“蓝月液”“蓝月壳”横行，蓝月亮在下沉市场困于山寨货

作者：央广网

发布时间：2022-10-12 17:54

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央广网北京10月12日消息（记者 邵蓝洁）正在下沉市场寻求增量的蓝月亮，遭遇到一道难关。近日，有媒体报道消费者网购蓝月亮洗衣液，到货后发现是“蓝月壳”，事实上，山寨商品不仅仅是“蓝月壳”，网友给出的图案还包括“蓝月液”“篮月亮”等等。对于蓝月亮来说，在下沉市场如何越过山寨商品直达消费者是一个长期命题。

消费者真假难辨

在视频中，一位河北廊坊的消费者展示了和蓝月亮一模一样外观的洗衣液，并介绍到， “我室友前几天在网上买了一瓶2.5kg装的洗衣液，10月9号收到货后却是‘蓝月壳’ ，最后细看才发现，商家发布的网络宣传图遮挡了部分商标，导致混淆。”这段令人苦笑不得的视频很快就登上热搜，更多的网友提供了山寨蓝月亮的商品。一位内蒙古的网友向央广网记者展示了一款5kg装的洗衣液，同样是高度雷同的蓝色外观，但名字为“蓝月液”。“我跟我妈妈说不要买，她偏不信邪。”

除了外观，让消费者忍不住购买的，还有价格。两瓶5kg装的“蓝月液”洗衣液一共46元， 2.5kg装的“蓝月壳”洗衣液价格为10元。这些价格明显比官方渠道价格更低，但有消费者表示，蓝月亮经常搞促销活动，价格变动很频繁。

蓝月亮所在的洗衣液品类，不管线上还是线下渠道，打折、满减、买赠都是常用的销售手段。2021年上半年的财报中，蓝月亮就表示过，市场上非公司客户的平台出现过剩的较低价产品，从而导致公司的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰。这一现象成为2021年上半年蓝月亮亏损4400万港元的原因。

下沉市场开拓不易

高知名度以及较低价格带来的价格紊乱，成了山寨商品横行的“保护色”，“蓝月亮如何辨别真假？”、“蓝月亮没有防伪码？”等类似话题在网络上随处可见。对于蓝月亮来说，山寨问题如今到了不得不解决的时刻，因为随着渠道下沉，正品将和山寨商品面对面竞争，这个市场是目前其最看中的增量市场。“短期内主要集中资源开发国内的低线城市市场。”蓝月亮在回答投资者时曾如此表示。

蓝月亮2022年上半年财报显示，报告期内，公司实现营收为25.18亿元，同比去年增长22.4%，公司权益持有人应占亏损1.49亿港元，亏损同比扩大238.83%。虽然延续了2020年底上市后的亏损态势，但也展示了其在市场开拓方面的进展。

财报显示，蓝月亮线下渠道（包括大客户和线下分销商）销售额取得98.5%的增长，这部分收入与线上收入基本持平。蓝月亮表示，线下渠道的增长得益于线下分销网络优化以及扩张至下线城市，今年上半年，公司通过加强与当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。

山寨正品正面对抗

集中精力在下沉市场，意味着蓝月亮将通过扩大市场来提高规模，通过成本控制来提高毛利率，但下沉市场的消费能力将对其渠道开拓和控价是一个巨大挑战，治理山寨商品是不可避免的一道坎。

县、乡及村，这里正是蓝月亮山寨商品流行的市场。相关材料显示，近日，“蓝月壳”商标被石家庄市美岚日化有限公司申请注册，国际分类为3类日化用品，目前商标状态为“注册申请中”。此外，“篮月亮”“篮月壳”“蓝日亮”等多个商标也被多家公司及自然人申请注册。石家庄市美岚日化有限公司所在地为石家庄市小樵镇常营村。

为了布局下沉市场，蓝月亮的销售及分销开支上升了约25.1%，上半年花了11.468亿港元，主要是销售人员增加而导致员工成本增加及线下渠道营销费用增加所致。与此同时，蓝月亮还面临着原材料成本上涨的不利因素，上半年财报显示，蓝月亮的营业成本从2021年上半年的10.96亿港元上升至2022年上半年的13.54亿港元，涨幅约为23.5％，高于营收22.4％的增速。成本及分销开支走高，这进一步压缩了毛利率。从数据上看，毛利率从2020年的64.5%、2021年的58.4%再次下滑至2022年上半年的53.05％。

10月12日收盘，蓝月亮跌3.44%，报4.770港元/每股，距离发行价13.16港元已经跌去了六成多。

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蓝月亮在下沉市场困于山寨货，假冒商品，正在侵犯消费者的利益！

作者：树洞小森林

发布时间：2022-10-13 01:41

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近日，有媒体报道消费者网购蓝月亮洗衣液，到货后发现是“蓝月壳”，事实上，山寨商品不仅仅是“蓝月壳”，网友给出的图案还包括“蓝月液”“篮月亮”等等。这使正在下沉市场寻求增量的蓝月亮，遭遇到一道难关。对于蓝月亮来说，在下沉市场如何越过山寨商品直达消费者是一个长期命题。 #社会热点#

山寨版“蓝月亮”（图源网络）

一是：消费者真假难辨。在视频中，一些消费者展示了和蓝月亮一模一样外观的洗衣液，商家发布的网络宣传图遮挡了部分商标，导致混淆。许多的网友提供了山寨蓝月亮的商品图。一位内蒙古的网友展示了一款5kg装的洗衣液，同样是高度雷同的蓝色外观，但名字为“蓝月液”。

正版蓝月亮（图源视觉中国）

二是：除了外观，让消费者忍不住购买的，还有价格。这些价格明显比官方渠道价格更低，但有消费者表示，蓝月亮经常搞促销活动，价格变动很频繁。蓝月亮所在的洗衣液品类，不管线上还是线下渠道，打折、满减、买赠都是常用的销售手段。

正版蓝月亮（图源网络）

不管怎样，希望国家能够加大力度打击山寨货，还原创品牌及自主原创设计环境一个公道。同时山寨货属于打着正品的标识欺骗消费者，希望大家遇见此类山寨商品的时候积极投诉举报，维持良好的原创环境和维护我们消费者的利益，需要我们共同建设。

你们还遇到过哪些山寨洗衣液用品之类的呢？大家可以互相讨论讨论～

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蓝月亮是怎么越亏越多的？

作者：金融界

发布时间：2022-10-07 13:40

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来源：子弹财观

作者： 行者

蓝月亮又喜提热搜了。

一个名为#和蓝月亮一起悦动中秋#的讨论话题冲上微博热搜，阅读数超过2000万，排在话题榜中秋活动的前列。

不仅如此，今年蓝月亮还赞助了央视中秋晚会，并将自己的蓝月亮用户节跟中秋晚会相结合，不难看出蓝月亮希望借中秋进行大规模营销的野心。

根据历年央视赞助的价格推算，相关人士预计蓝月亮此次中秋系列的营销投入可能超过五千万。

这种不计成本的市场投入，在最近一年相对萎靡的市场环境下实属罕见。

蓝月亮疯狂的市场营销投入，既受股价下行压力过大的影响，也跟市场表现达不到要求有关。

蓝月亮自上市之后股价走势就是一条跌宕下行的曲线，并没有震荡上行的趋势。数据显示，截止10月5日收盘，蓝月亮股价报5.31港元，较2021年1月最高点18.95港元下跌70％，市值仅剩311亿港元。

近日，蓝月亮发布的中期财报也显示，虽然上半年收入和销量双增长，但亏损依旧，而且线上主营销售渠道收入下滑，也成为蓝月亮亟待解决的问题。

资本市场的嗅觉更是敏锐。最新消息显示，曾一直看好蓝月亮的花旗银行发布报告称，虽然蓝月亮管理层对2022年下半年前景看法保守，但相信在一个月前发盈警时降低指引已让投资者有心理准备，对蓝月亮2022、2023、2024年净利润预测分别下调37％、22％、21％，评级由买“入降”至“中性”，目标价由7.2港元下调至6.1港元。

