电商价格战再次打响！京东百亿补贴打得赢拼多多吗

作者：海报新闻

发布时间：2023-03-05 06:07

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京东百亿补贴即将全面上线。

3月4日，据“京东黑板报”消息，京东（Nasdaq：JD，09618.HK）旗下百亿补贴频道将在3月6日晚上8点全面上线。

澎湃新闻记者观察到，3月3日，在京东APP上已经上线“百亿补贴”入口，搜索“百亿补贴”即可进入，该频道拥有一级入口，范围覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家都将参与其中。从价格来看，京东百亿补贴和拼多多的百亿补贴旗鼓相当，苹果iPhone 14 128GB版本价格为4999元，拼多多百亿补贴价为5099元；五粮液普五七代500ml价格为899元，京东标注为“一年最低价”；苹果iPad第九代价格为2289元，拼多多价格为2279元。

京东百亿补贴入口

此前2月21日，记者从知情人士处获悉，京东计划上线百亿补贴频道，目标是对标拼多多。 一份京东内部PPT显示，计划在2月6日至2月15日进行规则和品池共建，3月3日晚8点正式开场。 但从目前京东宣布的节点来看，较原计划晚了3天。

推出“百亿补贴”，和京东创始人、董事局主席刘强东的理念有密切关联。近年来，伴随多次内部讲话和公开露面，刘强东正逐步回到京东台前，“低价”也是刘强东一直在坚持的策略。

在去年的京东内部中高层会议上，刘强东曾称，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户，要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。

“如果失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零，”刘强东当时表示，“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”

今年2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则于2023年2月28日生效，且对标拼多多百亿补贴和天猫。

推出百亿补贴的另一面，则是京东近年来业绩增速有所放缓。去年11月18日，京东三季度财报显示，总营收为2435亿元，同比增长11.4%。归属于普通股股东的净利润为60亿元，去年同期为净亏损28亿元；非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为100亿元，去年同期为50亿元。

尽管盈利情况有所改善，数据显示，去年一季度到三季度，京东总营收同比增速分别为18.0%、5.4%和11.4%，去年二季度和三季度增速均为港股上市以来同期最低。去年三季度，京东电子产品及家电贡献收入1192.84亿元，同比增速为7.6%，前两个季度的增速为13.8%、-0.1%。

形成对比的是，去年三季度拼多多总营收355亿元，同比增长65.1%；归属于普通股股东的净利润为105.86亿元，比上年同期的16.4亿元增长了546%；调整后归属于普通股股东的净利润为124.72亿元，同比增长295%，表现远超预期。

对于此次京东上线百亿补贴，业内人士既有期待也有担忧。中泰国际研报分析称，预期上线百亿补贴将可为京东带来短线增量收入，有助其进一步向低线城市用户渗透，但有机会引发更为激烈的市场竞争，长期效果仍待观察。此外，在短期宏观仍存压力的情况下，“百亿补贴”引发了市场对公司盈利的担忧。

招商证券研报称，相关举措有望提升京东的价格竞争力，助力公司用户数及GMV增长。与此同时，京东利润率将不可避免受到影响，但大部分补贴或由商家承担，对利润率的影响或小于市场目前预期。考虑到补贴项目对利润率的影响，将略调低公司今年利润预测。

网经社分析师莫岱青曾向澎湃新闻记者表示，对于京东来说，用户的增长也是要看低线市场的表现。因此百亿补贴频道归根结底还是抢占用户，低线城市的消费场景和下沉人群成为电商巨们如阿里、京东、拼多多等收割流量，捕捉增长空间的机会，“京东从去年二、三季度来看，盈利情况向好，展开低价和补贴竞争有可能短期内会有影响，具体还有待市场考验。”

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新一轮电商价格战打响！京东拟3月初上线百亿补贴频道，对标拼多多

作者：齐鲁壹点

发布时间：2023-02-22 11:00

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新一轮电商价格战打响。

2月21日，澎湃新闻记者从知情人士处获悉，京东计划上线百亿补贴频道，目标是对标拼多多。

根据一份内部PPT显示，2月6日至2月15日进行规则&品池共建；2月16日至2月20日系统沟通，规则&品池最终确认；2月20日至2月24日上线竞价系统、测试QA；2月25日至2月28日开启全方位提报，审核通过商品陆续上线；3月1日至3月3日前台切量100%正式上线；3月3日晚8点正式开场。

此前，京东曾多次推出过“百亿补贴”概念的活动。比如在2022年12月29日，京东启动了一次“超级百亿补贴”，主打低价年货，持续28小时。

但正式推出百亿补贴为首次。澎湃新闻记者就此事向京东求证，截至发稿暂未有回应。

近年来，伴随多次内部讲话和公开露面，京东董事局主席刘强东正逐步回到京东台前，“低价”也是刘强东一直在坚持的策略。

澎湃新闻记者了解到，此前在京东内部会议上，谈到帮扶山区销售水果，某高管称卖不出去是因为水果的口味不好，刘强东当时回复称：“你是公司高管，你吃的东西都是进口的，当然觉得它难吃，你知不知道，这种水果，中国有几亿人没吃过？如果让他们一两块钱能吃到，他们会觉得难吃吗？”

在去年的京东内部中高层会议上，刘强东也称，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。

“如果失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”刘强东表示。“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”

值得注意的是，伴随刘强东回归，京东内部正持续展开新调整。去年11月23日，京东零售内部开启大规模人事调整，多个总裁岗位发生变动，其中最重要的架构调整是将原有的3C家电事业群拆分为家电家居事业群和电脑通讯事业群。据了解，该事业群是京东零售内部最具有话语权的事业群之一，去年三季度在京东零售的营收占比接近60%。

去年11月22日，刘强东在内部发布的全员信引发外界关注。刘强东在信中称，决定自2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员，现金薪酬全部降低10%-20%不等，职位越高降得越多。

今年2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则于2023年2月28日生效，且对标拼多多百亿补贴和天猫。

《规则》指出，买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。该规则适用于在京东开放平台入驻开店的第三方商家，不含京东小店。

京东表示，特定平台是指拼多多、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。而买贵双倍赔的赔付金额=（消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额）×2。

除了拼多多之外，迅速崛起的抖音电商也在蚕食京东的腹地。据第三方平台数据显示，抖音电商2022年双11好物节活动第一天，3C数码家电的GMV增幅就达到182%，增幅居各品类第二。抖音平台上的头部主播——交个朋友直播间在2020年4月—2022年4月2年的总GMV达到100亿元，其主推产品就是3C数码、家电，“全网最低价”也曾是交个朋友直播间的一大卖点。

去年11月18日，京东三季度财报显示，总营收为2435亿元，同比增长11.4%。归属于普通股股东的净利润为60亿元，去年同期为净亏损28亿元；非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为100亿元，去年同期为50亿元。

