撕掉“网红”标签后 “认养一头牛”还剩下什么？

作者：封面新闻

发布时间：2023-03-02 15:36

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封面新闻记者 马梦飞

2月28日，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）主板IPO获上交所受理。同日，其递交主板首次公开发行股票招股说明书（申报稿）。本次发行股份数量不超过4047.06万股，拟募资18.51亿元。

招股书显示，该公司主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多种款式的纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

作为一家依靠互联网成长起来的“网红乳企”，认养一头牛依靠“认养模式”在巨头林立的乳品行业，占据一席之地。但随着该公司准备挂牌上市，各种质疑和问询相继而来，证监会甚至提出48个连环问题。

那么，撕掉“网红”标签后，认养一头牛还剩下什么？

推出“认养模式”

3年花了近10亿元营销费

“买牛奶，不如认养一头牛。”这是认养一头牛最火的广告语之一，同时也是该公司主打的概念。

2014年，地产商人徐晓波将目光转向乳制品，拿出4.6亿元在河北投产康宏牧场，并从澳洲进口了一批优质奶牛。紧接着，在2016年，徐晓波创立“认养一头牛”品牌，进入奶制品行业。

“认养模式”是该公司推出的打破行业局面的利刃。2017年，认养一头牛推出两种认养形式：一是通过支付2999元“认养一头牛”，获得牧场奶牛认养权；二是花费一万元成为联合牧场主，享受牧场经营的红利。2020年，“认养模式”升级为“云认养”“联名认养”“实名认养”3种玩法。

与此同时，为了提高市场知名度，该公司投入大量营销费用。从布局社交电商，到与抖音、B站、小红书等社交平台联动，认养一头牛甚至在乳制品行业“弯道超车”，其天猫销售额一度超过蒙牛、伊利。

数据显示，2019年至2021年，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，3年累计9.8亿元。显然，认养一头牛在“讲故事”上是认真的。

当然，这样的营销方式反映在业绩上也颇为突出。

2019年至2021年，认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元。在2022年的上半年，其营收达到了15.97亿元。而同期的归母净利润也走出“过山车”般的波动，近2年的利润增长显得较为吃力。对此，认养一头牛解释，2020年、2021年净利率同比下降，与公司销售费用上升，以及原材料价格上涨有关。

认养一头牛业绩情况

招股书显示，报告期内，认养一头牛线上销售收入逐年增多，近2年已占主营业务收入的7成以上。

证监会连提48个问题

募资一半投入牧场建设

不看营销故事、抛开网红属性，只说产品，认养一头牛表现如何呢？

认养一头牛表示，公司已逐步形成以自主生产为主、外协加工为辅的成品生产模式。事实上，从招股书数据来看，认养一头牛主要产品纯牛奶和酸奶在2020年之前一直没有自主生产能力，主要依靠外协生产。

2020年10月，其山东生产基地完工并投产，生产基地产能释放。但2020年，该公司的纯牛奶和酸奶的自有产量占比也只有8.2％和4.1％。如此来看，2020年，该公司仍有超过9成产能来自外协厂商。2021年，认养一头牛纯牛奶和酸奶的自有产量占比激增，分别达到64％和65％。

据悉，目前认养一头牛的前5大外协厂商包括光明乳业、君乐宝、中垦华山牧、贝因美和佳宝乳业，为其提供纯牛奶、酸奶、奶粉等产品。

如此大规模的外采，也让认养一头牛有着“贴牌牛奶”的标签。当然，其受到的质疑远不止这一项。1月12日，证监会连提48个问题，要求认养一头牛就奶源、毛利率、食品安全等方面进行补充说明——奶源是否能够自足？业务模式是否涉及传销、是否涉及非法集资？

此外，证监会也对其外协加工提出问询，并要求认养一头牛补充披露外协加工的具体情况、必要性和合理性，以及公司对外协厂商是否存在依赖性等。

在诸多问题的堆积下，认养一头牛或许已经意识到，过去依赖外采奶源的轻资产模式行不通。因此，认养一头牛本次拟募资的最大款项用途，就是海勃日戈智慧牧场建设项目。在9.77亿元的募资金额中，它占总募资额的52.81%。

