直播吸金大PK：清债罗永浩，暴富李佳琦

作者：财经故事荟

发布时间：2022-10-28 16:46

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编辑／万天南

想要一夜暴富，唯有直播带货？

此前，抖音头部大V梅尼耶在爆料中，透露自己被公司创始人骗了1500万，算上线下的总金额可能接近4000万。

当时，就有许多打工人纷纷表示“眼馋”。

而刚刚开场的双11，直播造富传奇再次被刷新。打工人在薅羊毛之余，恐怕还会超级羡慕两个男人——李佳琦和罗永浩。

10月25日，有媒体报道，预售首日，李佳琦直播间带货GMV达到了惊人的215亿元。另有消息声称，同期，罗永浩直播间的带货GMV为2.1亿。

假如上述数据为真，按照20%的佣金率来算，再叠接坑位费，李佳琦直播间有望借此入账超过40亿，而罗永浩直播间入帐也有望达到四千万之巨。

尽管上述数据并未得到官方承认，但显然在这场罗李大对决中，带领男人冲锋陷阵的罗永浩，被李佳琦和他的女人们，狠狠碾压了。

公开数据显示，在罗永浩直播间，开播仅一小时观看人次就已突破550万，两小时后，直播间观看人次轻松突破1000万。

不过，上述数据比起来李佳琦，就是“小巫见大巫”了，后者人气更为火爆，开播仅40分钟，观看人次就超过了1000万。

据卡思数据显示，这场直播共持续10小时，总观看量达4.6亿。

期间，李佳琦直播间共上线了291个产品链接，主打仍是美妆，共有170款美妆产品，平均2分钟上线一款，热门链接平均不到30秒就被抢光，其中93款产品直接当场售罄下架，网友直呼“东方清仓实至名归”。

尽管成绩喜人，但在直播带货成绩上，李佳琦和罗永浩两方，却双双选择了低调处理，拒绝公开真实的“成绩单”。

无疑，在这场直播狂欢中，业务高调、口风低调的淘宝直播，是最大赢家——在双11大促节点，抖音、快手的直播带货，基本上没有引起太大的关注度，同期，也有数个头部抖快主播投奔而来，淘宝直播就此成为真正的主场。

而李佳琦和其背后的美ONE，则成为了第二大赢家——既可能大幅刷新其个人带货成绩单，也有可能把直播带货的暴富梦再推新高潮。

李佳琦带货猛，罗永浩话题热

大促期间的直播大决战中，罗永浩之所以成为唯一可以硬刚李佳琦的男人，其实不在于其带货GMV，更在于其戏剧性和话题度。

在直播带货上，罗永浩除了“高调退网”后复出外，更具关注度的，还是其头顶着前“抖音一哥”的名头，却转身进入了淘宝直播——这让罗永浩成为了淘抖快大战的一个符号型人物。

毕竟，此前“交个朋友”创始人黄贺曾信誓旦旦表示，扎根抖音，暂不考虑跨平台直播。

但计划赶不上变化，双11预售前夕，罗永浩通过“交个朋友直播间”官宣复出。

据“交个朋友”预告，双11期间，罗永浩本人将参与6场淘宝直播，其他时间由“交个朋友”直播团队完成。对此，“交个朋友”方面表示，公司在持续寻找增长机会，和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑。

交个朋友为何会移情别恋？原因如下：

第一，抖音的中心化机制下，铁打的平台，流水的主播，头部很难长红。

蝉妈妈达人带货榜数据显示，从2022年6月至9月，新东方旗下东方甄选一直位居榜首，而在9月，交个朋友仅仅位居第8。

尽管“东方甄选”稳居头部，但自6月18日达到峰值后，观看人数逐月下降，粉丝增长也逐渐疲软。

这与李佳琦停播三个月后，头部地位依然稳固，大为不同。

因此，交个朋友与其在抖音高开低走，苦苦煎熬，倒不如寻找柳暗花明的新机会。

到了今年9月，黄贺就一改口风，“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花”，“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情”。

第二，淘宝直播也在敞开怀抱，从抖快平台凶猛挖人，同时大力扶持入淘的新主播。

淘宝直播新生态事业线负责人此前透露，今年，淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号，而且，不设上限，越多越好，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

尽管公众都期待一场罗琦大战，但其实罗永浩和李佳琦，是错位竞争，前者掏女人的钱包，后者盯男人的钱袋。

在直播开场前的预热视频中，罗永浩以一段“每年到这时候，又是‘所有女生’、又是‘姐妹们’、又是‘闺蜜价’，男人们的双十一需求是不是也该有人管管了？！”，将自己淘宝首秀定位为解决“男人们的需求”。

对于“远道而来的”罗永浩，淘宝直播也倾注了厚爱。10月24日，微博、淘宝APP、淘宝直播页面、点淘推荐页首位等，罗永浩频繁现身，风头一时无两。

根据卡思数据，罗永浩本人在10月24日晚8点进行淘宝直播首秀中，累计观看人次超过1000万，单场直播涨粉超100万，目前累计粉丝量达到253.4万，单场预估销售额达2.1亿。

有业内人士透露，双11期间，罗永浩淘宝直播间的商务合作费用包括：坑位费20万，所有权益打包的套餐费用(包括坑位费以及一定时间的切片授权和肖像使用授权、公众号发文)则为60万，销售抽佣在25%左右。

根据中国网财经报道，罗永浩直播间仅佣金收入就有望超过4000万。不过，上述数据并未得到交个朋友官方的证实。

尽管这一数字已经让打工人艳羡不已，但比起来李佳琦直播间的吸金能力，简直九牛一毛。按照媒体报道的数字215亿测算，按照20%的佣金率测算，李佳琦直播间佣金部分收入可能高达40亿元左右。

当然，上述数据仅仅是基于猜测，在两方双双缄默之下，其实很难给出准确数字。

直播造富天花板，罗永浩难追李佳琦

对于直播带货，李佳琦和罗永浩心态大不同，前者All in ，后者打酱油。

但显而易见的是，罗永浩和李佳琦，都回答了同一个问题——直播带货究竟有多挣钱？

罗永浩得以清偿债务，而李佳琦和其背后的美ONE的吸金能力，恐怕可以轻松碾压不少流量明星——正因如此，才有不少明星跟风带货，但他们在带货成绩单上，无一能望李佳琦项背。

于罗永浩，直播带货，让其“无债一身轻”。

时针拨回2018年，罗永浩创立的锤子科技出现经营危机，负债高达6亿元。

为了还债，罗永浩正式进军直播带货，结果一入抖音，即成顶流一哥。

在2020年9月参加脱口秀大会总决赛中，罗永浩就公开表示，其始于2018年年底的6个亿债务，当时已还清4个亿。

在今年6月宣布退网之前，罗永浩也不忘向公众交代，“债务还剩不到一个亿，预计今年可以还完”。

然而，原本仅希望能辅助还债的直播事业，不仅为老罗提供了稳定的收入来源，还成就了其商业上最成功的一次创业，和李佳琦一起书写了直播带货的造富传奇。

相比罗永浩带货之前，就积攒了不少名望，李佳琦则是草根出身，从0起步，早期曾是美宝莲的一线柜员，在短短数年间，演绎了令人炫目的财富传奇。

六七年前，美ONE老板说服李佳琦加入时，抛出的说辞是“已经有淘宝主播直播一年，换了好车好房，还给父母买了新房子，也许你也可以。“

据GQ报道，直播不久，一晚直播赚了1700多块钱，李佳琦就兴奋不已——算了一下月收入，“我的妈呀”，要超过5万。

如今的财富增长速度和增长上限，恐怕也远远超出李佳琦曾经的设想。

据中国网财经报道，消费产业研究者、投资人黄海表示，大家常常会开玩笑讨论什么工作能够以一夜暴富，在他看来，既合法又能实现一夜暴富的工作，可以说就是电商主播了。

“A股有接近5000家上市公司，其中4000家以上年收入不到200亿元，如果按此前媒体报道的215亿数字为真，李佳琦一天的销售额高于上市公司一年的销售额。”黄海举例称。

直播带货涌现造富传奇，归根结底是因为其正当风口，而且二八效应极致。

网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年，国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%。

报告显示，2017至2021年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元和23615.1亿元。

其中，2018年直播电商市场交易规模增速高达589.46%，2019年和2020年增速分别为227.7%和136.61%。

而且，直播电商确实也对促进消费有着极大的积极作用。商务部数据显示，上半年，网络零售同比增长3.1%，其中直播带货增长58.2%。

不难预料，接下来，在直播电商大增长的背景下，直播造富传奇还将持续。

不过，经历了爆发式的野蛮生长时期，如今直播电商行业，正在从过去的金字塔结构，向橄榄形结构进化，平台试图扶持更多的腰部主播，新咖主播上位，因此，未来估计很难再出现，可以比肩李佳琦的超级头部。

与此同时，直播带货的内容和形式，也在不断地进化。

除了李佳琦式的叫卖式带货，老铁家族的表演式带货，还有董宇辉式的诗歌与远方，以及各种垂类专业达人的知识带货，还有地方官员推销地方特产等等。

而且，直播带货已经成为电商平台、内容平台的标配。既有电商巨头如淘宝、京东、拼多多等老玩家各有千秋，也有抖音、快手等内容平台汹汹起势。

在风口和造富诱惑之下，在直播带货赛道上，除了李佳琦罗永浩这种头部“弄潮儿”之外，也有越来越多的人投身其中。

根据人力资源和社会保障部公开数据，截至2021年年底,全国直播行业从业者已超1000万,行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长。

身在其中的每个人，都如同一朵朵浪花，聚浪成海，带来了新消费的大爆发，他们未必能有机会成为下一个李佳琦、罗永浩，但在这个滔滔蓝海里，也有机会出港遨游。

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罗永浩大战李佳琦，一夜涨粉250万，老罗能唤起淘宝的男人吗？

作者：每日人物社

发布时间：2022-10-25 12:10

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几个月前宣布“退网”的罗永浩，很快被“打脸”了。由于加入“淘宝首播”，退网不退播的他，再一次搅乱了直播江湖的硝烟。