“低线市场一直是电商巨头争夺的对象。对于京东来说，用户的增长也是要看低线市场的表现。因此百亿补贴频道归根结底还是抢占用户。”网经社分析师莫岱青告诉澎湃新闻记者，低线市场拥有大量人口，存在巨大的市场潜力。随着低线城市居民消费能力提升，低线城市的消费场景和下沉人群成为电商巨们如阿里、京东、拼多多等收割流量，捕捉增长空间的机会。

“因为低线市场的用户潜力还有待继续挖掘，加上近年来受到疫情等影响，不少用户群里对商品的价格敏感，低价也确实是快速抓住用户的手段。京东从去年二、三季度来看，盈利情况向好，展开低价和补贴竞争有可能短期内会有影响，具体还有待市场考验。”莫岱青表示。

（澎湃新闻）

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京东升级“百亿补贴”反扑拼多多？电商平台打响内卷价格战

作者：蓝鲸财经

发布时间：2023-02-28 08:21

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图片来源：图虫创意

发酵数日的“京东即将上线‘百亿补贴’频道”的消息，伴随着京东APP的升级而落地。

日前，京东APP在升级11.6.2版本时，更新日志中明确提到：“京东3.8节，百亿补贴上线”。这意味着，曾在大促阶段试水“百亿补贴”打法的京东，正试图将这一活动升级为常态化打法。

根据36氪此前报道，京东“百亿补贴”频道覆盖全品类，且京东自营及第三方商家都将参与，价格对标拼多多、聚划算等平台。据称，该频道或将在京东APP占据一级入口的位置。不过，截至目前，京东官方对于“百亿补贴”始终未透露更多信息。

重拾低价策略

“百亿补贴”本质上其实就是一种低价策略，这在电商行业发展史上，往往是玩家们攻城略地的主要手段。

十一年前，为了巩固京东在家电赛道的基本盘，京东创始人刘强东连发两条微博宣布与友商比价，引得苏宁、国美相继应战，在业内掀起了一场声势浩大的价格战。彼时，还有用户在京东平台发现，不少商品页面有“如果您发现有比京东价格更低的，欢迎举报”的提示。

如今京东切入的“百亿补贴”赛道，对京东而言其实也并不陌生。据记者了解，2019年双11，京东首次推出了“超级百亿补贴”活动；次年双11前夕，京东旗下社交电商平台京喜也宣布加持“超级百亿补贴”，并推出“今日必拼×超级百亿补贴爆品团”。到了2022年双11，京东在预售期间也宣布，京东电器将推出巨超值百亿补贴等活动。

以此看，相较于“京东正式切入‘百亿补贴’赛道”的说法，更准确的说法应该是京东计划将“百亿补贴”从大促玩法升级为常态化打法。对京东而言，这无疑是一种重拾低价策略的举措，可以看做是京东对标拼多多的攻防战，甚至被视为反扑拼多多的举动。

那么，京东为何要做这样的调整？浙商证券在一份研报中指出，京东投入“百亿补贴”的主要原因有两点，一是因为份额受影响，二是创始人重新强调价格的重要性。

京东的最新财报显示，2022年Q3其营收同比增长11.4%至2435.4亿元。其中，商品销售收入达1970.3亿元，同比微增5.9%，低于预期。另一方面，在2022年双11前后，刘强东的一封内部邮件火遍全网，因为他表态要坚持低价策略，强调低价是京东过去成功“最重要的武器”，也是“基础性武器”。

一位不愿具名的互联网观察人士对此表示认可，“百亿巨额补贴的打法实际就是要打价格战，而价格战通常是企业烧钱换市场的最直接、有效的方式，究其根源，还是在于企业被市场份额及外部竞争裹挟。”

电商价格战加速内卷

除了内因推动，从电商行业的竞争环境看，京东重拾低价策略也有很强的必要性。

早在2019年，拼多多率先推出“百亿补贴”计划后，迎来用户爆发式增长，并助力拼多多一跃成为电商“黑马”。在亲眼见证到百亿补贴引流的“魔力”后，阿里、京东、苏宁易购等电商老将均纷纷效仿跟随，推出了各自版本的“百亿补贴”。

比如，京东近年在大促期间主推的即为“超级百亿补贴”，而相比于京东，其他玩家的相关举动似乎更多样化一些。

以阿里为例，其早在2019年双11的前一天就上线了“聚划算百亿补贴”，并在2020央视春晚重点推介该项目。2020年1月，聚划算百亿补贴在手淘的一级入口上线，完全对标拼多多将百亿补贴作为重点营销策略；3个月后，天猫与苏宁联合推出“双百亿补贴”，覆盖美的、海尔、华为、苹果、小米等家电3C产品……

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，百亿补贴是电商竞争中采取的方式，拼多多主要为提高用户粘性，在稳固低线市场人群的同时，向一、二线城市渗透；京东、苏宁易购、聚划算则注重低线城市的收割，进行跑马圈地。

她认为，京东做百亿补贴的优势在于其用户基础，可以有比较好的转化，另外在物流配送和商品品质上也比较有优势。从去年二、三季度业绩来看，京东盈利情况向好，展开低价和补贴竞争有可能短期内会有影响，具体还有待市场考验。

下沉市场的吸引力

另有观点认为，京东此举意在延续其对于下沉市场的探索。

莫岱青在接受蓝鲸财经记者采访时表示，下沉市场拥有大量人口，存在巨大的市场潜力。随着低线城市居民消费能力提升，下沉市场的消费场景和下沉人群成为电商巨们如阿里、京东、拼多多等收割流量，捕捉增长空间的机会。

“下沉市场一直是电商巨头争夺的对象，对于京东来说，用户的增长也是要看低线市场的表现。因此百亿补贴频道归根结底还是抢占用户。”她补充道，“因为低线市场的用户潜力还有待继续挖掘，加上近年来受到疫情等影响，不少用户群里对商品的价格敏感，低价也确实是快速抓住用户的手段。”

不过，企业一旦参与价格战，即意味着成本大概率要吃掉一些利润，对企业业绩会带来一定压力。从这个角度看，价格战更倾向于一种短期策略，或许很难持久下去。

浙商证券也在研报中表示，京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续。

上述研报进一步解释称，京东自身第三方商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强；“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响；京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限。

此外，京东本身成本较高，短期京东若达到拼多多相同补贴水平边际需要投入更多费用，长期若与拼多多保持相同补贴水平，盈利能力明显受侵蚀。

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京东百亿补贴项目1号位确定，电商价格战再次打响

作者：壹览商业

发布时间：2023-02-24 19:10

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出品/壹览商业 作者/成如梦

京东百亿补贴项目又有新进展了。

据多个媒体报道，京东内部邮件显示，2月23日，京东百亿补贴正式启动内测，补贴方案将覆盖全品类。为了百亿补贴有更好的用户体验，将于面向京东内部同事开放内部众测优先体验。对于参与内测并发现系统漏洞的员工，京东还专门设立了奖励金。