新鲜概念更易受追捧

“云养殖”经济潜力巨大

乳制品市场消费的活跃度并不高。2022年三季度，咨询公司凯度消费者指数的购物者报告显示，酸奶年销售额和上年同期相比下滑7%。2023年1月，中国奶业贸易月报显示，2022年我国共计进口各类乳制品327.19万吨，同比减少17.1%。

尽管认养一头牛存在诸多质疑，但能在乳制品行业突出重围，殊为不易。

对此，独立乳业分析师宋亮认为，在中国消费多元化的趋势下，人们更愿意追求一些新鲜的概念或产品，这也是认养一头牛初期能够崛起的根本原因之一。在这样的背景下，“认养”这个概念本身并不重要，重要的是企业能不能用一些新的理念或产品来抓住消费者的眼球。认养一头牛显然做到了这一点。

“需要不断夯实自己的供应链体系，从线上回归到线下。”对于认养一头牛未来的发展，宋亮认为，网红品牌来得快去得快，而认养一头牛在获得流量之后，一方面在夯实供应链体系，同时也在品牌和产品上进行创新，开始过渡到“新锐品牌”。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅认为，“云养殖”经济的未来潜力巨大。在万物皆可“云”的时代，这是对订单农（牧）业的最佳践行模式。展望未来，我们或许可以在元宇宙里体验虚拟种植（养殖）的乐趣。比如，当消费者认养一头牛后，能通过VR视频实时观看牛的养殖和生长情况，甚至和牛互动，实现远程喂养的沉浸式体验。

如今，认养一头牛上市在即，但毫无疑问，接下来该公司将面临奶源、市场等诸多竞争。这无疑充满了挑战。

（部分图据“认养一头牛”微博）

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认养一头牛IPO背后：说不清的“养牛人”佣金与奶源问题

作者：金融界

发布时间：2023-02-16 07:45

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2022年，致力于从源头做起，“只为用户养好牛”的认养一头牛控股集团股份有限公司（下称“认养一头牛”），凭借其独特的“认养”模式，在早已巨头盘踞的乳制品行业“弯道超车”，营业销售额屡创新高，获得多个知名机构投资后，于上交所递交招股书，拟主板上市。

2023年初，发行监管部门向公司提出其“认养奶牛相关业务模式是否涉及传销，是否涉及非法集资”等48个问题。《投资者网》注意到，2月3日，在认养一头牛更新的招股书中，公司并没有对2020年的“养牛人招募”活动佣金等事件，做出回应。

同时，过往宣传中，公司一直强调自身产品来自“自有奶源”。事实上，认养一头牛的纯牛奶和酸奶自有产量从来都没有达到过100％，与其宣传的“多少奶牛就生产多少牛奶”名不副实。

值得一提的是，认养一头牛计划本次募资18.52亿元，其中有5.2亿元是用于品牌建设营销推广项目。报告期内，公司销售费用率已高于行业15％-18％的平均值，在乳制品市场活跃度并不高、饲料原材料成本上涨的市场环境下，公司继续加大品牌投入，能否获得可持续增长？

01

产品销售依赖营销

招股书显示，认养一头牛成立于2014年7月9日，公司以建立自有优质奶源为业务发端与发展基础，主要致力于品牌乳制品的研发、生产与销售业务。旗下产品包括纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

2019年至2022年上半年，公司营业收入依次为8.64亿元、16.49亿元、25.66亿元和15.97亿元，业绩稳步增长。同期，净利润分别为1.05亿元、1.47亿元、1.40亿元以及0.94亿元，2021年公司利润较上一年有所下降。