这是一次异常仓促的首播。知情人士告诉每日人物，整个合作，从谈判到首秀，只有短短两周时间，甚至直到10月23日，才确定最终直播的选品。

10月24日，我们也完整观看了直播，见证了老罗对首播时各种“翻车”事故的应对。历来追求完美主义的他，显然很难容忍这一次事故频发的首播，但身在乱局之中，他除了道歉、发脾气和退款，能做的似乎也很有限。有人将他与同天直播的李佳琦做了对比：李佳琦直播间销售额约132亿，而罗永浩直播间销售额约2.1亿，两者相差悬殊。

争夺罗永浩背后，是淘宝和抖音共同的流量饥渴，也预示着直播这场战争，还远远没有到结束之时。

文 | 常芳菲 罗镇昊

编辑 | 易方兴

运营 | 绘萤

01翻车

啤酒重新推到罗永浩面前。

他看着镜头外的运营同事。“这次准备好了吗？那你写个军令状。”他又低头看了看啤酒，“哎呀，我害怕死了。”

10月24日，晚上6点，直播间的灯光亮起。高清摄像机对准罗永浩。这个有着黑眼圈、努力卖货的50岁主播，在宣布退网4个月后，又重新出现在淘宝双11的直播间里。

谁都没有想到，1元啤酒的送福利环节，成了整场直播的第一个拦路虎。

1000件1元啤酒的链接反复上线，但最终成交价始终显示是19.9元。罗永浩重新补了2000单，价格还是没变。弹幕里，对价格的质疑不断刷屏，搭档朱萧木已经介绍起了新产品，但罗永浩的心思还在啤酒上。他盯着弹幕，突然大喊：“啤酒不是1元？这到底怎么回事，不反馈一下吗？”

然而，运营团队迟迟没有找到问题，他沉默下来，电暖器也无心介绍。

最终，老罗再次展现了自己赔付措施的快、准、狠，承诺所有以19.9元购买啤酒的观众，商家会照常发货，同时全额退款，相当于自掏腰包让下单用户免费领3罐啤酒。但他还是止不住地生气。“运营团队现在就应该到镜头里报出自己的姓名、供职时间，还有身份证号，你们太不像话了。”

▲ 罗永浩直播间一直买不到的1元啤酒。图 / 直播截图

之后的6小时，所有能“翻车”的细节，罗永浩都遇上了。

先是提词板出事，罗永浩和老搭档朱萧木甚至说不出服装的品类。有时候，也能明显看出来是在“尬聊”，比如送上来一盘看上去很普通的蛋糕，朱萧木竟然“惊讶”地说：“这是不花钱能看的东西吗？”就连产品PPT也卡死，逼得老罗把眼镜往脑门一推，紧贴着洗发水的成分表念起介绍。抽奖程序也和他作对。有人反馈抽奖迟迟不上线，罗永浩干脆跑出直播画面，把搭档一个人留在镜头前，直到确定是抽奖程序出了Bug才回来。“我还得在这里丢人丢32分钟，32分钟。”他不断跟观众和粉丝道歉，“我还是个新人。新平台有不同的规则，我们还在熟悉。”

一个差错接着撞向另一个。运营团队最后甚至连开播的产品都拿错，他圆圆的脸上露出了一点苦笑，嘴上还是不饶人。“那个行政团队，你们现在去找保安要一根电棍，再出错我就电他们。”

尽管镜头里的老罗还在微笑，还称赞自己“表情管理得很好”，但紧张感始终没有消失。直播尾声，为了展现一款破壁机的静音属性，罗永浩按下了启动按钮。2秒钟过去，机器没有任何反应。“是不是我操作错了。”运营团队赶紧小跑进入画面，实际上他只是太心急，在机器运转起来的那一刻，罗永浩瞬间放松下来。就连画面外的观众也有同样的感受，“罗哥紧张了”。

没变的是罗永浩一贯的精神洁癖。合作方公然说谎是绝不允许的。一款饮料在提词器中的官方售价与生活常识不符，他也会打断流程，“如果合作的品牌标出这么扯的价格，之后也要和他们好好谈一谈”；鸡贼也不可以，买一瓶酒便宜90元，买六瓶酒便宜548元，只比实际的优惠多了8元。在罗永浩的价值观里，这也不被允许。“如果今天还有这种不骗人但是鸡贼的（品牌），现在都抽出来，我不介绍这种产品。”连直播间观众都觉得，“这也太严格了”。

这让很多粉丝想起了两年前的抖音直播首秀。那也完全称不上成功。直播当晚，他甚至将极米投影仪念成了直接竞品坚果投影仪。发现口误之后，罗永浩站起来对镜头鞠了一躬。“请原谅一个中年秃顶男人的老年痴呆。”但也是从这时开始，在平台流量加持下，罗永浩一跃成为抖音的头部主播，在两年半时间内，向自己约6亿的欠款发起进攻。

老罗的首播，一如他的人生，问题叠着问题。但他也不怕问题，似乎总在解决麻烦。有观众反馈啤酒品牌的客服不认可退款的方案。罗永浩自信起来，“这是不可能的”，他看向镜头外的运营同事，“有你龙哥在，不会有问题的”。

02焦虑

整个直播过程里，弹幕疯狂滚动，但很少看到观众期待他聊天，罗永浩倒是很开心。“这个平台大家都埋头买东西，我喜欢。我就想好好当个售货员。”

而挖来他的淘宝没有这么轻松。这个双11，淘宝只能背水一战。

自带流量的罗永浩是关键武器之一。历年双11主战场都在淘宝，接近交个朋友团队的王林透露，只提前两个星期，淘宝向休假边缘的“交个朋友”递出橄榄枝。

这导致整个直播选品过程的时间安排非常紧张，以此前合作过的品牌产品为主，比如信良记小龙虾、三只松鼠每日坚果。直到10月23日首播前一天，罗永浩过目后才确定具体选品。而此次之所以能顺利转战淘宝，是因为“交个朋友”与抖音的排他协议已经到期。

为了打响首秀，网传当天淘宝将给到罗永浩直播间5000万浏览用户（UV）。王林回避谈及平台承诺的流量资源，但是反复强调“会是巨大的流量和曝光度”，这两点是商品销量的重要保证，“许多不愁卖的国际品牌也希望加入，借势增长”。

但真的和罗永浩“交个朋友”并不容易，他开出了极高的价码。半个月前，头部食品的品牌负责人方宁就知道自己注定与罗永浩淘宝首秀无缘。“太贵了”。他拿到价格，发现罗永浩直播间坑位费高达20万，同时GMV抽成比例达到20%，和珠宝、美妆品类不同，食品客单价和毛利率都很低。这不仅远超食品的平均坑位费，甚至“比（李）佳琦还贵”。

显然，淘宝临阵挖角，看中的就是罗永浩生产内容的能力和粉丝号召力。他也没有让人失望。时长60秒钟的直播预告片文案，就是罗永浩自己关着门想出来的。他总能找到自己独特的语言和气口。“每年到这个时候又是所有女生，又是姐妹们，又是闺蜜价。啧，男人们的需求是不是该有人管管了。”粉丝在微博留言：“他说的‘啧’，就值钱。”在罗永浩微博超话里，依然有粉丝把海报图片截屏，期待着“老罗相声专场开演”。

几天前，铁粉王方还特意去了罗永浩的广告拍摄现场。一进门，正好撞上自己的偶像。他正非常“老罗”地站在门口边踱步边对工作人员骂骂咧咧。但只要一喊开机，罗永浩就职业地全情投入。导演每拍完一条，他会给出自己的反馈，建议换种方式拍会不会更好，然后再按照导演的想法补拍一遍。整个拍摄过程从上午11点一直持续到深夜，12个小时里，老罗始终精力充沛，给导演“保10条都行”。

10月23日的预热场直播，罗永浩也短暂现身了2小时。他早已经不再是2年前事故频出的新手主播，给产品上价值、称赞平台，老罗得心应手。介绍一款智能马桶盖，他说“用起来有两世为人的感受”。有粉丝留言自己一直只在淘宝购物，不去别的平台。他立刻回应：“那挺好，我们这不就来了嘛！”尽管他总说，这款就说2分钟，但还是几乎介绍每款产品都超时，忠实粉丝忍不住留言：“过款这么慢可以吗？但我是真的爱听。”

这种喜爱可以直接转化成购买力。王方绝不是一个热衷于看直播的人，但每次点开抖音时，他都会先去老罗的直播间逛逛。两年时间，他一共在老罗直播间消费近3000元——对他这样不爱在直播间购物的人来说，已经够多了。有一回在老罗的讲解下，他一口气花1300元下单了智能马桶盖。

以优质内容吸引流量、提升转化效率，也正是淘宝直播需要补齐的短板。在上个月的大会上，淘宝直播事业群总经理程道放称，在淘宝直播的新体系中，“内容”将成为重要指标。以优质内容促进转化的，将在淘宝直播体系内，获得更多流量推荐。

王林认为，这次邀约背后反映了淘宝对流量和GMV（商品交易总额）增长的饥渴。相关员工透露，尽管受到疫情影响，今年淘宝的GMV目标依然是实现翻倍的增长。

两年前，抖音下场之前，淘宝《不正经青年诊断报告》显示，每到晚上10点，就有1700万年轻人在淘宝上只逛不买。1700万听上去极富吸引力，但在日活超过6亿，如同黑洞一般吸走用户时间的抖音下场之后，战局变得复杂、胶着。

抖音跃升为淘宝最关注的对手。最近，一家珠宝品牌的老板就接到了淘宝的电话，追问双11是不是也打算在抖音同步直播。

对主播的争夺也是战局的重要一环。为了避免头部主播吸走绝大部分流量，导致中腰部主播“出淘”，淘宝在2021年推出了领航计划，以空前的流量激励支持中小主播，每个账号每天有百万级别的流量奖励。但根据《晚点LatePost》报道，领航计划的主播咨询群里，只有 200 多人，而询问运营策略的主播寥寥无几。

格局陡变，让很多人都回忆起了两年前各大平台对罗永浩的第一次争夺。当时的淘宝来迟一步，抖音抢先拿下罗永浩，条件极其优厚——过亿引流的资源。两年前罗永浩的抖音首秀，在线累计观看人数超过4800万。据内部人士透露，这直接拉动了抖音装机量的增长。“比起剃须刀、零食，他真正带的货是抖音直播这个产品本身，这是直播领域里程碑的事件。”李浩说。