同时，据华尔街科技报道，据内部人士透露，“按目前的计划，此项目由tiger(戴翼虎)挂帅。据悉，戴翼虎曾担任过京东商城秒杀及内容运营负责人，在秒杀及团购方面有丰富经验。2月21日，京东公开发布了《“买贵双倍赔”服务规则》，并表示消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天23：59：59之前凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。特定平台指的是拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。

壹览商业此前报道，京东将于3月初正式上线百亿补贴的频道。据内部PPT显示，京东百亿补贴频道上线的节奏为：2.6~2.15进行规则&品池共建；2.16~2.20期间系统沟通，规则&品池最终确认；2.20~2.24上线竞价系统、测试QA；2.25~2.28开启全方位提报，审核通过商品陆续上线；3.1~3.3日前台切量100% 正式上线；3.3日晚8点正式开场。

关于此次补贴方案，自营与pop全部与拼多多商品比价，贵了就补，抽取费点也会与拼多多拉齐。

值得注意的是，刘强东曾在去年10月发给高管的一封邮件中写道：“随着我们3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

刘强东还强调，“低价时京东过去成功最重要的武器，以后也会是唯一基础性武器。”

此后京东内部便开始组织培训，全员宣贯“低价心智”。其中一条被反复强调：当年京东3C干掉苏宁、国美就是靠低价策略，现在必须重拾低价心智。

这是刘强东回归之后做出的第一个反应。显然，京东已经感受到了拼多多的威胁。据公开资料显示，2022年京东GMV3万亿，同比减少8.81%；拼多多GMV3万亿，同比增长22.95%。

值得注意的是，拼多多销售产品价格更多，而且还在四处投放广告，而营收和净利润水平反而更好。拼多多三季度财报显示，当季营收355.04亿元，同比增长65%；归母净利润105.89亿元，同比增长546%。至此，拼多多已经连续6个季度实现盈利。

在电商平台已经进入存量竞争时代的当下，阿里、京东的业务已然有陷入瓶颈的趋势，拼多多的增长势头却一次次突破市场预期，而且在增速和净利润方面的涨势，都足以让刘强东在回归后的第一个大动作对准了拼多多。

而原因也显而易见，一方面，消费者对价格越来越敏感。在消费降低的当下，消费者的消费观念逐渐转向理性实用主义，产品也开始回归使用价值本身。据公开资料显示，2010年中国折扣零售市场规模仅有565亿元，而到了2021年，这一市场规模就已经达到1.62万亿元，年增速超过40%。

另一方面，下沉市场的用户才是整个消费市场的主要部分。据QuestMobile的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，中国移动互联网中，51岁以上用户群体占比达到26.4%;三线及以下城市用户群体占比达60.6%。

有消费者表示，京东的问题现在不是吸引新客户，而是相较于其他平台贵4-6成的价格，让很多老客户都跑到拼多多了，再不发起价格战，自己的老窝也不保了。

也有消费者表示，京东应该坚持自己的高质高价策略，降本增效持续盈利而不是搞补贴砸钱。

在壹览商业看来，在拼多多持续低价的情况下，京东的高价策略让其面临着用户流失的危险，所以只能卷入价格战，但能否带来想要的效果还很难说。

首先在很多人眼里，拼多多都是一个便宜没好货，山寨，低级的标签，所以拼多多当时是希望以百亿补贴来吸引更多高质量的用户。而京东本身的标签就是正品、服务好、发货快，主要面向男性消费人群。两者的定位本身存在不同。

此时京东大搞百亿补贴，虽然可以通过烧钱在短时间内换来一定的市场份额。但对于拼多多来说，百亿补贴一直是拼多多证明自己品质的一个手段。而京东本身已经建立了高端用户的人设，此次向拼多多的价格看齐，吸引的只会是价格更加敏感型的用户。在百亿补贴结束之后，这部分用户留存度如何，到时候又该如何处理，也是京东需要考虑的问题。

在昨天阿里巴巴业绩会上，面对高盛分析师提问时，阿里董事会主席兼CEO张勇也表示，价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。

但回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现改变局面的目的，最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新，真正让商家愿意把最好的商品，最好的价格给到消费者。

个人补贴全平台是补贴不过来的，只有让商家愿意为他的消费者买单，愿意为消费者付出，并且这个付出是有长期的、可持续的商业回报的，这样才是一个正循环。

张勇这段话，也被看作是对京东大张旗鼓推出百亿补贴项目的隐晦回应。

然而，不管大家如何看，京东此次百亿补贴项目推出已经是板上钉钉，电商行业多年未见的大规模价格战又将重现。

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京东升级“百亿补贴”反扑拼多多？电商平台打响内卷价格战

作者：全景商业说

发布时间：2023-03-02 16:26

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《京东将推出“百亿补贴”渠道》，这一新闻已经酝酿多天，随着京东 APP的更新，终于敲响了警钟。

前些日子，京东 APP11.6.2的更新中，有一条很清楚的写着：“京东3·8节日，推出了数十亿的优惠。”这也就意味着，曾经在大促期间试水过“百亿补贴”的京东，现在正在尝试将这种形式的营销方式，变成一种常规营销方式。

据36氪之前的报道，京东的“百亿补贴”渠道涵盖了所有的商品，包括京东自己和第三方商户，定价与拼多多和聚划算一样。据报道，这一渠道可能会成为京东 APP的第一个门户。然而，到现在为止，京东方面还没有就“百亿补贴”一事透漏出更多的消息。

重拾低价策略

所谓的“百亿补贴”，说白了就是压价，在电子商务的历史上，这也是很多人为了抢占市场份额而采取的一种战术。

十一年前，京东的创立者刘强东，为稳固京东在家用电器领域的地位，连续发布了两条微博，宣称要和其他竞争对手竞争价格，结果引来苏宁和国美的挑战，引发了一场激烈的价格大战。同时，也有人在京东上看到了一条信息，上面写着：“如果你看到了低于京东的东西，可以去投诉。”

而现在，京东已经进入了“百亿补贴”的领域，这一点对于京东来说并不是什么新鲜事。据记者所知，在今年的双11中，京东率先发布了一项“超百亿补贴”的大动作；第二年的双11，京东的京喜集团，也在这个时候，发布了一个叫做“今天必胜X百倍补贴大礼包”的消息。而到了今年的双11，京东还在预热中表示，京东家电将会在今年的双11中，进行超级超级补贴，以及其他的一些活动。

从这个角度来看，与其说是“百亿补贴”，不如说是“百亿补贴”，不如说是京东打算把这个活动变成一种常规活动。对于京东来说，它毫无疑问是重拾“低价格”战略的一步棋，这一步棋可以被看作是京东与拼多多之间的一次“攻守”，也可以被看作是对拼多多的一次反击。