报告期内，若产品按营收分类，认养一头牛纯牛奶收入占总营收比分别为28.74％、46.74％、56.85％、62.59％；酸奶占比为 41.70％、38.28％、28.99％、23.08％；生牛乳占比分别为26.50％、7.82％、4.46％、5.52％。公司酸奶、和生牛乳营收占比呈下滑趋势。

同期，公司毛利率分别为40.95％、30.79％、28.86％和31.98％。同行上市公司平均值分别为33.75％ 、28.62％、 25.75％、25.44％。公司主营业务毛利率远高于同行上市公司。

对此，公司表示毛利率高于同行，是由于销售模式不同所致，同行业上市公司普遍以经销方式为主，需要为各层级经销商保留毛利率，而公司产品主要通过电商平台直接面向终端消费者，减少了渠道让利导致。

据招股书，2019年至2022上半年，公司净利率分别为5.90％、 5.47％、 8.89％、 12.18％，同行上市公司净利率平均值分别为7.04％ 、6.58％、 6.46％、 7.24％。公司净利率低于同行上市公司。造成这一情况的原因跟公司的销售费用高企不无关系。

同时，报告期，公司销售费用率为22.46％、18.35％、18.82％、22.02％，同行上市公司销售费用率为17.72％、13.80％、12.17％、12.91％，公司销售费用率高于行业15％-18％的平均值。其中，营销推广费分别为0.71亿元、2.62亿元、4.14亿元和2.93亿元，最近3年的营销费用持续快速增长，总费用在整个销售费用中占比超过80％。

公司解释称，自身处于快速消费品领域，且作为互联网新兴品牌，正处于品牌影响力快速提升阶段，需要持续保持较高的品牌曝光率和市场知名度。因此，公司需要保持较高水平的营销推广费投入，以巩固品牌的市场地位。

认养一头牛在本次募集的18.5亿元资金中，有5.2亿元是用于品牌建设营销推广项目，占比高达28％。公司也表示，如销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响。

当前乳制品市场消费活跃度并不高，2022年三季度，咨询公司凯度消费者指数的购物者报告显示，酸奶年销售额和上年同期相比为下滑7％。2023年1月中国奶业贸易月报显示，2022年我国共计进口各类乳制品327.19万吨，同比减少17.1％。在这种大环境下，公司若持续投入营销费用，能否带来可持续带高营收，仍要打个问号。

02

奶源竞争激烈扩张不易

认养一头牛在成立早期，创始人徐晓波便公开表示，公司秉承着“只为用户养好牛”的品牌使命，“不盲目追求营业额，追求的是有多少奶牛就生产多少牛奶，用这些奶去服务家庭”。

凭借这一概念的成功营销，公司在2020年京东平台官方旗舰店，取得了乳制品品类“双十一”销售额第一、会员数第一的经营佳绩；抖音平台官方旗舰店也于2021年荣获“抖音电商食品饮料行业卓越品牌”等好成绩。

在资本市场中，公司也获得追捧。自2017年至2021年末，公司获得了5轮融资，包括KKR、德弘、美团等多路知名资本旗下的投资主体。其最后一轮融资中，公司获得融资15.6亿元，增资价格为27.63元/股注册资本，投后估值达到100.64亿元。

不过，值得注意的是，官网显示，认养一头牛首款牛奶推出是在2016年。而截至招股书最新数据，2022年6月，公司来源于自有奶源和联营牧场的生牛乳自供比例也才达到88.17％。尤其在2019年时，虽然公司在牛奶和酸奶上的销售额已分别达到2.43亿元和3.53亿元，但公司纯牛奶和酸奶的自有产量依旧为0。

据招股书，2019年至2022年上半年，认养一头牛的产品大都来自于光明乳业（600597.SH）、贝因美（002570.SZ）、君乐宝等乳企代工生产，奶源来自于外购，同期，公司向外（联营牧场、其他合作奶源）采购生牛乳的金额分别为1.09亿元、2.10亿元、4.11亿元、1.41亿元。这与公司“致力于从源头做起，有多少奶牛就生产多少牛奶”以及制作过程“全程质量控制”的宣传显然不符。