但现在，罗永浩和抖音的关系发生了微妙的变化。

▲ 罗永浩的淘宝直播间后续嘉宾安排。图 / 微博@淘宝直播

03硝烟

12点刚过，罗永浩、朱萧木几乎同时悄无声息地在淘宝直播间消失。最终参与直播的人数达到2658万人次，罗永浩的粉丝数也从0，跃升到253万。

在这背后，是两大巨头的碰撞。

罗永浩在淘宝开播，抖音“在经过内部讨论后，给了相对中性的反馈”。中性意味着不会横加阻拦，也不希望罗永浩、“交个朋友”过分张扬。

两年前的首播，那是抖音与罗永浩浓情蜜意的时刻。直播尾声，罗永浩拿起了一千多元的剃须刀，在下巴上涂满泡沫，很快，脸上标志性的胡须被他剃掉了。整场直播也随之达到高潮。评论区一片“名场面”“心疼”“愿你早日王者归来”。最终直播成绩单的数字给了所有人惊喜——直播3小时，累计观看人数超过4800万，支付交易总额超1.1亿元。这创造了抖音直播的全新纪录。

▲ 罗永浩曾在抖音直播间刮胡子。图 / 网络

在这样华丽的数字背后，很多人会思考一个问题，这体现的究竟是罗的号召力，还是抖音的影响力？

但很快，“交个朋友”就意识到流量金矿的钥匙握在抖音手中。这次直播，抖音投入了超过3亿流量加持。在罗永浩首播前后，几乎所有主播的页面都有通往罗永浩直播间的推荐入口。而对抖音来说，除了真金白银的GMV，这更是一个漂亮的案例。让许多用户第一次在抖音的入口里写下自己的地址、完成下单。

随后的几个月里，罗永浩进行了30场直播带货，总交易额超过10亿。至此，他被称为抖音“一哥”。对那些巅峰的数字，王林脱口而出。“直播峰值同时在线人数超过300万”。而到了2022年，“交个朋友”直播间同时在线人数大部分在10万左右徘徊。

今年跑出的带货黑马——东方甄选，让“交个朋友”再次感受到这把钥匙的力量。

新东方发布的财报也证明了这一点。董宇辉爆火前，东方甄选在2022整个财年收入仅为2460万元，比现在一天的GMV还要低。而从今年4月以来，东方甄选的GMV已达20亿元。8月，东方甄选主账号日GMV成功突破3000万。

从GMV体量来看，东方甄选已经超越“交个朋友”，成为抖音第一。但王林透露，虽然东方甄选直播间同时在线人数是“交个朋友”的两倍，可后者变现效率较好，所以两者的实际GMV其实相差并不大。

尽管东方甄选风头正劲，但风始终有停下来的一天。“东方甄选已经在流量天花板上了，直播同时在线人数18～20万，意味着已经在抖音直播大盘里占据比较大的规模。”

“为流量焦虑”是所有抖音直播从业者的共同感受。怎么样才能通过直播内容激发用户互动和购买，让算法识别，给直播间匹配更多流量，每个从业者都费心钻研。有一阵子直播从业者张伟每周都观察直播间流量，试图推演抖音的推荐逻辑。如果一元购可乐表现更好，那么最近抖音可能更看重交易量；如果聊天的直播间卖货更好，可能平台偏爱其互动数。但这种算法模型像是不可捉摸的黑箱，没有任何成功经验可以借鉴。“其实你再在这怎么卷，意义都不大。”李浩说。

这背后是整个平台流量扶持策略的体现。“抖音不爱超级主播”是所有直播从业者的共识。每个人心里都有关于天花板的数字。李浩认为，“主播的月度GMV一旦达到4～5亿，抖音就会停止倒流”。账号粉丝数是另一个衡量维度，“2000万会是一个（停止倒流）标准”，方宁说。

在这种思路指导下，抖音拥有了新的主播模型。瑞银报告比对发现，三大直播电商平台前三十名主播占总体GMV比例存在较大差异，淘宝这一数值最高，高达29%，是最依赖头部主播的平台；而抖音最低，只有3%。

而抖音的下一步，是向天猫学习，找大品牌入驻，补齐自己“人找货”的能力。2021年起，抖音的流量分发制度变成了631的梯度分成，60%给品牌自播，30%给到垂类达人，只有10%分给头部主播。而在2020年，头部主播的比例高达50%。为了让品牌商提供更多商品，抖音还在今年5月修订了电商直播预告管理规则，创作者每场直播预告须至少添加3件商品或服务，之前的要求仅为1件。

“站在平台角度上，抖音的策略没错。不让超头主播裹挟用户，而是把自己的蛋糕做大。”王林说，但相对地，没有更多流量资源倾斜，就意味着无法深度绑定任何一个主播。即便身处风口的东方甄选，也已经开始向外寻找新的流量，上线了自有App。王林透露，“交个朋友”也有同步上线多个平台的打算——视频号、快手等平台都存在合作的可能。

10月24日，直播的尾声，罗永浩熟练地撬开一瓶啤酒，念念有词：“到底有没有平台可以喝播？我要去那个平台。”

▲ “交个朋友”官方吐槽罗永浩“望酒止渴”。图 / 微博截图

参考资料：

[1]罗永浩：我一定不会坐视我的命运走向悲壮.GQ报道

[2]淘宝直播失去薇娅：一些阿里员工可能完不成KPI了.晚点LatePost

[3]超级主播薇娅倒下，直播生态如何重构.财新周刊

王林、王方、张伟为化名

文章为每日人物原创

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一夜涨粉250万！罗永浩大战李佳琦，老罗是能唤起淘宝的男人吗？

作者：有财必经

发布时间：2022-10-26 17:48

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在抖音直播平台打下一片江山的罗永浩宣布退网，这让很多“罗粉”都惋惜不已，毕竟之前罗永浩真真切切为了还清债务而踏进直播间的时候，还收获了不少的粉丝。

然而就在今年淘宝双十一预售直播开场中，最吸睛的噱头就是“抖音直播知名博主罗永浩在淘宝，与你交个朋友”。

作为头部主播的罗永浩，原来是“退网不退播”？“入驻”淘宝的罗永浩一夜之间涨粉250万，罗永浩大战李佳琦，老罗是能唤起淘宝的男人吗？

01“退网”不“退播”

双十一临近，各大电商平台自然不会错过，这样一个让国内消费者沸腾的机会，淘宝和抖音也不例外。

抖音直播间与淘宝直播间的各位主播大咖，可谓是上演了一出混战，各位头部主播纷纷各出奇招来争夺流量。

而令人惊讶的是，淘宝直播间居然出现了，已经宣布退网的主播罗永浩的身影。

“罗永浩来淘宝直播交个朋友。”本次罗永浩在淘宝直播间入住的项目名称，网友们不断在弹幕上发送“罗老师好”的招呼，表示对已经很久没出现过在直播间的老罗的思念。

仅仅是开播一个小时之后，直播间内浏览客户数量已经超过了550万。而这也是今年六月中旬罗永浩宣布隐退之后的首秀，能有这样的成绩也在意料之中。

这一次直播间的选品定位在9.9元到3000元不等，其中类目涵盖了数码产品、酒水、运动鞋服等各种各样的商品。直播过程中虽然频繁地出现一些小插曲，但也被老罗尽力化解。

这热闹的景象，难免会让人联想到曾经的口红一哥李佳琦。李佳琦沉寂了一段时间后，如今口红一哥仍然奋战在直播一线中。

02罗永浩VS李佳琦

距离上次直播已经间隔了100多天，李佳琦也终于在直播间重新复出。

2022年双十一预售的第一天，作为口红一哥的李佳琦自然也没有缺席。罗、李两人的双十一同台竞技，自然也吸引了不少看客的眼球。

根据《IT时报》记者的报道，李佳琦直播间在开播没多久就突破了1000万的人数，相较于口红一哥的速度，“新人”罗永浩似乎还是速度慢了些。

不过这也是在所难免的，罗永浩在淘宝这个相对来说比较新颖的环境，以及相对封闭的生态圈子里，和已经驻扎良久的李佳琦必然会存在着销量上的差异。

而且罗永浩的锁定目标客户与李佳琦是完全不同的门类，李佳琦属于在美妆领域内的巨头，而罗永浩在酒类以及3c数码中以自己的能力突出了自己的真正实力。

虽然目前看来李、罗两位主播的头部目标客户重合度并不高，完全可以从自己的起点出发做生态延展，不断扩大自身目标客户的群体数量，但至于未来罗永浩和李佳琦是否能够有同样的带货实力还未可知。

但不可否认的是，在表面上看来，罗永浩、张柏芝的淘宝双十一首秀可以说是和李佳琦打了个平局，哪方都是带货的强手，是平分秋色的存在。

03邀约罗永浩的背后：淘宝在焦虑什么？

“交个朋友”项目组的工作人员透露，自带流量就是罗永浩本身的“终极杀器”。

为了能够做好这个项目，淘宝在当日直接给予了罗永浩5000万浏览的基础浏览客户，但在平台“是否承诺具体流量资源”方面，项目组的工作人员并没有给出直接回答，而是不断地反复强调会存在“巨大的流量和相应曝光度”。

有趣的是，为了能够使得直播间能有更好的效果，同时能够吸引更多的流量，淘宝特意实现了两个不同直播间之间可以直播连麦的功能。

就目前情况看来，淘宝在双十一即将到来之际，将张柏芝、俞敏洪、罗永浩等大咖纷纷邀入平台，又对于一些关键性流量数据进行模糊，颇有一些挣扎向上的发力意味。

确实，近几年来直播平台带货的趋势越来越明显，这给淘宝、天猫等老牌购物平台带来的冲击不容小觑。

两年前罗永浩还在抖音直播间“浓情蜜意”，现如今已经在淘宝“交朋友”。

为流量焦虑似乎已经成为了所有直播电商平台的共同特征，如何使算法更贴切客户心意、如何能够交易量最大化、如何能获得更大曝光……

这些似乎已经成为了盘旋在诸多运营人员脑海中的问题。其实，现在很多头部主播裹挟用户的情况已经屡见不鲜，而抖音推出的一些流量分配梯度机制也在尽力地解决这些问题。

“我们不应该让头部主播去对用户进行裹挟，而应该努力想办法把整个蛋糕做大。”抖音“交个朋友”项目工作人员王林如此说道。

不管是淘宝还是抖音，对于流量的焦虑实在是正常不过，但无论有多么焦虑，首先要做好的是手头的项目以及平台的搭建，这次淘宝推出了罗永浩“交朋友”项目，也是一个大胆的尝试。

