是也存在品牌价值度大幅受损、让利叠加大手笔营销降低利润空间等难以弥补的负面影响。

然而，蓝月亮集团之所以深陷价格战难以自拔的原因之一，或也在于衣物清洁产品是蓝月亮集团创收绝对主力，报告期内该产品营收贡献率为85%。若丢失在该产品领域的话语权，蓝月亮集团可讲的增长故事，就不多了。

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