此外，值得一提的是，虽然认养一头牛表示到2022年上半年，公司在河北、黑龙江等地已建有7座现代化大型奶牛牧场，其中5座为自有牧场，2座联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头。但在生产性生物资产中，公司奶牛总数却为3.7万头中，而能泌乳的成熟生产性生物资产成母牛仅为1.35万头。根据招股书披露，2021年，公司以融资租赁方式分别向旗下的康宏牧业和波波牧业，租入价值3000万元和9740万元的奶牛。

当然，即使就算公司拥有奶牛存栏数超6万头。根据荷斯坦杂志整理的同行业数据，2021年，伊利股份（600887.SH）最大的原奶供应商优然牧业（9858.HK），奶牛存栏数41.6万头。蒙牛乳业（2319.HK）关联方现代牧业（1117.HK），奶牛存栏数35.4万头。而认养一头牛超6万头奶牛的存栏数，也只能排在10名以外。

大型牧场，是典型的重资产生意，具有较高的壁垒。根据中国奶业协会养殖业发展部数据，从2018年至2021年，全国奶牛存栏量稳定在620万头。这对乳企来说，奶源几乎是存量竞争。同时，据荷斯坦收集整理数据，2021年我国奶牛牧场前十名总产奶量852.6万吨，同比增长18％，约占全国原奶产量三分之一，大型奶牛牧场，行业集中度高。

近年来，随着伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望、三元股份（600429.SH）六大头部乳企不断入股、并购和新建牧场，巨头们牢牢把握住上游资源的乳制品行业。如上图所示，产量排名一、二的优然牧业与现代牧业背后，为中国两大巨型乳制品企业蒙牛和伊利。蒙牛直接和间接持有现代牧业超过80％以上的股权，伊利是优然牧业第二大股东，持有40％的股权。而认养一头牛花费了近9年的时间才拥有了现在的“超6万头”奶牛，可见新建牧场，建设难度非常之高。

在“奶源为王”的中国乳制品行业格局中，认养一头牛以姿势漂亮的营销方式，在竞争激烈的乳制品行业分得一杯羹已是不易，若发展到一定规模，公司必要面临奶源之争，这无疑充满了挑战。未来公司能否借助募资上市，建立自有奶源，实现盈利和可持续增长，《投资者网》将持续关注。

本文源自：投资者网

作者： 徐慧

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为争夺牛的归属权，叔侄俩花费近万元给牛做“亲子鉴定”

作者：欢姐说法

发布时间：2023-03-02 20:22

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云南玉溪。男子李某家里养了几头牛，平时也没怎么管，就让其在山上与其叔叔家的几头牛，混养在一起。不久后，其中一头母牛生下了一头小公牛。起初叔侄两家人都没太在意，就继续让这头新生的公牛，与两家人的牛混养在一起。

可五年后这头新生的公牛长大可以卖掉时，两家人却均声称这头公牛是自己家母牛所生的，双方为此还多次发生了争执，并闹到了当地派出所。

由于双方都没有证据证明这头牛到底是谁的，公安民警介入调查后，也不好做出判断，因此只能调解处理。可双方谁说服不了谁，还是争执下去。

最终双方协商后，一致同意为公牛做亲子鉴定。据了解，2头母牛和1头公牛的DNA亲子鉴定费用要9000元左右；而一头公牛在当地市场价也就10000元左右。

但即便如此，叔侄俩也一定要搞清楚这头公牛到底是谁家的。随后双方在村干部的见证下，签下协议并约定：“若动物亲子鉴定结果证明公牛系一方母牛之子，则公牛应当无条件归还给该方，且该方还需要多承担鉴定产生的费用。”