京东为什么会做出如此的调整呢？浙商证券在一份研究报告中称，京东之所以推出“百亿补贴”，一方面是由于市场份额受到冲击，另一方面也是由于其创始人对价格的再次重视。

京东最近发布了一份报告，在2022年Q3期间，公司的收入达到了2435.4亿元，较上年同期增加了11.4%。在这当中，货物销售额为1970.3亿元，较上年同期下降了百分之五点九，比预计的要低。而在今年的双11期间，刘强东发布了一份在网络上引起热议的内信，内容就是他表示要坚守价格优势，并强调价格优势是京东过往成功的“关键”，甚至可以说是“基础”。

一位不愿意透露姓名的网络观察家赞同道，“100亿元的补贴，其实就是一场价格战，这往往是一场公司用金钱来换取市场的最直接有效的方法，归根结底，是因为公司为了争夺市场，为了争夺市场，为了争夺市场。”

电商价格战加速内卷

除内部因素外，从电子商务市场的竞争环境来看，京东重拾低价格战略的紧迫性也是非常强烈的。

而在2019年，当拼多多的第一个“百亿补贴”项目发布之后，它的用户量就出现了爆炸性的增长，也让它一举成为了一匹“黑马”。阿里、京东、苏宁易购等老牌电商公司，在见识到了“百亿补贴”的“魔力”之后，也都有样学样，纷纷推出了自己的产品。

就拿京东来说，这几年的大促活动来说，就是“超百亿补贴”，而与京东不同的是，其它游戏公司的动作也是五花八门。

比如阿里，它在2019年双11前夕发布了“聚划算百亿补贴”计划，并在2020年央视春节联欢晚会上做了特别宣传。在2020年的一月，聚划算在手淘网的第一个入口发布了百亿补贴，这是一种和拼多多一样的营销战略，也是一种类似的战略。3个月之后，天猫和苏宁联手发起了“双百元大促”，涵盖了美的，海尔的，华为的，苹果的，小米的，等等3 C品牌的……

莫岱青，网经社电子商务研究中心网络零售部主任，资深分析师，他表示，100亿元的补贴，是电商企业在竞争中所采用的手段，而拼多多的目的，则是为了提升用户的粘性，在保持低线市场的基础上，向一二线城市渗透。而京东、苏宁易购和聚划算，更是将重心放在了二线城市，在各个地区，都有自己的地盘。

她相信，京东之所以能做到这一点，就是因为他们的用户基数，能够带来更好的转化率，除此之外，他们在物流、产品质量等方面，都有一定的优势。从去年第二季度和第三季度的业绩来看，京东的利润是不错的，所以，在短时间之内，进行价格和补贴的竞争，可能会对公司造成一定的冲击，但这还需要时间来检验。

下沉市场的吸引力

另外一些人则表示，京东这一举动是为了继续向下开拓。

莫岱青对蓝鲸金融说，中国的农村地区有着庞大的人口基数，其潜在的发展空间很大。在低线城市的消费水平不断提高的情况下，阿里、京东、拼多多等电商巨头都有可能通过这种方式获得更多的流量，从而获得更大的成长。

“农村地区是各大互联网公司的竞争焦点，就算是京东，想要在农村地区获得更多的客户，也必须要在农村地区获得更多的客户。所以，100亿的渠道补贴，最终的目的，就是为了吸引更多的用户。”她又补充了一句：“低端市场的潜力还需要进一步开发，再加上最近几年的疫情，很多人都对产品的价格比较敏感，所以，以更低的价格吸引更多的人。”

但如果一家公司打起了价格战争，那就意味着他们的成本会吞噬一部分的利润，这会给公司的经营造成很大的压力。从这一点上来说，价格竞争是一种比较短视的战略，可能难以持续。

浙商证券也在一份研究报告中指出，京东推出“百亿补贴”政策，将在短时间内增加营销支出，对毛利也有一定的冲击，使得公司盈利能力受到一定的压力。从长远来看，因为成本较高，利润较低，高额补贴难以维持。

上述研究还指出，京东自己的第三方商户生态比不上拼多多的淘宝网，如果增加的价值是有限的，可能会导致商户参与的积极性不高；“百亿补贴”会对京东的定价系统造成冲击，会对原有的电商平台造成冲击。“快”和“好”是京东的核心竞争力，但通过补贴获得的大部分客户都是“图便宜”的，因此，通过补贴获得的客户数量并不多。

另外，京东的成本也很高，想要在短时间内和拼多多一样的补贴，就必须要付出更大的代价，如果在长时间内和拼多多一样的话，那么京东的利润就会受到很大的影响。

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京东“百亿补贴”商品已上架，电商“价格战”再次来临？

作者：齐鲁壹点

发布时间：2023-03-02 20:02

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记者 黄寿赓

继去年刘强东直指京东“越来越贵”并提出将重回低价之后，日前，京东有了更直接的动作，京东APP更新日志显示，“京东3.8节，百亿补贴上线，3月3日晚8点开抢”。这也意味着，曾在大促阶段试水“百亿补贴”打法的京东，正试图将这一活动升级为常态化打法。3月2日，京东APP内部分商品已经打上“百亿补贴”标签。

记者注意到，在当前消费者消费理念回归“现实主义”，电商市场竞争愈发激烈的情况下，“百亿补贴”仍是平台谋求增量最直接方式，但同时，“百亿补贴”的玩法注定会在短期内影响平台利润水平，能否在钱“烧”了之后，获取对应价值的增量成为这场竞争中的关键。

京东即将开启“百亿补贴”

京东将上线“百亿补贴”的消息最早来自于36氪，消息称，京东的“百亿补贴”将于3月初上线，该频道将拥有一级入口，范围覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家都将参与其中。如果用户发现京东百亿补贴的商品价格高于外网，可获得双倍赔付。不过对于这一消息，京东方面并未对外回应。

同一天，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，其中提到，买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

该规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店。只要商品池内的产品价格高于外部平台，就实行赔付。值得注意的是，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫（含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）。

在随后的京东APP更新记录中，京东”百亿补贴“的消息得到进一步验证。2月26日，该平台更新至11.6.2版本，在版本介绍中，京东提到“京东3·8节，百亿补贴上线；爆款超低价，买贵双倍赔”。3月1日，京东APP再次更新，版本介绍显示，京东3·8节将于3月3日晚8点开抢。

3月2日，记者进入京东APP发现，虽然目前在首页暂未有“百亿补贴”相关入口及宣传，但平台内部分商品已经打上了“百亿补贴”的标签。

“百亿补贴”的前世今生

据了解，作为目前电商平台争夺市场份额的重要手段，“百亿补贴”的玩法最早于2019年由拼多多提出，基本逻辑是用户买到的价格=成本价-平台补贴金额。由于补贴后的价格常常大幅低于市面行情价，该玩法对于平台引流及带动GMV增长效果明显。

当年的“618”，拼多多借此在各大平台的大促中，打出声量，数据显示，618期间，拼多多的实物订单量超过11亿笔，销售额同比增长超过300%。此后，拼多多更是将“百亿补贴”作为了平台的长期战略。