多重压力之下，市场表现不好要继续投入，而投入又带动营销费用增长，结果就会进入一个越来越亏损的怪圈。

这意味着蓝月亮必须进行变革，不然等待它的只能是被资本市场抛弃的下场。

1

困于高价原材料

2022年8月25日，在港股上市的蓝月亮集团发布半年报，营收毛利同比增长，但期内亏损依旧在加剧。

这似乎成为近几年蓝月亮经营数据的唯一标签。

其中报显示，2022上半年蓝月亮实现营收28.83亿港元，同比增长22.4％；净亏损1.49亿港元，较去年同期增加1.05亿港元。

值得注意的是，其亏损增长是在毛利增加背景下出现的。数据显示，上半年蓝月亮的毛利为15.29亿港元，较上年同期的12.59亿港元上升21.4％，整体保持平稳。

然而，即使蓝月亮宣布，自身的亏损大部分是由于海外人民币资产兑换美元产生的汇兑损失，但除去这部分所谓的汇兑损失，蓝月亮依然处于亏损状态。

“蓝月亮在自身财报中宣布这部分损失来源于公司人民币资产在海外汇兑的损失，这对于分析师群体来说不可思议。”香港知名分析师林曦对「子弹财观」表示，蓝月亮在海外并不存在直接的原料供应商，也不存在在海外需要动用美元购买的资产，这其中的汇兑损失到底是怎么产生的，需要企业在后续进行详细说明。

他进一步指出，蓝月亮需要的原料分成两种，一种是外壳的塑料，一种是作为生产原料的棕榈油。“外壳的塑料严格来说应该是外壳生产厂商订购，蓝月亮只需要外壳并不直接购置原材料；另一边国内有棕榈油销售的大盘，可以从国内以非常透明的价格购买，并不需要在海外进行采购。”

加之最近没有听说过蓝月亮有海外资产并购的事情，所以林曦并不清楚这个汇兑损失怎么产生。“即使按蓝月亮牵强的理由去掉汇兑损失，上半年蓝月亮的真正亏损还有2458万港元，是去年同期的2.5倍。”

实际上，蓝月亮现在真正的问题在于成本上涨过快，导致毛利率下降的速度和亏损增加的速度超过预期。

一般而言，毛利率基本上可以显示出一家企业的经营状态。蓝月亮财报数据显示，2020年上半年，蓝月亮集团毛利率高达63.99％，而到2022年上半年跌至53.05％，两年时间毛利率下降了10.94个百分点。

造成毛利率下降的原因，是跟原材料上涨有很大关系。中报数据显示，当前蓝月亮的营业成本从2021年上半年的10.96亿港元上升至2022年上半年的13.54亿港元，涨幅约为23.5％，高于营收22.4％的增速。同一时期内，公司原材料成本占营业成本的比重也从85％提高到98％。

换言之，原材料成本高企削薄集团利润，可能才是蓝月亮现在需要关注的核心问题。

2

都是“折腾”惹的祸

在财报中，通过拆解销售渠道，不难发现蓝月亮的经营情况。

财报数据显示，蓝月亮的销售渠道有3大类，分别是线上销售、线下分销商和直接销售给大客户。其中，线上销售渠道是主力部队。2022年上半年，这三类渠道的销售额分别是14.77亿港元、10.81亿港元和3.26亿港元，营收占比分别为51.2％、37.5％和11.3％。

其中，线上销售额较2021年同期下降了10％，而线下分销商的销售额则同比增长了98.5％。

图 / 蓝月亮财报

在财报里，蓝月亮表示，“今年上半年，公司通过当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。”

这就是蓝月亮在今年年初布局的下沉市场计划。

事实上，从2015年开始，蓝月亮的市场策略就在摇摆中度过，这也让蓝月亮的销售体系变得异常混乱。

从2009进军洗衣液市场以来，蓝月亮一直依靠线下商超渠道进行大规模的铺货占领市场，巅峰时期，超过50％的洗衣液都产自蓝月亮。

但到了2015年，由于蓝月亮因定价问题与大润发、家乐福等传统商超发生矛盾，其产品也遭多家卖场下架。随后蓝月亮准备自建渠道，转而在商场布局“月亮小屋”（“月亮小屋”实体店集销售、配送、服务于一体，走O2O模式）。

很快，蓝月亮发现月亮小屋并不能解决线下渠道的问题，不得不于2017年又重新回归商超的传统渠道，但损失的时间却让竞争对手迎头赶上。反观蓝月亮，其一年多时间以来自建渠道以及销售人员的开支，更为其增加了沉重的竞争压力。

从某种意义上看，结束于2017年的第一轮“折腾”已经损耗了蓝月亮的人气，并间接加速立白等竞争对手的崛起。

经此一役，蓝月亮在线下渠道的优势已经被削弱，产品布局和折扣等方面都无法得到商超的大力扶持，在这种情况下，蓝月亮不得不将重心转移到线上，试图利用线上渠道的快速发展替换线下渠道的利润获取。

这也导致2019年蓝月亮接近5成的收入来自于线上渠道，彼时，部分行业观察家甚至把蓝月亮视作是快消品数字化的一个典范。

就在这一时间点，高瓴资本创始人张磊将蓝月亮的案例写入了自己的《价值》一书，并认为高瓴资本投资蓝月亮是一个非常正确的决定。

但到了2019年下半年，蓝月亮发现，由于平台的强势，品牌在线上市场逐渐丧失了对自身产品的定价权。无论是淘宝京东各个平台的购物节，还是拼多多平台的价格补贴，都使蓝月亮线上渠道的价格要远远低于线下渠道。

以蓝月亮的经典产品洗衣液为例，在淘宝上，蓝月亮官方旗舰店正在售卖的一款12斤装的洗衣液定价为84.9元，折后价为79.9元。而在商场和线下渠道，这款洗衣液最低的价格并不低于90元。

图 / 淘宝蓝月亮旗舰店

这种价格上的混乱必然会对于线下渠道的销售产生巨大影响，同时也会导致蓝月亮的毛利率进一步下滑。

为此蓝月亮不得不宣布重返线下，这一次他们的策略是进军下沉市场。

然而，同样是12斤装的洗衣液，雕牌的定价为69.9元，网上折后价仅为59.9元。而立白甚至有55元左右的产品出现。

这意味着蓝月亮的产品比主要竞争对手最起码贵出20-30元，而这种定价策略在线下渠道尤其是下沉市场，并不占优势。

为了推动线下销售的增长，蓝月亮不得不祭出补贴和增加市场费用的法宝。财报显示今年上半年，公司销售以及分销开支为11.46亿港元，相较于去年同期的9.16亿港元提升了25.1％。

蓝月亮表示，主要是销售人员数量增加而导致员工成本增加及线下渠道营销费用增加所致。然而从2017年开始，蓝月亮线下销售人员的数量呈下降趋势，从2017年顶峰的10432人已经下降到2020年的4582人。

因此上半年即使销售人员增加成本也并不占大头，绝大部分的销售开支还是在补贴和对一线经销商的广告投放赞助上。

这也进一步拉低了外界对蓝月亮的盈利预期。

3

营销大于产品

而如今的尴尬景象，或许都是处在黄金时代的蓝月亮不曾设想过的。

2009年初，蓝月亮召开发布会，正式对外宣布进军洗衣液市场，并斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言。

在汰渍、奥妙、碧浪等国际品牌在华都没有主推洗衣液之时，蓝月亮抢先一步，凭借极强的产品力和奥运冠军郭晶晶的极高热度，一举成为洗衣液市场头部品牌。“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”的广告语深入人心，蓝月亮品牌也成为了洗衣液的代名词，2012年初，蓝月亮的市占率就已高达52.7％。

到现在，蓝月亮的洗衣液仍是其核心产品，最新的中报显示蓝月亮洗衣液的收入占比超过85％。

蓝月亮也并非没有推出其他新品。中报数据显示，蓝月亮今年7月已经推出一系列针对运动衣物清洁的产品，包括一款运动型洗衣液和一款速干面料专用洗衣液；早在2021年，蓝月亮也已经推出了内衣专用洗衣液，但市场反响平平。