大家对于罗永浩淘宝直播一夜涨粉250万有什么看法？欢迎在评论区留言讨论。

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罗永浩、李佳琦“一哥之战”，引发直播“挖人大战”

作者：IT时报

发布时间：2022-10-25 21:26

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薇娅“消失”，罗永浩“退网”，辛巴“交棒”，“四大天王”一度消失在直播江湖。

时隔109天，李佳琦复出。2022年双11预售第一天，罗永浩淘宝首播，两位“一哥”之战是否上升为女性和男性的购买力之战，不重要。重要的是，“交个朋友”来淘直播，也不放弃抖音阵地，将改变整个直播格局，主播跨界浪潮恐被掀起。

薇娅留下的亿级流量无人承接，没有呈现“一鲸落万物生”的景象。据《IT时报》了解，淘宝直播罕见地放低姿态，将市面上几乎所有的主播、KOL“挖”了一遍，甚至沉寂多时的过气网红。

10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方程教育专营店”淘宝直播间，1小时直播里，主要分享有关大学生成长规划的内容。下一个变数是，东方甄选何时来淘直播。

罗永浩和李佳琦双11同台，只是一个开端。

罗永浩的男人 买不过李佳琦的女生

10月24日晚，在淘宝直播精选、热门等推荐位以及点淘的推荐页首位，频繁出现罗永浩的身影，淘宝直播给罗永浩首播的流量扶持是显而易见的。

最近，淘宝直播调整了场观人数的显示方式，封顶仅“1000万+”。据《IT时报》记者观察，李佳琦开播没多久就破了1000万+，接下来，烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了等淘宝直播间，场观先后破1000万。相比淘宝直播第一梯队，“新人”罗永浩破1000万的速度是较慢的，但据罗永浩和朱萧木自曝，当晚直播间最好成绩是冲上第二。

丝塔芙、珀莱雅、优时颜、娇兰等上架产品秒空，接连被送上微博热搜，李佳琦毫无意外地坐稳了淘宝直播“一哥”之位。

打出“男人的需求也该管管了”旗号的罗永浩，当晚选品多以男性向产品为主，比如iPhone、茅台、大家电、男性护肤品等，最值得一提的是，罗永浩还为字节跳动的VR一体机PICO带货。显而易见的是，在李佳琦的女生们面前，罗永浩的男人们完败，当晚，某品牌笔记本电脑售出43件，某男性护肤套装预定100多件，PICO预定100多件。

也许是销量并未达到预期，也许是选品不足，10月25日晚，罗永浩直播间的商品与10月24日晚高度重合。

10月24日，罗永浩仍旧以茅台、金条来引流，出现的商家多是“交个朋友”的老朋友。比较53度飞天茅台的价格，可以发现罗永浩淘宝直播间比交个朋友抖音直播间低10元。这意味着，罗永浩并未在淘宝直播间大幅补贴，合作商家也并未祭出史上最低价，这也得到了品牌方的证实。

孟洁（化名）所在的品牌方当晚出现在罗永浩直播间，她向《IT时报》记者透露，罗永浩淘宝首播的合作机制和交个朋友抖音直播间此前差不多，双11在抖音平台上，双方还会有合作。

这或许是时间仓促所致，或许是商家冷静所致。

大多数商家也理解，罗永浩在淘宝这个相对封闭的生态里，与李佳琦定然会有销量差距。资深行业观察人士谢臻认为，罗永浩的目标用户和李佳琦是不同的，李佳琦在美妆领域有不可撼动的带货能力，罗永浩在3C数码、酒类等领域建立了一定的壁垒，两位超级头部的目标用户重合度并不高，可以各自扩大淘宝生态，与抖音竞争。

谢臻认为更重要的变局来自于主播跨界，“罗永浩来淘宝直播，会激发其他大主播跨平台，整个带货直播的格局也会重组”。

淘宝直播“自救” 罗永浩激发主播“跳槽”

面对流量困境，淘宝直播将双11的战火烧到了抖音门口，挖来了曾经的“抖音一哥”、如今“退网”的罗永浩，而快手则在双11前夕宣布恢复淘宝外链，释放盟友信号。

“淘宝直播几乎把其他平台的KOL都谈了一遍，有一定粉丝量的就能送流量、位置，最终通过赛马机制跑出勤奋的头部主播。”几位接近淘宝直播的行业人士都向《IT时报》记者透露，淘宝直播早就在其他平台寻觅合适的主播来培养，包括抖音、快手、小红书、微博等。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗也曾在今年9月公开表示：“你们能想到的，我们基本都聊过”。

今年，淘宝直播已经“挖”来了“一栗小莎子”、“朱一旦”等抖音千万粉丝博主，还有快手带货艺人小沈龙、母婴达人年糕妈妈等，但都没能在短时间内达到第一梯队的声量。

今年双11，对淘宝直播来说，是拉人的最后期限。而在预售前夕，淘宝直播敲定了罗永浩入驻，孟洁对《IT时报》记者透露，她们是在半个月前才与“交个朋友”直播团队洽谈了淘宝首播的合作机制。

留给淘宝直播的时间真的不多了。

抖音、快手、淘宝三家在直播带货市场占比共计超过99%，呈三足鼎立之势。相关数据显示，2022年上半年，抖音直播GMV达10000亿元，快手直播GMV达8000亿元，而淘宝直播GMV只超过5000亿元。

去年618，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播：薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝。但是今年618，Top5主播中3位来自快手，两位来自抖音，淘宝直播无一主播入选。

不止商家有危机 李佳琦直播矩阵“蓄势待发”

在李佳琦、薇娅两大超级头部相继“消失”的时间里，不少国货美妆护肤品牌的销量骤降。

10月24日晚，玉泽出现在接棒薇娅的蜜蜂惊喜社直播间，一款护肤产品最终预定量定格在6000多，而在2021年双11，玉泽某款面膜在薇娅直播间的销量超过60万。可以说，玉泽遭遇了重大打击。

玉泽是上海家化旗下的护肤品牌，今年上半年，上海家化出现近5年时间内第二次营收、净利润双降的情况，营收下降11.76%，净利润下降44.84%，上海家化将此归咎于疫情影响。然而，回看2020年，玉泽也有过销售额骤降的情况，原因是与李佳琦“分手”，转投薇娅。

被超级头部主播绑架，是品牌方深刻自知，却无力改变的局面。

潘元在美妆行业从事市场营销多年，令他担忧的是，不少国货或新锐品牌70%左右的销售额都依赖于李佳琦等超级头部主播，30%已算是“健康”的。

然而，感知到危机的不止是品牌方和平台，更有主播自己。

在李佳琦“消失”的109天里，美ONE招募了不少新主播，轮番在李佳琦直播间露面，似乎在为直播矩阵做铺垫。据《IT时报》记者了解，美ONE极有可能会在今年双11期间推出助播号。

虽然薇娅已经“消失”在江湖，但是今年双11预售首日，淘宝直播将蜜蜂惊喜社、林依轮等都放到了显眼露出位置，要知道，他们都是薇娅夫妇实控的谦寻旗下主播。同时，薇娅助播琦儿也早已转战抖音，并长期盘踞在热卖榜的前十位。

纵观“交个朋友”“东方甄选”等直播团队，早已布局直播矩阵，下一步，主播团队跨平台直播或许会成为直播圈的常态。

东方甄选来淘？抖音、淘宝必有一战

早在今年9月，李佳琦复出之际，东方甄选直播账号、淘宝旗舰店早已开启，并已上架近40款自营产品，但东方甄选至今对来淘直播一事，保持沉默。

“东方甄选来淘宝开播只是时间问题，唯一的悬念是董宇辉去哪播。”在MCN机构负责人振辉看来，除淘宝外，东方甄选还在快手、小红书、京东、微信、微博等平台开设了账号，而且自建了“东方甄选”App，由此看来，它不可能依赖单一平台，抖音也没办法掌控它。

今年，抖音首次将“双11”定居在首页菜单栏，也就是此前的抖音商城，商城首页盘踞主要直播推荐位的，大多是东方甄选。

在双11好物节招商会上，商家已经感知到，抖音把淘宝、京东的跨店满减、消费券、低价秒杀、超值购等玩法都学了个遍。这意味着，抖音要改变以短视频和直播驱动的内容电商方向，至少这不再是唯一方向。

据中国互联网络信息中心数据，截至2022年6月，直播电商用户规模为4.69亿，在国内网民中的渗透率为44.6%，占到8.41亿网购用户的55.8%。这意味着，超过一半的网购用户已在直播间下单，但未带来大规模的GMV。

阿里、京东和拼多多仍是当之无愧的国内电商三巨头，抖音和快手想要站稳一席之地，决不能仅靠直播一条腿走路。

毕竟，抢人大战一触即发，东方甄选入淘，李佳琦出淘，都会是未知的变数。

淘宝、抖音，必有一战，不仅限于直播，更在于货架电商主阵地。

作者／ IT时报记者 孙妍

编辑／ 挨踢妹

排版／ 季嘉颖

来源／《IT时报》公众号vittimes

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双十一“电商大战”打响，“一哥”李佳琦VS“淘宝新人”罗永浩

作者：新商税

发布时间：2022-10-28 08:40

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10月24日，双十一“电商大战”正式打响，“直播带货”上演了一场巅峰对决：“一哥”李佳琦VS“淘宝新人”罗永浩！自李佳琦复播以来，“李佳琦女孩”，在“一哥”的直播间里“挥金如土”。而罗永浩今年从抖音转战淘宝，带领“交个朋友”团队开疆拓土，计划在淘宝的广阔疆域中获取更多的“罗永浩男孩”。毫无疑问，直播电商以其实时性、互动性、意见领袖的示范效应，日益成为拉客、促消费的关键形式。