跟随拼多多，阿里、京东、苏宁易购等平台也先后入局。同年12月，淘宝旗下聚划算也宣布上线“百亿补贴”；苏宁易购则聚焦一些中高端品质家电单品，推出“百亿补贴”。

京东也于2019年的“双11”推出“超级百亿补贴”活动；次年“双11”前夕，京东旗下下沉平台京喜又推出“今日必拼×超级百亿补贴爆品团”。2022年“双11”，京东在预售期间又宣布，京东电器将推出巨超值百亿补贴等活动。

需要注意的是，京东此前都是在“双11”等大促节点才推出“百亿补贴”活动，但本次活动的上线日期卡在了3月初，并非电商平台传统大促节点，业内推测，京东百亿补贴或将由以往的“大促”模式变为“日销”模式。

京东重回“低价策略”谋增长

由于在“百亿补贴”玩法中，平台往往要做出让利，进而使得补贴后的价格常常大幅低于市面行情价，本质上还是“低价策略”。至于近些年一向以品质与服务著称的京东，为何要重回低价，或许可从京东创始人刘强东此前的讲话中窥见些端倪。

去年11月，刘强东对京东的业务现状提出了批评。他认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东既要考虑有钱人，也要考虑普通人。“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势。”

他提出，如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零，未来京东的发展中除继续聚焦成本、效率、体验之外，还将重拾低价策略，回归用户。

刘强东讲话背后，是近些年电商格局悄然生变，以致存量市场竞争加剧的现实。2019年之前，国内电商平台排名为阿里、京东、拼多多。拼多多虽为后起之秀，但凭借针对下沉市场的低价策略以及“砍一刀”的社交裂变，有着最为强势的上升势头，后续的发展也对此做出验证，2020年，拼多多月活量首次超越了淘宝。

与此同时，字节旗下抖音与快手也在加速进军电商市场，二者在流量与社交上有着天然的优势。以抖音为例，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日常活跃人数超过7亿。同年年抖音电商的GMV大约处在1.41-1.5万亿元之间，2022年售出近239亿件商品。

至于京东，公司最新发布的2022财年三季报显示，报告期内，京东实现营收7507.90亿元，同比增长11.12%，对应净利润73.48亿元；截至2022年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数较2021年同期的5.522亿增长至5.883亿，增速为6.5%。而拼多多的数据则是，2022财年前三季度，公司实现营收907.38亿元，同比增长36％，对应归母净利润为220.84亿元，增速高达1821.84％；年活跃用户上，截至2022年Q1，拼多多的数据为8.8亿。由此可见，拼多多带来的压力不言而喻。

“百亿补贴”是否为最优选？

对于京东通过百亿补贴重拾低价，业内认为，从拼多多以往经历来看，“百亿补贴”显然是攫取市场份额的好方式。

一方面，该模式可以为平台吸引更多流量和培养用户黏性，毕竟多数人在面对价格高低时会用脚投票，尤其是近些年消费者都开始摒弃消费主义，回归实用主义。记者在采访中发现，本次京东“百亿补贴”虽还未正式开启，但已经有不少用户盯上了平台的让利，跃跃欲试在开启后“薅羊毛”。

另一方面，“百亿补贴”中很多商品是尖货和大牌，容易创造出更高的客单价，拼多多在2019年就借此获得了人均年消费的快速增长，从1257元上涨到了1467元，净增210元，增幅达92.4%。

但同时也应注意到，由于平台特点不同，“百亿补贴”带来的影响也并不完全一致。目前京东以高效物流和品质保障著称，但这也给京东带来了更高的成本，而百亿补贴需要平台进行资源投入，由此，“百亿补贴”在短期内或将影响公司利润水平。此外，能否吸引尽可能多的商家参与“补贴活动”也在考验着京东的运营水平。

记者注意到，目前拼多多、淘宝旗下聚划算“百亿补贴”均在进行，京东入局后，三者将在“低价”上直接竞争。钱“烧”了以后，能否获得对应价值的增量都需市场给出答案。

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京东掀起价格战，阿里做出五大战略调整

作者：电商报

发布时间：2023-03-01 09:43

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淘宝确定2023年五大战略

电商行业的价格战，再次打响。

近日，阿里管理层确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

相比往年，淘宝今年将如何顺利突围，引发了外界更多的关注。

阿里最新公布的2022年第四季度财报显示，其中国零售商业部分收入下滑1%，客户管理部分占收入比例更是同比下滑9%，阿里将之归因于淘宝和天猫线上实物商品GMV的下降。

（截自阿里2022年Q4财报）

中国商业分部所面临的瓶颈期，意味着淘宝天猫在今年需要激进的战略以逆转颓势。

回过头来看一看这五大战略，它们本身其实并不新鲜。

直播方面，淘宝直播从去年9月就进入了2.0的“新内容时代”，投入了更多用于培养中小主播，并提高直播间曝光，实现“大公域贯通”等等；

私域方面，淘宝或将进一步推动订阅制、品牌会员等的建设，让商家能更好地运营私域流量；

内容化方面，除了直播的内容化以外，“逛逛”板块的内容种草也有望进一步渗透到首页当中，获得更多的曝光率；

本地零售方面，即时零售的竞争在去年仍未分出胜负，京东和美团各自有着独特的优势。阿里若想在这一赛道突出重围，仍需进一步提高天猫超市、淘鲜达、盒马等业务的竞争力。

整体来看，这四大战略更像是去年的延续，淘宝未来展现的新策略将比这四个方向更加重要。相比之下，时隔许久重新被阿里提及的“价格力”，则释放出了更多的信号。

阿里京东价格战，不在同一片战场

在淘宝确认五大战略之前，京东早已围绕“价格”进行了一系列布局。

前不久有消息称，京东将要在3.8节上线“百亿补贴”频道，对标拼多多。后经官方证实，百亿补贴频道确实已在内测当中。

据悉，“百亿补贴”将在京东APP内拥有一级入口，且从以往的限时“大促”模式变为长期“日销”模式。同时，京东还将在后台设置全网比价系统，一旦商品价格高于外部，将实行“双倍赔付”。

此前，刘强东在内部会议上的讲话曾引发外界广泛关注。他认为京东高管们偏离了公司经营战略的核心：成本、效率和体验。

对于零售业务，刘强东直言：“不能因为自己现在的生活好了，就忽视很多基层消费者的诉求”“我看到京东的零售业务经营文化正在逐渐丧失”“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”……

曾经的京东，依靠低价和服务等优势，掌握了足够的竞争力。比如当当、苏宁、国美等，都吃过京东价格战的亏。

现如今，京东的低价心智却逐渐模糊，这也让刘强东感到不满，打算重新夺回这一优势。

就在刘强东的讲话后不久，有京东内部人士透露，全集团正在密集进行“低价心智专项行动”。“低价”成为了2023年无论是京东零售板块还是职能部门的重中之重。无论是各部门2023年的规划还是挑战目标，都是以用户为核心，“低价”等五要素均被放在首要位置。