财报数据显示，截至2022年5月，蓝月亮已有90余SKU，但到目前为止，都鲜有单品能与传统蓝月亮洗手液和洗衣液的产品力比肩。

更有意思的是，蓝月亮虽然宣称自己拥有几百人的研发团队和以博士生为主的研发核心人员，但2021年年报和2022年中报都没有列支研发费用。

图 / 蓝月亮财报

而此后蓝月亮推出的各种洗衣液，看起来更像是将原本洗衣液配方进行微调后的产品。在部分业内专家看来，其技术含量并不高，蓝月亮目前也并没有拿出真正意义上的迭代产品。

反而竞争对手从洗衣凝珠切入新的蓝海市场，并开始快速赶超蓝月亮的市场份额。

据国信证券研究数据，中国洗衣凝珠销售额从2015年的150万元增长至2020 年的11.16亿元，复合增速高达273.3％。在海外，已有多个市场的洗衣凝珠市场份额已达20％。

目前，洗衣凝珠品牌高度集中，Top10品牌集中度超过63％。头部品牌基本集中在宝洁旗下碧浪、汰渍、当妮，联合利华旗下奥妙、立白，威莱旗下妈妈壹选等几大知名传统日化企业。

在这个细分的高增速市场，蓝月亮并没有深度参与而在原有的市场中打转，这对其进一步增加市场份额并盈利的预想来说，要实现恐怕困难重重。

毕竟，对于企业而言，如果将资源和注意力都放到广告营销上，则会进入到一个不健康的状态。这也意味着，当营销表现大于产品力，市场留给蓝月亮的时间和空间已然不多了。

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蓝月亮亏损扩大甩锅人民币贬值？产品同质化严重、频频以价换量或是根源

作者：新浪财经

发布时间：2022-09-14 19:18

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来源：新浪证券

出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

8月25日，蓝月亮集团控股有限公司（以下简称“蓝月亮”）发布2022年半年度报告，公司共实现营业收入28.83亿港元，同比增长22.42%；共实现归属普通股东净利润-1.49亿元，同比下降238.83%，亏损进一步扩大。

对于2022 年上半年的业绩颓势，蓝月亮集团将其归因为公司持有的离岸人民币计值银行存款兑美元贬值所致。然而，纵使剔除人民币贬值影响，公司业绩依旧处于亏损状态，因此蓝月亮集团自身营收过度依赖洗衣液、产品同质化严重致其产品深陷价格战、以价换量严重影响企业获利水平等问题亦不容小觑。

业绩颓势甩锅人民币贬值 巨额营销、线上渠道销售承压不容小觑

蓝月亮集团主要从事家庭清洁护理产品的研发、生产及销售业务。公司的产品涵盖衣物清洁卫生护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。

2022年上半年，公司业绩增收不增利现象明显，相比去年同期，亏损额度进一步扩大。其中，公司共实现营业收入28.83亿港元，同比增长22.42%；共实现归属普通股东净利润-1.49亿元，同比下降238.83%。

分品类来看，2022年上半年蓝月亮集团所有三个产品类别的销售额均有所增长，其中衣物清洁护理产品共实现销售额24.51亿港元，占比85%，同比增长25.2%；个人清洁护理产品共实现销售额2.31亿元，占比8%，同比增长6.6%；家居清洁护理产品共实现销售额2.01亿元，占比7%，同比增长11.6%。

（资料来源：公司半年报）

三个品类销售额有所提升，为何亏损幅度还在进一步扩大呢？蓝月亮集团增收不增利的根源又在哪？对于2022 年上半年的业绩颓势，蓝月亮集团将其归因为公司持有的离岸人民币计值银行存款兑美元贬值所致。然而，纵使剔除人民币贬值影响，公司业绩依旧处于亏损状态，因此蓝月亮集团自身生产经营中出现的问题亦不容小觑。

首先，巨额营销支出下，营收未能同比增长，反倒侵蚀利润。2022年上半年，蓝月亮集团的销售费用为11.47亿元，销售费用率高达39.78%。然而，报告期内，公司销售费用同比增长25.22%，营收增长却仅为22.42%，由此可见销售支出的增长并未带动营收同比增长。

除此之外，还有一个不容乐观的信号出现——公司线上渠道销售承压。从各销售渠道实现营收来看，2022年上半年蓝月亮集团线上销售渠道共实现销售额14.77亿港元，占比51.2%，同比下降10.0%；直接销售给大客户3.26亿元，占比11.3%，同比增长91.0%；线下分销商渠道共实现销售额10.81亿元，占比37.5%，同比增长98.5%。

（资料来源：公司半年报）

由此可见，在蓝月亮集团线下分销商渠道、直接销售予大客户渠道的销售额均出现增长之时，公司线上销售渠道销售额却出现了下滑，线上渠道销售承压。

营销支出增长、线上渠道销售承压或都与蓝月亮集团打入下沉市场的策略存在一定联系。下沉市场带来的业绩提振，恐怕也难以弥补线上渠道销售下降、营销支出增长的业绩损失。下沉市场的开拓，自然也逃脱不了产品降价。

在营收上，蓝月亮集团过度依赖于洗衣液产品，而洗衣液行业产品同质化严重、价格内卷严重，为了维稳市场份额，保持营收的正向增长，蓝月亮集团只能以价换量、牺牲利润保住体量，而这些因素或才是蓝月亮集团业绩颓势的根源。

以价换量 蓝月亮卷入下沉市场价格战

2009年初，蓝月亮召开发布会，正式对外宣布进军洗衣液市场，并斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言。在汰渍、奥妙、碧浪等国际品牌在华都没有主推洗衣液之时，蓝月亮集团抢先一步，凭借极强的产品力和奥运冠军郭晶晶的极高热度，一举成为洗衣液市场头部品牌。

“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”的广告语深入人心，蓝月亮品牌也成为了洗衣液的代名词，2012年初，蓝月亮的市占率就已高达52.7%。

然而，由于技术壁垒和行业进入门槛较低，蓝月亮的红利期并没有维持很久，国内外日化企业紧急布局洗衣液市场、跑马圈地，该市场也由蓝海迅速成为一片红海。

为了争夺市场份额，各品牌不遗余力的营销，请当红明星代言、降价成为了出圈的必备营销手段。在此影响之下，蓝月亮一枝独秀的格局也被立白、雕牌、威露士、金纺、奥妙等国内外品牌威胁。

从2015年6月蓝月亮从大润发、家乐福等KA卖场下架，到2017年蓝月亮低调回归大卖场，再到开展下沉计划，蓝月亮品牌虽依旧维持行业领先地位，不过与竞争对手间的差距也在逐渐缩小。

据前瞻研究院2020年统计数据显示，蓝月亮市场占有率为24.4%，市场占有率最高；纳爱斯紧随其后，市场占有率为23.5%。

（资料来源：前瞻研究院）

为了维稳市场份额，蓝月亮集团深陷价格战，在此次下沉计划里，公司除了和当地线下分销商合作，也加强了与主要电子商务平台的合作，比如，在专注下沉市场的拼多多上，蓝月亮多款产品参与百亿补贴项目。

据中消协网站发布的《去污谁更强？自夸不算，数据说话——31款洗衣液比较实验报告》文章数据显示，蓝月亮品牌深层洁净护理洗衣液的样品单价已低至9.91元/公斤，样品单价低于立白除菌去渍洗衣液（12.5元/公斤）、威莱天然植皂升级酵素去渍配方洗衣液（18.8元/公斤）、奥妙深层洁净洗衣液（13.32元/公斤）等。

以价换量的策略，虽说一定程度可以吸引价格敏感度高的消费者、维稳市场份额，但是也存在品牌价值度大幅受损、让利叠加大手笔营销降低利润空间等难以弥补的负面影响。

然而，蓝月亮集团之所以深陷价格战难以自拔的原因之一，或也在于衣物清洁产品是蓝月亮集团创收绝对主力，报告期内该产品营收贡献率为85%。若丢失在该产品领域的话语权，蓝月亮集团可讲的增长故事，就不多了。

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“双11”业绩瞩目背后：蓝月亮打造品牌护城河

作者：新浪财经

发布时间：2021-11-20 02:06

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来源：贝果财经

原标题：“双11”业绩瞩目背后：蓝月亮打造品牌护城河

本报记者 刘旺 北京报道

一年一度的“双11”全民狂欢购物节，早已不仅仅是消费者“剁手”的日子，也成为了各个品牌的考场。在这场年度盛宴中，品牌背后长期的产品、营销、渠道等因素，将直接影响最后的销售成绩。