1.罗永浩直播频翻车，李佳琦再创新高

在淘宝首秀的直播间里，罗永浩道歉了数次。因为领券方式设置上的纰漏，作为福利产品的某款精酿啤酒并没有以“1元3瓶”的价格售出，而是在结算时显示了19.9元的原价。“啤酒和纸巾的操作确实有问题”，在介绍羽绒服等其他产品时，罗永浩不得不抽身向外场运营人员确认弹幕里反馈的“啤酒价格不对”等问题，“我们退全款，照常发货，1块钱也不要了，再追加一轮福利。”

镜头前的两位主播——罗永浩和朱萧木似乎对淘宝直播间的许多设置都不太熟悉。在一个指导领券的环节，朱萧木频频滑动页面却找不到专享优惠券所在。“天猫平台规则比较麻烦”，罗永浩在旁解释。

淘宝直播截图失误也多次出现在PPT切换、搭档配合、产品上架、介绍产品等环节，“这也就我们是淘宝新人，不然早就被打死了。”老罗以“淘宝新人”自居，给自己找了个台阶下。

尽管这场首秀有诸多不完美，自带流量的罗永浩却不缺观众。数据显示，24日罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，粉丝增长110万。罗永浩的淘宝直播账号已有超过254万的关注者。在这场上架了近160件商品的直播中，据第三方平台估算，此次罗永浩的带货总额约为2.1亿元。

10月24日双十一预售首日，下午15:00，李佳琦直播间准时开播。为了能更大限度满足“李佳琦女孩”的购物需求，李佳琦轮番安排了欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、花西子等知名品牌热销产品。同时，李佳琦还不断扩充带货品，直播间还上线了家装、母婴、家电等商品，总量接近300个。仅40分钟，观看人次就超过了1000万，直播结束时，观看人次最终停留在了4.6亿。多款商品已经售罄。

有媒体报道称，“预售首日，李佳琦直播间GMV达到了215亿元，相比去年106亿元成交额，销售额成功翻番。”其团队美腕否认了这一消息，工作人员回应称：“该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体。”停播数月后，低调谨慎显然成为其直播间的主旋律。也有媒体估算其销售额约为132亿，高于去年。

李佳琦再一次刷新了双十一记录。去年双十一首日预售GMV为106亿元。今年网传的215亿数据出来前，就有看了直播的网友猜测李佳琦单日销量肯定破百亿。

2.电商直播常态化，MCN处于核心地位

在“内容为王”的大时代，电商直播已经趋于常态化了，越来越多明星也扎堆在带货直播，双十一当晚，除了自带流量的明星主播，此外，蜜蜂惊喜社、Timor小小疯、香菇来了、陈洁kiki等头部直播间也都迎来丰收，观看人数均突破1000万。

整体来看，直播电商产业主要由三大部分构成：品牌方（需求）、直播方（MCN、主播）、平台方（淘宝、抖音等）。

从行业的需求面说起，根据国家统计局最新的数据，1-9月全国网上零售额95884亿元，占全社会消费品零售总额比重为29.9%。其中，实物商品网上零售额增长6.1%至82374亿元，成为网购商品的主体。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品增长15.6%、4.7%、5.2%。

正是在消费者行为的影响下，越来越多的品牌方加大了网上营销力度，直播电商已经成为关键的营销渠道。

根据网经社电子商务研究中心的预测，2022年中国直播电商交易规模将同比大增47.69%，总量已经逼近3.5万亿元。自2017年以来，直播电商从196.4亿的小市场起步，迅速跨过1万亿、2万亿的关口。

在众多的品牌中，食品饮料、服饰、美妆等消费品是直播电商主要需求方。越来越多厂家也在拓展直播电商渠道，行业覆盖面越来越广。

作为直播电商产业链的内容供给方——MCN和主播，往往决定了带货的效果。经过多年探索，部分MCN已经形成了完善的内容制作和产品营销模式，涵盖了主播包装、活动推广、营销策略、直播变现等。

从本质上来看，直播电商MCN应当具有高效连接目标客户与品牌方的能力，部分公司已在崛起，包括：遥望、美ONE、无忧传媒等。

3.淘宝直播拯救步入中年的双11

今年618淘宝失利，榜单数据显示，618期间点淘排名位于第三位，不及抖音和快手。在带货主播的排行榜中，top5里面也没有来自淘宝的主播。

已经行至第十三年的双十一正在迎来中年危机。玩法雷同、复杂的优惠计算模式、“先涨价再打折”等套路、以及“促销常态化”，让双十一吸引力有所下降，仅仅是天猫淘宝，便有新势力周、99划算节、造物节等诸多活动。反映“没有什么想买的”、“需要再买”的年轻人成为绝大多数。另外，三年疫情影响下，居民消费意愿也受到了一定影响。

面对上述种种挑战，对于商家来说，双十一仍然是每年下半年最重要的电商盛事，以及去库存压力、提振业绩的兵家必争之地。直播间既是链接消费者与商家的销售渠道，同时也是品牌直面用户的营销阵地。

“霜打蔬果甜，好柿红韵当头照。霜降当然是要吃柿子啦！”天猫超市直播间提前进入双11节奏，10月23日，其开启“霜降专场”，上新了一批时令好货。画面上，主播端起盘中的富平柿饼，从外形、口感、制作到营养价值，一一做了介绍。

这样娓娓道来的场景化讲解，与以往“叫卖式”的带货全然不同，营销文案为每件货品量身定制。为了做好内容化探索，不少直播团队还新增了一个岗位：运营助理，专司挖掘卖点，撰写内容脚本。

今年，淘宝直播官宣进入2.0“新内容时代”，调整了流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，把更多公场流量输送给内容好、转化高的直播间，帮助其实现“从内容种草到成交爆发”。

今年以来，淘宝直播以内容为核心构建直播场，腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长，有越来越多的新主播不断加入。10月24日晚天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

内容化的根本目的是拉长用户停留时长、提升转化效率，内容化成为今年双11直播间的一个显著特征，这也是淘宝天猫“从交易到消费”的整个战略升级在直播板块的体现。除了关注现有流量的转化率最大化，还需要关注用户消费的发现场，让更多没有明确购物需求的人可以在直播的场域当中留下来，能获得更加专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。

毫无疑问，淘宝的直播内容化对不如中年的双十一起到了很重要的作用。要在双11的直播大战争得一席之地，相比于大水漫灌式的长时间直播，如何在有效的时间内精细化运营更为关键。

在未来，直播内容化和精细化运营将是直播间新的角逐场。

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罗永浩和李佳琦，是敌是友？｜深度

作者：无冕财经

发布时间：2022-10-25 19:28

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wumiancaijing.com

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李佳琦稳坐淘宝直播“一哥”大位，随着罗永浩、俞敏洪、董宇辉等陆续加入，男主播将称霸淘宝直播。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

实习生：龙玉

“别嘚瑟了，从第二跌到第四了。”镜头前的罗永浩提醒老搭档。

10月24日，双11预售首日，也是他从抖音跳到淘宝直播的第一天。在此之前，罗永浩在抖音积累了近2000万粉丝，是6亿日活平台的带货一哥；如今粉丝254万。

“劲敌”是李佳琦——牢踞淘宝直播“一哥”之名长达三年至今，粉丝是罗永浩在淘宝的27倍。

在线人数还在不断跳动，500万、1000万、2600万，罗永浩盯着说了句“回第二了”，似乎挺欣慰。

尽管外界期待的是一场“一哥”间的同台争锋，人气和排名，GMV和销量，硝烟不知觉缠绕。

罗永浩方来了句，“我们不想当一哥。”

“罗永浩男孩”VS“李佳琦女孩”

“我们非常重视这场直播。”对于罗永浩此次的跨平台亮相，交个朋友相关人士如是说道。

10月20日，交个朋友官方微博发布罗永浩入淘的短视频，至今观看次数超过225万。

随后，交个朋友连续进行了3场直播预热，“主要是为了涨粉，前两场涨了114万粉丝。”截至10月24日开播前，罗永浩的淘宝直播间粉丝增至130万左右。

首播当天，杭州滨江区西狐科技园直播棚外，摆放着罗永浩直播的海报；楼下，各大品牌方穿梭。

淘宝直播对罗永浩的扶持力度也肉眼可见。

微博、豆瓣、手淘、点淘的开屏位、热搜位，均出现了罗永浩首播的预告；当天，罗永浩直播间被推荐到淘宝直播首页、页面大小与李佳琦直播间相同，手淘的芭芭农场、淘金币今日任务出现“看罗永浩直播间领肥料/金币”的导流入口，甚至在李佳琦直播间右上方都弹出罗永浩直播间的推广。

▲淘宝直播卯足了劲推广罗永浩。

有消息称，淘宝直播当天会给罗永浩直播间5000万UV（Unique Visitor，指独立访客访问数），不过这一消息未得到官方证实。

“大家好，淘宝直播的朋友们我来了。”10月24日下午6点，罗永浩准时开播，戴着框架眼镜，身穿印有“交个朋友”logo的黑色T恤，外搭黑色衬衫外套，造型十分眼熟，直播阵地却已从抖音转入了淘宝直播。

直播间内气氛高度紧张，助播在旁预告商品，屏幕后的几十位工作人员目不转睛地看着电脑屏幕上跳动的数字和画面。

为了这一晚，罗永浩和交个朋友准备了155款商品，包含手机、显卡、电脑、新奇特数码、酒水、大牌运动鞋等品类，其中还有10000台iPhone14 pro、3000瓶飞天茅台、5000条50克黄金金块。

“此次淘宝直播首秀是要解决男人们的双11。”此前老罗曾放话。两年前，交个朋友在抖音首播时，男性和女性粉丝比例为9:1。

从产品上看，罗永浩淘宝直播间的确针对男性的需求，“男款”、“男女同款”是当晚的商品关键词：欧莱雅男士洁面乳，兰蔻男士护肤套装，理然男士香水，GXG男装，99元9条的男士内裤，1元3瓶的精酿啤酒，各种情侣款的球鞋、冲锋衣、羽绒服……

“他会喊我宝贝吗”，“别的啥也不说，兄弟几个就是来支持罗哥的”，“坚果R1 yyds”，“考虑下男性消费者的水平！”在这个直播间，主角是男人们，他们一边调侃，一边把罗永浩直播间送上热门，助力场观最终突破2600万。