如今选择上线“百亿补贴”对标拼多多可能还只是第一步，京东已然认准了低价这一条道路，并打算死磕到底。

就在这一节点上，阿里将淘宝今年的战略之一确定为“价格力”，颇有些接受了京东挑战的意味。

不过，阿里虽然同样寻求来自价格的竞争力，但与京东还是有所不同。

几天前的财报会上，阿里CEO张勇谈及市场竞争时表示，价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终改变局面还是靠技术。

“技术创新，包括商业机制的创新，让商家愿意把最好的商品最好的价格给到他的消费者，一个人补贴全平台是补贴不过来的。”张勇说。

从张勇的这番话来看，阿里所追求的“低价”是相对的，是极致性价比的体现，主要依靠技术创新；京东依靠“双倍赔付”策略要实现的则是“绝对低价”，是通过补贴来达成的。

为了进一步提升商品性价比，阿里的主要方向包括市场机制的设计，各类营销产品，淘特农产品、工厂货直达消费者的业务模式突破。

有消息称，“价格力”战略的主要负责人为此前的淘特产品负责人邹衍。他既要负责输入此前淘特积累的低价供给和服务下沉人群的做法，又要负责对接大淘宝的各个业务中心。

在阿里最新的财报中有提到：“我们提供高性价比产品的平台淘特继续丰富产品供给，以及为价格敏感的消费者提升数字消费体验。”同时在去年第四季度，淘宝和淘特M2C商品产生的支付GMV同比增长超35%。

或许正是这一成绩，给予了阿里继续深耕“性价比”的决心。即使电商行业发展到今天，“低价”战略依旧毫不过时。

低价，不止于下沉市场

先后对价格“下手”的京东和阿里，看起来像是将拼多多视为了“头号公敌”。实则不然。

拼多多崛起的几年里，阿里和京东就曾分别推出“淘特”“京喜”用以渗透下沉市场。然而到了去年，京喜事业群被解散，京喜APP也处于“放养”状态；淘特虽然在产业带找到了新增量，但其体量和拼多多还是无法相提并论。

如今二者选择用主站重新走一遍低价路线，已经不仅仅是出于对下沉市场的考量，更多还是为了用户体验。

此前的财报会上，张勇谈到要提升商品性价比时，认为其是进一步加强和完善淘宝天猫用户体验和客户价值的措施——“价格永远是消费的王道”。

在消费复苏的势头之下，商家有着强烈的经营愿望，剩下的问题就是如何吸引更多的消费者。“低价”这一屡试不爽的手段，自然再次被拎上台前。

另一边的京东也强调，其追求的是“低价”心智的转化。“百亿补贴”并不是昙花一现的活动，而是未来长期的固定板块。这意味着京东的目标，更多是为了让平台用户都能意识到京东的价格竞争力，并为之买单。

因而可以说，阿里和京东的新一轮“价格战”，主要目的并不是为了去下沉市场寻求增量，而是吸引平台原有用户更加高频地消费，谋求新一轮的存量竞争。

作者 | 李松月

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京东打响“百亿补贴”大战，电商平台市场格局能否颠覆？

作者：济南时报

发布时间：2023-03-01 12:13

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京东开启“百亿补贴”到底释放着什么信号？

近日，多家媒体报道，京东已开启“百亿补贴”内测，先对京东内部员工开放内部众测，在内测过程中，对于发现漏洞的员工给予奖励。有媒体援引知情人士消息，京东计划于3月初推出100亿元人民币补贴活动，活动范围包括京东自营店和第三方品牌在京东上开设的网店，活动方案细节及相关系统仍在准备中。

新黄河记者注意到，有网友在升级京东APP新版本时发现，更新日志中提到：“京东3.8节，百亿补贴上线”，俨然已经做实“百亿补贴”的消息。不过，目前京东还未对“百亿补贴”进行正面回复。2月27日，新黄河记者也向京东相关部门了解此事，得到不方便回复的答复。

近来，电商江湖并不平静。1月底，抖音超市悄然上线，电商版图再添强悍分羹者；带着“砍一刀”质疑与低价的血统，拼多多对下沉市场的占有率十分可观，为拓展疆土已经开始在美国市场复制国内打法；手握天猫和淘宝，阿里巴巴依然一路绝尘，但消费大盘疲软、后起之秀的猛烈追击依然制造着大量压力；苏宁和国美，各有各的难处，阿里283亿元入股苏宁，拯救行动之后也被认为是阿里阻击对手的策略，而国美正忙着加速关停线下门店，开放加盟业务启动自救模式。

如今，京东再添“百亿补贴”一把火，那未来，电商界是否又将迎来新一轮价格战或者割据战呢？零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受新黄河记者采访时表示，不是没有可能。但在现有的存量市场里，很难改变当下的电商市场格局。

抛出大招“百亿补贴”，京东宣战拼多多？

“低价策略”的招牌，京东在多年前就曾打出过。2012年8月，刘强东连发两条微博表示，京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻国美苏宁店面。一时间，导火索被点燃，很快包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应，随即引发了一场电商界的价格混战。

10年之后，去年双十一过后，刘强东在内部会议上又重点强调了低价优势。根据《澎湃新闻》报道，在内部邮件中刘强东还曾痛批京东高管，“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

其实，从去年年底开始，京东在零售板块已悄然着手调整。2022年12月29日，京东曾启动“超级百亿补贴”活动，号称“水果、饮料等千款年货直接降价”。但这次正式推出“百亿补贴”为首次，联想到创始人刘强东多次强调的低价优势，或许，京东的低价策略早已提上日程。在今年2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则于2月28日生效，对标拼多多“百亿补贴”和天猫。

浙商证券研报分析称，京东投入“百亿补贴”的一大原因是受市场份额影响。此措施短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续。但无论如何，出招总比无招好。

近年来，“百亿补贴”已经成为各大电商平台的杀手锏，无论从纳新还是市场竞争方面屡试不爽。而另一家电商巨头拼多多，其初创时期就是靠着这一招成功跻身头部，同时拼多多也被业内认为是“百亿补贴”的发明者。

打开拼多多“百亿补贴”的界面，可以看到其“安心买·随心退”口号，似乎依然在扭转此前“质量差”等固有标签。有业内人士对媒体表示，拼多多主打了多年的“百亿补贴”活动，已经产生了一定的影响力，在下沉市场用户中产生了一定黏性。如今，京东想要分走一块蛋糕，有一定难度。

互联网平台上，京东“百亿补贴”迎战拼多多的消息也不胫而走。但一位接近京东的人士告诉新黄河记者，大厂不会以对手为中心，其目的都是为了GMV（商品交易总额）和月活。

电商平台多赛道“狂飙”