作为消费者一直以来抢购的对象，家居清洁类产品早已是一片“红海”。而作为行业领军品牌的蓝月亮，在今年“双11”期间再一次传出了捷报，第三方平台数据显示，至“双11”落幕，蓝月亮位列京东、天猫等多个主流电商平台衣清品牌销量榜首。同时，在抖音、快手等新兴电商平台，蓝月亮也实现多点开花。

《中国经营报》记者注意到，瞩目成绩背后离不开蓝月亮在家清行业近30年的深耕，蓝月亮打造的产品+品牌+渠道护城河，已然成为了其最有力的竞争点。

而随着产品升级衍生、下沉市场消费升级、疫情促进消费者卫生意识提升，不论是洗衣液还是洗手液，行业都存在结构性机遇，蓝月亮无疑拥有着更大的发展空间。

洞察需求 产品制胜

实际上，蓝月亮多年来一直蝉联各个平台衣清品牌榜首。

与之对应的，是蓝月亮多年深受消费者青睐。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心今年发布的统计数据，蓝月亮洗衣液已经连续12年（2009年~2020年）、洗手液连续9年（2012年~2020年）行业市场综合占有率第一。

但值得注意的是，中国的消费市场并非是一成不变的，在消费升级与“懒人”经济的双轮驱动下，家清消费也处于持续“升级”中。消费者需求已从简单的追求“性价比”，逐步向“功能化”“个性化”“浓缩化”“便捷化”“绿色化”转变。功能高效、使用便捷、满足细分应用场景的产品更能获得消费者认可。

伴随着消费市场的变化，蓝月亮的产品结构也在进行调整。从最早的油污清洁剂起家、洗手液打开市场，到后来的引领洗衣液潮流，再到后来的上市浓缩洗衣液产品、成为全套家居清洁解决方案提供商，蓝月亮也在不断丰富产品矩阵。

蓝月亮的发展路线，恰好和消费者需求转变的曲线相吻合，这并不是巧合，而是源于蓝月亮对消费市场、消费者痛点的深度洞察。而在洞察之后，蓝月亮用创新输出产品去解决痛点。

2008年，当中国洗涤剂市场还是洗衣粉的天下，蓝月亮通过对中国消费者的精准洞察，看准了洗衣液易溶解、易漂洗、温和不伤衣等优点，突破技术难关，在全国大力推广洗衣液，从此拉开了中国洗衣“液”时代的帷幕。

在初代洗衣液之后，蓝月亮又推出手洗专用、旅行专用、宝宝专用等各种细分品类洗衣液，并借此强调“专品专用”的清洁概念。

2015年，蓝月亮根据大部分中国家庭每日洗8件衣服的洗涤习惯，独创精准计量式泵头，1泵8g可洗8件衣服，极大提升洗衣操作便利性，让洗衣变得更加轻松、高效和环保，推动了行业浓缩升级。

随后，调查发现，中国的消费者家庭普遍会存在墙壁霉斑、厨房重油、衣物发黄、浴室水垢、洗衣机内桶难清理等难题。为此，蓝月亮结合消费者的家居生活场景，提供全套的家庭清洁方案。

蓝月亮创始人罗秋平曾在自述中提到：“做最好的产品，把产品做到极致，就是蓝月亮的信仰。”而蓝月亮的这份信仰，正是基于对消费需求的洞察。

知识营销 品牌积淀

在洞察需求之后，蓝月亮用创新产品提出解决方案。但蓝月亮与消费者之间的关系并非止于此，深耕家庭清洁领域近30年，相较于一时的产品热度，蓝月亮更注重的是长期的品牌积淀。

一直以来，蓝月亮以“知识营销”为营销理念，通过各种科普式的方式、7×24小时开通的400客服热线对消费者进行详细的产品使用教学。

在零售网点，蓝月亮向商超及大卖场等业态驻派具备丰富的清洁护理知识的“清洁顾问”，现场展示产品功效，与消费者互动、提供售前咨询服务。在线上，成立专责团队，通过多种电商平台、社交媒体开展在线营销。

通过多样化的知识营销途径去触达更多的消费者群体，不断巩固蓝月亮的品牌认知度：清洁顾问、客服人员等通过和消费者互动，传递家庭清洁护理知识，解答消费者的咨询并收集消费者反馈，这些互动让蓝月亮在解决消费者的清洁难题的同时，更深入了解消费者需求，从而与消费者建立更稳固的关系。同时通过线上直播的形式，蓝月亮实现与年轻消费群体沟通。

顶层设计专家、清华大学快营销研究员孙巍认为，蓝月亮的知识营销最重要的作用，就是能够使其在同质化的家居清洁市场中形成差异化竞争，由卖产品转换为卖解决方案，其产品也从过去的大众型消费品转换为专业型消费品，在进行消费者教育的同时与消费者深度交流，发现需求、解决需求，一举多得。同时，这种品牌营销方式，树立了专业的品牌形象，突出专业化，让消费者一提到洗衣液、洗手液，就想到蓝月亮。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊也认为，蓝月亮一直以洗衣科技导入，进行知识营销是符合品牌定位的，其本身是国内洗衣液的领导品牌，就必须站在高端洗衣液的定位上进行洗衣液的市场教育。尤其是近几年推广至尊浓缩洗衣液可以看到，知识营销对其新品发展也是有促进作用的。

此外，2013年至今，蓝月亮每年中秋季都会举办蓝月亮节，倡导与推广蓝月亮洁净生活方式。自2014年起，蓝月亮连续8年携手央视、湖南卫视打造两台中秋晚会，并在此期间送出海量洁净好礼，为消费者带去轻松愉悦的洁净体验和全新的洁净生活方式，陪伴观众欢度佳节。

这使得蓝月亮品牌力持续加强，根据 Chnbrand 发布的中国品牌力指数（C-BPI），“蓝月亮”在洗衣液、洗手液行业中连续 11 年品牌力排名第一，与其他日常用品第一品牌对比，“蓝月亮”蝉联年数久、与第二名品牌得分拉开差距大，反映公司主品牌拥有较强的品牌壁垒。

全渠道布局 稳健成长

实际上，蓝月亮历年“双11”业绩亮眼，与其全渠道布局不无关系。“消费者在哪里，蓝月亮就把货铺到哪里。”在这种渠道建设理念之下，蓝月亮坚持发展全渠道布局体系，助推品牌深入消费者所在的各个渠道和场景，从而为消费者提供更为便利的服务，推动业绩增长。

国金证券研报显示，公司早于 2012 年就已开拓线上业务，与京东、天猫等主流电商平台合作近 10 年。目前，公司已建立起“销售予电商平台+自营专卖店+第三方店铺”的广泛线上销售网络。

在渠道竞争方面，目前虽有国内外多个头部品牌并驱争先，但蓝月亮作为行业开拓者，仍然整体上保持了领先，线上格局尤其占据优势地位。根据华创证券的研报，2019年线上CR5（行业前五的市场占有率）达85%，仅仅蓝月亮一家的市占率就高达34%，远超第二名（15%）。

线下方面，蓝月亮进行了主动积极的变革与探索，完成了渠道结构的整体设计并持续进行渠道建设。在传统线下渠道方面，蓝月亮完成了整体经销商布局规划、体系设计等。

在新兴渠道方面，2021年上半年，为满足地方消费者需求，蓝月亮以社区零售业务为重点，完成了全国O2O战略规划。

蓝月亮半年报显示，2021年上半年，蓝月亮在京东到家的市场份额排名快速上升。此外，蓝月亮还不断投资经营越来越多元化的新兴线上销售及分销渠道，并已取得重要进展：包括通过在线直播平台（如抖音、快手）进行销售；重点利用其自营账号在此类平台上进行销售及营销活动，并且通过直播平台建设获得了显著的成效；在包括叮咚买菜、每日优鲜及朴朴生鲜等大型生鲜电商平台上出售产品，并取得显著的增长。据市场知情人士透露，今年蓝月亮首次参与京东到家、美团闪购等O2O平台“双11”活动，同样展现出强劲的品牌影响力和渠道运营能力，“双11”当天夺得京东到家织物清洁品类销售额排行榜第一、美团闪购家用清洁剂品类销售额排名第一。