这是李佳琦直播间相对少接触的阵地。

李佳琦还是一贯的作风，将自己最擅长的美妆品类放到了预售夜，当晚开启了“超级美妆节”，上架的291个链接中只有20余个SKU非美妆，国际大牌雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻和知名国产品牌珀莱雅、薇诺娜、花西子等轮番登场，女生们紧跟李佳琦的节奏，实时反馈每款商品。

但数据来看，李佳琦女孩们的剁手能力“秒杀”隔壁罗永浩男孩们。

“美眉们，我们来喽！”24日下午3点，比原先预告的提前一小时，李佳琦亮相直播间，短促高昂地宣誓着双十一大战的开启。

开播仅过去40分钟，观看人次就超过了1000万，最终直播结束时，观看人次最终突破4.6亿。

备货8.9万件的娇兰修护精粹水、50万件的理肤泉B5面膜、22万件的娇兰黄金复原蜜……在2分钟一个商品的超快带货节奏中，91款商品迅速售罄下架，单价从几十元至上万元不等，晚上10点后的众多返场商品也被女生们一扫而空。

其中，欧莱雅安瓶面膜就卖了80多万单，若按照定金页面显示的最终到手价计算销售额超3亿元；珀莱雅的8款产品则全部售罄，打出“感谢所有女生”的标语，预估销售额高达4.3亿元。

罗永浩直播间则有21款商品下架或售罄，初步估算带货总额约为2.1亿元。

男主播“称霸”带货直播

外界期待的“一哥”同场争锋，就这么结束第一回合。

没有直白的战前放话，没有赤裸的赛绩对垒，甚至双方都没公开表示视对方为竞争对手，但两大带货天王的难得同台，抖音、淘宝两大平台在主播层面的较量，引得外界猜测不断，“闻到没有？硝烟的味道”。

今年618，淘宝直播“失利”了。

头部主播李佳琦的突然停播，打淘宝一个措手不及，流量开始出走淘外，抖音快手趁机上位。

一份来自第三方平台的榜单数据显示，618期间，淘宝旗下的点淘排名位于第三位，不及抖音和快手；在带货主播的排行榜中，top5里面也没有来自淘宝的主播。

直播电商市场增速依然惊人，但玩家的攻守方却发生了对调。

数据显示，淘宝直播的市场占比已经出现下降，2018、2019、2020年的市场份额分别为71.42%、46.12%和54.76%。

形成鲜明对比的是，后来者快手、抖音市场份额快速上升。星图数据显示，2022年1月-9月，抖音、快手、点淘GMV的市场份额占比分别为40.5%、32%、27.5%。

而618之后，东方甄选、疯狂小杨哥走红出圈，接棒挑起抖音直播电商的重担；薇娅主播团队“蜜蜂惊喜社”布局抖音，开启“24小时直播”——如此一来，今年双11，淘宝直播压力很大。

于是9月20日，李佳琦复出了，重返直播间的当晚便刷新出一串串震撼业界内外的数字，将近7000万粉丝“锁死”在淘宝直播。

再然后，淘宝直播向罗永浩递出橄榄枝，借其原有的巨大流量冲向李佳琦尚未深度覆盖到的另一波粉丝群体。

▲按蝉妈妈数据，李佳琦与罗永浩粉丝群体刚好互补。

淘宝主流客群偏女性、偏年轻，罗永浩直播带货则以3C数码、酒水等商品为主，主打男性用户，对于淘宝直播而言，其加盟是一种流量的有效补充，并提升多样性。

从这角度来看，此时入淘的罗永浩，与李佳琦非敌对，而是一致对外的盟友，共同建筑、捍卫着淘宝直播的中心位置。

效果初现。

差不多的时间里，京东公布双十一举措，抖音、快手启动双十一备战，国美、苏宁、唯品会紧跟其后，不过声量都被坐拥两大带货天王的淘宝直播盖了过去。10月24日晚，“罗永浩淘宝直播首秀”“珀莱雅”等淘宝直播相关词条不断冲上热搜榜，引大量围观。

值得注意的是，因为东方甄选爆红而格外受到关注的俞敏洪，也将在10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。据悉，董宇辉也有可能会出现在淘宝直播间。

也就是说，除快手的辛巴外，直播带货的三大天王皆“齐聚”淘宝直播。

值得注意的是，罗永浩、俞敏洪、董宇辉等的加入，也变相地扩大了男主播占据淘宝直播平台主流位置的队伍。

▲淘宝直播主推男性主播。

“一哥”李佳琦依旧一骑绝尘；薇娅、雪梨倒下后，排名其后的女主播烈儿宝贝、陈洁Kiki没有接住庞大的流量长成下一个薇娅，与李佳琦分庭抗礼。她们和第一梯队的鸿沟看起来更难逾越了。

男主播“称霸”淘宝直播，有趣的是，这样的现象几乎遍布女性观众占优势的直播带货圈。

辛巴至今坐在带货第一人的头把交椅上，带着9000多万的老铁在快手里“呼风唤雨”；罗永浩作为抖音“第一人”，成功把电商新人抖音带上路，如今尽管离开了平台江湖却仍有他的传说；东方甄选的董宇辉则成功接替罗永浩，成为抖音新的带货标杆，积攒着一波又一波被“内涵”所吸引的粉丝与商家。

蝉妈妈显示，今年618期间，抖音销售额排名前10名的达人中，有7名是男主播。

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GMV不足李佳琦零头，罗永浩撬不动男人钱包？背后淘宝脸都笑烂了

作者：科技焦点透视

发布时间：2022-10-27 17:48

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今年淘宝的双十一大战，已经打响。

和李佳琦号召“所有女生”所不同的是，罗永浩的直播间定位于服务“所有男生”。

不过，从预售首日的数据来看，罗永浩直播首秀的GMV只相当于李佳琦的零头。也就是说，喊出“管管男人们双11需求”口号的老罗，并没有撬动男人们的钱包。

但淘宝的算盘，并不在一两次的销量上。

淘宝想要“MAN”一点

其实，从高调拿下罗永浩就能看出，“年事已高”的淘宝想有所改变。

毕竟从它诞生起，就以女性消费者为主体。即使到现在，李佳琦都时不时要在直播间说一句：求求你们给老公或男朋友买一个吧！

如今，网购已经进入第24年，双十一已是13年，在消费疲软的大环境下，传统电商们将目标投向“有待开发”的男性消费者。

于是，想变得更“MAN”的淘宝，自然盯上男粉丝占比达73%的罗永浩。

双十一预售首日晚，罗永浩上架的商品也确实主要围绕男性需求。如手机、显卡、电脑、新奇特数码产品、大牌运动鞋服和大牌酒水等。

那么，打着满足男性消费者需求的罗永浩直播间，是否撬开了男人们的钱包呢？好像还没有。

罗永浩没撬动男人的钱包

双十一预售开启当晚，应该不少朋友都发现，多个直播间观看人数都为“1000万+”。

这是因为淘宝更新了显示规则，对超1000万以上的数据不予显示。

在没有更新升级的老账号中可见，当天李佳琦直播间10小时的累计观看人数已突破4.65亿。至于销售额，虽然官方并未公布，但据第三方平台数据，李佳琦直播间的销售额约为132亿。

另一位“一哥”的淘宝首秀，相比之下就有点不够看了。虽然观看人数都是1000万+，但罗永浩直播间的销售额约为2.1亿，差不过仅为李佳琦的零头。

如果你说对比不明显，那么还有更惨烈的：同一款精华同时上架两个直播间，但在罗永浩这预订量不足100单，李佳琦则超过5万单。

甚至，当晚连3C带货也险些遭遇滑铁卢，如PICO 4 VR一体机预订量仅100多单，售价4399元的笔记本只有38人下单。

不过，这并不妨碍罗永浩入驻淘宝背后的意义。毕竟，“所有女生”的价值已经很高，接下来怎么发掘“所有男生”的实力才是重点。

淘宝直播的算盘

事实上，13岁的双十一正困于中年危机。另外，受疫情影响，大家的消费意愿也开始下滑，略显冷清的618就是证明。

另一方面，根据《淘宝直播2021年度报告》数据，平台主要用户是80、90后女性。

天时和地利阿里左右不了，就只能从“人”下手。

男性消费具有低频次、目标明确、高客单价等特征，老实说，跟直播间并不契合。

因此，考虑到男女用户天然的消费意愿差异，自然不能仅凭GMV这一个维度来评价李佳琦与罗永浩的对决，毕竟两人的领域都不重合。

至少在数码3C等品类，老罗仍然有着绝对影响力，从其直播间售罄商品除福利产品外，全部是3C产品就能证明。

淘宝当然明白背后的道理，“斥巨流量”拉老罗入驻，本就是营销宣传作用大于实际卖货。利用他的号召力，拓展男性增量市场补全短板，并吸引更多男性向、垂直品类达人主播入驻淘宝直播。

可以说，罗永浩首秀能否与李佳琦相提并论根本不重要，他后续能不能稳定激活男性用户，让他们也像李佳琦女孩一样在直播间疯狂下单才是关键。

这，或许才是平台真正打的算盘。

从野蛮生长到日趋成熟，如今的电商直播平台们基建都已完成，所做的无非取长补短。

淘宝有深厚的供应链能力，要做的只是内容营销、打造IP而已。对于罗永浩而言，无论是“过于直男的话术”还是直播失误，与淘宝还有很大的磨合与进步空间。

两者联手，未来能否撬开男人们的钱包，就边走边看吧。

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罗永浩、俞敏洪，要和李佳琦“交个朋友”