“百亿补贴可以给电商平台带来更多下沉市场的增量用户，对一、二线城市的价格敏感型用户也能够起到很好的推动消费作用。”庄帅表示，“百亿补贴”对电商平台的复购率也有很大辅助作用，因为消费者会去通过这个标签去识别其他所需商品，从而进行持续的购买。同时，也能提升用户对平台的信任度、改善平台的以往形象等。

一个典型且成功的案例，“百亿补贴”让拼多多突破重围，这也引发了其他电商平台的纷纷效仿。2019年底，淘宝上线“百亿补贴”，聚划算也紧跟脚步，聚划算的百亿补贴项目在阿里巴巴内部还被看作“2020年淘系重点业务”。以短视频出道的抖音作为电商新秀，也加入“百亿补贴”行列，但反响并不如人意，仍以“直播带货”为主要销售方式。

以内容平台下场电商的抖音，在用户活跃度上是传统电商平台无法相比的。据报道，第三方平台数据显示，抖音电商2022年双11活动第一天，3C数码家电的商品交易总额增幅达到182%，增幅居各品类第二。“交个朋友”作为抖音头部主播，2020年4月至2022年4月，2年的总商品交易总额达到100亿元，其主推产品即3C数码和家电，“全网最低价”也曾是它的一大卖点，价格战似乎一直都在。

除了直播带货，抖音还进军线上超市，有传闻称其商品交易总额目标约百亿元，此后，又传出入局外卖业务的消息。不难看出，抖音对布局零售的渴望。

传统零售巨头国美和苏宁仍备受关注，但坏消息似乎更多一些。

2022年，国美部分业务停摆，裁员降薪，高管辞职，国美电器董事长黄秀虹也称，“2022年是国美艰难的一年。”如何活下去成为目前摆在国美面前最大的问题。

苏宁也早落后于群雄争霸的新电商时代。今年1月底，苏宁易购发布2022年度业绩预告，预计2022年，归属于上市公司股东的净利润为亏损95亿-115亿元，归属股东扣非净利润亏损112-132亿元，基本每股收益亏损1.02-1.24元。对比上年同期归属上市公司股东净利润的432.6亿元亏损额，2022年减亏73.42%至78.04%。减亏虽是趋势，但每年亏损上百亿是血淋淋的现实。

电商龙头阿里巴巴的动向也一直被盯着。根据2月23日公布的2023财年第三季度（自然年2022年第四季度）业绩，阿里本季度收入为2477.56亿元(359.21亿美元)，同比增长2%。经营利润为350.31亿元(50.79亿美元)同比增长396%。据《新京报》报道，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在业绩会上否认加入这次补贴战，并表示阿里的多年发展不是靠低价补贴和低水平竞争，未来阿里也不会选择这样做。

但另一个真相，百亿补贴的价格补贴都是由商家来补贴的，而不是平台补贴的。庄帅认为，这也取决于商家本身对利润率的要求，所以，也要看不同的品类、不同商家的补贴力度。此外，也要综合考虑平台本身的履约能力，用户体验和黏性，以及复购率等。

当危机在敲门

京东出招的背后，以及被人猜测迎战拼多多也有不得不面对的现实原因，去年前三季度，京东营收增速要远远低于拼多多，此外还有拼多多不断跃升的GMV。

根据财报，2022年前三个季度，京东集团营收分别为2397亿元、2676亿元、2435亿元，同比增长分别为18.0%、5.4%、11.4%，整体相对平稳。收入结构方面，京东的收入主要来自于京东零售、京东物流、新业务这三大业务。其中，京东零售是收入支柱，以三季度为例，京东零售业务收入占比达到87%。

而反观拼多多，2022年第一季度，营收237.9亿元，同比增长7%；第二季度，拼多多营收314.4亿元，同比增长36%；第三季度，营收355亿元，同比增长65.1%，净利润更是达到105.89亿元，同比增长546％。虽然量级不能比京东，但增速实属让业内羡慕。

另据《晚点LatePost》从分析师和相关公司内部获得的测算数据，拼多多2022年GMV超过3万亿元、抖音电商GMV接近1.5万亿元。两家公司的GMV已经相当于阿里国内电商业务的50%以上。财报显示，截至三季度末，京东集团的年度活跃用户数达到5.883亿，环比净增超过750万。

当然，面对这样的危机也不仅仅是京东。淘宝和天猫的GMV同样在下滑。根据阿里巴巴2023财年第三季度财报，淘宝天猫等可选消费短期承压。截至2022年12月31日止，淘宝和天猫的线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单位数下降。

对此，阿里解释，主要由于消费需求减少、竞争持续，以及因疫情去年12月供应链和物流受到影响。GMV下降主要由于服饰品类需求疲软所致，部分被保健品、宠物护理和生鲜产品的加速增长，以及消费电子品类的降幅收窄所抵销。

与此同时，继抖音电商业务扩张之后，近日快手电商产品负责人叶恒也公开表示，今年，快手将从“短视频+直播”“搜索+商城”两个方向发力电商业务。可以看到，电商这块蛋糕正在被越来越多的大厂盯上，这些无疑都增加了京东、天猫等老牌电商们的危机感。

也有网友认为，此次京东“百亿补贴”或引发电商界价格战，甚至影响之后国内电商版图，毕竟京东的发展史上有过两次这样的历史。

对未来电商格局的影响，庄帅认为政策、资本和技术三个方面是最主要因素。从目前的政策看，对经济和消费的推动依然是主要方向；但在资本层面，趋缓或减少已经显现；而在技术方面，无人配送以及虚拟现实技术，比如虚拟和现实结合的购物场景等新技术都有可能颠覆现有的电商格局。“等技术成熟落地之后，也是有很大期待的。”

京东心念着下沉，拼多多则向往上升，阿里巴巴依然稳坐龙头，抖音、快手又持续放出电商动作，苏宁、国美一个忙着翻身一个忙着自救，纷争已经注定。如今，京东出招之后的结果还不得而知，未来，谁又会搅动中国电商版图格局呢？

新黄河记者：李运恒 刘瑾阳

编辑：邢志彬

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京东百亿补贴官宣 春节后电商平台集体卷入“价格战”

作者：大河财立方

发布时间：2023-03-05 08:38

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【大河财立方 记者 陈薇】发酵半个多月的京东即将上线“百亿补贴”的消息终于落地：3月4日，京东通过微信公号官宣，3月6日晚上8点百亿补贴将全面上线。

距离2012年上一轮电商价格战已经过去了十年，只记住品质、服务的新一代消费者，往往忽略了天猫、京东曾是当年价格战的胜出者。电商存量竞争之下，当他们面临增长瓶颈时，拿起价格这一电商最基础的竞争武器其实并不意外。