孙巍认为，对于蓝月亮来说，线上布局有利的一方面在于，销售较为集中，通过几个大的平台旗舰店，就可以形成很大的销售量，而线下则较为分散，需要大量铺设销售点。不过，线上线下还是要结合起来，因为不同的消费者会选择不同的消费方式。

在全渠道布局之下，蓝月亮的业绩也得以稳健增长，根据半年报，蓝月亮2021年上半年实现营收23.55亿港元。其中，作为蓝月亮集团主营业务之一的衣物清洁护理业务实现营收19.59亿港元，同比增长16.5%。

而行业加速升级，也给蓝月亮带来了更多的发展空间。国金证券研报显示，刚性需求决定家清行业整体增长稳健，产品升级衍生+下沉市场消费升级+疫情促进卫生意识提升，洗衣液、洗手液、表面清洁赛道三大子行业均存结构性机遇。预计至2024年，行业整体规模有望达 1544.4 亿元。本土龙头在部分品类已有优势，但在多品类、多品牌布局上空间较大，全能型企业崛起或可期待。

“提供卓越产品、极致服务、专业咨询，让消费者洁净无忧。”可以看到，即将迈入“而立之年”的蓝月亮，一直都在践行着自己的使命。对于蓝月亮来说，市场仍在变化，消费者的需求也在不断发生改变，未来的蓝月亮还会有哪些可能，令人期待。

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双11战报出炉：蓝月亮蝉联多平台销售排行榜第一位

作者：中国网财经

发布时间：2021-11-16 10:01

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11月12日零点，一年一度的双11购物节落下帷幕。数据显示，2021天猫双11最终成交额达5403亿元，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破3491亿元，展现了中国市场的消费活力。与此同时，今年的双11也有了许多新亮点、新变化，随着众多线下实体商超、O2O平台纷纷入局，线上线下呈现出加速融合的局面。

诸多货品中，洗护清洁类产品作为居家必备用品，是消费者关注的重点，成为双11热门品类之一。其中家居清洁领域的明星企业蓝月亮，此前连续多年稳居各大平台衣清品牌榜首，这个双11，依旧交出了一份亮眼的成绩单——第三方平台数据显示，至双11落幕，蓝月亮位列天猫、京东等主流电商平台衣清品牌销量榜首。同时，在抖音、美团闪购等平台，蓝月亮也夺得多个第一，实现多点开花。

核心品类优势突出 细分新品高速增长

持续位列天猫、京东等多平台衣清品牌排行榜第一名，反映出蓝月亮在其核心业务衣物清洁与护理品类方面优势稳固。同时，随着消费者的差异化需求凸显，蓝月亮早前在产品细分领域的布局也获得了市场良好反馈。以其今年推出的新品内衣专用洗衣液为例，记者观察到，在天猫平台，双11期间该款洗衣液一度荣登内衣洗衣液预售榜第一名；截至发稿日，这款洗衣液月销超10万件，30天好评率达99.9%，不少消费者留下了“洗得很干净”“去污能力强”等评论。而在京东平台，蓝月亮内衣专用洗衣液、浓缩柔顺剂等也均是热门产品，其中内衣专用洗衣液成为唯一一款跻身京东细致养护健康生活趋势榜单的洗衣液。

相较于往年，今年双11理性消费、品质消费渐成主流，艾媒咨询日前发布的《2021双十一购物节消费者行为洞察》也显示，2021年，中国网民在“双11”购物节购物态度上，理性消费占比超7成。

据了解，近年来，为更好满足消费者追求高效、品质、健康、审美等多方面、个性化的洗涤需求，蓝月亮持续扩展品类、升级品质。

自2019起，蓝月亮先后推出了净享氨基酸洗手露、浓缩柔顺剂等多款产品，满足不同场景的清洁需要。2021年，蓝月亮推出了自动洗手机、免洗抑菌洗手液等个护类产品，完善了洗手系列的产品布局。此外，基于消费者对于洗涤产品除菌等性能需求的上涨，蓝月亮推出了包括蓝月亮至尊生物科技除菌去味洗衣液、除菌去味洗衣液等系列洁净新品，进一步完善产品矩阵，满足和提升了消费者洗涤体验。

线上线下共同发力 整体业务布局优化

此次双11的成绩同时折射出蓝月亮在渠道建设方面的成效。据了解，蓝月亮坚持以消费者为导向的渠道策略，“消费者在哪里，就把货铺到哪里”，通过全渠道布局，触达和满足更多消费者的需求。业内人士分析，今年双11，线上及线下齐发力成为蓝月亮一大亮点，助力其登顶多平台榜首的同时，实现整体业务布局的优化。

实际上，线上渠道方面，早在2012年蓝月亮就积极布局各电商渠道，与天猫、京东等平台达成合作。随着新兴渠道的兴起，蓝月亮进一步布局社交电子商务平台、生鲜电子商务平台、直播平台等线上销售和分销渠道，保持着线上渠道的领先位置。蓝月亮招股书曾披露，根据弗若斯特沙利文的报告，2019年蓝月亮的洗衣液线上渠道零售销售额排名第一，市场份额为33.6%，为排名第二的中国洗衣液公司市场份额的两倍以上。

在线下渠道方面，蓝月亮也是稳扎稳打，持续探索线下渠道的改革升级。上半年，蓝月亮持续改良线下渠道结构，把握下沉市场机遇，同时完成了全国O2O建设规划，积极布局社区零售业务，满足地方消费者的需求。

平台数据显示，此次双11，蓝月亮在天猫家清行业双11全周期自播引导成交排行位居第一，双11当天，也在京东直播单品排位赛中登上衣物清洁榜排名第一位。知情人士透露，今年蓝月亮首次参与京东到家、美团闪购等O2O平台双11活动，同样展现出强劲的品牌影响力和渠道运营能力，双11当天夺得京东到家织物清洁品类销售额排行榜第一、美团闪购家用清洁剂品类销售额排名第一。

根据日化最前线近期发布的报告，中国家庭清洁护理市场规模大、增长稳健，未来随着城镇化的加速，在消费升级以及在新消费人群的带动下，国内家清市场仍有较大增长空间。作为行业头部品牌，蓝月亮凭借其硬核的品牌力与市场高认可度，有望持续受益。

国信证券同时指出，蓝月亮作为国内洗衣液市场的开拓者，凭借其优秀的产品力和品牌力长久地获得了消费者的青睐。而新兴渠道的布局将帮助蓝月亮触达、影响更多层次、类别的消费者，通过渠道赋能释放品牌影响力和多元化品类的城长千里。

市场人士表示，未来，蓝月亮有望通过继续完善产品矩阵、精细布局细分领域，全面建设线上线下各渠道，满足和引领消费者更加多元化的清洁需求，持续引领行业发展。

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蓝月亮集团(06993.HK)业绩背后，价值回归可期

作者：格隆汇

发布时间：2021-08-30 08:48

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8月25日，蓝月亮集团（06993.HK）发布2021年中期业绩。财报显示，蓝月亮上半年实现营收23.55亿港元，于报告期内共录得毛利12.59亿港元，毛利率为53.5%。蓝月亮在财报中表示，随着销售及分销网络持续壮大，加上预期原材料成本稳定等因素，预期毛利率可于2021年下半年进一步改善。

整体看下来，本次业绩调整有两个层次的原因。核心原因是蓝月亮自2020年第4季度以来发展洗衣业务带来战略性亏损，以及加大经营层面的改革；次要原因是原材料涨价、处理至尊产品退货问题。

除此之外，蓝月亮的业绩承压或许也受到季节性影响。据知情市场人士透露，就正常状态而言，蓝月亮前六个月的销售额大概占全年的2-3成，淡旺季明显。

而实际上，早在7月，蓝月亮就已发布盈利预警。自此之后，机构更新的目标价仍高于其现时股价，其中，中金公司给出8.6港元，留有40%以上的上升空间。

那么，这是否意味着蓝月亮依然处于价值洼地？撇开报告期内的账面数据不谈，当前更值得明晰的问题是：这些因素，将会改变蓝月亮的基本面吗？以短期换长期的行为，背后蕴藏着怎样的价值？