作者：财经天下周刊

发布时间：2022-10-24 19:20

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撰文 / 陈畅

编辑 / 杨洁

“罗永浩首秀，俞敏洪空降，李佳琦归来”，这是网友对即将到来的2022年“双11”淘宝直播大戏的总结。

在10月24日晚8点，罗永浩将率先亮相淘宝直播“首秀”。7天后的10月31日晚，新东方创始人俞敏洪也将在淘宝直播间中现身。

图/交个朋友官方视频截图

罗永浩和其背后的交个朋友，俞敏洪和新东方旗下的东方甄选，都是“起家”于抖音。而如今，他们纷纷选择了“入淘”，和“口红一哥”李佳琦同台“交个朋友”。

虽然有抖音直播的成功经历，但前有李佳琦在，罗永浩和俞敏洪能成为淘宝直播的“优等生”吗？而大主播们的“跨平台”带货，或许也将成为新的趋势。

罗永浩、俞敏洪，转战淘宝

“罗永浩不是退网，创业做AR项目了吗，怎么又回来‘带货’了？”有网友发问。而这也是很多人听到“罗永浩将在淘宝直播”消息后的第一反应。

事实上，前段时间宣布“退网”，并不意味着罗永浩与交个朋友完全脱离。他虽淡出了交个朋友的管理层，但偶尔还会回到交个朋友直播间中露面。

但这次，他选择高调正式复出露面的“场子”，不是抖音平台，而是淘宝。

交个朋友相关人士向《财经天下》周刊透露，这次直播是以交个朋友公司身份入驻，但直播间名称还是确定为“罗永浩”。“在罗永浩正式首秀之前，已经有其他主播于10月20-23日在该账号早早开启了直播预热，因为有罗永浩的影响力加持，‘罗永浩’淘宝直播账号已迅速上涨了超100万粉丝。”

对于“双11”之后罗永浩还会不会继续在淘宝直播的问题，该人士表示，“以后还会有，而且这次罗老师也不会只播一场，而是至少播三场。”

无独有偶。新东方近期也对外公开了创始人俞敏洪正积极为淘宝“双11”备课的消息。据了解，10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。新东方方面也表示，在淘宝做教育直播，将是公司一项“有清晰目标的长期规划”。

罗永浩、俞敏洪，从抖音火起来的两大“头部主播”，都要“入淘”了。

回顾他们“直播带货”火起来的历程，罗永浩是在2020年4月1日晚开启了自己的抖音直播首秀，3小时内销售额达到1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下了抖音平台当时的最高带货纪录。在之后相当长的一段时间内，罗永浩占据着抖音平台头部大主播的位置，在2022年5月一度名列“达人带货榜”首位。

2021年底，俞敏洪入驻抖音。但新东方真正火起来还是在今年夏天，其旗下直播账号“东方甄选”，依靠原新东方老师董宇辉的个人IP，拿下了3个月带货20亿元的傲人成绩。

而业内人士也普遍认为，罗永浩和俞敏洪先后“出圈”，他们个人和背后品牌的影响力只是一方面，其中起到重要作用的，还是抖音的扶持政策。随着往日的行业头部大主播们纷纷淡出，行业出现空档，想要抓住这一宝贵机会的抖音，选择了在最短的时间内推出了两大流量“标杆”。

但在个人与平台“双赢”之后，罗永浩和俞敏洪，又为何要转战淘宝？

一位接近交个朋友的业内人士告诉《财经天下》周刊，“之前公司与抖音的合作很愉快，去淘宝也是为了增加卖货的渠道，以期获得多平台的销售增长。对于此举，抖音方面也是表达了理解的态度。”

交个朋友创始人黄贺曾表示，罗永浩的离开对公司GMV影响不会很大。但是，近期交个朋友的业绩还是出现了下滑。飞瓜数据显示，其在抖音直播7-8月的销售额分别为3.17亿元、2.98亿元，9月的成绩则为1亿-2.5亿元。

因此，在9月接受媒体采访时，黄贺也称，交个朋友未来会考虑其他平台，“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花。”入驻淘宝直播后，其还拉来了罗永浩“打头阵”。

东方甄选“投奔”淘宝直播背后的原因，似乎也与交个朋友有相通之处。

今年8月，曾有市场传闻称，东方甄选遭遇了抖音限流。尽管公司和平台都相继否认了这一消息，但新东方在线的股价还是因此出现大跌。而新抖平台数据也显示，东方甄选直播间的观看人次在今年“618”前后达到顶峰，此后人气开始节节下滑，截至发稿时，只有高点数据的约三分之一。在销售额方面，今年10月23日当天长达15小时的直播中，东方甄选直播间的销售额为1000万-2500万元，而相比之下，今年“618”期间，其连续4天的日均销售额都超过了5000万元。

把流量都押注在单一平台上，俞敏洪也不免有了危机感。8月份时，他在自己的“老俞闲话”微信公众号中写道：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也认为，东方甄选需要多平台、多渠道获得新的增长，分散经营风险。

之前，东方甄选上线了自己的独立电商App，并在淘宝上开通了店铺，引发了业界关于其“入淘”的猜测。如今，也算是“靴子落地”了。

但是，来到淘宝直播的罗永浩和俞敏洪，能否再复制当初李佳琦的成绩？

能复制李佳琦“奇迹”吗？

对于在淘宝直播的“首秀”该如何进行，新东方方面尚未公布细节，只表示10月31日晚俞敏洪将在直播间里和大学生讨论“如何规划大学生涯”的主题。

而据了解，罗永浩直播间将以推荐3C数码、家电、酒水以及运动服饰等“硬核”商品为主。“每年到这时候，又是‘所有女生’又是‘姐妹们’又是‘闺蜜价’，男人们的‘双11’需求，是不是也该有人管管了？”罗永浩在预告视频里如是说。

一直以来，淘系平台的主流客群偏向女性用户，“口红一哥”李佳琦就因此在淘宝收获了无数女性粉丝。表面上看，俞敏洪和罗永浩，都避开了与李佳琦的正面交锋。

但一位常年关注头部主播们的用户则向《财经天下》周刊表示，“罗永浩的‘硬核产品’受欢迎程度是否能达到像美妆类产品一样的水平，还是未知数。毕竟大部分乐于冲动消费的‘剁手族’都是女性。”

服饰、美妆类也是淘系平台的基本盘。招商证券曾做过统计，2021年淘宝各品类商品GMV占比中，排在第一位的是服装类商品，占比24%；日用百货和家电3C则以20%的份额并列第二。淘系电商大数据分析工具炼丹炉数据也显示，自去年“双11”以来，淘系平台上的手机销售一直处于相对低迷的状态。

俞敏洪和罗永浩冲进李佳琦的“大本营”，胜负难料。

而在淘宝和抖音平台分别买过东西的消费者都表示，两者的卖货逻辑也存在着很大的区别。不同于淘宝的货架电商，2021年抖音确定了其“兴趣电商”发展战略，即用优质的内容激发用户的兴趣，从而转化为购买行为，以此达到“货找人”的目的。

换句话说，一般人逛淘宝就是为了买东西，而抖音用户则是在刷短视频时被内容吸引，从而下单。在这一点上，东方甄选的成长路径就有了说服力。东方甄选入驻抖音后，前几个月一直默默无闻，直到董宇辉的直播风格和个人IP得以确立，打出了“文化”这张牌，实现了内容差异化，才帮助东方甄选直播间成功突围。

但新的问题由此而生：董宇辉在抖音直播间卖玉米带来了巨大的流量，而当东方甄选在淘宝开播，喜欢看短视频的用户们还会专门去淘宝平台搜索“玉米”并下单吗？

此外，淘系平台的直播规则，也需要罗永浩们去适应。想当年，罗永浩在抖音带货的早期还曾出现过稍带“笨拙”的细节表现。而据交个朋友方面介绍，淘宝直播系统与抖音有着差异，类似跨店满减、红包雨、口令红包等，都需要老罗重新学习和了解。

因此，在罗永浩开播前，业界普遍的疑问是：去淘宝寻找商业上增量的罗永浩和俞敏洪，能再次取得满意的成绩吗？他们在抖音直播的经验，是否能直接复制到淘宝体系中来？在李佳琦也参与今年“双11”直播大战的情况下，他们能分得多少“蛋糕”呢？

在淘宝，李佳琦无疑是“直播带货”的代表符号之一。前不久，“消失”了109天的李佳琦重新出现在直播间，在毫无预热和官方推荐的前提下，直播间的观看人数达到6300多万，和消失前的流量持平；其在直播过程中反复强调“理性购物”，也没有阻挡住用户的下单热情，截至其下播，总共27款商品中有18款标注下架或售罄。

9月20日晚19点，李佳琦时隔三个多月后重回淘宝直播间。图/李佳琦直播间截图

“李佳琦的机遇不可复制。”一位直播行业人士向《财经天下》周刊表示，“除了个人努力外，曾踩中直播电商的风口也是其成功的关键因素。但如今随着监管趋严，直播行业最赚钱的时代已经过去，很难再有新主播能达到李佳琦这样的影响力和号召力了。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒则认为这种比较意义不大。“李佳琦在直播领域的做法是‘销冠’的打法，把直播赛道做到极致；而罗永浩和俞敏洪等人则是企业家的思维，对他们而言，直播只是一个销售渠道、一个工具，是实现目标的途径。他们直播，是利用此前积累的流量和个人品牌实力，实现困境时的逆风翻盘，此后他们还有其他目标要去实现。”

大主播跨平台，将成未来常态？

而“脚踏多条船”的，不止是交个朋友和东方甄选。近几个月以来，包括朱一旦、一栗小莎子等坐拥千万粉丝的抖音博主，都在淘宝平台有过试水。

资深TMT产业评论人张书乐认为，顶流网红开始和平台“解绑”，是正常的商业逻辑。

在其看来，直播领域，没有自建产业链、仅仅靠带货做“中间商”赚差价的模式，已是过去时。真正有议价能力的是商家自有品牌直播间和能够整合产业链的综合服务直播间。像罗永浩、俞敏洪这些自建了商业体系和产业链构架的“顶流”们，已经不会再将自己绑定在单一平台的战车上了。

因此，张书乐认为，“直播电商新一轮的洗牌已经开始，而变化将主要发生在带货主播身上。”

网上也有声音称，罗永浩、俞敏洪与抖音之前签订的独家协议已经到期，他们具备了“单飞”的条件。但交个朋友的相关人士否认了曾有“独家”的说法。他还称，交个朋友这次淘宝直播和此前在抖音相同，都是由世纪睿科运营。而据他了解，世纪睿科与抖音的协议中“没有排他规定”。

回顾过往，头部主播曾经被业界认为是直播带货平台的“核心资产”。但两者之间，也并非没有矛盾存在。

独立运营顾问、前快手运营总监韩叙表示，头部主播们看起来很风光，但很多人流量增长也到了瓶颈期，数据涨势变慢；而主播们每次开播带货，也几乎都是在消耗过往积累的粉丝，这会让他们陷入焦虑。