也就是说，如果鉴定不是自己家的，那这头公牛就要还给对方且要承担更多的鉴定费用。如果是自己家的，就可以获得价值10000元左右的公牛，但也要承担一部分鉴定费。

后经动物亲子鉴定，确认这头公牛是侄子李某家母牛所生。即这头公牛最终归李某所有。但双方都要掏钱交鉴定费，只是叔叔要多承担一点而已。

1、有网友表示，涨见识了！长大这么第一次听说给牛做亲子鉴定的，而且还知道了鉴定费是多少钱！受教了！

也有网友表示，不论是谁家的，最大的赢家必定是做鉴定的鉴定机构！

还有网友表示，按照双方的约定及成本，实际到手价值就几千钱，两家人应该还有其他的矛盾，不然不至于叔侄俩闹成这样。

2、那么从法律角度，该如何评价这件事呢？

首先，牛属于动物，从民法上讲属物权。

民法典第114条规定，民事主体依法享有物权。物权是权利人依法对特定的物享有直接支配和排他的权利，包括所有权、用益物权和担保物权。

也就是说，只有证明了这头公牛是归谁家所有，其一方才有处分权，这也是叔侄俩的争议所在。

其次，李某与叔叔都是成年人，属完全民事行为能力人。即双方都可以自主实施民事法律行为。

民法典第143条明确规定，任何合同的成立不仅不能违背社会公序良俗、不得违反法律规定，同时还必须是当事人真实意思的表示。

换而言之，由于签订的协议是双方的真实意思表示，且并没有违反、违背上述规定，因此双方所签下的协议，受法律保护，对双方有约束力。

最后，民法典第509条同时还规定，当事人应当按照约定全面履行自己的义务。

也就是说，只要是白纸黑字签订有法律效力的协议，任何一方都要遵守协议约定，并履行合同义务。

综上，这头牛归李某所有后，叔叔就不能再打这头公牛的主意了，否则就会涉嫌故意毁坏他人财物。当然，该各自承担的鉴定费，双方还是要按约定支付的。

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花费超7000万溢价收购老年杂志遭质疑，山东出版做赔本买卖？

作者：界面新闻

发布时间：2023-02-26 19:10

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记者 | 牛其昌编辑 | 1

花费超7000万元溢价收购控股股东旗下一家面向离退休老干部发行的杂志社，山东出版（601019.SH）的这一手关联交易引发了投资者的质疑。

2月25日，山东出版发布公告称，为避免公司与控股股东山东出版集团有限公司（下称“出版集团”）所属企业的同业竞争或潜在的同业竞争，做强公司出版主业、拓展新的经济增长点，根据发展需要，公司以现金7268.08万元收购出版集团持有的全资子公司山东老干部之家杂志社有限公司（下称“老干部之家杂志社”）100%股权。

值得一提的是，出版集团为山东出版的控股股东，系公司关联法人，因此本次交易构成关联交易。不过，由于过去一年内山东出版与出版集团之间相同交易类别下标的相关的关联交易未达3000万元以上，未达到公司最近一期经审计净资产绝对值5%以上，因此本次交易无需提交股东大会审议。

上述收购消息一出便引发了投资者的热议。有投资者质疑，“要卖多少本杂志才能挣出7000多万元？何况是针对老年人的杂志”，“老干部之家值这么多钱吗？是否存在利益输送的嫌疑”。

老干部之家杂志。来源：受访人供图

公开资料显示，2011年，山东出版由山东出版集团有限公司作为绝对控股股东整体重组，与集团旗下山东出版投资有限公司共同发起设立。公司旗下拥有包括两家一级出版社在内的9家图书出版社、1家音像出版社、1家期刊社、1家数字出版传媒公司、1家印务公司（及三家分公司）、省新华书店集团、印刷物资公司等19家全资及控股子公司，员工总数近万人。

山东出版此次收购老干部之家杂志社原归山东省委老干部局，2022年7月，山东省政府办公厅印发《山东省人民政府办公厅关于做好<老干部之家>杂志社转企改制工作有关事宜的通知》，要求将杂志社转制为省属文化企业，并整建制划转至出版集团。