一、核心“掣肘”的反面：激发长期增长活力

先看核心原因，蓝月亮洗衣服务导致战略性亏损。

而反过来看，这恰恰亦是一次服务场景的外延，甚至可以称之为“第二增长曲线”，对其未来的发展大有裨益。

更深层次而言，零售行业“大水漫灌”的时代基本结束，用户运营去向精细化。当下消费者对以蓝月亮为代表的大牌清洁洗护产品的关注点除了质量和品类，对其服务和渠道也提出了更高的要求。蓝月亮拓展洗衣服务，为消费者提供有价值、有温度的产品和服务，同时这些服务场景也为其带来更多用户触点。因此可以预见，如该项业务进展顺利，未来也将为蓝月亮的整体业绩提供良好支持。

再者，上半年淡季，蓝月亮主动在经营层面进行了一些变革，包括经销商改革、渠道改革等。

据悉，经销商改革后，其终端门店数已提高到30万家，许多经销商SKU数量也不断扩充提升，销售额有明显改善，增长幅度超过50%。

渠道改革方面，更是谋求长期发展的一种表现。渠道能力素来是家庭清洁护理行业的核心竞争力。

根据弗若斯特沙利文报告，2017-2019年中国家庭清洁护理行业线上销售渠道零售额的以8.5%的复合增速增长，而同期蓝月亮的线上渠道销售额的复合增速为33.5%。截至2020年年末，蓝月亮线上渠道占比达31.90%，远高于行业水平。

（来源：招股说明书、国泰君安证券）

此外，蓝月亮对经销渠道进行分类管理，确保产品分销覆盖更多的门店以及提升门店的产品铺货率。透过对相关渠道进行分类，蓝月亮旨在根据各渠道的相应市场需求实现更精准的资源分配。2021年上半年，蓝月亮继续从覆盖范围及质素方面改善其线下分销网络架构，对现有分销的状况进行分析及评估、审视分销安排的优势及不足之处，并优化其效益。

2021年上半年，蓝月亮完成其全国O2O战略规划，以满足地方消费者需要的社区零售业务为重点，蓝月亮在京东到家（中国具领导地位的O2O超市）的市场份额排名快速上升。线上到线下（或O2O）模式已成为蓝月亮发展线下业务的重要助力。

渠道范围的扩大、下沉也势必将带动蓝月亮销售业务向好。市场视角来看，“非优势”渠道往往蕴藏更多的有机增量，随着布局深入将逐步实现其品牌价值的延伸，从全渠道中获得更为稳健、持久的驱动力。

次要原因方面，也简单探究一下。

目前，蓝月亮经过几个月优化，折扣率已从年初的60%下降到6月的30%，逐渐回归到正常水平。其次，蓝月亮一季度已通过“促销+赠品”方式解决了至尊产品的退货问题，下半年将不再受此影响。同时，根据业内人士判断，这一领域原材料涨价在5-7月最为严重，而接下来则可能进入下调区间，这对蓝月亮的毛利率指标或转为正向影响。

展望下半年，旺季叠加不利因素的消除或减弱，蓝月亮销售情况有机会反弹，其业绩亦有望重回升轨。

二、产品纵、横双向扩充，打开可持续成长方式

更长远的视角下，所有随时代改变的营销模式都是为具有竞争力的产品服务的，只有产品创造力才是可以穿透当下和未来的可持续成长方式。

纵观蓝月亮的过往，正如雨果所说，“已经创造出来的东西，比起有待创造的东西来说，是微不足道的”。

蓝月亮“用科学家的思维做消费品”，分别于2000、2008、2015年战略性推出洗手液、洗衣液、浓缩洗衣液产品，一度开创了行业新品类的先河。蓝月亮深层清洁护理洗衣液、手洗专用洗衣液，以及蓝月亮“浓缩+”洗衣液机洗至尊推出市场后5年内年度零售额均迅速超过5亿元。另外，从产品所获成就及认可看，蓝月亮旗下产品在技术含量、绿色环保方面也受到行业认可、具备一定优势。

立足近几年，蓝月亮依然在坚持创新。面对消费者需求细分，其已积极加快产品矩阵扩张速度，一边继续发力衣物清洁领域，推出内衣洗衣液、除菌去味洗衣液等多款新品，打造洗衣液、洗手液系列产品闭环；另一边，将浓缩化范围扩大至洗衣助剂、洗洁精等品类；同时扩充推出了泡沫抑菌型、免洗抑菌型等方便使用、体验感更佳的洗手产品。由此，构建出针对不同家居清洁场景的细分品类全版图。

同时，上升至行业视角，传统洗衣液的红利尚未完全消失；浓缩洗衣液在国内的渗透率2019年仅为8.2%，对标美、日等国家超98%的比例来看，具有巨大的想象空间。市场规模方面，洗衣液、浓缩洗衣液分别预计将以13.6%、19.7%的年复合增长率增至2024年的515亿元、55亿元，成长空间较大。

目前，蓝月亮以洗衣液、洗手液核心大单品为基础，纵、横双向扩充品类，推动产品细分化和全品类布局，无疑实现提前卡位。同时考虑到，我国浓缩洗衣液竞争格局较优，其作为拥有绝对领先品牌价值及市场占位的企业，无疑有望分享更多的产业红利。

三、尾声：多重信心叠加，静待时间的“奖励”

蓝月亮近期的一系列动作，也足见其对未来长期发展的信心。

6月，蓝月亮拟成立信托并通过集团出资买入不超过已发行股份的 5%（即2.93 亿股），授予对公司发展作出积极贡献的核心员工，奖励其对公司运营及发展作出的贡献，同时吸引优秀的人才队伍。这是蓝月亮上市后首轮股权激励，旨在绑定核心员工利益，调动管理和业务团队的积极性。

8月，蓝月亮（中国）与中粮包装集团签订战略合作协议，双方在已有合作基础上，在“可持续发展、协同研发、共同进步、业务优先权”四大方面达成深度战略合作。一方面协议的签订保障了蓝月亮原材料供应的稳定性，有利于提升其产品质量的可靠度。另一方面，上下游密切、高效的协作也有利于其降低仓储、人力、管理等综合成本，提升运营效率。因此也可以再次看出，蓝月亮的毛利率指标、整体经营业绩有望反弹。

同时，市场环境方面亦呈现转好趋势。近日，国信证券（香港）指出；当港股被外围无端下跌而拖累，得到国策支持且行业仍然处于成长阶段的行业，则持乐观看法；老虎证券表示，市场整体还在消化互联网监管压力，但下跌动能已阶段减弱。维持对于虽然当前有结构性压力，但整体指数中期并不悲观的判断。

消费板块在港股市场的“常青树效应”已由市场长期验证，其中牛股辈出，被视为值得反复研究和关注的对象。随着后续港股市场环境转好，无疑将孕育新的投资机会，蓝月亮作为行业低估值、高成长的行业龙头，也有望从中迎来价值回归的契机，未来的市场表现仍值得期待。

写在最后：很多年之前，张磊告诉罗秋平，蓝月亮想要崛起，就必须做好亏损的打算。此后数年，蓝月亮持续大手笔投入，坚持创新引领，最终成功逆袭，晋级国内洗护行业龙头。转眼到现在，蓝月亮又迎来相似的发展节点，只是在一切为效率服务的年代，这个“时间”或许有机会缩短一些。

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新消费品牌如何跑通下沉之路？

作者：零售商业财经

发布时间：2021-12-19 13:42

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不同于一二线城市，新消费品牌在下沉市场更要围绕“多”“快”“好”“省”进行价值重塑。

作者 | 王拓 编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

中国市场呈金字塔形，越往下越大。

金字塔底，是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带。这里有近300个地级市，2800多个县城，总人口规模将近10亿。

此前，人民日报在《下沉市场不是中低端市场》一文中表示，将下沉市场视作商品和服务质量不高的“中低端市场”是片面的认识。便宜，不是下沉市场的特质，消费意识的升级才是。

面对庞大的下沉市场，新消费品牌为之心动，但不同于一二线城市的市场打法，如何走通下沉之路，能否结合下沉市场的具体阶段，有节奏地实现下沉和创新，成为众多企业、新消费品牌的最新课题。

12月16日，2021年度阿里巴巴全球投资者大会上，阿里产业电商与社区电商总裁戴珊强调：“下沉市场潜力巨大，但它的爆发绝非一日之功，而是一个难度大、时间长却充满希望的过程。因此，这只是一个开始，面向未来我们将继续致力于商业基础设施的建设和升级，打造健康可持续发展的数字化M2C模式。”