“而从平台的视角出发，它们当然希望头部主播越来越多，且都留在自己这里，但这也不太现实。再大的平台，即使是抖音，它在某一赛道里的流量和用户也是有限的，再加上几层的转化，主播们能做到罗永浩和董宇辉那样，已是极致了。”

他认为，平台当然希望用新的流量策略等延长头部主播的生命周期，稳住他们；但头部主播对于流量持续增长的诉求是非常强烈的，两者之间的矛盾是难以调和的。

主播们有“跨平台”的需求，经历了头部大主播流失的淘宝，自然选择了张开怀抱表示欢迎。

据光大证券报告，在2020年全网直播带货总榜TOP10主播中，淘宝直播占据了5席。但它的地位也被抖音、快手等平台跑步追赶。今年“618”大促期间，全网销售额Top 5主播全部来自抖音和快手，无一人出自淘宝。

图/视觉中国

庄帅曾向《财经天下》周刊表示，淘宝直播进入“2.0”时代，其更着重“专业、有趣的人”策略，也更需要东方甄选这样的商家。

在9月1日举行的淘宝直播盛典上，淘宝对外传递了一个重要信息：淘宝直播2.0时代将一改过去主要看成交指标的流量标准，内容好、转化率高的直播间将获得更多的公域流量。

此外，淘宝直播还先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，目标为实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号，在产业带孵化500个年销量过千万的标杆账号。

无论是从淘宝直播自身成长角度，还从抖音、快手带来的威胁角度来看，淘宝直播都亟需“守擂”。而对于追求商业变现最大化的主播们来讲，真金白银的支持，才是吸引他们的最大动力。

大主播的跨平台发展，在未来或将成为常态。现在罗永浩、俞敏洪在淘宝和李佳琦“交个朋友”，而有一天李佳琦前往抖音直播或许也并不稀奇。

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“抖音一哥”大战李佳琦，淘宝赢麻了

作者：微果酱

发布时间：2022-10-25 18:35

快照：

罗永浩入淘，高调加入今年的双十一混战。这对他来说，或许只是和“交个朋友”协议直播的其中一场，但对于整个直播带货江湖来说，可能是一个洗牌的信号，甚至在某种程度上算是固化格局即将颠覆的分水岭。

出品 | 微果酱（ID：wjam123456）

作者 | 陈出木

01#罗永浩入淘，双十一好戏开场

昨晚，是罗永浩在淘宝的双十一首秀，中午12点开播，20:09场观破千万，截至下播的场观突破2650万，直播间粉丝在4天时间内增至253万。

此次，“罗永浩”直播间上架商品链接超过150个，预估带货总额约为2.1亿元，2889元的茅台酒售出超2000件，近2万元和3万元的两款黄金产品均售罄。

如此的首战成绩，对比其2020年在抖音直播带货首秀的1.1亿元记录，近乎翻了一倍。押宝罗永浩的商家，大概可以稍微松一口气了。

早在五天前，这个声称退出所有社交平台的男人，以出乎意料的姿态又杀了回来。

10月20日，@交个朋友直播间 在微博官宣，罗永浩将在10月24日晚8点天猫双11预售日进行首播。当天下午四点的首场直播中，罗永浩没有露面，仅上架7件商品，六小时后观看量超200W。值得注意的是，“罗永浩”淘宝直播间的商品和其抖音直播间类似。

这次，“交个朋友”的淘宝直播间还是定名为“罗永浩”，或许是想复制抖音的成名之路，从树立IP开始。而一句“男人们的双十一需求，也该有人管管了”，颇有与高喊“所有女生”的李佳琦直播间对标的意思。

且根据综合消息，为了迎战此次双十一，“罗永浩”直播间从10月17日开始招商，拉的招商群满员速度极快，可见罗永浩的影响力和品牌们对新大主播的期待。同时，有商家透露，直播间的坑位费分为20万元和60万元两档，后者增加了罗永浩本人形象或直播时视频传播一个月等权益。

图源：“南都周刊”

网传“交个朋友”的目标是在某个领域做到第一名，双十一期间带货几十亿。这个数字对比李佳琦的百亿GMV，不算天文数字。

但要知道，罗永浩在抖音风生水起的两年里，总GMV也不过100亿，相当于得在不到20天里完成其在抖音大半年的成绩。而在李佳琦拿下106.53亿元GMV那会儿，薇娅收获82.52亿元，第三名雪梨的成绩仅9.3亿元，常驻淘宝的她们尚且如此，刚从抖音出走的罗永浩能否迅速跻身头部呢？

此外，罗永浩在双十一期间也并不像其他主播，会一直守着直播间。实际上，他只有三场淘宝直播“任务”，分别在10月24日、10月31日以及11月11日。而昨晚话题度十足的双十一首秀，罗永浩带货堪堪过2亿，足见淘宝直播竞争之激烈。

显然，罗永浩要在淘宝“交个朋友”，恐将面临大考。

准确来说，“交个朋友”的考验从罗永浩退出的时候就开始了。根据灰豚数据，“交个朋友”的抖音直播间近7天掉粉1000+，直播销售额6000W+，在10月24日的直播榜上排名第五，“抖音一哥”的风光似乎不再了。

图源：灰豚数据

今年4月份，“交个朋友”创始人黄贺曾公开表示暂不考虑跨平台直播，因为多项业务和抖音强绑定。但黄贺在9月份的采访中却一改说辞，“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花。”

如今，虽然“交个朋友”仍声称“会继续保持和抖音的良好关系，在抖音做好直播”，但结合其抖音流量下滑的现实，高调入淘的做法也可以被理解了。

02#这一波，便宜了谁？

罗永浩入淘，除了曾为罗永浩退出社交平台真情实感不舍过的用户，以及淘宝中腰部主播担心流量再被瓜分，可能会有点情绪起落之外，几乎全员受益。

对于“交个朋友”来说，这是是摆脱依赖抖音的好机会。

抖音的算法在造星时是优势，罗永浩便是第一位标杆。但另一方面，算法之下，要永远坐稳头把交椅几乎不可能，大数据会给用户不断推新人。近几个月的数据不如以往，加剧了“交个朋友”出抖入淘的决心。

所以，在抖音起来的红人们，都试图多平台发展，比如小红书、B站以及这次的淘宝。毕竟，铁打的抖音，流水的网红，刘畊宏、董宇辉皆是如此。同样宣布将在10月31日现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间的俞敏洪，大概也是出于这样的考虑。

当年，罗永浩宣布进军直播带货，网传抖音、淘宝、快手开启“抢罗大战”，签约价高达6000万、8000万和1亿。淘宝和快手出局的原因类似，它们已经有了大主播，无法过分倾斜资源，对于新人不友好。而如今，罗永浩和淘宝双向奔赴，一个已然成名，一个经历了失去超级主播的阵痛，它们都需要新的转折点来打破天花板。

换句话说，罗永浩入淘是一个非常合理的商业闭环。抖音是一个短视频平台，用户大多习惯在上面消费内容，更适合主播前期积攒流量，但成交转化没个定数，这也是许多直播间整活不少、销售额却毫无起色的原因。而淘宝则是一个完完全全的电商平台，用户就是去购物的，转化率自然更高。

左为“罗永浩”淘宝直播间，右为“交个朋友”抖音直播间，场观对比明显

对于淘宝来说，是不是罗永浩不重要，值钱的是“罗永浩”这个IP及其能贡献的GMV。

和抖音相反，淘宝手握能碾压全网的超级主播，但也过分依赖超级主播。今年618，薇娅退场，李佳琦停播，最终结果就是无一主播进入全网销售额Top5排行，甚至连战报都不发。

实际上，据“晚点LatePost”报道，2021 年“618”之后，淘宝直播的整体开播量几乎零增长，GMV 增速已低于抖音快手。

尽管淘宝花了大力气扶持中腰部主播，但几乎没有能明显接住薇娅和李佳琦流量的人。所以淘宝太需要更多的大主播了，在抖音验证过的罗永浩是极好的选择，既有可能助力GMV数据更上一层楼，又能放出“求贤若渴”的讯号，吸引更多大主播入淘。

此前，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗接受《最话》采访时透露，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

对于抖音来说，虽然成了大家眼里的“大冤种”，但也不是全无好处。

罗永浩在直播带货上的价值，可以说是抖音一手打造出来的，这次网传淘宝将给罗永浩5000万UV（独立访客访问数）的支持，侧面佐证了抖音造星的成功。

同时，罗永浩入淘无异于一个主播多平台发展可行性的成功案例，或将潜移默化影响更多主播的考量，有利于抖音吸引其他平台主播进驻。

再说了，抖音受到的冲击或许并没有外界想象的那么大。毕竟，基于算法模式，“交个朋友”已经让渡出“抖音一哥”的位置，抖音不是非罗永浩不可。

而对于品牌和消费者来说，选择都更多了，属实算好事一桩。

但话说回来，“罗永浩”直播间赚几十亿的目标会这么顺利吗？不好说

首先，会否水土不服？淘宝用户都有消费需求，且遵循追求物美价廉的原则，“罗永浩”直播间的选品和议价能力势必面临超越抖音时期的严苛要求，如果性价比不高，消费者恐怕不会买单。

其次，能否从竞争中突围？抖音的主播无数，但不都是带货的，可淘宝的主播全是以带货为主业的，“罗永浩”直播间要在如此激烈的竞争中保住GMV，并不容易。

更重要的是，淘宝有李佳琦，一个在非大促时期低调复播，就能收获开播2小时场观超6300W、最终GMV超1.2亿元成绩单的男人。其在昨天下午3点开始今年双十一的预热，43分钟后场观突破千万，最终近10小时的直播场馆人数达到4.56亿人次，预估带货总额约为132亿元，再次刷新纪录。

10月24日晚同一时期的直播间情况，场观对比明显

当然，对于“交个朋友”来说，入淘只是公司战略变化，对于行业而言却可能是一颗问路石。说不定此后，各平台的主播也会开始流动起来，将水搅得更浑一些。

不过，虽然大家对罗永浩入淘一事热议，但其实淘宝只是“交个朋友”的选项之一罢了，他们曾对外表示，“未来公司也不排除做独立 App 以及发展快手直播、视频号的可能性。”

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