只是，单纯的补贴拼价格并非竞争胜出的路径，在供应链端更占优势的天猫、京东，如何通过商业创新等多元化的手段，将价格战在商家、消费者、平台之间打出价值值得关注。

京东“百亿补贴”终于官宣

3月4日上午，京东通过微信公号官宣，3月6日晚上8点，百亿补贴将全面上线。

其实早在官宣之前，京东百亿补贴已向消费者崭露头角，3月1日，京东部分商品已经开始可以享受百亿补贴，3月3日晚上8点之后，京东部分用户已可以在App首页看到百亿补贴的一级入口，补贴产品有电脑数码、家用电器、手机通讯，也有酒水、美妆、母婴、健康、生鲜等多个类目，。

不过，目前京东百亿补贴仅限通过京东App享受，网页版、小程序等暂无法支持。全场产品无需凑单，可以享受单件包邮服务，申请退换货京东自营以及很多第三方商家均参与了百亿补贴活动平台也将补贴退货运费。

由于部分商品价格较低，为防止黄牛扰动市场，一个身份证注册的账号只能购买一件，特别是苹果手机等商品，有消费者反馈，享受百亿补贴后同款商品半年后才能购买第二件。

其实，这并非京东首次推出百亿补贴，早在2019年双11，京东就推出了超级百亿补贴。随后几年“超级百亿补贴”多次出现在双11、6·18等大促节点，与京喜、京东电器等业务板块都有合作。京东披露数据显示，去年6·18期间就有数十万个品牌参与了百亿补贴。

不过，此前百亿补贴标识一直散落在商品搜索或是详情页面，也是大促期间的补充策略。因此，与其说是京东此时推出百亿补贴，不如说是京东将“百亿补贴”从大促玩法升级为常态化打法，将散落入口整合到App首屏，提升了对百亿补贴的重视程度。

电商平台重拾“价格战”

百亿补贴背后的逻辑无疑是价格。在2022年经历了史上最难6·18以及不再公布GMV的双11之后，大家都以为电商平台要“马放南山”之时，价格战却在春节后猝不及防地来了。

在京东整合百亿补贴一级入口前，2月21日京东发布《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，其中提到消费者在平台购买有此服务标识的产品，若实付价格高于“特定平台”上同款商品的价格，消费者可凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。其中的“特定平台”就包括了拼多多百亿补贴、天猫（含网站、App、微信公众号、微信商城及小程序等）。

拼多多百亿补贴同样设置了“买贵必赔”服务，若在拼多多百亿补贴购买商品的实付金额高于京东自营、唯品会、天猫等，用户可在支付当天提供凭证申请差额退款。

快手电商在年货节商家大会宣布，大促期间面向用户推出“买贵必赔”试点业务，只要商家提供的是全网优质且具有价格竞争力的商品，平台将提供商品补贴，并且为消费者提供“买贵必赔”服务。

阿里也将“价格力”作为淘宝今年五大战略之一，其甚至将原来在淘特负责产品的邹衍调到大淘宝平台发展中心，将淘特这几年积累的低价供给大淘宝，争取平台在价格上能有比较好的表现。

电商存量竞争时代的增长瓶颈

“价格战”可谓电商行业最原始的运营手段。

最近三年，中国线上零售业平台利润模型、渠道层级和商家梯队全面重构，头部玩家从拼多多大战天猫、京东的“三强争霸”，变成了抖音、快手也加入“五子登科”的大场面。

不过，价格战因为偏负面的含义，近年来很少被电商平台提及。以天猫、京东为代表的货架电商，都在向品质、服务要效益，抖音、快手也多从兴趣电商描述自家业务，而很少单纯拼价格，即使给大家留下低价印象的拼多多，其百亿补贴也是为了筛选平台的优质商品。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，随着电商进入存量运营，天猫、京东原本的头部地位受到越来越多的挑战，增长压力越发明显。

阿里最新公布2022年第四季度财报显示，其中国零售商业部分收入下滑1%，客户管理部分占收入比例更是同比下滑9%，阿里将之归因于淘宝和天猫线上实物商品GMV的下降。而京东去年第三季度末，年度活跃用户数量为5.883亿，尽管距离淘宝、拼多多9亿左右的规模还有较大距离，但增速同比、环比均已出现下滑，瓶颈效应明显。

而这时候，在抖音、快手的直播间里，越来越多的主播喊麦“比天猫/京东低xx元”，不断抢走自己用户，让天猫、京东再也无法忽略价格对于消费者选择的影响。

“价格战”这把双刃剑

然而单纯低价策略如同没有剑柄的利剑，在享受其带来的红利的同时，也可能伤害平台、商家甚至消费者信心。

首创“百亿补贴”的拼多多，在“百亿补贴”入口上线一个季度就迎来日活用户突破1亿，在随后的几年中，拼多多一二线城市用户对GMV的贡献持续上升，目前稳定9亿的用户群体超越了淘宝，顺利达成了“开进五环内”的愿景。

但是，百亿补贴却没有让拼多多与部分品牌保持良好的关系。长期占据拼多多“百亿补贴”数码区榜首，苹果至今也没有入驻平台。同样经常出现在“百亿补贴”榜上的Switch、海蓝之谜、戴森等品牌商，更是公开声明提示消费者，在拼多多参加百亿补贴的产品未得到品牌方的授权。2023年2月，茅台再次起诉拼多多涉嫌销售“假茅台”，贵州茅台相关人士当时回应称，茅台公司并没有向拼多多供货，且经销商也不敢向拼多多供货。

互联网分析师于斌表示，品牌商对平台百亿补贴的漠然，主要是因为价格战有可能破坏品牌商的价格体系以及品牌调性。

这让消费者购物存在一定的风险，在一些消费投诉平台上，能看到消费者投诉购买低价商品遭遇发货延迟、退货甚至是假货等问题，反而挫伤了在平台消费的信心。

把价格战打出价值

尽管价格是拉新和加固护城河最简单粗暴的方式，但在降本增效、信息透明的大环境下，重复2012年电商价格战已经很难。于斌也期待，天猫、京东作为曾经电商平台价格战的幸存者，能在这轮价格竞争中，走出一条不一样的路径。

接近京东人士表示，京东此次上线百亿补贴，并非简单补贴，而是渠道的新玩法。其要通过提高运营效率等方式，做到品牌方和低价之间的新平衡，将品质、服务等维度加入价格竞争中去。尽管目前京东百亿补贴iPhone部分产品线比拼多多更便宜，但考虑运营成本，未来的趋势是与拼多多持平即可，将通过供应链管理保持竞争优势。

就在几天前，张勇在财报公布后的电话会议中也被问及京东开启百亿补贴的市场竞争问题，他表示，价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，但回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终改变局面还是靠技术。

“技术创新，包括商业机制的创新，让商家愿意把最好的商品最好的价格给到他的消费者，一个人补贴全平台是补贴不过来的。”张勇说。

过去几年，短视频平台对品牌商的吸引，直播电商给消费者的羊毛，其实已经验证了张勇的看法。新一轮价格之争，看占据更多供应链优势的京东和天猫，如何把“价格战”打得更有价值。

责编:陈玉尧 | 审核:李震 | 总监:万军伟

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