不难看出，阿里对下沉市场的探索进入了新的发展阶段，而新消费品牌走通下沉之路也有了新的选择。

01 淘菜菜畅通品牌新渠道

在构建基本覆盖主产区、支撑生鲜农产品上行的产地冷链物流设施网络构建基本覆盖主产区、支撑生鲜农产品上行的产地冷链物流设施网络的强农政策推动下，阿里旗下淘菜菜业务开始发力，在推动农产品上行的同时，也加强了新消费品牌下沉渠道的拓展。

不久前，《人民日报》曾报道阿里淘菜菜，作为“新兴社区电商”，让新鲜农产品搭上互联网快车，送货入村，让下沉市场也有了丰富的生鲜产品。

乡村小卖铺通过接入淘菜菜的预售自提模式，既不需要积压库存，又能实现品类多元化，让原本只能售卖基础标品的小店也能售卖生鲜等非标品。此举不仅增加了小店的营业收入，也让乡村生活更加便利。

从这一点来看，只有持续创新、拥有牢固基础设施铺设的新兴社区电商品牌才拥有更高的社会价值和商业价值。

据了解，淘菜菜是目前行业内唯一一家能做到“一日两餐”的平台，即履约时效为T+0.5。这背后，离不开淘菜菜对产业链的各个环节的进一步改善。

上游，淘菜菜介入到了农产品的种植、生产、加工环节；中游，淘菜菜正尝试改造现有的农产品物流体系；下游，淘菜菜重点升级小店服务，同时将部分零售通小店升级为淘菜菜社区自提点。

淘菜菜给小店带来的三大升级具体体现为：云菜场、一店多能、品牌店。以前没有能力做生鲜生意的小店，现在在淘菜菜的支持下，成为了阿里生态体系的“N盘货”直供小店。

再来看看品牌端，半年时间，淘菜菜已和包括伊利、蒙牛、康师傅、统一、金龙鱼、维达、蓝月亮、德芙、景田等国内外1600来个知名品牌实现品牌联采，以及超过3500个高鑫自有品牌的商品供给。越来越多的品牌通过淘菜菜进入下沉市场，直接连接下沉市场消费者，成为真正的全国性品牌。

一、二线城市，牛肉冷冻半成品品牌大希地以高客单、量贩装为主，主要面向白领等高消费群体。到了下沉市场，面对不同的消费客群和消费偏好，大希地通过淘菜菜主推线下同款单片装高品质、低客单的牛排，由此触达更多下沉市场消费者，进而扩大品牌知名度，使高性价比的产品得以卖到全国市场。

数据显示，2021年Q3大希地在淘菜菜销售额过千万，覆盖全仓，做到100%履约，单天专场品牌日活活动销售近百万。

除了大希地，通过与淘菜菜合作，全国乳品行业龙头企业伊利、国家级农业产业化重点龙头企业东方粮油也进一步巩固了龙头地位。

淘菜菜的MTP合作可以理解为是大润发供应链强势溢出部分，由于大润发门店物理经营空间有限，部分品牌不能及时上架，而淘菜菜的新渠道完美地承接了这一溢出部分的价值。

淘菜菜渠道不仅为伊利品牌经销商节约了成本，也帮助伊利品牌扩大了指定经销商占比。同时，东方粮油则借助MTP承诺的二段物流和仓储0费用，福享人家得以省去一大笔仓储物流费用，将高性价比的五常大米卖到全国市场。

龙头企业、新消费品牌与淘菜菜合作，不仅加快了品牌的资金流转效率和组货效率，也让品牌能够在一线接触消费者需求，从而制定更好的产品和市场策略。同时，通过优质的产品和服务，精细化运营，进一步提升用户的好评率，复购率，实现质和量的双重增长。

循此梳理，淘菜菜的由轻转重的布局逻辑其实并不复杂，其就是要在守好电商阵地的同时，依托平台已有的规模优势，不断向产业链前端环节延伸。

02 淘特带领品牌“沉”下去

现阶段，“网购”已成为一线城市的居民最为热衷的生活方式，这一消费市场也已经日渐饱和，但是相对而言，6亿的农村人口为行业留下了相对空白的市场，三四线城市再到乡镇农村大规模的用户群体也在等待被挖掘。

淘特M2C模式正是由淘特分析消费趋势，为商家提供流行趋势，工厂据此开发新品，再交给淘特运营和销售，目标是“用最小成本实现工厂数字化”，旨在为中小企业解决远离市场、缺乏渠道、线上运营门槛高等痛点。

作为主打性价比的电商平台，淘特通过M2C直供模式成为了县域性价比消费的核心供给，也成为品牌好货向下渗透的主流渠道之一。

截至目前，有将近1000个大服饰类目品牌入驻淘特，通过品牌直供的模式，为下沉市场消费者提供低价品牌服饰，目前入驻的包括特步、回力、恒源祥等潮流服饰、运动服饰、内衣、鞋包等多个叶子类目。

“极致性价比”成为淘特的主要色彩。面向追求性价比的人群，淘特围绕消费者需求打造商品，产业带源头工厂直供，消费者享受0差价购物体验。通过M2C模式，淘特为商家打造柔性供应链，全面实现产销协同、降本增效，完成生产和消费之间的高效链接。

2020年9月，通过全面打通1688后，淘特已成产业带最大内销平台和产业带数字化升级第一平台。淘特聚集了中国全产业带的优质厂货，通过增加差异化供给和个性化产品，为消费者提供工厂直供的极致性价比商品。淘特改变传统的生产经营模式，打造链接工厂制造和消费升级的纽带，最终为用户带来全新的消费体验。

良好的商业最大的价值是普惠，而实现“普惠”是需要通过模式创新和强大的供应链支持。

淘特是链接工厂制造和消费者的数字化纽带，也在不断推出新能力、新措施，帮助产业带商家爬坡过坎，抓牢这一轮重大的转型机遇。“入淘潮”的影响下，淘特已经吸引了超200万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻。

从经济发展来看，如今的四、五线城市物流环节基本通镇及以下，随着智能手机的进一步普及，网速的加快，县城网购依旧有较大的潜力。

从市场竞争来看，一二线城市的电商竞争对手太多了，大型购物中心，竞品平台都在抢夺高净值用户，消费者的选择机会更多。相比四五线城市，高性价比的产品更有优势。

从消费者特征来看，下沉市场不少拥有消费力和消费眼界的“小镇青年”，他们有房有车无贷款，生活压力小；他们可直接用于消费的可支配收入，也远比我们想象的要高得多。

在推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，从中央和地方，一系列帮助外贸企业拓展国内市场的政策陆续出台落地。

于淘特而言，在城镇化和乡村振兴的春风下，下沉市场拥有较好的发展机遇。以销定产，帮助商家的“好货低价”有确定性销量，同时让消费者体验越来越好，且具备长期主义，奉行商业普惠价值，做难而正确的事。

在一二线城市电商饱和的情况下，人口占比达70%的低线城市，其消费潜力有待进一步激发。淘特打出了一系列颇为针对拼多多的“简单玩法”策略。淘特上线了“买贵必赔”、“坏果包赔”业务，在用户互动上，不以“砍一刀”为卖点，而是“买完就返”，无需消费者使用购物券等形式在淘特平台上购物。

三、四线城市的消费者对潮流品牌及平替产品的需求增加，淘特有生存的土壤；供给端，经济发展短期靠需求、长期靠供给，供给的满足也是目前三、四线城市的机会所在；成本端，无论从获客还是从留存来讲，三、四线城市都具有一定优势。

当然，下沉市场充满着诱惑与挑战，淘特想要在新一轮竞争中取胜，又该如何布局？

从更宏观的视野来看，电商行业的竞争已经从用户端，转向供给侧。在用户规模基本见顶的背景下，谁能够提供更好、更全的供给，谁才能够赢得长期竞争。阿里B端和C端融合的战略，将有效推动供给升级，并且带动整个行业的进化。

过去，下沉市场是低劣产品的乐土。凭借“低价”优势筑起深深的商业壁垒，将一二线市场的优质商品挡在外面，但最后的结果，往往是低劣产品之间无序的价格竞争，而这批低劣品牌既没有赚到更多的钱，也失去了最佳的品牌转型机会。