2022年10月，出版集团以认缴注册资本1000万元设立杂志社公司。2022年11月，山东省委老干部局将《老干部之家》杂志社整建制无偿划转给出版集团。2022年12月，出版集团将《老干部之家》杂志社部分拟注入杂志社公司的资产、负债，以2022年11月30日为评估基准日，评估后注入杂志社公司。

此外，老干部之家杂志社旗下还有一家全资子公司——济南红叶文化传媒有限公司。该公司注册资本22万元，主要依托杂志社公司资源，面向广大离退休干部群体及机构提供各类服务。

作为此次收购的重要资产，《老干部之家》杂志究竟质地如何？

据《老干部之家》杂志官网资料显示，该杂志是由山东省委老干部局主办的综合类老年期刊，于1993年创刊，目前是山东省内影响力最大、发行量最大、最受老年读者喜爱的综合类老年期刊。2006年，《老干部之家》杂志发展成为上下半月刊，上半月为综合版《老干部之家》，下半月为健康版《老干部之家—家庭健康》。

从受众来看，《老干部之家》杂志面向全国离退休老干部发行，以山东省内离退休老干部为主，是全国老年期刊协会的副会长单位。“创刊18年来，《老干部之家》发行量始终保持稳步上升的势头，据2010年的发行统计数字显示，两刊发行总量超过30万份，其中自费订阅占到了一半以上，其他基本上为老干部工作部门为老同志统一组织订阅”。

据该杂志介绍，《老干部之家》目标受众集中，已形成了自己庞大而稳定的读者群，培养出了一批忠诚度极高的老年读者，杂志每期有3000份的赠刊。“由于老干部工作系统的特殊性，《老干部之家》的读者囊括了上至省部级下至乡镇级离退休干部这一庞大的老年群体”。

老干部之家杂志社近两年财务状况。来源：公告

从老干部之家杂志社近两年的财务状况来看，该杂志社在2021年和2022年分别实现营业收入3333.59万元、3385.30万元，所对应净利润分别为646.49万元、744.08万元（2022年度未经审计）。仅从近两年的财务数据来看，该杂志社营收和净利相对较为稳定。

据老干部之家官方微信商城显示，《老干部之家》及《老干部之家-健康》均按年订阅，每期8元，全年96元，2022年合订本100元。若按照96元/年的价格计算，按照发行量35万份计算（杂志铺官网称其发行量最大38万份），每年杂志收入约3360万元，与上述披露的营业收入接近。

据多位山东省城济南的离退休人员对界面新闻表示，他们对于《老干部之家》这本杂志并不陌生，尤其对于当地机关单位离退休的公务员群体来说，作为一项退休福利，单位每年都会统一为其订阅《老干部之家》及《老干部之家-健康》两本杂志，费用一般由单位的老干部经费承担。

《老干部之家》及《老干部之家-健康》均按年订阅，每期8元，全年96元。来源：老干部之家杂志微信公众号

对于此次收购，山东出版表示，杂志创刊30年来，作为山东省委老干部局联系和服务广大离退休干部群体的窗口单位，在老干部系统及老干部群体中具有较强的组织优势、品牌价值，具有较强的用户粘性，购入杂志社将为公司期刊业务注入新鲜血液，有利于做强公司出版主业，同时可拓展公司在老年服务产业领域的新经济增长点。

根据山东正源和信资产评估有限公司出具的资产评估报告，老干部之家杂志社股东全部权益价值在评估基准日2022年12月31日：账面值6240.62万元，评估值7268.08万元，评估增值1027.46万元，相当于溢价16.46%。

值得一提的是，截至2022年末，在老干部之家杂志社的总资产中，仅银行存款就高达5553万余元。此外固定资产2911.80万元，负债2296.52万元。

截至2022年末，仅银行存款就高达5553万余元。来源：资产评估报告

界面新闻注意到，对于此次关联收购议案，在关联董事张志华、王次忠、郭海涛回避的情况下，董事宫杰与三名独立董事均投了赞成票，占有效票的100%。

按照计划，本次交易的资金来源为山东出版自有资金，交易预计于2023年上半年完成。

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