如今，随着整体下沉市场品牌消费意识的提升，越来越多的一线品牌正开始攻占下沉市场，不仅为了增量，也为了围绕“多”“快”“好”“省”重塑品牌价值。而借助淘特、淘菜菜渠道，新消费品牌拥有了顺利打开下沉市场、推动供给升级、带动整个行业进化的重要渠道。

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这年头谁还用洗衣液？“洗衣液第一股”，陷入了增收不增利的困境

作者：摩根频道

发布时间：2022-09-19 18:34

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头顶“洗衣液第一股”光环的蓝月亮，自2020年底上市后似乎一直流年不利。

在财报上，蓝月亮上市后第一个完整年度的业绩报告（2021年），就遭遇了五年来首次净利润下滑，其近期披露的2022中期业绩，也出现了净亏1.49亿港元的利空，上演了一场持续“大变脸”。

在股价上，蓝月亮上市后曾一度飙升至18.64港元/股，然而截至2022年9月17日，其股价已跌至5.950港元/股。

上市不到两年，曾压中两次行业风口的蓝月亮究竟怎么了？

一、“第一股”光环下的两大弊端初现

作为“洗衣液第一股”的蓝月亮，在股价尚未大幅度下跌之前，一直备受市场好评，尤其是蓝月亮先后两次踩中风口，也是市场一直津津乐道的“故事”。

第一次是2003年押中洗手液，在非典肆虐的当局中，蓝月亮借助的国人对个人卫生健康的重视，通过广告、地推和赠品的方式，成为国内第一大洗手液品牌。这也为后续布局洗衣液赛道，奠定了基础。

第二次是2009年全力布局洗衣液市场，全年营收不过4个亿的蓝月亮斥资两亿签约了奥运会后风头正盛的郭晶晶做代言人，用名人效应+央视广告传播的方式，带领国内洗衣液进入了一个新的时代，也从此稳坐洗衣液行业龙头，直至2020年底上市。

但好景不长，随着蓝月亮2021年业绩报告的披露，归母净利润、毛利润与毛利率“三降”的业绩表现使得蓝月亮被推至风口浪尖。而市场也由此发现，蓝月亮似乎在各个方面上都存在一定的风险，且随着2022年中报的披露，似乎更加印证了市场此前的猜测。

首先，蓝月亮毛利率存在着逐年下滑的风险。

以线下渠道为主发力下沉市场，是蓝月亮2022年中报中为数不多的亮点。

根据财报显示，蓝月亮线下渠道（包括大客户和线下分销商）销售额录得98.5%的增长，这也是蓝月亮在2022年上半年营收同比增长22.4%的主要原因之一。

但值得注意的是，由于2015年蓝月亮主动宣布从大润发、家乐福等商超渠道撤出，而自建的“月亮小屋”又未取得太大的成效，导致蓝月亮在线下渠道上的优势和占有率大不如从前，不得不将主要精力放在了线上。截至今日，线上渠道依旧是蓝月亮的主要销售渠道，营收占比达到了51.2%，远超过线下分销商渠道的37.5%。

众所周知，从线上渠道可预留的毛利率空间本就不大，如今蓝月亮又要加码以线下渠道为主的线下渠道，线下分销网络的高投入可能会进一步压缩了蓝月亮的毛利率空间。

这一点从蓝月亮毛利率的变化就可以看出。尽管蓝月亮表示2022年上半年53%的毛利率与去年同期持平，但根据其历年财报可知，2020年和2021年蓝月亮的毛利率分别为64.5%和58.4%。随着蓝月亮下沉策略的持续进行，其毛利率或存在着持续下降的风险。

其次，过度依赖单一产品线且创新不足，长期价值存疑。

营收上实现了双位数的高增长，毛利率却在下降，蓝月亮或许已经陷入了通过薄利多销寻找增量的焦虑中。不过蓝月亮迫切地希望通过拓展下沉市场寻找增量，并非整个家庭洗护行业陷入了增长困境。

根据弗若斯特沙利文报告显示，我国家庭洗护行业零售销售总价值预计从2019年的1108亿元，增长至2024年的1677亿元。且2019年我国洗衣液的市场渗透率才仅为44%，仍有较大的扩充空间。

市场规模仍在增长，但蓝月亮却已经陷入增长焦虑，大致有两种可能：一是蓝月亮的市场竞争力不及同行；二是蓝月亮的主营产品已经无法迎合消费人群习惯的变迁。

先说市场竞争力，虽然蓝月亮在近几年的业绩并不好，但在主流洗衣液市场，蓝月亮仍是行业头部玩家，市场知名度要高于宝洁、联合利华等跨国企业，而立白、奥妙等国产品牌的主要根据地在下沉市场，短时间内仍无法赶超蓝月亮。

那么蓝月亮的市场增量焦虑或许就来自消费人群的习惯变迁上，比如洗衣凝珠的爆火。

随着消费升级以及消费者观念的转变，如同洗衣液在逐渐替代洗衣粉一样，洗衣凝珠的市场接受度也在快速提升。有机构预测，国内市场洗衣凝珠在未来有望取代传统洗衣液25%的市场份额。

而在洗衣凝珠上，蓝月亮的市场竞争力并不高，2022上年半蓝月亮85%的营收依旧来自各类洗衣液产品。反而是立白、奥妙、碧浪等原本主打低价洗衣液的品牌，牢牢抓住了洗衣凝珠市场，且在洗衣凝珠的替换作用下，开始逐步侵蚀蓝月亮的高端市场。此消彼长之下，蓝月亮将面临市场规模逐渐缩小的风险。

或是基于此，才促使蓝月亮加大了对下沉市场的投入。但消费者消费习惯的变迁已成趋势，如果不能在洗衣凝珠或者新品种的推出上打开市场，蓝月亮“围魏救赵”的策略终究不是长久之道。

最为重要的是，相对单一的产品和的收入结构，对于一个快消品的长期发展来说并不是一个好事，蓝月亮的长期价值存疑。

二、时代的“宠儿”还是行业的“弃子”

尽管蓝月亮当下存在着诸多风险，但两次押中风口的成功案例，也给市场留下了幻想：蓝月亮是否会再创奇迹？

从此前的两次押宝可以看出，蓝月亮极其擅长开创新事物，且具备较大的魄力敢于推新。也是基于此，市场很不理解为何蓝月亮没有在洗衣凝珠领域重现魄力，反而落到如今尴尬的境地。

在银箭财经看来，之所以出现这种情况，有可能是蓝月亮被此前的两次失利束缚了手脚。事实上，蓝月亮在成功后还进行了两次大胆的尝试。

第一次是退出商超，自建“月亮小屋”销售渠道，其野心之大足以令整个快消品行业咋舌。但结果证明，仅靠自身，并不能改变传统线下渠道格局，蓝月亮不得不重返商超，这也导致其发展出现了一段真空期。

第二次则是在2015年前后推出了高端系列的浓缩洗衣液“至尊”，但因概念过于超前，并没有获得太大的成效。

虽然浓缩的概念早在行业内提及，宝洁更是在2000年就推出了第一款洗衣凝珠，并在2014年引进了中国。但彼时我国的消费能力相对不高，市场对浓缩洗衣液的认知也相对不足，且蓝月亮大开大合铺货的考量也稍有欠缺，最终导致蓝月亮的“至尊”产品遭遇了来自直销客户和线下分销商的大量退货，涉及价值约1.498亿港元。为了消化库存，蓝月亮不得已在线上电商平台降价清仓，降幅一度高达40%。

两次失利过后，蓝月亮再无太大的动作。或许也是基于此，在洗衣凝珠风口上，蓝月亮并未秉持一贯的作风，错失了最佳入局时间。

快消品行业虽然讲究眼光和魄力，对企业推爆款的能力要求极高，但在本质上，找到自己的长期主义才是一个企业能否在行业内屹立长存的关键。

大部分老牌企业太过于追求长期主义，失去了开创新时代的魄力，也有部分企业过于“冲动”，反而失去了谨慎。如何在两者之间找到平衡点，或是蓝月亮接下来的重心，也是其究竟是成为时代的宠儿，还是行业弃子的关键。

参考文章：

于莹：《蓝月亮上半年亏损1.31亿，过度依赖洗衣液产品，公司“价值性”大不如从前》

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